編譯/辛妍

積極應(yīng)對挑戰(zhàn)的農(nóng)業(yè)發(fā)展
——以日本伊達(dá)市為例

編譯/辛妍

伊達(dá)市（Date-shi）是日本本州北部的城市，占據(jù)福島縣北部的福島盆地的東半部，北部邊界與宮城縣相連。伊達(dá)市的經(jīng)濟以農(nóng)業(yè)為主，重點是大米和園藝，蠶桑、桃子和柿餅也非常有名。

2011年3月，東日本發(fā)生的大地震和海嘯引發(fā)了福島第一核電站核事故的發(fā)生，而伊達(dá)市就位于該核電站西北約60公里處。雖然伊達(dá)市處于核事故禁區(qū)以外，但大地震和隨后的福島第一核電站災(zāi)害依然對伊達(dá)市及其農(nóng)業(yè)發(fā)展構(gòu)成了重大挑戰(zhàn)。

在災(zāi)難發(fā)生之前，伊達(dá)市面臨著整個日本普遍存在的與人口下降和老齡化相關(guān)的許多挑戰(zhàn)，而這些挑戰(zhàn)導(dǎo)致了其農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的退化。在災(zāi)難發(fā)生后的幾年，伊達(dá)市農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)面臨的問題變得更為緊迫。由于在伊達(dá)市生長的大米、水果和蔬菜直接受放射性污染，加上揮之不去的食品安全疑問，造成這些產(chǎn)品的銷量下降。雖然在去除污染方面的努力已經(jīng)取得了巨大的成功，在災(zāi)難之后的兩年，幾乎所有的大米、水果和蔬菜都已被視為安全，但是在消費者心目中，仍然認(rèn)為它們不安全，因此這些農(nóng)產(chǎn)品的銷售并沒有完全恢復(fù)。可以說，直到2013年，對食品安全的持續(xù)擔(dān)憂依然威脅著許多居民的生計。因此，伊達(dá)市需要重新思考其農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的未來，規(guī)劃可持續(xù)性的發(fā)展和增長，更重要的是，實現(xiàn)城市的整體振興。

本文將通過具體闡述伊達(dá)市所面臨的挑戰(zhàn)和客觀現(xiàn)狀，引出伊達(dá)市的應(yīng)對方案，以期為在農(nóng)業(yè)發(fā)展中遇到困難的其他地區(qū)提供借鑒作用。

圖1 ：建議的農(nóng)業(yè)聯(lián)盟模型

主要挑戰(zhàn)

伊達(dá)市面臨著整個日本普遍存在的與人口下降和老齡化相關(guān)的許多挑戰(zhàn)，它們對該市的主要產(chǎn)業(yè)之——農(nóng)業(yè)有著巨大的影響。該區(qū)域農(nóng)民的平均年齡不斷上升，并且從一代到下一代的農(nóng)田分離也已經(jīng)越來越少見。加之現(xiàn)行的法律禁止農(nóng)田出售，甚至阻止不同的業(yè)主將農(nóng)場聯(lián)合起來，就使得該地區(qū)難以從傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)向更商業(yè)化的、更有利可圖的本地工業(yè)。最終，隨著年輕人搬到其他地方去尋求耕作以外的職業(yè)，這將對城市本身造成巨大的影響。

在地震和福島核事故災(zāi)難發(fā)生后，伊達(dá)市的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)面臨的問題變得更為緊迫。在核事故發(fā)生后，伊達(dá)市的所有產(chǎn)品幾乎都被禁止銷售。雖然在其后的兩年進(jìn)行了徹底的消除污染的努力，并且?guī)缀跛械拇竺?、水果和蔬菜都已?jīng)被檢測認(rèn)證為安全，但其不安全的形象一直存在于消費者心目中。因此，對伊達(dá)市而言，農(nóng)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展是當(dāng)務(wù)之急。如果不采取積極和及時的行動，伊達(dá)市的農(nóng)業(yè)將走向滅亡的邊緣。

