■張夏恒 長安大學

近兩年，伴隨互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展與全球經(jīng)濟一體化，跨境電子商務發(fā)展風生水起，成為全球市場最大的熱點問題。跨境電子商務在全球范圍蓬勃發(fā)展，除了漸已成熟的歐洲、北美與亞太地區(qū)，跨境電子商務的發(fā)展也延伸到了廣大非洲地區(qū)，開始被越來越多的非洲國家政府與民眾所接受。作為新興經(jīng)濟體的非洲，近幾年經(jīng)濟發(fā)展速度較快，同時，其互聯(lián)網(wǎng)普及率、移動手機普及率、消費者網(wǎng)購的頻率也顯示出方興未艾的發(fā)展勢頭，正逐漸成為全球跨境電子商務市場中一個新興的發(fā)展區(qū)域。在歐洲經(jīng)濟持續(xù)疲軟、俄羅斯經(jīng)濟遭受制栽的背景下，開拓發(fā)展中國家市場已成為全球共識，而非洲市場將會是重點關(guān)注區(qū)域，非洲正在成為一塊正在覺醒的新大陸。

一、非洲跨境電子商務的發(fā)展概況

（一）市場潛力大，發(fā)展前景廣

據(jù)聯(lián)合國發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，非洲的人口增長率居全球五大洲首位。近幾年非洲作為一個新興經(jīng)濟體，經(jīng)濟增速顯著，將成為下一個世界經(jīng)濟增長的亮點，這些為非洲跨境電子商務的發(fā)展提供了人口與經(jīng)濟基礎。非洲實體商店資源不足，居民購物不便，跨境電子商務則可以彌補這一不足。據(jù)南非線上時裝零售商Zando董事總經(jīng)理Sascha Breuss披露：“目前拉各斯的人口約為2000萬-2500萬，他們僅有兩個購物中心”。非洲各國政府非常重視跨境電子商務基礎設施建設，從道路交通、互聯(lián)網(wǎng)、移動網(wǎng)絡、物流基礎設施、金融服務等方面，推動著跨境電子商務基礎設施與服務建設。這將意味著，非洲跨境電子商務市場潛力大，發(fā)展前景廣。

（二）起步雖然晚，但增長勢頭猛

非洲電子商務市場起步較晚，僅有幾年的時間。但是，麥肯錫的報告顯示，電子商務及跨境電子商務在非洲市場增長快，發(fā)展勢頭迅猛，互聯(lián)網(wǎng)普及率持續(xù)提升，移動用戶及智能手機普及率極高。根據(jù)麥肯錫2013全球經(jīng)濟報道，非洲手機用戶持有量在2012年飆升至7.2億，其迅猛的增速將推動跨境電子商務的爆炸式發(fā)展。在接下來的10年，非洲網(wǎng)絡零售額會以每年40%的速度增長。業(yè)界預測到2025年，電子商務產(chǎn)業(yè)將為非洲GDP至少貢獻5-6個百分點，這一比率與發(fā)達經(jīng)濟體如瑞典、英國將不相上下。

（三）非洲本土電子商務企業(yè)表現(xiàn)搶眼

從全球范圍看，ebay、亞馬遜、阿里巴巴等是首屈一指的電商企業(yè)，但在非洲表現(xiàn)欠佳，很多非洲居民對其了解甚少。非洲很多國家擁有國內(nèi)較大的電商企業(yè)，并表現(xiàn)強勢。如，科特迪瓦居民對Kaymu電商非常了解，使用頻率很高。Kaymu雖然成立僅有兩年，但已經(jīng)覆蓋15個非洲國家。尼日利亞本土電商企業(yè)Jumia表現(xiàn)搶眼，成立于2012年，在2013年3月獲得2600萬美元投資，在2014年又獲得1.5億美元融資，其市值預估約為5.55億美元。Jumia除在尼日利亞占據(jù)優(yōu)勢外，在非洲的埃及、科特迪瓦、喀麥隆、加納、摩洛哥、坦桑尼亞、肯尼亞和烏干達也深受歡迎。此外，其他非洲本土電商也表現(xiàn)突出，包括Konga、Kalahari、Takealot、Hell ofood、Lamudi、Carmudi、Zando、Jovago、Lendico、Easy Taxi等。

（四）移動化趨勢顯著

非洲地域廣闊，人口分布不均，網(wǎng)絡基礎設施薄弱，寬帶使用費用高，手機成本較臺式電腦低，同時能夠隨時隨地上網(wǎng)。非洲目前的手機普及率在80%以上，塞內(nèi)加爾與阿爾及利亞高達98%，南非、肯尼亞與科特迪瓦也高達93%，遠遠高于固定網(wǎng)絡普及率。非洲通過手機上網(wǎng)的網(wǎng)民數(shù)量遠超越臺式電腦網(wǎng)民，移動終端已經(jīng)成為非洲最普遍的上網(wǎng)設備。非洲用戶借助移動終端直接跨進移動互聯(lián)網(wǎng)時代，這將意味著跨境電子商務移動化趨勢較全球其他地區(qū)更為顯著。

