魏菊華

在任何國家的化妝品行業(yè)舞臺上，都不是只有寶潔和歐萊雅，千姿百態(tài)是應有的面目。

當今的中國化妝品行業(yè)正是如此：本土與外資，線上與線下，進口和國產，城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)……多元化的市場環(huán)境，意味著更多潛在的機會窗口和巨大的成長空間。

對于嗅覺靈敏的風險投資人，當下的化妝品行業(yè)顯然是一個不錯的選擇。

2007年9月，劉曉坤創(chuàng)立的噯呵品牌獲得麥星資本2000萬元注資。就我們能獲得的公開信息來看，這是日化行業(yè)獲得的第一筆投資。如今，7年已過，資本與行業(yè)的聯姻已有數十件案例，品牌、零售、電商都有涉及。聯姻成功者有，當然也不乏失敗的反面教材。

仔細去研究這些過往的案例時，我們發(fā)現2013年是個關鍵時間節(jié)點。2013年前，獲得投資的更多是線上品牌和渠道，如柚子舍、歌詩瑪、億莎等。2013年后，更多線下品牌開始獲得投資，如薇諾娜、丸美、美麗加芬、亞緹克蘭、花印、韓后等。 顯然，2013年以后，兩者的結合開始更緊密，資本與產業(yè)也開始更懂彼此。這可能意味著化妝品產業(yè)的新一輪投資風暴正在來臨。

新一輪投資熱的背后

從早先的相宜本草、男性主義、柚子舍等品牌，到歌詩瑪、億莎等渠道，幾年前資本與化妝品行業(yè)的結合案例只是星星點點，絕大多數資本對這個行業(yè)的關注遠遠不夠。

而近兩年，資本與行業(yè)的交集越來越頻繁。在新一輪的投資熱背后可以明顯發(fā)現，無論是在資本方對行業(yè)認識的專業(yè)度上，還是企業(yè)對資本的態(tài)度轉變中，抑或是整個消費升級帶來的市場競爭環(huán)境的變革中，資本與化妝品產業(yè)的結合越來越緊密了。

在采訪了一些投資方與企業(yè)老板后，《化妝品觀察》綜合了大部分人的共同觀點，推斷出新一輪投資熱的背后蘊藏以下四個因素：

l.化妝品市場格局未形成，細分市場存在大量機會；

中國傳統(tǒng)化妝品市場的格局并沒有形成，在如今多變的市場環(huán)境中，沒有哪一家企業(yè)在市場上占據絕對的市場份額。在護膚品品類市場趨于飽和的今天，具有新、奇、特的細分品類正在快速發(fā)展，專注面膜領域美即品牌的成功上市，無疑給了資本方對細分品類莫大的興趣。

用紅杉資本的“賽道理論”來說，現在的化妝品市場，很多賽道都沒有被打開，所以有很多機會成長出一個大的品牌來。

2.企業(yè)家有想將企業(yè)做大做強的夢想，因而愿意接觸資本；

化妝品行業(yè)的很多品牌企業(yè)家都是草根出身，在建立品牌之初，都是以賺錢為主的思路在經營企業(yè)，中間難免有些不規(guī)范的行為或是缺乏打造品牌的意識。但當企業(yè)發(fā)展到一定規(guī)模時，就會面臨兩種現狀：一是遇到發(fā)展的瓶頸，做到一定規(guī)模后就不知道接下來該怎么做；另一種則是企業(yè)做大后，催生企業(yè)家將品牌繼續(xù)做大做強的愿望。 在這兩種境遇中，企業(yè)對資本的需求就變得尤為強烈。資本的助力，會將品牌帶入行業(yè)制高點，或者是從資本市場的角度出發(fā)，帶動品牌往前推進。

3.線上投資潮帶動線下實體投資熱；

隨著前幾年電子商務在國內的快速發(fā)展，以聚美優(yōu)品、樂蜂網為代表的一大批新興的化妝品垂直類電商網站，以及早年依托淘寶渠道成長起來的淘品牌和互聯網化妝品品牌都得到了資本方的極大關注。但一批淘品牌的死去，使得部分投資人開始意識到化妝品產業(yè)的線下傳統(tǒng)品牌有著更為核心的競爭力。

4.企業(yè)家轉型做投資人推動資本市場與產業(yè)對接。

從上海家化出來的葛文耀轉行做了投資人，原相宜本草總裁嚴明從相宜出來后也加入了亞商資本成為一名職業(yè)投資人。這些優(yōu)秀的企業(yè)家從企業(yè)創(chuàng)辦者變成新企業(yè)的孵化者，他們對于行業(yè)經濟形態(tài)的理解會更加深入，他們的視角往往會高于一個企業(yè)和產業(yè)，除了為企業(yè)帶來資金外，還能為企業(yè)發(fā)展提供全面的資源。