伊達(dá)市非常理解這些問題的重要性和緊迫性，并且該市的官員和許多農(nóng)民本身都非常有遠(yuǎn)見，他們樂于接受新思想，并愿意做出改變。伊達(dá)市的領(lǐng)導(dǎo)人想要以2011年的福島核事故為契機，消除一些正在抑制其農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的因素。該市并不是簡單地要讓農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)恢復(fù)到2011年3月11日之前的狀態(tài)，而是要讓它發(fā)展壯大，更有利可圖，并反過來讓城市成為更宜居之地。

概括的說，伊達(dá)市面臨的主要挑戰(zhàn)就是：創(chuàng)造一個可持續(xù)發(fā)展的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)，反過來將有助于使伊達(dá)市轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋€“更智慧健康”的城市，讓所有公民都有一個繁榮的未來。

伊達(dá)市的現(xiàn)狀

伊達(dá)市在平原地區(qū)的農(nóng)場種植水稻和蔬菜，而在半山區(qū)農(nóng)場種植各種水果。農(nóng)業(yè)是一個重要的產(chǎn)業(yè)，對當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)的可持續(xù)發(fā)展的至關(guān)重要。伊達(dá)市為其未來制定了名為“大設(shè)計（The Grand Design）”的長期發(fā)展計劃。該計劃分為兩部分來定義城市在那段時間的基本方向，一部分是2008年到2010年，另一部分是2011年到2015年。但是在2011財政年度（開始于2011年4月）開始之前，發(fā)生了東日本大地震，以及隨后的福島第一核電站災(zāi)難，使得伊達(dá)市的部分地區(qū)成為放射性熱點。因此，市政府的首要任務(wù)是處理緊急危機并確保居民安全。同時，它還不得不應(yīng)對短期和長期的健康問題，環(huán)境污染問題，破損房屋問題，以及疏散人員和限制農(nóng)業(yè)。

經(jīng)過兩年的應(yīng)急管理，伊達(dá)市正在努力重建其“大設(shè)計”。新的計劃于2013年3月完成，為未來的10年到20年制定了五項戰(zhàn)略，包括成為終生健康和幸福的城市，成為讓接班人能夠精神豐富地成長起來的城市，成為創(chuàng)新型農(nóng)業(yè)和林業(yè)的城市，成為致力于創(chuàng)造和節(jié)約能源的環(huán)保城市，以及成為一個以廣域交流與合作為核心的繁榮城市?？梢钥闯?，農(nóng)業(yè)正是大設(shè)計的主題之一。

為應(yīng)對地震和核災(zāi)難帶來的新挑戰(zhàn)，伊達(dá)市于2013年深入了解了本市現(xiàn)狀，期望能夠有針對性的解決問題。經(jīng)過調(diào)查分析，發(fā)現(xiàn)伊達(dá)市的問題主要集中在三個方面，即農(nóng)業(yè)問題、核災(zāi)難的影響和消費者的態(tài)度。

在農(nóng)業(yè)方面，即使在核災(zāi)難之前，伊達(dá)市的農(nóng)業(yè)也面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，比如有80%的農(nóng)民是兼職工作，規(guī)模較小，生長的產(chǎn)品主要是供自己消費；農(nóng)田是分散零碎的，難以結(jié)合，并越來越多地被拋棄；農(nóng)民越來越老，平均年齡達(dá)70歲，并且很多人并沒有繼承計劃，等等。

核災(zāi)難對伊達(dá)市農(nóng)業(yè)的影響非常大，使其農(nóng)業(yè)所面臨的問題變得更為緊迫。例如，盡管伊達(dá)市已經(jīng)圍繞其農(nóng)產(chǎn)品安全開展了各種交流活動，但本地買家和大東京地區(qū)的潛在客戶并沒有得到這些信息；如果了解安全措施，并知道能夠確保輻射水平低于所需的標(biāo)準(zhǔn)，那么經(jīng)銷商和消費者愿意購買當(dāng)?shù)禺a(chǎn)品，然而他們卻無從知道；農(nóng)民需要物流以外的額外服務(wù)支持，以實施新的商業(yè)模式，等等。