表1 非洲主要國家語言、宗教及網(wǎng)絡普及率一覽表

二、非洲跨境電子商務發(fā)展面臨的問題

（一）安全問題突出

安全問題是困擾和制約跨境電子商務的主要瓶頸之一，包括虛假網(wǎng)站、木馬病毒、信用卡信息外漏、購買假貨、在線購物與在線支付安全、海關(guān)與商檢、物流安全等方面。與其他地區(qū)相比，非洲的文化水平普遍偏低、失業(yè)率高、經(jīng)濟水平偏低，居民對電子商務與跨境電子商務的接受度與認可度較低，更傾向于現(xiàn)金交易和線下實體店交易。如在南非，消費者習慣通過實體銀行進行財務管理，擔心網(wǎng)絡支付信息遭到盜竊，大部分消費者對網(wǎng)絡交易的安全性缺乏信心，在網(wǎng)購與實體店之間，他們更傾向于實體店，支付現(xiàn)金與現(xiàn)場刷卡的支付方式更讓他們覺得安全。南非媒體“iol.co.za”曾報道，在卡巴斯基實驗室一項調(diào)查中顯示，64%的南非網(wǎng)絡用戶對南非網(wǎng)絡交易的安全性缺乏信心，77%的用戶擔心遇到網(wǎng)絡金融詐騙，45%的用戶希望金融公司能夠提供更安全完善的保護措施，45%的用戶在網(wǎng)絡交易過程中，出于擔心安全性的考慮，中途停止了網(wǎng)絡交易活動。

假冒電商平臺的沖擊對非洲電子商務造成了難以想象的后果。不少網(wǎng)絡犯罪分子模仿非洲知名電商Jumia、Kaymu以及外國電商的界面，通過制作類似的網(wǎng)站，實現(xiàn)網(wǎng)絡詐騙的目的。此外，非洲政府對跨境電子商務業(yè)務的監(jiān)管、海關(guān)與商檢、交易支付、物流與逆向物流方面都存在管理水平偏低的現(xiàn)象，加重了跨境電子商務的不安全因素，阻礙著非洲跨境電子商務的成長與發(fā)展。

（二）跨境物流問題層出不窮

跨境電子商務所涉及的物流，基本上屬于跨境物流，整個物流鏈條更長，流程更復雜，涉及境外物流、出關(guān)、商檢、跨境物流入關(guān)、境內(nèi)物流、快遞配送等環(huán)節(jié)。由于非洲物流及相關(guān)基礎設施落后，直接導致其國內(nèi)物流與配送的速度與安全問題。遙遠的地理空間距離阻礙著對非洲跨境電子商務的進入，加上距離比較遙遠，跨境物流出現(xiàn)運輸周期長、穩(wěn)定性低、適運性差、運費高等問題。較其他地區(qū)，非洲跨境物流發(fā)展水平偏低，多數(shù)采用郵政小包方式，其他如海外倉、國際物流專線等跨境物流模式應用較少。一些非洲國家電商企業(yè)的行業(yè)表現(xiàn)也制約著跨境物流的發(fā)展，如南非網(wǎng)絡零售堅持收取運費，讓消費者覺得自己去商店購物更劃算，住在南非電子商務發(fā)展的因素主要集中在運費方面。

（三）電子支付普及率偏低

電子支付方式可用作網(wǎng)上交易平臺、電子基金轉(zhuǎn)賬、各類支付卡交易、ATM非現(xiàn)金交易等業(yè)務，在跨境電子商務中起到非常重要的作用。在非洲，信用卡普及率、電子銀行普及率偏低，出于對網(wǎng)絡支付安全性的擔憂，消費者在進行電子商務交易時，更傾向于現(xiàn)金與現(xiàn)場刷卡。根據(jù)《先鋒報》2014年9月24日報道，在尼日利亞，主要支付方式為現(xiàn)金，其次是支票，電子支付方式所占比重很低；從《非洲IT新聞》2015年1月12日報道中看出，作為新興市場的肯尼亞雖然智能手機銷量劇增，成為推動跨境電子商務的主力，但是限于信用卡和銀行卡普及率偏低的制約，絕大部分肯尼亞人無法進行跨境電子商務活動。在4200萬肯尼亞人中，僅有20萬張信用卡在流通，信用卡普及率僅為0.3%，與其較高的網(wǎng)絡普及率和移動網(wǎng)絡普及率極不匹配。就目前非洲的發(fā)展狀況來看，在跨境電子商務中普及電子支付仍有較長的道路要走。

