薛換英

摘要：報紙發(fā)行量是報刊企業(yè)的生命線，發(fā)行量的大小決定著報刊企業(yè)的生死存亡。本文立足柴達木日報社發(fā)展的實際出發(fā)，從塑造品牌形象、抓好廣告宣傳、創(chuàng)新發(fā)行方式及拓寬銷售渠道三個內(nèi)容進行了詳細論證闡述，提出了新時期提高報紙發(fā)行量的切實管用的建議措施，為提高報紙發(fā)行量提供了有益參考。

關(guān)鍵詞：報紙；品牌形象；廣告；多元化經(jīng)營；社會信譽

新時期，各類報紙層出不窮，如何在眾多的報刊企業(yè)中脫穎而出，大力提高報紙的發(fā)行量，不僅成為檢驗報社質(zhì)量水平的分水嶺，也是擺在新聞工作者面前的重大現(xiàn)實課題。柴達木日報是黨報，黨報發(fā)行量的提高有其特殊優(yōu)勢也存在弊端，如何獨辟蹊徑、開拓創(chuàng)新，努力提高報紙的發(fā)行量是亟待認真研究解決的事務(wù)。

一、塑造品牌形象，提高辦報質(zhì)量

要想提高發(fā)行量，就要提高報紙質(zhì)量，就要強化最優(yōu)觀念，創(chuàng)新辦報質(zhì)量。具體做法如下：一是開設(shè)特色專版。柴達木日報社從2012年起，全新改版，并開辦了新聞熱線、專版、專欄、瀚海潮、民生等，報社與讀者互動加強，新聞報料大增，深受讀者歡迎，對促進發(fā)行起到很大作用，許多讀者成為訂戶。二是周末版創(chuàng)新。從今年起，周末版也改版，分別有封面話題、生活指南、焦點關(guān)注、大書房、家事、影視資訊、魅力青海等內(nèi)容豐富獨具地區(qū)特色的各類欄目。

報紙越是辦得對讀者有用，越是辦得讓讀者受益，就越容易被讀者訂閱，每天刊登天氣預報等氣象信息、超市商品優(yōu)惠促銷信息、有關(guān)部門發(fā)布的停水停電通知，而要做到這一點，就要貼近讀者，滿足讀者合理需求。

二、立足廣告宣傳。提高報紙發(fā)行量

做好廣告工作，努力提高廣告量，這樣才能更好地反哺發(fā)行，推動發(fā)行，促進發(fā)行。

在新聞內(nèi)容相同的情況下，若報紙能刊登更多真實有用的廣告信息，在吸引讀者訂報方面就會更勝一籌。若經(jīng)?？鞘崗V告或內(nèi)容夸大的廣告，就會影響發(fā)行量，國內(nèi)某報曾在一段時期里發(fā)行量下降嚴重，派人調(diào)查后得知，導致發(fā)行量下降的原因之一是該報刊登的增高、減肥類等醫(yī)療廣告，經(jīng)消費者多年檢驗后，發(fā)現(xiàn)內(nèi)容多為夸大或失實，引起部分讀者不滿，轉(zhuǎn)而購買其他報紙。因此，要想防止客戶流失，就要堅持社會信譽，刊登廣告必須要堅持真實原則。否則，被部分訂購者舍棄也就在所難免。

報紙發(fā)行與廣告的兩大收入形式，即發(fā)行量越大，廣告收入必然越多。但最新的研究表明，相對于確定的時間趨勢來說，發(fā)行量對廣告的影響不是太明顯，也絕對不會是負數(shù)。如此看來，廣告商向報紙投放廣告主要看發(fā)行量，但發(fā)行量跟廣告收入并非簡單的正比關(guān)系。那么，廣告與發(fā)行量之間有一個什么樣的關(guān)系，他們會相交接嗎？不管怎樣，他們之間不存在平行線，那么他們就一定會有一個最佳契合點。

為了獲得成功，一份報紙必須滿足大多數(shù)人對信息的需要。從讀者的角度來看，當報紙的用途和花在它上面的錢和時間相符的時候，讀者就會把這份報紙納入到其媒體組合中，當花在報紙上的時間和金錢少于或等于報紙滿足讀者獲得信息的功用價值時，讀者就會閱讀這份報紙。在滿足讀者的需要和興趣方面，報紙的內(nèi)容必須的有用的，這是報紙采用差異化策略的目的。通過上面關(guān)于廣告發(fā)行在競爭方面的分析，我們發(fā)現(xiàn)：要尋找發(fā)行與廣告之間的最佳契合點，是不能把兩者單獨來討論的，需要的是廣告部門與發(fā)行部門共同努力。廣告與發(fā)行可以通過業(yè)務(wù)整合、渠道整合、發(fā)行引導、影響力營造等環(huán)節(jié)的協(xié)作創(chuàng)新，來實現(xiàn)報業(yè)經(jīng)營的資源最優(yōu)化和效益最大化。競爭促使報業(yè)的不斷成長，但只是成長還不夠！發(fā)行與廣告是報業(yè)的兩大主要收入途徑，我們的報業(yè)要想不斷的發(fā)展壯大，還應(yīng)該不斷的挑戰(zhàn)自我。開展多元化經(jīng)營，增加除了廣告與發(fā)行以外的其他經(jīng)營創(chuàng)收活動便是報業(yè)自我挑戰(zhàn)的途徑之一。最終把報紙發(fā)展成為一個報業(yè)集團，成為最終的勝利者。

