張宇等

成冰最近遇到了一件郁悶事兒。

前段時(shí)間，約朋友出去吃飯喝酒，本來(lái)很高興，但喝了一口酒后，成冰有些恍惚，這酒的味道怎么和之前喝的不一樣？拿起瓶子一看，雖然外形很相像，但自己喝的卻不是“江小白”。作為只喝“江小白”的“骨灰級(jí)”粉絲，他突然好傷感，立馬拍了照片發(fā)給江小白的官方微博。

江小白的其他“骨灰級(jí)”粉絲也遇到了和成冰類似的事，并做出了相同舉動(dòng)。在他們看來(lái)，這些山寨產(chǎn)品，極大地傷害了他們的“江小白”，他們不希望有這樣的事情發(fā)生。

這只是粉絲表達(dá)他們喜愛(ài)“江小白”的方式之一。正因?yàn)樯钍芊劢z喜愛(ài)，成立于2012年的重慶江小白酒業(yè)有限公司（以下簡(jiǎn)稱江小白），創(chuàng)業(yè)一年?duì)I收即達(dá)5000萬(wàn)元。江小白的創(chuàng)始人、CEO陶石泉對(duì)《支點(diǎn)》記者透露，目前江小白的銷量以100%的增速逐年遞增，2016年銷量有望達(dá)到1萬(wàn)千升。

盡管銷量巨大，但江小白幾乎沒(méi)有投放多少?gòu)V告，廣告費(fèi)用占其成本不到10%。為什么粉絲們對(duì)江小白的感情這么“忠貞”？江小白有著哪些秘訣？

人人都是“江小白”

胡郡楠成為江小白的粉絲已經(jīng)有一年了，隔段時(shí)間他就會(huì)到網(wǎng)上買江小白喝。每次看到江小白酒瓶上那個(gè)頭發(fā)略長(zhǎng)、發(fā)型比較韓范、戴著黑框眼鏡、系著藍(lán)黑格紋圍巾、身穿白T搭黑色長(zhǎng)款風(fēng)衣、有著標(biāo)準(zhǔn)漫畫(huà)大眾臉型的品牌形象，他似乎就看到了另一個(gè)自己。

“愛(ài)上”江小白，是一件很偶然的事。喜歡刷微博的胡郡楠，一天無(wú)意中刷到了“我是江小白”的微博，看到了它的廣告語(yǔ)——“我是江小白，生活很簡(jiǎn)單”。剛剛參加工作，感覺(jué)一切都很復(fù)雜的他，似乎一下子找到了知音并豁然開(kāi)朗。然后，只因?yàn)檫@個(gè)定位和理念，他便“愛(ài)上”了江小白。當(dāng)想放松一下的時(shí)候，他就會(huì)喝江小白。

讓胡郡楠這樣的人群成為江小白的消費(fèi)者，正是陶石泉?jiǎng)?chuàng)立江小白的緣由。他觀察到，80、90后，甚至是有著青春心態(tài)的70、60、50后的消費(fèi)者，需要一種與其情緒相匹配的酒，通過(guò)酒來(lái)表達(dá)他們的主張和態(tài)度，從而釋放自己的情緒。

“我們捕捉每一個(gè)青春個(gè)體的豐富情緒，因?yàn)閱渭?，我們放大自己的情緒，于是我們更幸福、更快樂(lè)、更激情、更兄弟、更姐妹，也可能更孤獨(dú)、更悲傷、更恐懼、更沮喪。我們喜歡的情緒，就讓它淋漓盡致，我們回避不了的情緒，就讓它來(lái)得更猛烈！這個(gè)世界原本簡(jiǎn)單，復(fù)雜的只是我們自己?！?/p>

這是由陶石泉親筆寫(xiě)的江小白之信《致我們情緒的青春》里的一段話。

“不光是江小白對(duì)自己的定位，就連每一瓶江小白外包裝紙上的語(yǔ)錄，我都很認(rèn)同。”胡郡楠對(duì)《支點(diǎn)》記者說(shuō)，就感覺(jué)真的說(shuō)出了自己的心聲。

“青春不巧，喝杯小酒?！?/p>

“再不開(kāi)心，我們就老了。”