在消費者的態(tài)度方面，通過向大東京地區(qū)約4500名消費者調(diào)查其對產(chǎn)自伊達(dá)市和福島縣的水果和蔬菜的購買行為，發(fā)現(xiàn)：消費者愿意購買產(chǎn)自伊達(dá)和福島的桃子，但問題是他們無法找到與食品安全相關(guān)的數(shù)據(jù)，或者是他們無法確信這些桃子是安全的，甚至大多數(shù)人表示，他們不知道是否有這類相關(guān)數(shù)據(jù)；3/4的消費者表示，如果產(chǎn)品中的輻射水平低于歐洲和日本的標(biāo)準(zhǔn)，那么他們愿意接受這一水平；近3/4的消費者表示，相比于信任來自政府、當(dāng)?shù)剞r(nóng)業(yè)協(xié)會和社會媒體的安全保證，他們更愿意信任來自第三方的保證；消費行為表明，大東京地區(qū)的大多數(shù)消費者是從大超市或是當(dāng)?shù)爻匈徺I水果和蔬菜。

圖2：在收獲前和收獲后實現(xiàn)質(zhì)量和產(chǎn)量最大化

農(nóng)業(yè)發(fā)展建議

針對現(xiàn)狀中三個方面不同的問題，城市提出了不同的發(fā)展建議措施。

建議1：交流和品牌推廣：解決圍繞輻射污染的基于事實的問題，以及對食品安全的感性認(rèn)識

伊達(dá)市應(yīng)該推出積極的宣傳運動，以安撫消費者對于產(chǎn)自伊達(dá)市和福島縣的新鮮水果和蔬菜的安全性的恐懼和不確定性心理。在核事故發(fā)生兩年以后，有許多宣傳活動已經(jīng)到位，但消費者依然對產(chǎn)自該區(qū)域的食品安全存在質(zhì)疑。這一問題主要是因為缺乏信息，而不是對信息不信任。雖然到2013年，大多數(shù)水果和蔬菜的輻射水平已經(jīng)大大低于日本和歐洲關(guān)于輻射污染的標(biāo)準(zhǔn)，并且所有的大米包裝經(jīng)過測試也證明其污染遠(yuǎn)低于核定的水平，但這一信息并沒有知會廣大消費者，特別是大東京地區(qū)的廣大消費者，而他們代表著一個有利可圖的市場。

首先，需要有基本的交流活動?；谑聦嵉慕涣鞯哪康木褪亲尡镜睾痛髺|京地區(qū)的消費者重拾信心。伊達(dá)市應(yīng)當(dāng)與日本農(nóng)業(yè)（Japan Agriculture）和福島縣合作，立即溝通食品安全信息。去污工作應(yīng)該記錄在案，并且提供給居民。日本農(nóng)業(yè)做了很好的示范，它印制了小冊子，里面展示了輻射對食品的影響，并將其與始終存在于環(huán)境中的其他來源的輻射進(jìn)行比較。在外部機構(gòu)的幫助下，福島縣也制作了許多這方面的印刷品分發(fā)到該地區(qū)的超市和餐館。另外，福島與東京地區(qū)的零售買家舉行了幾次大型會議，幫助他們了解產(chǎn)于該地的食品的安全問題；同時，也參加了東京地區(qū)的許多農(nóng)民市場、節(jié)慶和其他一些活動，以直接接觸消費者。伊達(dá)市應(yīng)該通過與福島縣合作，充分利用這些材料和活動，同時，應(yīng)積極深入到各主要報刊、電視、廣播、有線電視和互聯(lián)網(wǎng)的新聞渠道，不僅顯示其產(chǎn)品的安全，也要強調(diào)其產(chǎn)品的高質(zhì)量。伊達(dá)市還應(yīng)充分利用其身的活動，包括櫻花節(jié)、桃子收獲活動，和一年一度的馬拉松賽事，在這些活動中設(shè)置信息亭，放置印刷材料，并有代表可以直接和與會者交流。這一舉措不僅可以讓伊達(dá)市的居民接觸到相關(guān)信息，也能讓其他城市的游客接觸到相關(guān)信息。

