■張宸妍 對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)

自上世紀(jì)末以來(lái)，全球經(jīng)濟(jì)的競(jìng)爭(zhēng)重點(diǎn)已從貨物貿(mào)易逐步轉(zhuǎn)向服務(wù)貿(mào)易，服務(wù)業(yè)水平已成為衡量一國(guó)現(xiàn)代化的重要標(biāo)志。在當(dāng)今全球化的趨勢(shì)下，電視節(jié)目的跨地域傳播也已經(jīng)成為無(wú)法阻擋的趨勢(shì)，隨著時(shí)代的發(fā)展，這種趨勢(shì)將越來(lái)越明顯。電視節(jié)目的對(duì)外傳播，不僅可以促進(jìn)國(guó)與國(guó)之間的交流與理解，也給出口國(guó)家?guī)?lái)了巨大的經(jīng)濟(jì)利益，有利于出口國(guó)向世界傳播輸出核心文化及價(jià)值觀，從而進(jìn)一步增強(qiáng)自身在世界文化貿(mào)易中的地位及影響力。

日、韓是我國(guó)的領(lǐng)邦，其文化深受中國(guó)文化的影響。然而近年來(lái)，日本動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的興旺以及韓國(guó)電視劇節(jié)目的迅速對(duì)外傳播，客觀上給我國(guó)文化帶來(lái)一定沖擊，其原因值得思考。電視節(jié)目作為體現(xiàn)一國(guó)文化軟實(shí)力的重要組成部分，我國(guó)應(yīng)如何發(fā)展電視節(jié)目服務(wù)貿(mào)易并在世界中占據(jù)優(yōu)勢(shì)地位，成為亟待解決的問(wèn)題。本文以日本動(dòng)畫(huà)電視和韓國(guó)電視劇產(chǎn)品為對(duì)比研究對(duì)象，通過(guò)比較分析中、日、韓三國(guó)電視節(jié)目服務(wù)貿(mào)易，以期客觀認(rèn)識(shí)我國(guó)電視節(jié)目服務(wù)貿(mào)易發(fā)展水平，借鑒日韓的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，進(jìn)一步厘清提升我國(guó)電視節(jié)目服務(wù)貿(mào)易競(jìng)爭(zhēng)力的發(fā)展思路，尋求逐步擴(kuò)大電視節(jié)目服務(wù)貿(mào)易規(guī)模的路徑。

表1 2008年-2012年電視節(jié)目進(jìn)出口情況

一、中國(guó)電視節(jié)目服務(wù)貿(mào)易

（一）發(fā)展現(xiàn)狀

作為一國(guó)文化形態(tài)的主要載體之一，全球電視節(jié)目服務(wù)貿(mào)易顯示出巨大的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，并在傳播一國(guó)價(jià)值觀念的過(guò)程中扮演著重要角色。然而自2008年到2013年，我國(guó)電視節(jié)目服務(wù)貿(mào)易始終保持大額逆差，并呈現(xiàn)逐年擴(kuò)大的趨勢(shì)，表1是這五年我國(guó)電視節(jié)目進(jìn)出口情況。

從表1可以看出，2008年以來(lái)，雖然我國(guó)電視節(jié)目服務(wù)貿(mào)易發(fā)展迅速，出口額從12476.06萬(wàn)元擴(kuò)大到2013年的18165.57萬(wàn)元，增加45.6%，進(jìn)口額從45420.67萬(wàn)元上升到58658.06萬(wàn)元，增加29.1%，但我國(guó)電視節(jié)目服務(wù)貿(mào)易連續(xù)5年逆差，2009年服務(wù)貿(mào)易逆差額達(dá)到最高值39973萬(wàn)元（見(jiàn)圖1）。受金融危機(jī)影響，貿(mào)易逆差自2010年顯著縮小后又呈擴(kuò)大趨勢(shì)。值得注意的是，2013年電視節(jié)目進(jìn)出口總額較2012年均有所下降，而貿(mào)易差額則進(jìn)一步擴(kuò)大。

