趙宇雯 楊育軍 ZHAO Yuwen, YANG Yujun

基于模糊綜合評(píng)價(jià)法的鄉(xiāng)村旅游規(guī)劃游客滿意度研究
——以陜西戶縣東韓村為例

趙宇雯 楊育軍 ZHAO Yuwen, YANG Yujun

在城鄉(xiāng)統(tǒng)籌發(fā)展背景下，鄉(xiāng)村旅游規(guī)劃與新農(nóng)村建設(shè)密不可分。本文首先對(duì)鄉(xiāng)村旅游規(guī)劃的國(guó)內(nèi)外發(fā)展歷程及趨勢(shì)進(jìn)行概述，然后對(duì)東韓村特色發(fā)展歷程進(jìn)行總結(jié)，選取游客為調(diào)查對(duì)象，使用李特克多級(jí)量表問(wèn)卷收集數(shù)據(jù)，運(yùn)用模糊綜合評(píng)價(jià)法，對(duì)東韓村特色產(chǎn)業(yè)的“畫(huà)鄉(xiāng)風(fēng)情游”組分構(gòu)建模糊綜合評(píng)價(jià)模型，進(jìn)行滿意度評(píng)價(jià)并結(jié)合同類鄉(xiāng)村案例比對(duì)研究，提出可借鑒點(diǎn)、三項(xiàng)重點(diǎn)問(wèn)題及建議，為鄉(xiāng)村旅游規(guī)劃的評(píng)價(jià)提供方法借鑒。

模糊綜合評(píng)價(jià)；新農(nóng)村建設(shè)；鄉(xiāng)村旅游規(guī)劃；城鄉(xiāng)統(tǒng)籌規(guī)劃

0 引 言

自20世紀(jì)90年代以來(lái)，鄉(xiāng)村旅游在國(guó)際學(xué)界開(kāi)始受到關(guān)注，1994年Bernard Lane發(fā)表的文章《什么是鄉(xiāng)村旅游》（What is Rural Tourism）被認(rèn)為是該領(lǐng)域獨(dú)立學(xué)術(shù)研究開(kāi)始的標(biāo)志[1]，之后鄉(xiāng)村旅游規(guī)劃在以歐洲為首的地區(qū)被廣泛研究。雖然模糊綜合評(píng)價(jià)法自20世紀(jì)80年代起被我國(guó)學(xué)者所采用，但在近10年左右才被應(yīng)用于游客滿意度相關(guān)問(wèn)題的研究。筆者借助CNKI學(xué)術(shù)趨勢(shì)分析，了解到模糊綜合評(píng)價(jià)法的學(xué)術(shù)關(guān)注度在近十年內(nèi)不斷提升，并在2013—2014年達(dá)到文獻(xiàn)收錄量峰值，表示這一方法的應(yīng)用正在得到普及。

同時(shí)，筆者通過(guò)對(duì)Wiley外文數(shù)據(jù)庫(kù)以及CNKI中文數(shù)據(jù)庫(kù)中鄉(xiāng)村旅游規(guī)劃近20年相關(guān)文獻(xiàn)的選讀歸類，總結(jié)出該領(lǐng)域的研究重點(diǎn)和趨勢(shì)。首先，國(guó)外近20年對(duì)鄉(xiāng)村旅游規(guī)劃的研究焦點(diǎn)為：（1）鄉(xiāng)村旅游規(guī)劃實(shí)踐與策略（多為個(gè)案分析）；（2）鄉(xiāng)村旅游的可持續(xù)發(fā)展規(guī)劃。我國(guó)對(duì)鄉(xiāng)村旅游規(guī)劃的研究主要集中在以下三方面：（1）鄉(xiāng)村旅游發(fā)展與新農(nóng)村建設(shè)的互動(dòng)機(jī)制探討；（2）發(fā)展資源與發(fā)展條件的探討；（3）鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展模式。其次，近兩年國(guó)外關(guān)于鄉(xiāng)村旅游規(guī)劃的研究有如下趨勢(shì)：（1）更具科學(xué)性的量化分析與數(shù)學(xué)模型，如Nigel Walford運(yùn)用GIS軟件對(duì)于旅游空間的分布進(jìn)行分析并指出“近鄰效應(yīng)”在緩沖區(qū)的存在[2]；（2）強(qiáng)調(diào)當(dāng)?shù)毓妳⑴c規(guī)劃決策過(guò)程，如近期VALERIà PAüL用非傳統(tǒng)的行為研究（Action Research）進(jìn)行鄉(xiāng)村旅游規(guī)劃的實(shí)踐并推薦使用該方法以加強(qiáng)鄉(xiāng)村旅游規(guī)劃的社區(qū)參與[3]。目前，我國(guó)對(duì)鄉(xiāng)村旅游規(guī)劃的研究尚缺乏數(shù)學(xué)模型以及量化統(tǒng)計(jì)的運(yùn)用，限制了該領(lǐng)域研究的科學(xué)性[4-6]。本研究的意義在于，將縱向的定量分析與橫向的同類案例比對(duì)結(jié)合，運(yùn)用模糊綜合評(píng)價(jià)數(shù)學(xué)模型剖析鄉(xiāng)村旅游規(guī)劃，建立起一個(gè)更加完善科學(xué)的研究方法并為同類鄉(xiāng)村旅游規(guī)劃提供借鑒。