三、創(chuàng)新發(fā)行方式。拓寬銷售渠道

要想提高報紙發(fā)行量，就要在發(fā)行方法、發(fā)行渠道、發(fā)行政策、發(fā)行手段等方面打破常規(guī)、不斷創(chuàng)新。柴達木日報是黨報，離不開黨政部門的支持。對于發(fā)行量少的市（縣）我們應(yīng)積極與當?shù)攸h政部門聯(lián)系，做好公關(guān)工作。有當?shù)攸h政部門的大力支持，我們的發(fā)行量必創(chuàng)新高。

一是吸引新訂戶，多渠道合作促進發(fā)行。報社應(yīng)重視訂戶情況調(diào)查，指派專人統(tǒng)計訂戶數(shù)據(jù)。對訂戶少的社區(qū)，單位、要加強新聞報道，拉近報社與社區(qū)居民的距離，增加報紙對社區(qū)的影響力，同時在這些地方尋找合作伙伴，從而開辟發(fā)行新市場。進一步加強郵局和第三方多種渠道的合作。郵政與發(fā)報合一，報紙同信件一起投送。郵局之所以能承辦報紙發(fā)行業(yè)務(wù)，是因為郵政部門擁有一個現(xiàn)成的郵件送達網(wǎng)。它有點多、線長、面廣的特點。點多是指郵政網(wǎng)點星羅棋布，不論是城市，鄉(xiāng)村、線長是指郵路四通八達。全國郵路長達近七百萬公里，有相當一部分是深入邊遠偏僻地區(qū)的末梢郵路。面廣是指郵政服務(wù)覆蓋面廣。除此之外，郵政部門還有一套從中央到地方的全面而統(tǒng)一的業(yè)務(wù)處理規(guī)則和管理制度。

開展報紙進校園活動。為了提高報紙發(fā)行量我們與新媒體爭取受眾，報社可加強與學校師生的聯(lián)系，開展相關(guān)活動，目的是培養(yǎng)校園讀者群，讓其養(yǎng)成讀報習慣。

二是穩(wěn)住老訂戶，要以真誠留住讀者。有些發(fā)行員在發(fā)行工作中態(tài)度誠懇，處處為讀者著想，這種態(tài)度和工作方式往往能夠感染讀者。對于有些可能要流失的訂戶，發(fā)行員也要用真誠的態(tài)度去打動他們，要以細節(jié)感動他們、留住他們。

現(xiàn)在有的報社規(guī)定，凡事殘疾訂戶要送報上門，有的報社要求發(fā)行員每周為訂戶清洗一次報箱，還有的發(fā)行員為讀者送完報紙之后，順手將訂戶的垃圾袋帶下樓，這些延伸服務(wù)往往讓讀者感動，成為讀者忠誠的重要因素。有些報社在報紙發(fā)行中很重視感情投資，報紙發(fā)行員通常會在節(jié)假日以及讀者生日送去祝福和信件，甚至有些已經(jīng)停止訂閱報紙的讀者也會收到發(fā)行員的來信，給讀者留下良好的印象。報紙發(fā)行工作看似簡單，但實際上在很多細節(jié)上可以做文章，往往正是這些細節(jié)打動了讀者，加深了讀者對報紙的感情，提升了報紙的聲譽，有效地培養(yǎng)了讀者的忠誠度。

三是用好報社發(fā)行員、要以行動感染讀者。發(fā)行員工作周而復始，在有些人看來單調(diào)乏味，如果全身心投入，也會干出特色和深度，從而影響讀者，感染讀者。德令哈市天文臺退休院，一位70歲老人是我們《柴達木日報》的讀者，由于年老體弱，子女不在身邊生活很不方便。發(fā)行員薛女士除了送報上門，還幾年如一日地充當老人的采購員和熱心服務(wù)員。老人感動之余，在親朋好友中廣為宣傳，老人的十幾位鄰居和朋友也成為我報的“鐵桿”讀者?？梢娗楦袪I銷對于讀者忠誠的培養(yǎng)意義非凡。

報社發(fā)行員還可以作為報社和讀者之間溝通的橋梁，將讀者的建議和意見匯集起來，報社編輯部、廣告部等部門對于有價值的意見或新聞線索等信息，盡快予以處理實行聯(lián)動式服務(wù)。讓報紙的內(nèi)容更加適合讀者的口味，同時也有助于發(fā)揮讀者的聰明才智，激發(fā)讀者的主動性和參與意識，對于建構(gòu)讀者忠誠度有積極的作用，這樣有利于提升報紙的發(fā)行量。同時，忠誠度較高的讀者還會發(fā)揮廣告效用，有利于開發(fā)新讀者，增加讀者數(shù)量。忠誠度高的讀者還能夠為報紙塑造和鞏固良好的形象，為報紙發(fā)展帶來良性循環(huán)。因此，報紙在發(fā)行工作中應(yīng)該把讀者對報紙的態(tài)度作為重要的工作去研究，通過耐心細致的發(fā)行服務(wù)培養(yǎng)讀者的忠誠度，使讀者在閱讀報紙中享受貼心的服務(wù)。

為了及時了解報紙讀者忠誠的變化情況，發(fā)行部門還可以通過發(fā)行員對訂戶做問卷調(diào)查，及時發(fā)現(xiàn)問題，尋找補救措施。報紙發(fā)行工作是整個報紙經(jīng)營管理中的重要一環(huán)，并且是最接近讀者的一環(huán)，報社應(yīng)該很好地利用這一環(huán)留住讀者，增加讀者的忠誠度。今后要大力培養(yǎng)一支專業(yè)、精業(yè)、敬業(yè)、樂業(yè)的“四業(yè)”發(fā)行員隊伍，努力提高其業(yè)務(wù)素質(zhì)，保持發(fā)行隊伍的穩(wěn)定，才能更好地提高發(fā)行量。