當然，最難能可貴的一點是，他們會用自己專業(yè)的判斷來識別一個企業(yè)的價值與發(fā)展?jié)摿Α．斝袠I(yè)里有了這樣一批對產業(yè)有著深入研究的投資人后，勢必會引領一些投資機構進入這個行業(yè)，帶動整個行業(yè)的投資熱。

吸引資本眼球的四個方向

l.細分品類的優(yōu)勢企業(yè)

小品類，機會多也容易切入。品類越來越多、越來越細化，市場也越來越細分化，對于這樣的市場競爭局面，必然會不斷有新的特色品牌涌現，從過往資本對男性主義、薇諾娜、舒客等品牌的青睞來看，資本方也是在培育下一個“美即”品牌的誕生。同時，隨著未來收購兼并時代的到來，這些小品類極有機會獲得更大價值。

2.平臺型的化妝品企業(yè)

未來的企業(yè)，很難單靠一個品牌來獲得市場的制高點。因此類似于歐萊雅集團這樣的平臺型企業(yè)極有可能在市場上獲得足夠大的市場份額。要么是有多品牌支撐，有么就是有全渠道的覆蓋，這種平臺型概念的公司目前正被越來越多的資本所關注。

3.有強大銷貨能力的渠道商

未來擁有自己獨特渠道的企業(yè)也是很有競爭力的，從之前風投投資零售商這點可以看出。如林清軒、植物醫(yī)生，甚至是像嬌蘭佳人、億莎、金甲蟲這樣的零售，它們有著自己強大的分銷能力，以后任何一個品牌進入該渠道，都能被消化掉。當然，這里的渠道商還包括線上的電商渠道以及最新的微商渠道。

4.產業(yè)上游的包材商、原料商等一批淘品牌的死去，使得部分投資人開始意識到化妝品產業(yè)的線下傳統(tǒng)品牌有著更為核心的競爭力

此前，化妝品產業(yè)鏈條上的上游企業(yè)是極有可能被忽視的一環(huán)。但隨著整個行業(yè)的繁榮發(fā)展，作為產業(yè)鏈條里的上游供應商，他們極有可能就是品牌最為依賴的對象，也是決定品牌差異化以及體現品牌價值的關鍵因素，并開始受到資本的關注。

資本的紅與黑

一個有潛力的企業(yè)才具備吸納資本的能力，吸納資本能在某種程度上讓企業(yè)盡快成長，在市場中快速抓住行業(yè)機會。但資本對企業(yè)的作用，并不能一概而論，企業(yè)在不同的階段，資本也相應扮演著不同的角色。

三菱菱日羅斯福泛亞太投資基金聯席董事高勃表示，企業(yè)發(fā)展從最開始的種子期、初創(chuàng)期、成長期、擴張期、整合期一直到最后的成熟期和上市，每個投資人的職能、角色以及他能帶給企業(yè)的價值都是完全不同的。

“除了資金，最重要的是，資本為企業(yè)帶來了治理結構的改變?！鄙虾Ｆ灞P投資管理有限公司董事長馬宏分析道。正如馬宏所說，企業(yè)在接觸資本時，會根據資本方的要求，完善治理結構、規(guī)范管理。而這樣的一個過程對企業(yè)正規(guī)化運營也是有益處的。

然而，對于一個已經初具規(guī)模的企業(yè)來說，它的規(guī)范成本或許是相當高的。“這樣或者那樣的不規(guī)范，有時候是不能在放大鏡下被別人看到的，這也是很多企業(yè)放棄上市、不愿意與資本深入接觸的重要原因之一?！币灿型顿Y人這么分析道。

同時，資本也是逐利的。

“向風險資本要錢，其實需要做很多準備?！币晃灰呀浗邮苓^風投投資的化妝品企業(yè)負責人如此解釋，風險資本都是帶著自己的杠桿來的，他們的目標就是以投資企業(yè)項目為杠桿，包裝項目，讓項目盈贏利，然后在適合的時機拿上本金和利潤走人。

從傳統(tǒng)化妝品上市企業(yè)來看，品牌與資本的結合并沒有很成功的案例可循。無論是上市失敗的相宜本草，還是終被ST的索芙特，或是深受致癌風波影響的霸王，以及被收購的美即，可以說，在品牌層面，鮮有與資本合作成功的案例。“或許多個這樣的先烈存在，會讓很多品牌企業(yè)家對資本表示擔憂?！?/p>