本文選取陜西省戶縣甘亭鎮(zhèn)東韓村為研究對(duì)象。該村大發(fā)展于20世紀(jì)90年代，以極具地域特色的農(nóng)民畫(huà)和全新的新村建設(shè)聞名于海內(nèi)外，但近年來(lái)旅游熱度不在，村莊發(fā)展遲緩。20年后的今天，村貌變化極小，在陜西省諸如東韓村這樣旅游遇冷的農(nóng)民畫(huà)村還有數(shù)十個(gè)。如何加強(qiáng)鄉(xiāng)村特色旅游的吸引力對(duì)于為新農(nóng)村建設(shè)尋找新出路、農(nóng)村可持續(xù)發(fā)展以及城鄉(xiāng)多途徑統(tǒng)籌發(fā)展頗為重要。

1 東韓村客源地片區(qū)鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)特征

在城鄉(xiāng)統(tǒng)籌發(fā)展及區(qū)域發(fā)展一體化的背景下，有必要在對(duì)東韓村進(jìn)行個(gè)例分析前，對(duì)其所處片區(qū)的鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)特征進(jìn)行概括：東韓村位于大西安旅游圈輻射范圍之內(nèi)，與陜西西安、咸陽(yáng)以及整體關(guān)中地區(qū)交通聯(lián)系密切，位于這些城市外圍的鄉(xiāng)村旅游帶內(nèi)，在城鄉(xiāng)網(wǎng)絡(luò)一體化發(fā)展的促進(jìn)之下，這些地區(qū)成為該村最主要的客源地[7-8]。對(duì)該片區(qū)旅游目的地進(jìn)行統(tǒng)計(jì)梳理，可以發(fā)現(xiàn)近年來(lái)旅游目的地?zé)衢T(mén)村鎮(zhèn)還有：興平市馬嵬驛民俗村（歷史人文），周至縣（水街景區(qū)），藍(lán)田縣湯峪鎮(zhèn)塘子街村（溫泉養(yǎng)生），禮泉縣袁家村（關(guān)中特色餐飲），扶風(fēng)縣（法門(mén)寺景區(qū)）等，總結(jié)東韓村及以上熱門(mén)旅游目的地的模式特征，除了陜西傳統(tǒng)的歷史文化優(yōu)勢(shì)對(duì)游客的吸引力外，大多經(jīng)過(guò)完善統(tǒng)一的旅游規(guī)劃，市場(chǎng)針對(duì)性強(qiáng)，特色突出，體現(xiàn)出公眾趨向個(gè)性化、多元化體驗(yàn)，注重高品質(zhì)民俗體驗(yàn)的鄉(xiāng)村旅游消費(fèi)傾向。

2 東韓村特色旅游發(fā)展概述

東韓村畫(huà)鄉(xiāng)風(fēng)情游是以觀賞農(nóng)民畫(huà)為核心，集觀田園風(fēng)光、賞民間藝術(shù)、體驗(yàn)農(nóng)村生活于一體的旅游活動(dòng)。該活動(dòng)起步于20世紀(jì)80年代，也就是農(nóng)民畫(huà)全面走向市場(chǎng)的時(shí)期。在該時(shí)期，東韓村農(nóng)民畫(huà)被較好地納入城鄉(xiāng)統(tǒng)籌發(fā)展的進(jìn)程中[9]，其發(fā)展可大致分為以下三個(gè)階段。

第一階段，20世紀(jì)90年代至2000年左右的建設(shè)初期：1998年?yáng)|韓村被陜西省外辦定為對(duì)外開(kāi)放定點(diǎn)參觀地，農(nóng)民畫(huà)知名度打響，帶動(dòng)村一日游發(fā)展。