“我們?cè)谝獾脑捄驮谝獾氖?，都只是下酒菜?！?/p>

……

這就是胡郡楠所說(shuō)的語(yǔ)錄。

“為什么很多人都喜歡我們的語(yǔ)錄？”陶石泉說(shuō)，因?yàn)槲覀兊钠放评砟罹褪侨巳硕际墙“?，這些語(yǔ)錄都是發(fā)自肺腑的真情流露，通過(guò)品牌性格吸引志同道合的忠實(shí)消費(fèi)者。而且，我們也會(huì)尊重消費(fèi)者，主動(dòng)了解和聆聽(tīng)他們的需求。

消費(fèi)者對(duì)語(yǔ)錄的喜愛(ài)，也讓陶石泉將語(yǔ)錄變成了與消費(fèi)者雙向溝通的一個(gè)界面。除了江小白自己會(huì)不斷推出新的語(yǔ)錄，消費(fèi)者也可通過(guò)江小白官網(wǎng)制作語(yǔ)錄，并生成江小白的包裝形象。另外，消費(fèi)者也可定制有著自己語(yǔ)錄的江小白。

胡郡楠就已經(jīng)定制了自己的語(yǔ)錄版江小白，這讓他更加喜歡江小白。

“微博是江小白的親媽”

盛露對(duì)江小白也極其喜歡。盡管喝酒會(huì)首先考慮江小白，但作為一個(gè)本身喝酒并不多的人，她喜歡江小白的“醉翁之意不在酒”。

幾個(gè)月前，從事廣告文案工作的盛露，因?yàn)橐粋€(gè)客戶向她提起很喜歡江小白微博上的文案，她便關(guān)注了江小白的微博。然后，幾乎每天都會(huì)去刷它的微博。

盛露用“相見(jiàn)恨晚”，對(duì)《支點(diǎn)》記者形容了她對(duì)江小白的喜愛(ài)之情。

中國(guó)好聲音、地球的“兄弟”開(kāi)普勒452b、電影《大圣歸來(lái)》……這些極受年輕人關(guān)注的話題，總有江小白與之掛鉤的微博文案。

“文案不需要說(shuō)太多，一句話就能抓住你的心?！笔⒙墩f(shuō)，這就是江小白通過(guò)微博文案發(fā)出的力量，總能將熱點(diǎn)話題和產(chǎn)品聯(lián)系在一起，打動(dòng)并讓人喜歡上它。

如果說(shuō)文案是打動(dòng)盛露的引爆點(diǎn)，那么和江小白的微博互動(dòng)，則讓她將江小白當(dāng)成了自己的知心朋友。

最近，在制作“看著時(shí)光留言，我不想描繪后悔的模樣，只想祝福他們，祝福自己，祝福青春”的語(yǔ)錄后，盛露給江小白官方微博留言，對(duì)方給她回復(fù)了——“祝福你，愿你更好”，這讓她開(kāi)心不已。

“江小白給我的感覺(jué)就是，它并不僅僅是在銷售酒，更多的是在和我們交朋友。”盛露說(shuō)，江小白很“走心”。

成冰也很喜歡通過(guò)微博與江小白互動(dòng)，時(shí)不時(shí)地在“我是江小白”的微博上留下那么一兩句話。

“江小白對(duì)我的留言都及時(shí)回復(fù)了?！背杀嬖V《支點(diǎn)》記者，微博上的及時(shí)互動(dòng)，讓他覺(jué)得江小白很重視自己，用戶體驗(yàn)很好。

胡郡楠的體會(huì)則是，江小白的官方微博不僅很樂(lè)意溝通，還很幽默。在一個(gè)周末的晚上，《支點(diǎn)》記者發(fā)布了一條拍有江小白圖片的微博——“江小白，口感不錯(cuò)”，并“@我是江小白”。大約10分鐘后，“我是江小白”微博回復(fù)了一句“好喝你就多喝點(diǎn)”。隨后，認(rèn)證為江小白品牌銷售經(jīng)理、微博名為“江小白”的微博，又轉(zhuǎn)發(fā)了記者發(fā)布的那條微博，并評(píng)論“喝得開(kāi)心么”，其又與《支點(diǎn)》記者一來(lái)二去地進(jìn)行了互動(dòng)。

除了微博之間進(jìn)行互動(dòng)，江小白還有多種與消費(fèi)者之間的互動(dòng)活動(dòng)。最近做的一個(gè)名為“約酒不孤單”的活動(dòng)，消費(fèi)者只要轉(zhuǎn)發(fā)或原創(chuàng)與之相關(guān)的話題，便可進(jìn)行抽獎(jiǎng)獲得相關(guān)產(chǎn)品，當(dāng)前已有2000多萬(wàn)人參與了該活動(dòng)。

