陳平原

2013年到2014年，對(duì)于酒類(lèi)市場(chǎng)無(wú)疑是一場(chǎng)寒冬。但值得慶幸的是，處于調(diào)整和變革期的酒類(lèi)市場(chǎng)在被關(guān)上“一扇門(mén)”后，又打開(kāi)了互聯(lián)網(wǎng)和酒類(lèi)電商 “這扇窗”，而“這扇窗”井噴式的發(fā)展事態(tài)正在逐漸又明顯地改變著整個(gè)酒類(lèi)行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)格局。

“酒行業(yè)的調(diào)整期還在繼續(xù)，在白酒新常態(tài)之下，營(yíng)銷(xiāo)理念的創(chuàng)新和營(yíng)銷(xiāo)渠道的多元化將成為未來(lái)方向?！敝袊?guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)理事長(zhǎng)王延才表示。其實(shí)，從如今的酒類(lèi)市場(chǎng)，我們已經(jīng)不難看到，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)在即將或正在到來(lái)的多元化酒類(lèi)市場(chǎng)中發(fā)揮著決定性作用。各種團(tuán)購(gòu)促銷(xiāo)讓分布在國(guó)內(nèi)外的消費(fèi)者“不再是一個(gè)人”；格式特色定制讓原本一成不變的傳統(tǒng)老酒也加入“百變”的行列；整個(gè)市場(chǎng)開(kāi)始針對(duì)不同群體進(jìn)行產(chǎn)品的細(xì)分；喝酒也不再僅僅是餐桌上的豪飲，而出現(xiàn)了更多的情感、文化訴求……在這樣的多元化基礎(chǔ)上，酒類(lèi)功能的細(xì)分作為區(qū)分市場(chǎng)的一個(gè)最重要也是最明顯的因素，將受到更多關(guān)注。

提到功能，我們當(dāng)然要說(shuō)保健酒，基于保健酒的保健訴求特點(diǎn)對(duì)于各個(gè)目標(biāo)消費(fèi)群體都有具體的滿足，可以推測(cè)——未來(lái)，保健酒在無(wú)線互聯(lián)上的角色將大大超過(guò)普通白酒的地位。

保健酒逆勢(shì)上揚(yáng)

2013年，受?chē)?yán)控三公消費(fèi)的影響，白酒行業(yè)進(jìn)入深度調(diào)整期。但縱觀全年發(fā)展，保健酒仍呈向上發(fā)展的姿態(tài)。根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2013—2017年中國(guó)保健酒行業(yè)產(chǎn)銷(xiāo)需求與投資預(yù)測(cè)分析報(bào)告》統(tǒng)計(jì)顯示，我國(guó)保健酒市場(chǎng)每年仍有約200億元左右的成交額，且正以30%的幅度增長(zhǎng)，正在成為繼白酒、葡萄酒和啤酒之后，國(guó)內(nèi)酒業(yè)市場(chǎng)的第四大市場(chǎng)。2014年，勁牌有限公司實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售額75億元。保健酒行業(yè)整體企業(yè)的逆市上揚(yáng)，成為年終白酒行業(yè)討論的一個(gè)熱點(diǎn)。

因白酒市場(chǎng)整體環(huán)境的變化，高端白酒全面下行，回歸大眾消費(fèi)已為當(dāng)下整個(gè)酒類(lèi)市場(chǎng)的共識(shí)，而保健酒行業(yè)近十幾年來(lái)始終保持的親民思路，使得全行業(yè)受到的影響相對(duì)較小。未來(lái)，想要讓保健酒行業(yè)始終保持長(zhǎng)期、穩(wěn)定、持續(xù)的發(fā)展，依托移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的魔力，獲得更加廣泛的、對(duì)保健功能有剛性需求的大眾消費(fèi)群體，則是保健酒企業(yè)在市場(chǎng)上前行的重要方向。