第二階段，2000年至2008年左右的穩(wěn)步發(fā)展期：2004年前后，東韓村與三所涉外旅行社合作，接收來(lái)自5大洲的游客。風(fēng)情游年收益值達(dá)到68萬(wàn)元的高峰（表1-2）。

第三階段，2008年左右至今的下降期：2009、2010年風(fēng)情游年收益值較2007、2008年有所下降，并保持平穩(wěn)。同時(shí)，收益占整體特色產(chǎn)業(yè)的比重自2008年起也開(kāi)始下降（表2）。2004年與2013年對(duì)比，海外游客減少比重達(dá)9%①、省內(nèi)居民來(lái)訪比重有明顯上升，但海外市場(chǎng)表現(xiàn)欠佳。

3 模糊綜合評(píng)價(jià)法實(shí)施步驟

由于鄉(xiāng)村旅游的游客滿意度是難以嚴(yán)格界定和判斷的，但用純粹定性的方法來(lái)描述又缺乏科學(xué)性，因此筆者建立模糊綜合評(píng)價(jià)模型，配合李克特五級(jí)量表法針對(duì)游客采集評(píng)價(jià)數(shù)據(jù)。該方法借助了模糊數(shù)學(xué)的隸屬度理論，把定性評(píng)價(jià)轉(zhuǎn)化為定量評(píng)價(jià)，方便對(duì)受到多因素制約的事物做出總體的評(píng)價(jià)，能夠量化地反映出游客的滿意程度以及鄉(xiāng)村旅游規(guī)劃的薄弱環(huán)節(jié)[10]。

3.1 確立指標(biāo)體系及權(quán)重

首先建立評(píng)價(jià)因素集U=（u1，u2，u3…un），式中u1，u2，u3…un分別代表各評(píng)價(jià)因素，由具體的指標(biāo)體系所確定。其中，n為評(píng)價(jià)因素的個(gè)數(shù)，Ui=｛ui1，ui2，u3…uim｝，Ui∩Uj=Φ。為了便于權(quán)重分配和評(píng)議，可將評(píng)價(jià)因素分為一級(jí)評(píng)價(jià)和二級(jí)評(píng)價(jià)兩個(gè)層級(jí)。接著確定評(píng)語(yǔ)集V=（v1，v2，v3…vj），是評(píng)價(jià)者對(duì)于被評(píng)價(jià)對(duì)象做出的各種評(píng)價(jià)的集合，式中v1，v2，v3…vj分別代表不同的評(píng)語(yǔ)等級(jí)。設(shè)定各評(píng)價(jià)因素的權(quán)分配模糊矢量A=（a1，a2，a3…an），其中ai表示第i個(gè)評(píng)價(jià)因素的權(quán)重。

3.2 建立評(píng)價(jià)矩陣R

對(duì)于第i個(gè)評(píng)價(jià)因素ui, 可建立單因素模糊評(píng)價(jià)Ri=[ri1, ri2, … , rij], 并做歸一化處理：∑Rij=1，進(jìn)一步可得到各因素的評(píng)價(jià)矩陣

3.3 評(píng)價(jià)矩陣和權(quán)重的合成

將模糊權(quán)矢量A與評(píng)價(jià)矩陣R合成即得到模糊綜合評(píng)價(jià)結(jié)果矢量B。最終的模糊綜合評(píng)價(jià)模型為：

表1 東韓村畫(huà)鄉(xiāng)風(fēng)情游年收入統(tǒng)計(jì)表Tab.1 annual income of “painting village” tourism project

表2 東韓村特色產(chǎn)業(yè)各組分年收入統(tǒng)計(jì)表（萬(wàn)元）Tab.2 annual income of each part of characteristic industry in Donghan Village (10, 000 yuan)

4 陜西戶縣東韓村畫(huà)鄉(xiāng)風(fēng)情游模糊綜合評(píng)價(jià)

4.1 數(shù)據(jù)來(lái)源及篩選

為得到游客對(duì)于各評(píng)價(jià)因子層的滿意度指數(shù)這一指標(biāo)的量化值,設(shè)計(jì)李特克量表自填式問(wèn)卷，將評(píng)語(yǔ)級(jí)劃分為五級(jí)，即V=（v1，v2，v3，v4，v5）分別對(duì)應(yīng)非常滿意（5分）、較滿意（4分）、一般（3分）、較不滿意（2分）、不滿意（1分）。

