陳律

摘 要： 微時(shí)代，微電影借微博迅速發(fā)展起來(lái)，一些企業(yè)嘗到了微電影營(yíng)銷的甜頭，但也有很多企業(yè)的微電影未達(dá)到預(yù)期效果，微電影營(yíng)銷如何取得成功？本文在分析微電影營(yíng)銷出現(xiàn)的原因及特點(diǎn)的基礎(chǔ)上，提出企業(yè)微電影營(yíng)銷的成功之道：要與企業(yè)產(chǎn)品（服務(wù)）核心價(jià)值、品牌形象相吻合，要與企業(yè)的目標(biāo)客戶吻合，要有充滿創(chuàng)意的劇情，要給微電影起一個(gè)好名字，要重視后期推廣。

關(guān)鍵詞： 微電影營(yíng)銷 劇情 推廣

目前微電影營(yíng)銷模式越來(lái)越受企業(yè)和品牌寵愛，一些“前衛(wèi)”企業(yè)已經(jīng)嘗到了微電影營(yíng)銷的甜頭，但是并非所有企業(yè)都可以采用此方式，有些企業(yè)盲目跟風(fēng)，忽略企業(yè)自身性質(zhì)及資源配置能力，結(jié)果可想而知；有些企業(yè)不懂微電影營(yíng)銷特點(diǎn)，試圖以粗俗劇情吸引消費(fèi)者，結(jié)果給企業(yè)品牌形象帶來(lái)傷害。如何用好微電影，發(fā)揮其魅力，企業(yè)需要認(rèn)真研究。

所謂微電影，指專門運(yùn)用在各種新媒體平臺(tái)上播放的、適合在移動(dòng)狀態(tài)和短時(shí)休閑狀態(tài)下觀看的、具有完整策劃和系統(tǒng)制作體系支持，具有完整故事情節(jié)的“微時(shí)”（30秒-300秒）放映、“微周期制作”和“微成本投入”的視頻短片。微電影營(yíng)銷即企業(yè)用微電影方式進(jìn)行的一種新媒體網(wǎng)絡(luò)化營(yíng)銷手段。

一、微電影營(yíng)銷興起的原因

1.新技術(shù)的推動(dòng)

隨著科技發(fā)展，電影制作技術(shù)越來(lái)越先進(jìn)，同時(shí)隨著各種影視設(shè)備價(jià)格的降低，越來(lái)越多的人嘗試拍攝制作微電影，微電影興起于草根，各種參差不齊的“小短片”來(lái)自于各種相機(jī)、DV、手機(jī)，微電影從個(gè)人自拍的隨性表達(dá)，漸漸登堂入室，上升到電影的層次。

另外，隨著網(wǎng)絡(luò)視頻業(yè)務(wù)的發(fā)展壯大，互聯(lián)網(wǎng)成為一個(gè)重要的影視劇播放平臺(tái)，讓各大門戶和視頻網(wǎng)站的競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，熱門影視劇版權(quán)價(jià)格隨之節(jié)節(jié)攀升。巨額的版權(quán)購(gòu)買費(fèi)導(dǎo)致巨大的運(yùn)營(yíng)成本。另外，網(wǎng)絡(luò)視頻同質(zhì)化嚴(yán)重，網(wǎng)站需要尋找差異化的競(jìng)爭(zhēng)路線，提高原創(chuàng)能力，微電影是一個(gè)很好的選擇，不但成本低，而且擁有版權(quán)，享有更多主動(dòng)權(quán)。

2.廣告新方式的需要

傳統(tǒng)廣告缺乏藝術(shù)性，極易引起觀眾的反感，微電影廣告有明確的營(yíng)銷訴求點(diǎn)，為企業(yè)量身打造，在故事、場(chǎng)景、光和影、人物等諸多因素的配合下，產(chǎn)品（服務(wù)）核心價(jià)值和品牌形象與劇情能巧妙地結(jié)合，在短時(shí)間內(nèi)激發(fā)人們情感并達(dá)到共鳴，引起消費(fèi)者的購(gòu)買行為，達(dá)到持續(xù)效果，形成對(duì)品牌的認(rèn)同感。

3.“碎片化”的信息接收方式的出現(xiàn)

如今是快時(shí)代，微博的出現(xiàn)更是讓很多人的時(shí)間成碎片化，相比大段時(shí)間而言，幾分鐘的時(shí)間傳播效果是最好的，因此產(chǎn)生了微電影營(yíng)銷方式。隨著手機(jī)功能的增多，人們對(duì)手機(jī)越來(lái)越依賴，微電影形式簡(jiǎn)單、短小精悍，契合受眾即時(shí)消費(fèi)的訴求，滿足時(shí)間上的“碎片化”需要，滿足微電影傳播上的“碎片化”需求。

二、微電影營(yíng)銷特點(diǎn)

1.成本低

在2012年央視刊例價(jià)格表中，黃金時(shí)間段30秒的廣告價(jià)格已經(jīng)接近30萬(wàn)，而一部微電影制作費(fèi)用大概是10萬(wàn)元，其中甚至還包括推廣費(fèi)用，相對(duì)于傳統(tǒng)廣告的價(jià)格，低成本使得微電影營(yíng)銷頗受企業(yè)的歡迎。