電視劇和動(dòng)畫(huà)電視是我國(guó)電視節(jié)目服務(wù)貿(mào)易的主要構(gòu)成部分，二者出口額之和占電視節(jié)目出口總額的比重超過(guò)80%。因此促進(jìn)我國(guó)電視劇和動(dòng)畫(huà)電視的出口，從而提升我國(guó)電視節(jié)目出口總額，進(jìn)而提高我國(guó)文化服務(wù)貿(mào)易競(jìng)爭(zhēng)力是可行且必要的，但現(xiàn)階段我國(guó)電視節(jié)目服務(wù)貿(mào)易的發(fā)展受到一些因素制約。

圖1 2008年-2013年我國(guó)電視節(jié)目服務(wù)貿(mào)易逆差額變動(dòng)情況

（二）制約因素

加入WTO以來(lái)，我國(guó)的對(duì)外開(kāi)放程度不斷提高，然而由于電視節(jié)目等相關(guān)產(chǎn)業(yè)涉及國(guó)家文化安全和信息安全，我國(guó)對(duì)外國(guó)相關(guān)服務(wù)提供者進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)一直持謹(jǐn)慎態(tài)度，電視節(jié)目服務(wù)的對(duì)外開(kāi)放程度仍然較低，電視產(chǎn)業(yè)較為封閉。分析我國(guó)電視產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)可以發(fā)現(xiàn)，國(guó)內(nèi)電視節(jié)目產(chǎn)品參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，產(chǎn)品的主體——電視臺(tái)卻是國(guó)家行政事業(yè)單位，這就導(dǎo)致其無(wú)法成為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主體。換句話(huà)說(shuō)，電視節(jié)目服務(wù)的市場(chǎng)，是一個(gè)主體缺位的市場(chǎng)。

我國(guó)的電視行業(yè)自改革開(kāi)放以后，實(shí)行的是中央、省、市、縣四級(jí)辦臺(tái)的格局，數(shù)百個(gè)電視臺(tái)分屬不同的主體，不同主體在同一時(shí)間點(diǎn)上競(jìng)爭(zhēng)有限的收視率，因此我國(guó)電視行業(yè)對(duì)外封閉對(duì)內(nèi)高度競(jìng)爭(zhēng)。作為創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的電視節(jié)目產(chǎn)業(yè)，其初始策劃成本高昂、復(fù)制成本相對(duì)低廉的產(chǎn)業(yè)特征，以及我國(guó)對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)力度不足的現(xiàn)狀，使得我國(guó)電視節(jié)目創(chuàng)新力不足，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，制作單位常通過(guò)“拿來(lái)主義”或復(fù)制或引進(jìn)，稍作改造便向國(guó)內(nèi)觀眾推出，時(shí)下火熱的相親節(jié)目、各種類(lèi)型的真人秀節(jié)目便是最好的例證。

成熟的產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)前l(fā)展一個(gè)產(chǎn)業(yè)的基石，它有助于創(chuàng)新氛圍的形成和區(qū)域經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。目前國(guó)內(nèi)電視節(jié)目產(chǎn)業(yè)恰恰缺乏自己的產(chǎn)業(yè)鏈，這在很大程度上制約著我國(guó)電視節(jié)目產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，而電視節(jié)目產(chǎn)業(yè)發(fā)達(dá)的國(guó)家從制作、播出到出口都有一套合理規(guī)范的流程。比如日本動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈以動(dòng)漫創(chuàng)作設(shè)計(jì)為核心，并向外延伸，進(jìn)行動(dòng)漫衍生品的設(shè)計(jì)以及動(dòng)漫產(chǎn)品的“二次開(kāi)發(fā)”。

二、日本動(dòng)漫服務(wù)貿(mào)易

日本電視節(jié)目以動(dòng)畫(huà)（動(dòng)漫）為主打，在日本服務(wù)貿(mào)易中居于領(lǐng)先地位，現(xiàn)已在全球占據(jù)廣大市場(chǎng)。日本向中國(guó)出口的動(dòng)畫(huà)電視自2008年的45.01萬(wàn)元到2013年的1970.09萬(wàn)元，日本的動(dòng)畫(huà)電視在中日貿(mào)易中實(shí)現(xiàn)了井噴式發(fā)展，這得益于日本成熟先進(jìn)的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)。日本的動(dòng)漫行業(yè)已具有成熟完整的產(chǎn)業(yè)鏈，動(dòng)畫(huà)電視可視作產(chǎn)業(yè)鏈中的重要組成部分。因此立足日本動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)，研究其發(fā)展歷程與成功因素，對(duì)我國(guó)動(dòng)畫(huà)電視節(jié)目的發(fā)展具有一定借鑒意義。