為保證科學(xué)性，在正式抽樣調(diào)查之前進(jìn)行一次預(yù)調(diào)研，向旅客發(fā)放測(cè)試問(wèn)卷10份。正式調(diào)研采用東韓村街頭隨機(jī)發(fā)放的形式，共向游客發(fā)放問(wèn)卷150份，收回問(wèn)卷143份，回收率95.33%，其中有效問(wèn)卷135份，有效率94.41%[11]。

4.2 確立指標(biāo)體系及權(quán)重

從旅游六要素吃住行游購(gòu)?qiáng)食霭l(fā)，研究現(xiàn)有文獻(xiàn)對(duì)于旅游評(píng)價(jià)指標(biāo)的選取和賦權(quán)，篩選出對(duì)游客滿意度敏感極高的代表性因子并賦予不同權(quán)重，設(shè)計(jì)三層次指標(biāo)項(xiàng)目（圖1）：第一層次為目標(biāo)層，即風(fēng)情游總體滿意度指標(biāo)；第二層次為項(xiàng)目層，即U1（旅游景觀）、U2（餐飲）、U3（交通）、U4（住宿）、U5（娛樂(lè)）、U6（購(gòu)物）、U7（畫(huà)鄉(xiāng)形象）、U8（基礎(chǔ)設(shè)施）及U9（管理與服務(wù)）共計(jì)九項(xiàng)指標(biāo)；第三層次為評(píng)價(jià)因子層，是對(duì)第二層次指標(biāo)細(xì)分后的最小類指標(biāo)，構(gòu)成東韓村畫(huà)鄉(xiāng)風(fēng)情游測(cè)評(píng)體系（表3）。

圖1 東韓村畫(huà)鄉(xiāng)風(fēng)情游滿意度測(cè)評(píng)體系Fig.1 tourist satisfaction evaluation system of “painting village” tourism project.

4.3 建立一級(jí)模糊綜合評(píng)價(jià)矩陣

將評(píng)價(jià)項(xiàng)目層作為第一層指標(biāo),因子層作為第二層指標(biāo),一級(jí)模糊綜合評(píng)價(jià)是在第二層次中進(jìn)行的。對(duì)第二層次中的因素Uij,有評(píng)價(jià)值隸屬度Rijk，可建立第二層次評(píng)價(jià)矩陣R，以旅游景觀為例，其第二層次評(píng)價(jià)矩陣為：

表3 畫(huà)鄉(xiāng)風(fēng)情游滿意度一級(jí)、二級(jí)模糊綜合評(píng)價(jià)結(jié)果Tab.3 the results of first-level and second-level fuzzy comprehensive evaluation of “painting village” tourism

例如：R112的值表示第一層次因素旅游景觀的因子景觀特色的較滿意選項(xiàng)評(píng)價(jià)隸屬度。接著建立權(quán)分配模糊矢量A=（a11，a12，a13，a14，a15），表示景觀特色、觀賞價(jià)值、資源豐富、游覽環(huán)境各項(xiàng)所占的不同權(quán)重,且做歸一性處理?？傻靡蜃覷1的一級(jí)模糊綜合評(píng)價(jià)矩陣為:B1= A1·R1。

同理，建立在測(cè)評(píng)體系上的一級(jí)模糊綜合評(píng)價(jià)集為：Bi= Ai·Ri。

4.4 建立二級(jí)模糊綜合評(píng)價(jià)矩陣，得出滿意度綜合得分

對(duì)項(xiàng)目層某項(xiàng)目Ui，有單因素評(píng)判隸屬度值矩陣Ri= (Ri1, Ri2, Ri3, Ri4, Ri5)，例如R1=（0.040，0.129，0.314，0.364，0.154）進(jìn)一步可得到各因素的評(píng)價(jià)矩陣 ,

9個(gè)項(xiàng)目層各自的不同權(quán)重構(gòu)成權(quán)重集W= (W1, W2, W3, W4, W5, W6, W7, W8, W9)，于是第二級(jí)綜合評(píng)判Y= W·R, Y=（Y1, Y2, Y3, Y4, Y5），其中Y代表游客分別在5級(jí)評(píng)價(jià)中的不同隸屬度，再乘以評(píng)價(jià)集各項(xiàng)非常滿意（5分），較滿意（4分），一般（3分），較不滿意（2分），不滿意（1分）的不同賦值（即標(biāo)度向量H）最終得到滿意度綜合得分S。