為增加可信度，伊達(dá)市應(yīng)當(dāng)與適當(dāng)?shù)莫毩⒌谌胶献?，例如世界衛(wèi)生組織（World Health Organization，WHO）、國際原子能機構(gòu)（International Atomic Energy Agency，IAEA）甚至是當(dāng)?shù)氐慕淌?，以驗證其使用的測試方法和結(jié)果。應(yīng)該出示一份來自于這些組織的報告或聲明，讓其出現(xiàn)在印制材料、伊達(dá)市網(wǎng)站、新聞采訪、社交媒體宣傳活動和所有其他形式的交流中。重要的一點是，所選的“第三方”應(yīng)該是被公認(rèn)并被尊重的機構(gòu)或個人。伊達(dá)市應(yīng)該及時更新其網(wǎng)站上關(guān)于食品安全和來自第三方專家認(rèn)證的信息。在伊達(dá)市的網(wǎng)站上，應(yīng)該有關(guān)于環(huán)境輻射水平的信息，或者至少應(yīng)該包括一個突出的到福島縣的鏈接，那里有關(guān)于當(dāng)?shù)剌椛鋯栴}的信息。

其次，是需要有個人促銷。溝通食品安全中的情感方面的問題與事實同樣重要。雖然人們可能會理解和相信測試的措施和結(jié)果，但是許多人，尤其是有年幼子女的母親會有一種感覺，就是覺得吃來自福島和伊達(dá)的食品不安全。此時，最有效的處理方式就是通過消費者之間的溝通，并在超市的貨架上提供優(yōu)質(zhì)的伊達(dá)市農(nóng)產(chǎn)品，比如桃子。人們更愿意相信來自如同他們一樣的消費者的信息，而不是來自于匿名的政府官員的信息。為此，伊達(dá)市可以在桃子收獲季節(jié)，在大東京地區(qū)的大型超市中進(jìn)行店內(nèi)促銷活動。通過與了解并同情現(xiàn)狀的零售商合作，伊達(dá)市可以直接與消費者接觸。

最后，需要有品牌推廣戰(zhàn)略。伊達(dá)市應(yīng)當(dāng)建立其品牌，這可以從專注于桃子開始。伊達(dá)市經(jīng)常在文字上說，它生產(chǎn)世界上最甜的桃子。這一品牌應(yīng)該被延展，涵蓋現(xiàn)代化的農(nóng)業(yè)，以吸引新的年輕農(nóng)民和家庭。作為品牌推廣成功的第一步，伊達(dá)市首先必須確定它代表什么，它想要人們知道什么，以及它想要提供的品牌承諾。世界知名公司IBM認(rèn)為，成功的品牌推廣有四個主要方面，包括企業(yè)的持久理念，企業(yè)為誰服務(wù)，企業(yè)如何實踐，以及企業(yè)的不同之處。對桃子的品牌推廣是第一步，并可能會成為一種象征，表明伊達(dá)市想成為什么樣的城市。例如，伊達(dá)市的品牌可以是基于持久新鮮這一理念，服務(wù)于關(guān)心質(zhì)量的人。它可以通過感官來體驗，包括味覺、感覺、視覺和嗅覺。它也可以與其他產(chǎn)品有區(qū)別，因為它是世界是最甜的桃子。因此，伊達(dá)市的品牌戰(zhàn)略可以圍繞“伊達(dá)市：甜蜜之點”。這是一項長期的工作，需要伊達(dá)市探討它現(xiàn)在代表什么，它希望未來代表什么。這項工作應(yīng)當(dāng)讓居民參與，讓他們參加計劃中的市政廳會議，讓他們有歸屬感。此外，這也提供了一個平臺，用以討論大設(shè)計（The Grant Design）以及它如何能夠?qū)崿F(xiàn)。

建議2：可持續(xù)發(fā)展的農(nóng)業(yè)：旨在通過采取各種行動實現(xiàn)大規(guī)模農(nóng)業(yè)，并最終使農(nóng)業(yè)更具吸引力。伊達(dá)市應(yīng)當(dāng)有緊迫感的作為一種產(chǎn)業(yè)來支持農(nóng)業(yè)發(fā)展，以扭轉(zhuǎn)目前農(nóng)業(yè)退化的格局。