（一）發(fā)展歷程及現(xiàn)狀

“二戰(zhàn)”后，日本動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)得到蓬勃發(fā)展，現(xiàn)已成為日本第三大產(chǎn)業(yè)。日本動(dòng)漫產(chǎn)品從20世紀(jì)70年代開(kāi)始走出國(guó)門(mén)，它不僅憑借相似的文化和歷史背景迅速占領(lǐng)了東亞和南亞市場(chǎng)，同時(shí)因?yàn)槟繕?biāo)觀眾群體廣泛以及它包含的深刻教育哲理，逐漸成為歐美動(dòng)漫市場(chǎng)的主角。作為世界最大的動(dòng)漫產(chǎn)品輸出國(guó)，日本動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)占日本GDP的比重超過(guò)10%，世界上60%的動(dòng)漫作品來(lái)自日本。

動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展初期，日本引進(jìn)和借鑒迪士尼模式來(lái)發(fā)展本國(guó)的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)。當(dāng)時(shí)日本最大的動(dòng)漫企業(yè)——東映動(dòng)畫(huà)，更是全面引進(jìn)美國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的制作模式，一味模仿美國(guó)模式使日本的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展陷入了低谷，一批漫畫(huà)家意識(shí)到癥結(jié)并開(kāi)始進(jìn)行改變，通過(guò)修正迪士尼的動(dòng)畫(huà)制作體系，重新整合產(chǎn)業(yè)要素，針對(duì)日本國(guó)內(nèi)市場(chǎng)需求創(chuàng)作等，新的發(fā)展模式正式形成，日本動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)也由此獲得極大發(fā)展，并不斷得到推廣，于20世紀(jì)90年代迎來(lái)鼎盛時(shí)期。

（二）成功經(jīng)驗(yàn)

1.完整的產(chǎn)業(yè)鏈。日本動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的壯大來(lái)自多方因素，其中完整的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈無(wú)疑是至關(guān)重要的。研究發(fā)現(xiàn)，日本的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)依循如下的產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展：漫畫(huà)創(chuàng)意→漫畫(huà)作品出版→制作動(dòng)畫(huà)并播映→出版并轉(zhuǎn)讓版權(quán)→研發(fā)出售動(dòng)漫衍生品→動(dòng)漫作品出口國(guó)外→動(dòng)漫產(chǎn)品“二次開(kāi)發(fā)”。

日本動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)采用“產(chǎn)品先行”的生產(chǎn)模式，即先創(chuàng)作出卡通形象，再進(jìn)行故事劇情創(chuàng)作，同時(shí)連載至各大報(bào)刊之上。如果該動(dòng)漫作品的反饋普遍較好，繼而發(fā)行單行本，再進(jìn)行一系列動(dòng)畫(huà)化及衍生品授權(quán)。這樣的生產(chǎn)模式，不僅節(jié)省了成本，也使得優(yōu)秀動(dòng)漫形成自上到下的產(chǎn)業(yè)擴(kuò)張，由此構(gòu)成強(qiáng)有力而又完善成熟的市場(chǎng)和市場(chǎng)機(jī)制，全面推動(dòng)著動(dòng)漫市場(chǎng)產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展與進(jìn)步。

2.日本動(dòng)漫自身優(yōu)點(diǎn)。日本動(dòng)漫重視對(duì)本國(guó)文化的挖掘，且重視質(zhì)量，制作精良。在其他國(guó)家通過(guò)融入世界各國(guó)文化使本國(guó)動(dòng)漫走向全球時(shí)，日本反其道而行之，弘揚(yáng)民族文化、充滿(mǎn)日本特色的動(dòng)漫俘獲大量的市場(chǎng)。在“文化立國(guó)”戰(zhàn)略的引導(dǎo)下，漫畫(huà)創(chuàng)作者努力從日本傳統(tǒng)文化中尋求創(chuàng)作元素，以建構(gòu)日本國(guó)民精神信仰體系，大到風(fēng)景建筑的優(yōu)美，小到待人接物、衣食住行，無(wú)不體現(xiàn)日本精神，“和服”、“櫻花”、“茶道”和“廟會(huì)”等日本元素比比皆是，它們潛移默化地影響著觀眾。