5 模糊綜合評(píng)價(jià)結(jié)果分析

5.1 綜述

通過(guò)EXCEL軟件輔助，得出項(xiàng)目層一級(jí)評(píng)價(jià)，并乘以標(biāo)度向量H求出項(xiàng)目層得分均值。具體結(jié)果如表3所示。由表3的一級(jí)評(píng)判結(jié)果可得出二級(jí)評(píng)價(jià)值。由二級(jí)評(píng)判值Y= W·A計(jì)算得到：Y= (0.098，0.232，0.313，0.252，0.104)，項(xiàng)目層權(quán)重W=(0.21，0.13，0.10，0.09，0.12，0.11，0.08，0.11，0.05)，按照最大隸屬化原則，U1-U9的項(xiàng)目層中，U2項(xiàng)餐飲（3.406分），U3項(xiàng)交通（3.408分），U4項(xiàng)住宿（3.057分），U6項(xiàng)購(gòu)物（3.296分），U7項(xiàng)景觀形象（3.077分）的綜合評(píng)價(jià)稍高于“一般”，落在“較滿意”與“一般”的評(píng)價(jià)等級(jí)之間，U1旅游景觀（2.537分），U5娛樂(lè)（2.795），U8基礎(chǔ)設(shè)施（2.670分）以及U9管理與服務(wù)（2.797分），評(píng)價(jià)等級(jí)介于“一般”與“較不滿意”之間，在訪問(wèn)調(diào)查中，這四項(xiàng)是游客提出意見(jiàn)和建議的焦點(diǎn)。滿意度綜合得分S=2.969。

5.2 模糊綜合評(píng)價(jià)結(jié)果的IPA分析

按照IPA分析法（重要性及其表現(xiàn)分析法），以橫軸表示項(xiàng)目層權(quán)重系數(shù),縱軸表示滿意度得分,可作出四象限散點(diǎn)圖（圖2），從而更直觀地反映出項(xiàng)目需改進(jìn)的優(yōu)先度，當(dāng)測(cè)評(píng)指標(biāo)位于第一象限時(shí)，說(shuō)明這類測(cè)評(píng)指標(biāo)重要性高，滿意度好，具有優(yōu)勢(shì)，需要繼續(xù)保持；當(dāng)測(cè)評(píng)指標(biāo)位于第二象限時(shí)，則是重要性高、滿意度低，是旅游規(guī)劃的薄弱方面，也是現(xiàn)今需要立即改進(jìn)之處；以此類推，測(cè)評(píng)指標(biāo)位于第三象限時(shí)，指標(biāo)的重要性低而游客滿意度高，需要繼續(xù)改進(jìn)；位于第四象限時(shí)，重要性和游客滿意度均低，可后續(xù)改進(jìn)。

6 建議與總結(jié)

6.1 基于模糊綜合評(píng)價(jià)的結(jié)果分析與建議[12-13]

6.1.1 景觀特色亟待突出

在所有項(xiàng)目層的一級(jí)綜合評(píng)價(jià)得分中，U1旅游景觀（2.537分）得分最低，且其中資源豐富度僅得到2.179分，并且，有近半數(shù)受訪者認(rèn)為“新村如今沒(méi)啥看頭”、“長(zhǎng)久沒(méi)有變化”。這與村內(nèi)農(nóng)民畫(huà)產(chǎn)業(yè)的逐漸低迷以及村內(nèi)游覽環(huán)境特色缺失不無(wú)關(guān)系。村內(nèi)營(yíng)造的農(nóng)民畫(huà)景觀設(shè)施，許多都已陳舊廢棄，對(duì)游客失去原有的吸引力。應(yīng)在資源有限的情況下合理配置，有效利用，更新村旅游空間規(guī)劃理念，加強(qiáng)畫(huà)家之鄉(xiāng)的獨(dú)特性。

6.1.2 娛樂(lè)項(xiàng)目整體落后

娛樂(lè)項(xiàng)目層中，娛樂(lè)性因子得分最低（2.358分）東韓村最具特色的旅游娛樂(lè)活動(dòng)是參觀、購(gòu)買(mǎi)、學(xué)習(xí)農(nóng)民畫(huà)。然而畫(huà)家在售賣(mài)模式上長(zhǎng)久缺乏創(chuàng)新，畫(huà)家之間缺乏合作，政府對(duì)畫(huà)家的扶持力度不如從前。同時(shí)，通過(guò)村檔案查詢，得知2004—2008年村內(nèi)曾定期組織繪畫(huà)體驗(yàn)、剪紙?bào)w驗(yàn)、勞作體驗(yàn)、繪畫(huà)展等風(fēng)情游系列活動(dòng)活動(dòng)，但據(jù)旅游部門(mén)介紹，現(xiàn)在這些活動(dòng)或停辦或僅是經(jīng)營(yíng)者個(gè)體依客流量不定期進(jìn)行。單一的參觀活動(dòng)更無(wú)法支撐起“吃住行游購(gòu)?qiáng)省钡亩嘣糜误w驗(yàn)，其他方面例如農(nóng)家樂(lè)以及農(nóng)事體驗(yàn)等休閑娛樂(lè)項(xiàng)目在形式與內(nèi)容上也亟待改善和豐富。

