◇何 山 蔣 璐 劉文蘭

目前國內(nèi)外對“雙十一”消費行為及心理的研究可謂不計其數(shù)，但基于探索其合理性與內(nèi)在模式的研究卻不多。本文企圖填補這方面的空白，同時也對未來新型消費模式的可能性進行探索。

一、“雙十一”網(wǎng)絡(luò)消費行為概況

光棍節(jié)（Singles Day）指每年的11月11日，并非中國傳統(tǒng)意義上的節(jié)日，而是近些年來在中國年輕一族中新產(chǎn)生的一個調(diào)侃性的娛樂節(jié)日。但是自2009年由淘寶首次在這個節(jié)日推出促銷活動并獲得較為驚人的成果，其開始被電商廣泛關(guān)注，逐漸發(fā)展成為中國電商瘋狂的促銷日。2009年，上線一年多的淘寶商城選擇11月11日籌備一次品牌推廣活動，當(dāng)時只有27個品牌參加，結(jié)果以單日超過5000萬元的交易額讓人驚嘆。2010年“光棍節(jié)”繼續(xù)上演促銷大戰(zhàn)，150家知名品牌參加，這一年創(chuàng)造了單日9.36億的交易額，其中2家店鋪超2000萬，11家店鋪超千萬，20家店鋪過500萬，震驚電商業(yè)。2011年11月11日被年輕人戲稱為世紀級光棍節(jié)，淘寶充分利用該噱頭的吸引力進行促銷，當(dāng)日有4億人次點擊量，完成再創(chuàng)新高的日交易額，其中天貓33.6億，淘寶19.4億。2012年的“雙十一”再創(chuàng)歷史新高，11月12日凌晨，天貓宣布“雙十一”促銷的支付寶總銷售額為191億，同比增長260%，其中天貓132億，淘寶59億。

2013年11月11日，天貓、淘寶“網(wǎng)購狂歡節(jié)”開場后，僅在13點04分，交易額就突破191億，超越2012年；24點，天貓宣布交易額達到350.19億，其中小米官方旗艦店在一天之內(nèi)的銷售額竟達5億之巨。

在淘寶獲得巨大成功的影響下，以京東、亞馬遜、當(dāng)當(dāng)為代表的一系列的B2C型電子商務(wù)企業(yè)也開始加入到“雙十一”大促銷中來。京東在2013年11月1日至11日共10天的促銷期間內(nèi)交易額突破100億元。京東在“雙十一”當(dāng)天的訂單量達到680萬單，其中售出了16萬臺電腦，平均1秒賣出2臺；全天售出60萬臺網(wǎng)絡(luò)設(shè)備，130萬件辦公用品，20萬臺移動存儲設(shè)備，8萬臺顯示器，6萬部相機。

二、“雙十一”模式的優(yōu)勢分析

1.消費者角度

據(jù)益普索在2013年“雙十一”剛結(jié)束時對國內(nèi)2000名涵蓋各年齡群體、各城市級別與各收入水平的網(wǎng)購人群的調(diào)查顯示，近九成（89%）網(wǎng)購人群在本次“雙十一”活動中購買過物品，其參與狂歡的動因主要有三：目前的確有購物需要（67%）；完全因為價格便宜，無論目前有無購物需要（45%）；節(jié)日氣氛濃厚，參與活動好玩（40%）。據(jù)我們調(diào)查，價格因素是大部分消費者參與“雙十一”的主要原因?！耙粋€人過光棍節(jié)也太慘了，不如去血拼”這樣的說法只是為消費者找一個理由，真正支持消費者完成交易的是在這個過程中所獲得的實利與貼近性服務(wù)?！半p十一”之前很多天，各大電商平臺通過多種渠道，向消費者傳遞“雙十一”期間價格足夠優(yōu)惠的信息，這對消費者尤其是價格敏感型的消費者吸引力非常大。將自己需要而不緊急的物品集中到一天購買，享受價格的優(yōu)惠，何樂而不為呢？同時，便捷性也是消費者做出購買選擇的重要原因?！半p十一”提供的便利性主要體現(xiàn)在兩個方面：一是時間空間上的便捷。350億的成績單中，手機淘寶貢獻了驚人的53.5億，據(jù)益普索調(diào)查在參加過2013購物狂歡的被訪者中，53%使用過手機購物，近兩成（19%）使用過平板電腦購物。隨著移動設(shè)備的普及，消費者可以不受時間空間的限制找到有關(guān)產(chǎn)品信息并完成購買行為。二是商品挑選范圍的便捷性。消費者可以足不出戶就在很大的范圍內(nèi)選擇商品，貨比多家，精心挑選，大范圍地選擇品質(zhì)最好、價格最廉、各方面最實用的產(chǎn)品，這是傳統(tǒng)購物方式難以做到的。