“微博是連接江小白與消費(fèi)者之間的紐帶，能夠通過(guò)互動(dòng)聚集我們忠實(shí)的粉絲?！碧帐f(shuō)，它是江小白發(fā)展過(guò)程中必不可少的一個(gè)重要因素。

正因如此看中微博的作用，陶石泉一直戲稱：“別人說(shuō)我是‘江小白的老爹’，我認(rèn)為微博是‘江小白的親媽’?！?/p>

用“約酒大會(huì)”培育忠誠(chéng)度

和其他人一樣，兩年前，毛曉東也因?yàn)榻“椎钠放评砟睢⑽⒉┪陌负臀⒉┗?dòng)成了它的忠實(shí)粉絲。

不過(guò)，讓毛曉東對(duì)江小白有一種特殊感情的，還有其特有的“約酒派對(duì)”和每年12月21日組織的千人“同城約酒大會(huì)”。

7月初，毛曉東參加了江小白組織的“2015年我們一起混同城約酒派對(duì)”。在重慶的一家韓國(guó)燒烤吧，他與其他江小白的粉絲，還有他尊稱的陶叔叔（陶石泉）一起吃烤肉，喝江小白，聽(tīng)樂(lè)隊(duì)演出的音樂(lè)，看相聲，聊天……一起玩得不亦樂(lè)乎。

活動(dòng)結(jié)束后，毛曉東又新交了不少朋友。這是他第二次參加江小白組織的“約酒活動(dòng)”。去年，“約酒不孤單的同城約酒大會(huì)”在重慶美心洋人街舉辦。之前，江小白還舉辦過(guò)兩屆“同城約酒大會(huì)”，主題分別為“醉后真言”和“我們約酒吧”。

“到目前為止，參加派對(duì)活動(dòng)的人數(shù)已經(jīng)近萬(wàn)人次了。”陶石泉說(shuō)，最初我們就是把江小白的粉絲聚在一起，大家熱鬧一下。但是隨著粉絲在網(wǎng)絡(luò)上的不斷曬帖和推廣，參加的人越來(lái)越多，就形成了規(guī)模，并把活動(dòng)延續(xù)下來(lái)每年都舉辦。

“其實(shí)，從商業(yè)角度來(lái)講，派對(duì)活動(dòng)并不賺錢?！碧帐a(bǔ)充說(shuō)，活動(dòng)對(duì)粉絲免費(fèi)，沒(méi)有門(mén)票收入，也沒(méi)有酒水銷售收入，吃喝玩樂(lè)都是免費(fèi)。不要說(shuō)產(chǎn)生收入，每年光活動(dòng)的場(chǎng)地、人員、物料、酒水等都要搭好幾十萬(wàn)元。既然不賺錢為何還要做？

“這是因?yàn)?，通過(guò)這些活動(dòng)，粉絲對(duì)江小白的忠誠(chéng)度會(huì)越來(lái)越高?！碧帐忉屨f(shuō)，通過(guò)后期監(jiān)測(cè)，他們發(fā)現(xiàn)很多參加“同城約酒大會(huì)”的消費(fèi)者，會(huì)對(duì)江小白的產(chǎn)品和品牌有高度深刻的認(rèn)識(shí)，大部分都會(huì)產(chǎn)生二次消費(fèi)。

這并非陶石泉的自言自語(yǔ)。

毛曉東就對(duì)《支點(diǎn)》記者說(shuō)：“這種線下的活動(dòng)，給大家提供了一個(gè)真正聚會(huì)交友的平臺(tái)。而且，每次活動(dòng)地點(diǎn)和主題都不一樣，很有創(chuàng)意，讓我們進(jìn)一步認(rèn)同了江小白的品牌。”

一切正如陶石泉所說(shuō)，“同城約酒大會(huì)”創(chuàng)造了江小白與消費(fèi)者互動(dòng)溝通的另一個(gè)界面，線下活動(dòng)能進(jìn)一步拉近消費(fèi)者與江小白的距離，線下鏈接的社群才是最有活力的社群。人文意義遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于商業(yè)意義。

用“文藝吧”增強(qiáng)互動(dòng)

毛曉東很喜歡位于重慶市南濱路老碼頭95號(hào)的江小白文藝吧，有時(shí)會(huì)參加那里舉辦的攝影活動(dòng)，有時(shí)也會(huì)參加一些別的活動(dòng)。盡管他很喜歡“同城約酒大會(huì)”這樣能拉近他與江小白距離的活動(dòng)，但畢竟其間隔期較長(zhǎng)，而江小白文藝吧則恰好填補(bǔ)了這一空白。