與此同時(shí)，全社會(huì)的回歸中國(guó)傳統(tǒng)文化浪潮，也使得中醫(yī)保健成為更多人關(guān)注的熱點(diǎn)。如今的電視、網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)互社交平臺(tái)中的訪談、真人互動(dòng)、甚至自媒體的微話題中，除了“娛樂(lè)”元素外，最火的就是各類(lèi)“健康講座”和健康“微知識(shí)”。

不難想象，當(dāng)保健的理念通過(guò)無(wú)線互聯(lián)網(wǎng)深入到消費(fèi)者的深層意識(shí)中時(shí)，保健酒除了發(fā)揮它最基本的功能——“保健”之余，更將承擔(dān)起“情感寄托”這一巨大消費(fèi)心理需求的責(zé)任。

酒企觸電玩差異牌

提到差異化，近年來(lái)酒類(lèi)市場(chǎng)“出奇制勝”的產(chǎn)品不在少數(shù)，而越來(lái)越多的酒企也愿意在保持原有酒品之余，推出互聯(lián)網(wǎng)各類(lèi)電商特供產(chǎn)品。

據(jù)記者了解，繼2014年上半年瀘州老窖與酒仙網(wǎng)合作的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品“三人炫”三個(gè)月突破7000萬(wàn)元的業(yè)績(jī)后，酒仙網(wǎng)相關(guān)人士表示，酒仙網(wǎng)與沱牌舍得、酒鬼酒合作的互聯(lián)網(wǎng)定制產(chǎn)品將在不久后推出，而不久前，國(guó)臺(tái)酒業(yè)也在北京推出互聯(lián)網(wǎng)首發(fā)產(chǎn)品“國(guó)臺(tái)醬酒”。

“放棄拼低價(jià)，轉(zhuǎn)投拼內(nèi)涵”——不同公司將各自酒產(chǎn)品通過(guò)不同的定位、營(yíng)銷(xiāo)點(diǎn)與其他市場(chǎng)上的類(lèi)似商品區(qū)別開(kāi)來(lái)，并通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)吸引特定的人群，從而增加銷(xiāo)量。這種新的營(yíng)銷(xiāo)方式成為如今酒企在互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)的主要思路。

中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)理事長(zhǎng)王延才表示，傳統(tǒng)酒行業(yè)調(diào)整期還在繼續(xù)，未來(lái)的走勢(shì)各說(shuō)紛紜。酒企和電商在合作中要善于挖掘共贏點(diǎn)，雙方可以一起贏得更大的市場(chǎng)，促進(jìn)行業(yè)的繁榮?！盎ヂ?lián)網(wǎng)研發(fā)產(chǎn)品”作為一個(gè)新概念，將為酒行業(yè)帶來(lái)亮點(diǎn)。

這種未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)的特點(diǎn)在保健酒市場(chǎng)將更加凸顯。相對(duì)于其他網(wǎng)絡(luò)特供酒五花八門(mén)的營(yíng)銷(xiāo)點(diǎn)，保健酒似乎更“有章可循”，更有滿足消費(fèi)者剛性需求的利益點(diǎn)。

定制酒分層

2014年最為惹眼的要數(shù)讓人刮目相看的“微商”——一部手機(jī)、幾張圖片竟能產(chǎn)生如此巨大的消費(fèi)狂潮。這種依靠“熟人圈子”和“社區(qū)群體”的消費(fèi)模式不但讓很多沒(méi)有從商經(jīng)驗(yàn)的外行人如魚(yú)得水，更吸引了很多商業(yè)大佬躋身試水。細(xì)細(xì)琢磨，這種小個(gè)體的大能量卻在情理之中，朋友圈、社交網(wǎng)站其實(shí)最大的優(yōu)勢(shì)就是將原本各不相同的個(gè)體按照某些特點(diǎn)加以“分類(lèi)”——在“吃貨”中賣(mài)美食、在“美女”中賣(mài)美妝、在“媽媽”中賣(mài)奶粉，在“土豪”中賣(mài)珠寶，這種精準(zhǔn)化營(yíng)銷(xiāo)你去哪里找？