（四）語言、文化、宗教等問題突出

非洲種族組成與語言體系復雜，如表1所示，有多種主要語言和3000多種小語言，大部分國家存在多種官方語言，兼用本土語言與非洲以外語言，南非官方語言就多達11種。除非洲本土語系外，被廣泛使用的非本土語言主要有阿拉伯語、法語、英語、葡萄牙語等。非洲國家宗教信奉比率極高，幾乎所有國家信教，大部分非洲國家信奉多個宗教，多為基督教、天主教、伊斯蘭教、原始宗教等。語言、文化與宗教等現(xiàn)象會阻礙跨境電商的發(fā)展，語言成為跨境電商的第一道門檻。由信息部執(zhí)行的《全球公共組織和私營企業(yè)572名高級主管的調(diào)查和深度采訪》顯示，64%的受采訪者認為語言和文化差異導致企業(yè)很難在海外市場立足。在跨境電子商務中，交易雙方會受到母語、當?shù)毓俜秸Z言、文化等方面的制約，在非洲更加突出，多種官方語言并存，全球通用語言比較低，再加上宗教因素的影響，制約著非洲跨境電子商務的發(fā)展。

（五）移動終端的自身弊端

與全球其他地域相比，非洲的移動終端普及率較高。如尼日利亞人普遍使用手機網(wǎng)購，90%擁有智能手機或功能手機的網(wǎng)絡消費者會用其來網(wǎng)購，51%的人每月至少網(wǎng)購一次。雖然移動終端及移動網(wǎng)絡推動著跨境電子商務的發(fā)展，但是限于移動終端自身的弊端，也會阻礙著非洲跨境電子商務的發(fā)展。以手機為代表的移動終端設備屏幕較小，鍵盤輸入相對困難，不利于進行復雜性操作，屏幕限制著信息的承載量，不利于商品的視覺演示與視覺體驗，這些都是移動中段無法規(guī)避的弊端。消費者使用移動終端上網(wǎng)多以閑逛式的休閑娛樂為主，消費帶有一定的沖動性。服裝、日用品、虛擬產(chǎn)品等低值商品在移動網(wǎng)絡中占據(jù)優(yōu)勢，但是化妝品、3C、家具等高體驗與高價值商品則不利于通過移動網(wǎng)絡進行銷售。非洲智能終端使用者低齡化趨勢明顯，由于移動終端輸入法“拼寫糾錯”和“輸入聯(lián)想”等功能，將導致使用者拼寫能力的下降，長久不利于文化知識的學習，將降低整體文化水平。這一趨勢也不利于非洲跨境電子商務的長期健康發(fā)展。

三、非洲跨境電子商務帶來的啟示

（一）重視非洲跨境電子商務市場

非洲跨境電子商務市場正逐漸被全球各國及電商企業(yè)所重視。如，ebay旗下的Pay Pal通過與USaddress.com合作，大力開發(fā)非洲跨境電商市場，非洲居民能在其網(wǎng)站購買各類商品。法國電商Cdiscount在開拓科特迪瓦、塞內(nèi)加爾市場后，又在喀麥隆上線，加快了非洲跨境電子商務市場的開拓。丹麥政府與企業(yè)也將注意力投向了非洲跨境電子商務市場中，擴大與尼日利亞、埃及、阿爾及利亞、摩洛哥、加納、肯尼亞等非洲跨境電子商務交易。我國電商企業(yè)需要加大對非洲跨境電子商務市場的重視程度，并加快開發(fā)進度與力度。

（二）針對移動特點，推出跨境電子商務業(yè)務

非洲的網(wǎng)絡移動化趨勢遠超全球其他地區(qū)，這一趨勢也將影響著非洲跨境電子商務。移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展不僅為非洲跨境電子商務提供了機會，也為非洲開展手機銀行和手機支付等互聯(lián)網(wǎng)金融業(yè)務提供了廣闊空間。目前非洲的銀行卡與信用卡普及率極低，無法匹配其互聯(lián)網(wǎng)及電商的發(fā)展。手機銀行和手機支付將可能取代銀行卡和信用卡，并推動非洲跨境電子商務的發(fā)展。如，Kaymu近期推出購物APP，方便非洲廣大的手機用戶進行上網(wǎng)購物。英國電信沃達豐與肯尼亞移動公司Safaricom開發(fā)了M-Pesa移動支付系統(tǒng)，經(jīng)過幾年的發(fā)展，該平臺上的結(jié)算金額高達77.2億歐元，約占肯尼亞GDP的35%。我國在發(fā)展非洲跨境電子商務市場時，需要與當?shù)鼐W(wǎng)絡公司和移動支付公司加快手機購物APP和手機支付APP的合作與開發(fā)，推動非洲跨境電子商務的發(fā)展。