這個(gè)有著1000平方米的文藝吧，既是江小白的自有品牌酒吧，也是一個(gè)以文藝、創(chuàng)意為主的清吧。這里有江小白的酒，有桌球、有書(shū)，可以喝酒、喝咖啡，也可以聽(tīng)音樂(lè)、看藝術(shù)，還可以舉辦聚會(huì)、沙龍等活動(dòng)。

就在前不久，這里舉辦了一場(chǎng)江小白文藝叢書(shū)征集活動(dòng)100強(qiáng)入圍作者見(jiàn)面會(huì)，不少江小白的粉絲都來(lái)了，類似這樣的活動(dòng)在江小白文藝吧并不少。

比較有意思的是，江小白文藝吧還有一系列江小白生活方式衍生設(shè)計(jì)作品：文化衫、衛(wèi)衣、沖鋒衣、絲巾、環(huán)保布袋、雙肩包、鎢鋼指環(huán)、男式項(xiàng)鏈、重型機(jī)車賽車版花……品類眾多。

這難道是要玩跨界形成多元化產(chǎn)業(yè)鏈的節(jié)奏？

陶石泉并未正面回答這個(gè)問(wèn)題。在他看來(lái)，凡是與“簡(jiǎn)單而美好”的生活理念和“優(yōu)質(zhì)而樸素”的江小白產(chǎn)品理念相匹配，能帶給消費(fèi)者更多接觸體驗(yàn)的產(chǎn)品，江小白都做了些嘗試。

“不管是跨界還是守住邊界，本質(zhì)上是要增加一個(gè)與消費(fèi)者互動(dòng)溝通的界面?！碧帐f(shuō)，一直以來(lái)，我們最為重視與消費(fèi)者之間的溝通。

這種溝通也帶來(lái)了消費(fèi)者的買單。陶石泉觀察到，幾乎每天都有忠實(shí)粉絲到文藝吧來(lái)看看或坐坐，也有粉絲喜歡并購(gòu)買江小白生活方式的衍生設(shè)計(jì)作品。

“市場(chǎng)會(huì)變，需求可能會(huì)變，目標(biāo)可能也會(huì)變，但江小白對(duì)消費(fèi)者的高度關(guān)注不會(huì)改變?！碧帐偨Y(jié)說(shuō)，這是讓江小白走得更遠(yuǎn)的基石。

喜歡喝才是“硬道理”

如果說(shuō)與消費(fèi)者之間的互動(dòng)是必不可少的程序，最終留不留得住消費(fèi)者則還要靠產(chǎn)品本身，也就是消費(fèi)者會(huì)不會(huì)喝江小白來(lái)檢驗(yàn)。

“口味略淡，不烈！”

“雖好下喉，但酒勁小！”

……

這是很多喜愛(ài)傳統(tǒng)白酒的資深酒民，對(duì)江小白的口感評(píng)價(jià)。在喝了十幾年甚至幾十年傳統(tǒng)白酒的他們眼里，白酒就是要烈和辣。

不過(guò)，他們不習(xí)慣的這種口感，卻也正符合成冰等年輕人的口味。

“口味清新，喝兩三兩不會(huì)上頭。”成冰說(shuō)，不像傳統(tǒng)白酒，到了嘴里千轉(zhuǎn)百回。

“一千個(gè)人眼里有一千個(gè)哈姆雷特，很多產(chǎn)品并不適合所有人。”陶石泉說(shuō)，小米如此、蘋(píng)果如此，江小白也是如此。

在陶石泉看來(lái)，江小白的定位以年輕人為主，在產(chǎn)品口感上就要滿足他們的需求。

“年輕人不喜歡太重的口味?！辟Y深酒水營(yíng)銷專家肖竹青對(duì)《支點(diǎn)》記者表示，江小白看到了這一點(diǎn)，在口感上迎合了大部分年輕人喜歡的清新口感。

不過(guò)，也有部分消費(fèi)者反映，江小白15元的單價(jià)有些偏高，如果性價(jià)比還能再高點(diǎn)就更好。而在口感方面，一些消費(fèi)者還表示，江小白入口后，在回味時(shí)酒的醬香味稍偏濃了些。

“總之，江小白還有提升空間，還能做到更極致?！毙ぶ袂嘟ㄗh說(shuō)。