2.商家角度

（1）通過“雙十一”吸引受眾，以擴大品牌知名度?！半p十一”表面誘人的價格戰(zhàn)可以迅速聚集人氣，為商家獲得了新用戶，鞏固了老用戶。女裝品牌韓都衣舍負責(zé)人趙迎光表示，2011年“雙十一”活動中有60%的訂單都來自新用戶。這種促銷方式有效地使品牌得到了迅速推廣。如果商家不參與“雙十一”就會失去關(guān)注度，給了競爭對手趕超的機會。

（2）減少年底庫存積壓，加快資金回籠?！笆弧秉S金周后步入銷售淡季，商家為減少庫存，利用“雙十一”大打折扣，迅速吸引消費者購買，使銷量增加，積壓庫存減少，為新貨上市做前期準備。同時，有效加快了資金回籠，加速資金流動，保證新一季度的正常運轉(zhuǎn)。

（3）折扣定價降低產(chǎn)品價格，獲取更高的銷售額。折扣定價策略以“高質(zhì)低價”為原則進行定價，是目前我國網(wǎng)上商城普遍采用的一種定價策略。這看似犧牲了一部分利益，但是，利用折扣商品作為策略性商品吸引顧客的目光，實際上是以巨大的銷量優(yōu)勢占得了更多的利益?！半p十一”網(wǎng)絡(luò)購物節(jié)的折扣商品，吸引了大量消費者，最終贏得更高的利潤。另外，“雙十一”期間部分商家發(fā)放的購物優(yōu)惠卡需要購買產(chǎn)品達到指定的金額才能使用，也對商品銷售產(chǎn)生了促進作用。

（4）完成全年銷售計劃。有數(shù)據(jù)顯示，四季度是商家業(yè)績提升的關(guān)鍵，前三季度未達標的商家都將押寶在第四季度完成全年銷售目標。這促使商家利用“雙十一”降價，以提高銷量、銷售業(yè)績。

在“雙十一”模式下，商家低價的承諾使消費者在“雙十一”當(dāng)天進行大量購買，從而促成天量交易額；對于商家而言，消費者規(guī)?；馁徺I力量使得他們能更加高效地配置人力、倉儲物流等資源，更加快速地減輕庫存壓力。該模式下，消費者享受到了性價比更高的商品，而商家也得到了不錯的利潤和品牌推廣效果。

三、對新型網(wǎng)絡(luò)消費模式的分析

在“雙十一”熱潮全面爆發(fā)之后，包括京東、國美、一號店等眾多平臺電商紛紛跟風(fēng)，加入到促銷大潮中去，使“雙十一”儼然成為了電商業(yè)的“法定”節(jié)日。2012年12月12日，淘寶再度掀起“雙十二”購物狂歡，當(dāng)天交易額達43.8億元。京東商城也不甘示弱,將“雙十二”命名為“會員關(guān)愛日”；蘇寧易購則打出公益牌，推出持續(xù)20天的“一愛到底”活動。當(dāng)當(dāng)、國美網(wǎng)上商城等也相繼推出一系列瘋狂促銷活動，大有將“雙十二”升級為整個年底促銷終點戰(zhàn)的勢頭。除此之外，各大電商平臺也充分發(fā)揮想象力和創(chuàng)造力，“造”出了一個又一個購物節(jié)。聚劃算“123 年度盛典”、“3 月女神節(jié)”，樂蜂網(wǎng)“520 網(wǎng)絡(luò)情人節(jié)”，京東“618”、“815電商大戰(zhàn)”等，促銷活動層出不窮，花樣翻新，節(jié)點也越來越密集，幾乎每月都會有電商打出節(jié)日促銷的噱頭。

在眾多層出不窮的網(wǎng)絡(luò)購物節(jié)背后我們發(fā)現(xiàn)，新型網(wǎng)絡(luò)購物節(jié)的本質(zhì)是一種團購，以低價吸引消費者關(guān)注商品，在其后的某一天或一個時段內(nèi)集中成交，促成極大的成交量。其運作模式如下圖：

該種消費模式將原本零散的消費者購買需求有序地組織了起來，使得消費者購買力量大大增加，消費者的議價能力也大大提升，消費者享受到更高性價比的商品；而商家也因購買的規(guī)模效應(yīng)等多種原因降低了自身成本，從而也獲得相對可觀的利潤和不錯的品牌推廣效果。該模式下的買賣雙方各取所需，各自滿意。

天貓?zhí)詫毻瞥龅?“雙十一”網(wǎng)絡(luò)購物節(jié)獲得了巨大的成功，商家打出的價格戰(zhàn)的聚眾效應(yīng)引起了消費者的廣泛關(guān)注。我們相信，未來會有更多類似“雙十一”的網(wǎng)絡(luò)購物節(jié)出現(xiàn)，而推動各大電商不斷創(chuàng)造低價購物節(jié)的動因就是其內(nèi)在新型購物模式的合理性與可行性。未來隨著該種購物模式的不斷成熟與發(fā)展，消費者與商家都將享受到該模式帶來的實惠與高效。

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