3.政府的支持。動(dòng)畫(huà)的制作成本較高，工序繁瑣，要想做出高質(zhì)量的動(dòng)畫(huà)往往需要大量人力物力投入，在電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展尚不成熟階段，日本動(dòng)畫(huà)的發(fā)展得益于政府的大力支持。隨著日本國(guó)內(nèi)動(dòng)畫(huà)市場(chǎng)的飽和，開(kāi)拓海外市場(chǎng)以獲得更多貿(mào)易利得成為其必然選擇。與此同時(shí)，日本政府開(kāi)始關(guān)注文化在經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的作用，1979年確立“文化立國(guó)”的戰(zhàn)略，2006年提出“動(dòng)漫外交”，在給予發(fā)展中國(guó)家經(jīng)濟(jì)援助的同時(shí)無(wú)償輸出動(dòng)畫(huà)等一系列舉措無(wú)疑促進(jìn)了日本動(dòng)畫(huà)的對(duì)外傳播。

三、韓國(guó)電視劇服務(wù)貿(mào)易

（一）發(fā)展歷程與現(xiàn)狀

20世紀(jì)90年代以來(lái)，韓國(guó)政治民主化的發(fā)展為韓國(guó)電視機(jī)構(gòu)的發(fā)展和電視劇的制作營(yíng)造了良好的環(huán)境，迎合受眾心理的偶像劇、家庭劇的繁榮為90年代末期的“韓流”態(tài)勢(shì)奠定了基礎(chǔ)。

如表2所示，韓國(guó)電視劇對(duì)中國(guó)出口額顯著增長(zhǎng)，占中國(guó)全年電視節(jié)目進(jìn)口總額的比例從2008年的 31.17%上升至 2013年的53.22%，中國(guó)電視劇對(duì)韓國(guó)的出口額雖然也在上升，但幅度較小，因此中韓電視劇服務(wù)貿(mào)易中，我國(guó)與韓國(guó)相比差距懸殊。

（二）成功經(jīng)驗(yàn)

1.政府的支持。韓國(guó)電視劇的制作播放深受政府的影響。由于歷史原因及現(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)條件，韓國(guó)政府對(duì)以電視劇為主體的廣播電視業(yè)采取干預(yù)與扶持的態(tài)度，通過(guò)立法保障、政策引導(dǎo)、資源協(xié)助等方式管理、保護(hù)和扶持電視產(chǎn)業(yè)。在政府的引導(dǎo)下，韓劇制作模式從早期完全的“制播一體”模式，逐漸轉(zhuǎn)為“制播分離”，獨(dú)立的電視劇制作公司及演員藝人所屬的娛樂(lè)公司作為電視劇制作和參與主體在電視劇的制播過(guò)程中發(fā)揮更多的作用，市場(chǎng)化的運(yùn)作盤(pán)活整個(gè)產(chǎn)業(yè)。

表2 2008年-2013年中韓兩國(guó)之間電視劇進(jìn)出口情況

2.精準(zhǔn)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。韓劇在合理定位出口市場(chǎng)觀眾群的基礎(chǔ)上緊抓其心理的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略使韓劇的海外輸出一舉成功。從文化氛圍、受眾定位、商業(yè)性互動(dòng)的角度分析韓劇營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略可以發(fā)現(xiàn)，韓劇大多以儒家思想為根基，意在弘揚(yáng)東方文化，因而在亞洲地區(qū)得到持久而廣泛的文化認(rèn)同，同時(shí)因其完美結(jié)合現(xiàn)代西方文化，緊隨時(shí)代潮流，在西方國(guó)家的市場(chǎng)上也占有一席之地。韓劇的熱播往往伴隨著影視明星的人氣暴漲與廣告代言，韓國(guó)的旅游業(yè)、化妝品行業(yè)、也因此得以進(jìn)一步發(fā)展繁榮。韓劇的浪漫氛圍包容了大量的社會(huì)性因素，使得其脫離現(xiàn)實(shí)卻又緊貼現(xiàn)實(shí)，從而形成對(duì)觀眾的情感輻射，使得觀眾在收看過(guò)程中得到一種平實(shí)的、猶如母性關(guān)懷的心理?yè)嵛俊?/p>