對于多數企業(yè)而言，獲得資本并不是一個輕松的過程。它需要企業(yè)家消除一些固有的偏見，增強對融資、資本的認識。無論資本在他們眼中是好還是壞，資本終究只是一種手段，保證企業(yè)的良性運轉才是重中之重。

對接資本的正確姿勢 “企業(yè)前期草根出身，很多東西都是不規(guī)范的，表面上企業(yè)盈利情況特別好，但當投資人細看企業(yè)，賬目表里面的貓膩非常嚇人?！?“中國化妝品企業(yè)強在跟消費者講品牌故事，但弱在對資本市場講公司故事?！?“職業(yè)投資人都是人精，跟他們說些虛的沒用。對于私募資金這樣的機構，他們的錢是很難拿的?！?/p>

這些來自投資方對于跟企業(yè)對接過程中問題的描述，無不反應了如今資本市場的種種變化。的確，企業(yè)靠畫一張餅就能圈到錢的時代已經過去，投資商看重的是項目發(fā)展?jié)摿?、企業(yè)經營團隊、實施能力和目標市場等。

每個企業(yè)在引入新的投資者之前，都有很多工作要做。一份讓人滿意的商業(yè)計劃書、明確的股權分配結構、清晰的贏利模式、周詳的資金使用計劃、真實的企業(yè)資產和財務狀況等。這對于目前很多企業(yè)來說，都是一個不小的考驗。當然，這也是將企業(yè)運營流程正規(guī)化的必然要求。

因此，一些投資人也給出建議，企業(yè)在跟投資人對接的時候，最好有一個很好的財務顧問幫忙打理結構、商業(yè)模式，這是實現高效融資的最佳策略?！耙驗榛鹪诟髽I(yè)接觸的時候，想很陜了解企業(yè)整個內部運營管理到底在什么地方，這個企業(yè)在行業(yè)中的地位，要不要投這家企業(yè)，然后陜速做出決策。”

來自上海的棋盤投資管理有限公司就是這樣一家定位于企業(yè)方代表，給企業(yè)提供各種資本運營的顧問服務的公司。因為曾經參與過上海家化的改制上市以及相宜本草的私募融資，該公司清晰地融有化妝品的基因，正如棋盤投資董事長馬宏所言：“相宜本草也是棋盤資本的一個‘催生婆?！?/p>

據棋盤投資董事長馬宏介紹，他們的客戶遍布北京、上海和廣州等地，目前在日化行業(yè)已經合作的企業(yè)有十幾家，如花印、植物醫(yī)生、金蔻、幸美等。用馬宏的話說，他們做的就是“幫助企業(yè)講故事的過程“講故事的過程”，其實就是企業(yè)站在社會發(fā)展、消費趨勢、行業(yè)格局的角度，重新審視和思考企業(yè)定位的過程。以免外界誤以為資本的過程就是“忽悠”的過程。譬如通過對行業(yè)格局的梳理、企業(yè)結構的梳理，指導企業(yè)往哪個方向發(fā)展。“主要業(yè)務包括企業(yè)愿景審視、資本戰(zhàn)略規(guī)劃、商業(yè)模式設計、戰(zhàn)略實施保障、私募股權融資以及重組整合、兼并收購、股權激勵和公募指導等資本運營服務?！瘪R宏補充道。

一個好的財務顧問，對企業(yè)來說是錦上添花。

上市還是不上市？

就像《化妝品觀察》主筆馮建軍所說，站在企業(yè)的角度來看，企業(yè)選擇和引進投資資本，是為了能夠幫助和推動企業(yè)上市。

然而，要不要上市，為什么上市，對于很多企業(yè)來說，似乎自己都沒有想太明白。有的企業(yè)將一切程序準備妥當后，轉頭決定放棄或者擱淺上市計劃，而有的企業(yè)有著上市目標，但一想到要經歷“規(guī)范化”這樣一個巨大的“沉沒成本”的過程，又放棄了上市夢想。

上市與否，并無對錯之分?？v覽中外化妝品公司，不乏未上市且活得很滋潤的企業(yè)。當然，上市意味著更多的資金；同時也意味著需要面對公眾?！伴_始的時候，企業(yè)為了賺錢，會有不規(guī)范的擦邊球行為，但當發(fā)展到一定階段，需要更多資金的時候，就要與資本結合，公開和透明也就成了必然的選擇。”

與資本聯姻后，劉曉坤的亞緹企業(yè)拿到錢了、王國安的韓后拿到錢了、呂義維的韓束拿到錢了、趙明的花印也拿到錢了……對于行業(yè)中的你，是否有刺激呢？準備從資本要錢的你，是否做了更長遠的未來打算？