一位“酒膩?zhàn)印蓖跸壬诮邮苡浾卟稍L時(shí)表示，自己如今愛(ài)上酒類(lèi)電商是因?yàn)槠錈o(wú)與倫比的“定制”?！拔铱粗械牟皇且豢罹圃诰W(wǎng)上買(mǎi)能便宜多少錢(qián)，我覺(jué)得最吸引我的是網(wǎng)上的各種定制酒，那些酒在身邊的超市、批發(fā)市場(chǎng)根本沒(méi)有，好像有點(diǎn)‘專(zhuān)供’的感覺(jué)，有的還能定制婚宴酒、滿月酒、兄弟酒。這些相比傳統(tǒng)一板一眼的品牌酒 ，不但有大的酒廠品牌和質(zhì)量保證，還被賦予很多豐富內(nèi)涵，我覺(jué)得這才是吸引我的地方。”

在定制當(dāng)?shù)赖慕裉?，是否能大膽猜想，在互?lián)網(wǎng)的沃土上，當(dāng)酒類(lèi)“定制”遇到“屬性群體”后，各種滿足不同人群的情感、文化訴求的定制酒將應(yīng)運(yùn)而生，而這種定制將轉(zhuǎn)變酒企向消費(fèi)者的定制方向，而變?yōu)橄M(fèi)者通過(guò)某種訴求對(duì)酒類(lèi)產(chǎn)品的主動(dòng)定制，即消費(fèi)者參與到設(shè)計(jì)和生產(chǎn)環(huán)節(jié)。

衍生增值服務(wù)

在勁牌有限公司博物館里，有一臺(tái)針對(duì)身體狀況進(jìn)行問(wèn)答測(cè)試的機(jī)器，它通過(guò)人對(duì)與自身習(xí)慣和身體變化相關(guān)的60道題目的回答，最終得出自己的體質(zhì)類(lèi)型。設(shè)置這種體質(zhì)檢測(cè)的目的就是為了讓消費(fèi)者了解自己的身體狀況，而不同消費(fèi)者的不同身體狀況，完全可以選擇適合自己飲用的不同類(lèi)型保健酒。

如果將這種健康定制理念運(yùn)用在如今的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用上會(huì)如何？可以大膽預(yù)測(cè)，一款保健酒app可以針對(duì)不同消費(fèi)者的不同身體狀況，在經(jīng)過(guò)詳細(xì)問(wèn)答后，便可提供一套針對(duì)個(gè)人體質(zhì)的保健酒飲用指南，在幫你挑選符合自身需求的保健酒后，還可對(duì)飲用后的效果和身體指標(biāo)變化進(jìn)行長(zhǎng)期系統(tǒng)的監(jiān)測(cè)，甚至可以在必要時(shí)與遠(yuǎn)程問(wèn)診的中醫(yī)醫(yī)生進(jìn)行定期、系統(tǒng)的身體狀況咨詢。那時(shí)，我們將不再需要費(fèi)力氣在網(wǎng)上選擇自己“喝什么”，而是可以放心參考手機(jī)APP為自己提出的建議。

跨界將改變企業(yè)的生產(chǎn)方式，乃至生存方式，而保健酒行業(yè)一貫秉承的成熟的健康概念，也將吸引其他行業(yè)的企業(yè)加入，包括各種健身休閑、健身器材、健康旅游、戶外探險(xiǎn)，以及與中醫(yī)養(yǎng)生相關(guān)的文化活動(dòng)等，將逐漸與保健酒行業(yè)發(fā)生更緊密的關(guān)系。而關(guān)乎身體體驗(yàn)的各種活動(dòng)也將為保健酒行業(yè)的上游和下游擴(kuò)展更大的發(fā)展空間。