四、促進(jìn)中國(guó)電視節(jié)目海外傳播的有效途徑

第一，完善產(chǎn)業(yè)化運(yùn)作模式。日、韓兩國(guó)在電視節(jié)目輸出的過(guò)程中，同時(shí)推廣本國(guó)傳統(tǒng)文化、旅游資源，帶動(dòng)本國(guó)相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，進(jìn)而乘數(shù)化經(jīng)濟(jì)效益。而中國(guó)在打造電視節(jié)目產(chǎn)業(yè)鏈方面十分欠缺，其運(yùn)作尚未實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)化。以動(dòng)漫節(jié)目為例，大眾對(duì)于作者的認(rèn)知普遍不夠，很多優(yōu)秀的漫畫(huà)作品由于缺乏途徑，無(wú)法轉(zhuǎn)化成電視作品，導(dǎo)致目前動(dòng)漫發(fā)展動(dòng)力不足。對(duì)此，我國(guó)可以借鑒日本模式，形成從漫畫(huà)連載到動(dòng)畫(huà)化，再進(jìn)行衍生品授權(quán)的全過(guò)程，這樣不僅使得一個(gè)動(dòng)漫作品能長(zhǎng)期保持活力，也有利于激發(fā)中國(guó)動(dòng)漫創(chuàng)作者的熱情。

第二，要制定合理的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。日、韓兩國(guó)受本國(guó)市場(chǎng)的制約，十分重視制定合理的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，拓展海外市場(chǎng)。在充分調(diào)研的基礎(chǔ)上，廣泛吸納各國(guó)文化，有針對(duì)性的結(jié)合目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)偏好靈活開(kāi)發(fā)制作。日本動(dòng)漫與歐美國(guó)家公司合作，聯(lián)合推出《變形金剛》等優(yōu)秀動(dòng)漫作品；韓國(guó)電視劇的創(chuàng)作以觀眾為中心，采用邊寫(xiě)邊播的制作模式，節(jié)約成本的同時(shí)緊抓觀眾心理變化。反觀中國(guó)，電視節(jié)目的對(duì)外營(yíng)銷(xiāo)缺乏戰(zhàn)略眼光，甚至制作方尚不具備營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)，動(dòng)漫作品受眾低幼化，而電視劇常常遠(yuǎn)離大眾心理經(jīng)驗(yàn)和文化經(jīng)歷，關(guān)注普通人心靈與情感的作品相對(duì)匱乏，內(nèi)容安排也是缺乏創(chuàng)新。

第三，要政府加大支持力度，建立健全相關(guān)法律。日、韓均早于中國(guó)認(rèn)識(shí)到文化對(duì)于經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要影響，對(duì)本國(guó)文化產(chǎn)業(yè)給予大力支持并出臺(tái)多項(xiàng)法律以保障本國(guó)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展，如日本的《知識(shí)產(chǎn)權(quán)基本法》、《內(nèi)容產(chǎn)業(yè)促進(jìn)法》、《文化產(chǎn)業(yè)振興法》、《創(chuàng)造新產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略》等；韓國(guó)的相關(guān)法律則更為健全，如《文化產(chǎn)業(yè)振興基本法》、《著作權(quán)法》、《演出法》、《廣播法》和《音像制品及游戲類(lèi)產(chǎn)品法》等。我國(guó)的電視節(jié)目產(chǎn)業(yè)起步較晚，文化立法仍是空白，要想促進(jìn)其對(duì)外傳播，政府應(yīng)在有法可依的基礎(chǔ)上以創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)的方式扶持，改變不計(jì)成本、制約制作人創(chuàng)作動(dòng)力的政府投資模式。

第四，要正確認(rèn)識(shí)我國(guó)傳統(tǒng)文化，傳播核心價(jià)值?？v觀中國(guó)五千年發(fā)展史，中國(guó)歷經(jīng)了幾千年的文化融合，“仁義禮智信”五個(gè)字一直延續(xù)至今，已經(jīng)成為中國(guó)文化中不可或缺的部分?！叭柿x禮智信”這五個(gè)字包含的精神價(jià)值，具有強(qiáng)大的普世性，中國(guó)的文化價(jià)值觀，具有很大的市場(chǎng)潛力。創(chuàng)作者可將相關(guān)文化元素融入電視節(jié)目創(chuàng)作中，塑造、推舉屬于歷史又屬于現(xiàn)實(shí)的中國(guó)人和中華文化?！?/p>

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