為此，首先要有支持新業(yè)務(wù)模式的農(nóng)業(yè)集團。第一步，伊達(dá)市應(yīng)該成立一個非正式的農(nóng)業(yè)集團聯(lián)盟；第二步，再建立一個更正式的業(yè)務(wù)實體（包括管理顧問）來執(zhí)行聯(lián)盟的計劃。當(dāng)前，農(nóng)民和日本農(nóng)業(yè)運行多項舉措來改進(jìn)耕種業(yè)務(wù)，但他們的觀點和解決方案都是有限的。要將農(nóng)業(yè)作為企業(yè)來振興，混合來自農(nóng)業(yè)實體外部的觀點和知識勢在必行。農(nóng)業(yè)集團聯(lián)盟應(yīng)該創(chuàng)建一個使命聲明，學(xué)習(xí)各種不同的業(yè)務(wù)模式，并定義治理過程、角色和責(zé)任。聯(lián)盟成員將提供時間，并承諾客觀地參與以實現(xiàn)共同目標(biāo)。

其次，要設(shè)法吸引并留住新農(nóng)民。農(nóng)業(yè)作為一個產(chǎn)業(yè)的發(fā)展演變?nèi)Q于可以證明農(nóng)業(yè)對當(dāng)前的、新的和潛在的農(nóng)民而言，是一個可行的職業(yè)。因此，農(nóng)業(yè)要保證讓農(nóng)民看到他們可以獲得可靠的工資，能夠有機會將小的家庭農(nóng)場擴大成為盈利企業(yè)。同時，農(nóng)業(yè)中必須有可用的具有成本效益且訓(xùn)練有素的勞動力，并且必須提高目前收成的質(zhì)量和產(chǎn)量，同時設(shè)計新服務(wù)，以簡化獲得貸款和補貼的通道。另外不可忽視提是，必須有可供選擇的銷售渠道來幫助農(nóng)民在競爭激烈的市場得以生存。為此，伊達(dá)市應(yīng)當(dāng)從有經(jīng)驗的農(nóng)民那里獲取知識和經(jīng)驗，組織教育和學(xué)徒計劃，同時簡化教育、實習(xí)和補貼流程

再次，要啟用大規(guī)模耕作。當(dāng)前日本的家庭耕作模式是二戰(zhàn)后由中央政府建立的，目的是保護獨立農(nóng)場主和日本的農(nóng)業(yè)遺產(chǎn)的所有權(quán)免受非農(nóng)企業(yè)的侵害?，F(xiàn)在時代已經(jīng)發(fā)生了變化，法規(guī)當(dāng)年所要保護的現(xiàn)在限制了農(nóng)業(yè)的擴張、增長和盈利能力。盡管有一些放松管制，但耕地所有權(quán)依然受到限制。企業(yè)要使用耕地只能租用。土地用途的轉(zhuǎn)換是另一問題。購物中心、公路和其他設(shè)施的發(fā)展需要將農(nóng)田從耕作用途轉(zhuǎn)向非農(nóng)業(yè)用途。這些轉(zhuǎn)換可以給土地所有者帶來財富。這就使得農(nóng)民即使沒有繼承人來繼承家族資產(chǎn)，也不愿意將他們的耕地轉(zhuǎn)讓給其他農(nóng)民，因為他們害怕買家會將耕地用于可以盈利的其他用途。這意味著農(nóng)田的流動性減少，而農(nóng)田被分割成小塊土地。其結(jié)果是難以建立和維持一個能夠創(chuàng)造新的就業(yè)機會并保證雇員生活穩(wěn)定的企業(yè)，難以留住現(xiàn)有的農(nóng)民，難以擴大產(chǎn)量，難以吸引新的農(nóng)民進(jìn)入這一行。同時，那些關(guān)心農(nóng)業(yè)，將農(nóng)業(yè)視為區(qū)域經(jīng)濟的重要組成部分的農(nóng)民需要有一個組織來獲取他們的農(nóng)田并繼續(xù)耕種。為此，伊達(dá)市可以有多種方式來解決這些問題。比如，可以讓新的、積極的農(nóng)民與廢棄耕地相匹配，以便重新利用耕地；可以建立農(nóng)場和農(nóng)民之間的聯(lián)盟，提供額外的覆蓋面，讓農(nóng)民可以有休假期，增加其在農(nóng)業(yè)社區(qū)中的影響力，并且能夠以較低的成本共享農(nóng)業(yè)設(shè)備等；可以加快工人移徙的審批的方案，因為隨著行業(yè)的發(fā)展，對季節(jié)性勞動力的需求將會增加，必須要為之做好準(zhǔn)備。在世界上很多國家，移徙工人非常普遍。在種植和收獲季節(jié)變化時，讓他們從一個農(nóng)業(yè)區(qū)轉(zhuǎn)移到另一個農(nóng)業(yè)區(qū)非常有價值。