（三）打通語言障礙，消除溝通阻力

在開展跨境電子商務業(yè)務時，語言與文化障礙將是橫在我國電商企業(yè)面前的一道坎，這道坎在語言體系繁雜的非洲表現(xiàn)更為突出。語言障礙普遍地存在于跨境電子商務鏈條中，處理得當?shù)脑?，將會帶來發(fā)展機會。我國電商企業(yè)可以運用大數(shù)據(jù)的優(yōu)勢，對非洲消費者進行判斷，明確其需求，布局跨境電子商務服務內(nèi)容。此外，采用本地化運營模式，與當?shù)胤g公司合作，打造適宜的溝通網(wǎng)絡，根據(jù)各國的宗教習俗、特點與習慣，針對性開設網(wǎng)站模板與版塊，進而規(guī)避語言文化所帶來的差異與障礙。

（四）借力當?shù)仉娮由虅召Y源，聯(lián)合開發(fā)跨境電子商務業(yè)務

非洲本土電商發(fā)展勢頭猛，接受度高，我國企業(yè)在開展跨境電子商務時，可以與他們合作與聯(lián)合開發(fā)。如 Jumia、Konga、Kaymu等非洲本土電商已經(jīng)引起了亞馬遜、Netflix等國家知名公司的投資興趣。通過入股、參股、收購、兼并、整合、業(yè)務合作等多種方式，可以彌補非洲本土電商的資金、技術(shù)、經(jīng)驗等不足，同時能夠借助他們的認可度和現(xiàn)有市場，加大非洲跨境電子商務的開發(fā)，以便將更多的非洲以外的商品銷售到非洲市場，同時擴大非洲商品的外銷份額，進而實現(xiàn)雙贏。以阿里巴巴為代表的我國電商企業(yè)，需要加強對非洲本土電商的關(guān)注，選取適當時機進行溝通與談判，實現(xiàn)合作開發(fā)非洲跨境電子商務市場的目的。

（五）強化與政府、通訊運營商、金融機構(gòu)的合作

非洲的經(jīng)濟發(fā)展、基礎設施、金融設施等相對落后，雖然跨境電子商務近兩年發(fā)展較快，但是基礎設施與政策推動等方面還需要由政府等職能機構(gòu)來推動，且會達到事半功倍的效果。尼日利亞聯(lián)邦電信部長Omobola Johnson認為，“信息與通訊行業(yè)將會成為尼日利亞的第四大支柱產(chǎn)業(yè)，約占GDP的7.8%，每提高10%的互聯(lián)網(wǎng)滲透率，能增加1.3%的GDP”。安哥拉Unitel等移動電信運營商推動用戶使用智能手機與平板電腦，借以推出高速的移動寬帶服務。微軟在非洲實施4Afrika的計劃，借以幫助廣大農(nóng)村地區(qū)用上寬帶服務。南非、尼日利亞、埃及、肯尼亞、贊比亞等國則非常重視交通、通訊等基礎設施建設，以滿足跨境電子商務快速發(fā)展的需求。尼日利亞政府在首都拉各斯推動了“無現(xiàn)金交易”政策，實現(xiàn)了電子支付方式使用率的快速提升。我國政府與電商企業(yè)可以與非洲政府等職能部門加強合作，推出互惠雙贏的發(fā)展策略，推動跨境電子商務交易。▲

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[5]雨果網(wǎng).非洲手機用戶超7億，電商平臺Kaymu.com推出購物APP[EB/OL].http://www.cifnews.com/Article/10919,2014-09-19/2015-01-16.

[6]雨果網(wǎng).非洲電商的GDP占比將趕上英國 [EB/OL].http://www.cifnews.com/Article/11584,2014-11-11/2015-01-16.

[7]中華人民共和國商務部駐肯尼亞經(jīng)商參處.手機普及推動非洲移動互聯(lián)發(fā)展[EB/OL].http://www.mofcom.gov.cn/article/i/jyjl/k/201404/20140400535422.shtml,2014-04-01/2015-01-16.

[8]雨果網(wǎng).因網(wǎng)絡支付不安全，南非人網(wǎng)購時猶豫不決[EB/OL].http://www.cifnews.com/Article/11814,2014-11-24/2015-01-16.

[9]中國電子商務研究中心.傳神外貿(mào)通助力跨境電商新路徑[EB/OL].http://100ec.cn/detail--6206973.html,2014-10-28/2015-01-16.

[10]雨果網(wǎng).肯尼亞：Fortumo推出支付APP，解決移動電商支付難題[EB/OL].http://www.cifnews.com/Article/12696,2015-01-14/2015-01-16.