2.互動(dòng)性好

微電影利用新媒體平臺(tái)，能讓消費(fèi)者隨時(shí)隨地利用4G手機(jī)、PAD、筆記本電腦等移動(dòng)終端進(jìn)行觀看、轉(zhuǎn)載和評(píng)論，開始病毒式營(yíng)銷，使得微電影營(yíng)銷一方面區(qū)別于傳統(tǒng)電影被動(dòng)式的觀看形式，另一方面好的微電影作品能將企業(yè)品牌融于故事情節(jié)，與觀眾情感共鳴，觀眾積極參與的深度更有利于微電影的傳播推廣。

3.效果好

“微電影就像小品，能同時(shí)滿足企業(yè)的品牌宣傳需求與觀眾的娛樂休閑需求”。傳統(tǒng)廣告形式多是“填鴨式”傳播，受眾容易反感，微電影在故事、場(chǎng)景、光和影、人物等諸多因素的配合下，能在短時(shí)間內(nèi)激發(fā)人們積極情感并引起共鳴，毫無(wú)疑問這是企業(yè)追求的完美效果。

三、微電影營(yíng)銷成功之道

微電影是電影和廣告的結(jié)合，自2011年開始，很多企業(yè)開始使用此營(yíng)銷手段，市場(chǎng)上的微電影層出不窮，有些非常成功，如凱迪拉克的《一觸即發(fā)》，諾奇時(shí)裝的《希望樹》等，也有些沒有達(dá)到預(yù)期效果，如佳能的《看球記》。總結(jié)成功的微電影營(yíng)銷，主要有以下成功之道：

1.要與企業(yè)產(chǎn)品（服務(wù)）核心價(jià)值、品牌形象相吻合

目前，很多企業(yè)制作的微電影熱衷于用炙手可熱的明星、充滿創(chuàng)意的劇情、專業(yè)制作團(tuán)隊(duì)等確保質(zhì)量，卻忽略最基本也是最重要的關(guān)聯(lián)，即微電影能否與企業(yè)產(chǎn)品（服務(wù)）的核心價(jià)值、品牌形象相吻合。

廣告的作用是將企業(yè)產(chǎn)品（服務(wù)）的核心價(jià)值與目標(biāo)顧客的心理之間搭上一座橋梁，而企業(yè)微電影營(yíng)銷的實(shí)質(zhì)就是進(jìn)行廣告宣傳，炙手可熱的明星和充滿創(chuàng)意的劇情確實(shí)能吸引消費(fèi)者，但是微電影營(yíng)銷的重點(diǎn)是宣傳企業(yè)，提高品牌影響力，因此企業(yè)微電影營(yíng)銷應(yīng)重點(diǎn)宣傳產(chǎn)品（服務(wù)）的核心價(jià)值與品牌形象，創(chuàng)意劇情和明星僅是輔助手段，不能喧賓奪主，否則就違背企業(yè)進(jìn)行微電影營(yíng)銷的初衷。另外，微電影營(yíng)銷時(shí)，企業(yè)產(chǎn)品和功能介紹的片段及企業(yè)品牌形象等內(nèi)容，一定要切入自然，否則容易引起用戶反感。如微電影營(yíng)銷的成功案例——《一觸即發(fā)》，借助人氣巨星吳彥祖，緊張刺激的劇情，吸引住消費(fèi)者的同時(shí)，很自然地將凱迪拉克的“矚目風(fēng)范”和高品質(zhì)性能等產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)傳遞給消費(fèi)者。

2.要與企業(yè)的目標(biāo)客戶吻合

微電影營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)讓很多企業(yè)盲目跟風(fēng)，紛紛投資拍攝企業(yè)微電影，想利用微電影為廣告宣傳添翼，但是一些企業(yè)忽略自身性質(zhì)及資源配置能力，結(jié)果可想而知；一些企業(yè)不懂微電影營(yíng)銷特點(diǎn)，試圖用粗俗劇情吸引消費(fèi)者，結(jié)果給企業(yè)品牌形象帶來(lái)傷害。

微電影的目標(biāo)市場(chǎng)主要是上班族、學(xué)生等年輕人，他們是網(wǎng)絡(luò)視頻用戶的重要組成部分，對(duì)于他們來(lái)說(shuō)，沒有什么比利用電腦、手機(jī)等觀看微電影更便利，接受新鮮事物的能力強(qiáng)。隨著微博、微信的流行，年輕人通過微博、微信進(jìn)行互動(dòng)和溝通，與朋友分享好的影片已成為一種網(wǎng)絡(luò)生活模式，因此對(duì)這樣的客戶群進(jìn)行相關(guān)產(chǎn)品（服務(wù)）的微電影營(yíng)銷，效果才顯著?；ヂ?lián)網(wǎng)網(wǎng)站、汽車行業(yè)、電子產(chǎn)業(yè)等更適合運(yùn)用微電影推廣方式。