建議3：發(fā)展現(xiàn)代化農(nóng)業(yè)，旨在幫助農(nóng)民為他們的產(chǎn)品創(chuàng)造新市場，并實現(xiàn)長期收益、質(zhì)量和產(chǎn)量的最大化。伊達(dá)市應(yīng)當(dāng)與農(nóng)民一起，為他們的產(chǎn)品創(chuàng)造新的市場，并實現(xiàn)長期收益、質(zhì)量和產(chǎn)量的最大化。

首先，要打開新市場，奪回客戶。為幫助農(nóng)民挽回過去幾年的損失，伊達(dá)市應(yīng)該支持他們通過向東京或日本東北地區(qū)的大型市場以小的溢價推廣優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，來實現(xiàn)當(dāng)季桃子豐收的收益最大化。例如當(dāng)前所有產(chǎn)自伊達(dá)市的桃子被分成兩類：一類是高級型，它們大而且非常甜；另一類是標(biāo)準(zhǔn)型，稍小較甜。高級型桃子非常貴，它們只占整體銷售的一小部分；標(biāo)準(zhǔn)型桃子以較低的價格出售，但實際上有不同的質(zhì)量和大小。因此，伊達(dá)市應(yīng)當(dāng)抓住這一點，創(chuàng)建兩個半高級類別，讓所有級別變?yōu)橛蓛蓚€變?yōu)樗膫€，即高級型（甜而大），半高級A型（甜，但是小/平均大?。敫呒塀型（大，但是含糖量為平均值），以及標(biāo)準(zhǔn)型（平均水平含糖量，平均粒徑）。半高級型的桃子應(yīng)該主要出售給新的目標(biāo)市場，目的就是要用一流的產(chǎn)品奪回或贏得新客戶。

其次，要實現(xiàn)長期收益最大化。以桃子為例，從本季的桃子豐收開始，伊達(dá)市應(yīng)該獲取來自零售商和批發(fā)商的價格數(shù)據(jù)，以促進(jìn)未來的市場和定價優(yōu)化。通過使用定價優(yōu)化工具，伊達(dá)市可以制定一種自動化的市場分析和定價模型，鼓勵農(nóng)民實現(xiàn)長期利潤最大化。此外，伊達(dá)市還應(yīng)該通過社交媒體收集消費者的需求和偏好數(shù)據(jù)，并使用它來以合適的價格向合適的人銷售合適的產(chǎn)品。一種能為農(nóng)民提供質(zhì)量與收益的直接相關(guān)性的反饋機制能夠幫助他們更好地做出計劃，提高利潤。

再次，實現(xiàn)質(zhì)量和產(chǎn)量最大化。有了更好的知識工具和技術(shù)，農(nóng)民可以實現(xiàn)該地區(qū)生產(chǎn)的所有產(chǎn)品的質(zhì)量和產(chǎn)量的最大化，同時減少資源、降低成本。伊達(dá)市應(yīng)當(dāng)部署新技術(shù)，以協(xié)助農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的各方面，包括高精度的天氣、從農(nóng)場到消費者的可追溯性、土壤分析等。

伊達(dá)市需要發(fā)展并實現(xiàn)其農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)現(xiàn)代化，并反過來促進(jìn)城市的蓬勃發(fā)展。居民和政府都愿意改變，并且已經(jīng)采取了許多專門的行動。通過引領(lǐng)與支持新的和現(xiàn)有農(nóng)民發(fā)展農(nóng)業(yè)，伊達(dá)市將能成為日本其他農(nóng)業(yè)社區(qū)的楷模。