3.要有充滿創(chuàng)意的劇情

微電影知名創(chuàng)作人“三百梁”曾說(shuō)，在如今廣告滿天飛的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，僅僅一篇廣告視頻、一段宣傳文字已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能吸引網(wǎng)民的注意，唯有以獨(dú)到的創(chuàng)意展現(xiàn)內(nèi)容的新奇，才能吸引眼球，引起圍觀。

微電影要靠劇情本身拉動(dòng)，靠用戶主動(dòng)傳播，但由于受到時(shí)間限制，要想在短短十幾分鐘，甚至幾分鐘內(nèi)打動(dòng)觀眾，引發(fā)關(guān)注，一定要有充滿創(chuàng)意的劇情，以情節(jié)制勝，讓企業(yè)的品牌信息等內(nèi)容恰到好處地融入故事情節(jié)中，通過故事主人公的“事與情”達(dá)到升華、突出表現(xiàn)或引發(fā)情感共鳴等，讓用戶看完一部微電影后愿意轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論，愿意分享，提高關(guān)注度。

在微電影的劇情選擇上，不能停留在傳統(tǒng)電視廣告和影視劇層面，而要作用于人的精神與心靈層面，要有對(duì)人們社會(huì)生活的深切觸摸、對(duì)人性的深刻刻畫，真正讓受眾與之共鳴。由于投資小，武俠、警匪、軍事題材等大制作不適合微電影；相反，表現(xiàn)身邊生活的瑣事，記錄人們生活中的點(diǎn)滴，記錄人們的情感等更能獲得關(guān)注。

另外，企業(yè)在進(jìn)行微電影制作前期工作時(shí)，要考慮企業(yè)的目標(biāo)顧客，思考他們的內(nèi)心需求，如微電影《玩大的》描述從紅白機(jī)到街機(jī)，真實(shí)反映上世紀(jì)80年代、90年代青少年的社會(huì)娛樂文化生活，以及小伙伴之間那份真摯的友誼。推出的一天之內(nèi)各大視頻網(wǎng)站的點(diǎn)擊率就達(dá)到6位數(shù)，可見其受歡迎程度之高。企業(yè)只要摸清消費(fèi)者內(nèi)心的需求，再借助微電影平臺(tái)傳遞給消費(fèi)者，宣傳效果自然會(huì)事半功倍。

4.要給微電影起一個(gè)好名字

給微電影起一個(gè)好名字，可以遵循以下原則：

第一，必須符合目標(biāo)客戶的語(yǔ)言習(xí)慣，如果是一部動(dòng)畫方面的微電影，就要有針對(duì)性地具體了解兒童語(yǔ)言，不能以成人的思路起名，借助名字在兒童這個(gè)受眾群的心里留下深刻印象，那么對(duì)這部電影的長(zhǎng)久影響力將起到很大的積極作用。

第二，遵從電影起名原理，主要看微電影劇情，最好有真正的“噱頭”可以拿來(lái)進(jìn)行宣傳，達(dá)到內(nèi)外一致的宣傳效果。

第三，必須短小精悍，便于下載、傳播并快速觀看。

5.要重視后期推廣

后期推廣對(duì)微電影營(yíng)銷的效果起到舉足輕重的作用，制作完成后，要進(jìn)行立體化推廣，即企業(yè)將微電影的線上傳播和線下活動(dòng)有效結(jié)合。

線上傳播主要是通過各大視頻網(wǎng)站進(jìn)行，通過點(diǎn)擊率提升人氣。另外，隨著社會(huì)化媒體的興起，可以利用微博、微信、社交化網(wǎng)站等進(jìn)行傳播，只要?jiǎng)∏楹线m，就能調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的興趣，收藏、分享、討論甚至二次創(chuàng)作，就能實(shí)現(xiàn)微電影快速擴(kuò)張的病毒營(yíng)銷效果。企業(yè)要充分利用這些視頻網(wǎng)站和社交媒體，推動(dòng)微電影快速傳播。調(diào)查顯示，網(wǎng)民看到感興趣的視頻內(nèi)容，大多數(shù)人會(huì)選擇分享和轉(zhuǎn)發(fā)。

線下推廣主要是企業(yè)可以在市場(chǎng)終端做微電影內(nèi)容的相關(guān)展示，開展相關(guān)調(diào)查，也可以在產(chǎn)品包裝中附帶相關(guān)微電影內(nèi)容的卡片，借助這些線下活動(dòng)，進(jìn)一步推廣微電影。

四、結(jié)語(yǔ)

隨著感動(dòng)消費(fèi)階段的到來(lái)，營(yíng)銷者要關(guān)注消費(fèi)者的內(nèi)心需求，用情感打動(dòng)消費(fèi)者的內(nèi)心，引發(fā)購(gòu)買行為。微電影能在短時(shí)間內(nèi)激發(fā)人們積極情感并達(dá)到共鳴，因此企業(yè)要正確運(yùn)用微電影營(yíng)銷，發(fā)揮魅力，達(dá)到預(yù)期效果。

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