圖2 重要性—滿意度象限Fig.2 importance-satisfaction quadrant

6.1.3 基礎(chǔ)設(shè)施有待修繕，室內(nèi)空間品質(zhì)需提升

村內(nèi)引導(dǎo)標(biāo)志不明顯，缺乏系統(tǒng)性的路線規(guī)劃。許多游客在相似的村道中迷路，而新村建設(shè)時(shí)安放的指示牌早已損壞；涼亭僅有一處，公共座椅僅在廣場(chǎng)設(shè)置。戶外空間的舒適性與特色是游客體驗(yàn)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，也是村民生活質(zhì)量提升的重要部分。因此需加強(qiáng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，改善老舊的健身廣場(chǎng)和路標(biāo)指示，為村民與游客提供更好的新村環(huán)境。提高農(nóng)家樂(lè)室內(nèi)硬件設(shè)施水平，更新破舊的宣傳燈箱、廣告、街頭家具，改變衰敗之感。

6.2 陜西同類案例的橫向?qū)Ρ确治?/p>

6.2.1 禮泉縣袁家村——地域特質(zhì)挖掘，關(guān)中印象重塑

袁家村位于咸陽(yáng)市禮泉縣煙霞鎮(zhèn)，距西安市約60km，周邊文物古跡及景區(qū)資源較多，與東韓村相對(duì)比有更良好的區(qū)位發(fā)展優(yōu)勢(shì)。其統(tǒng)一規(guī)劃的休閑體驗(yàn)村落緊扣關(guān)中民俗主題，從功能分區(qū)到建筑細(xì)部都充分體現(xiàn)這一主題，現(xiàn)已成為3A級(jí)國(guó)家景區(qū)，形成自身品牌效應(yīng)，迎合了民眾出行目的地選擇的品牌旅游偏好。

相較東韓村具有發(fā)展歷史的畫(huà)鄉(xiāng)文化，袁家村關(guān)中文化的成功塑造可以說(shuō)是一個(gè)從無(wú)到有再到輝煌的蛻變，例如其文化體驗(yàn)街的仿古建筑使用了收購(gòu)的明清建筑部件，修建過(guò)程極為尊崇建筑原貌的再現(xiàn)，最終產(chǎn)生良好的游客體驗(yàn)[16]。袁家村通過(guò)專業(yè)團(tuán)隊(duì)統(tǒng)一設(shè)計(jì)規(guī)劃，充分利用區(qū)位及自身優(yōu)勢(shì)資源，對(duì)地域特色深挖重塑的旅游規(guī)劃思路值得同樣以文化旅游驅(qū)動(dòng)的鄉(xiāng)村學(xué)習(xí)借鑒[14-15]。

6.2.2 興平馬嵬驛——游客增長(zhǎng)點(diǎn)再創(chuàng)造

馬嵬驛位于陜西省興平市西約11km，筆者了解到該地區(qū)在2012—2013年間經(jīng)歷了一個(gè)由旅游產(chǎn)業(yè)低迷向急速升溫的突變，而這一變化被認(rèn)為主要是由于馬嵬驛名俗文化園區(qū)的規(guī)劃和以游客為導(dǎo)向的設(shè)計(jì)戰(zhàn)略而產(chǎn)生的。該案例在園區(qū)規(guī)劃上與袁家村空間模式類似，均為緊扣文化主線，功能多元復(fù)合的形式；在運(yùn)行管理方面，當(dāng)?shù)厣虝?huì)實(shí)行嚴(yán)格的監(jiān)管制度，保證旅游體驗(yàn)和服務(wù)質(zhì)量，在景區(qū)帶動(dòng)下，第一產(chǎn)業(yè)和手工業(yè)得到發(fā)展并有力地解決了一大批農(nóng)民的就業(yè)問(wèn)題，整個(gè)旅游產(chǎn)業(yè)形成良性循環(huán)的系統(tǒng)。該案例的增長(zhǎng)點(diǎn)再創(chuàng)和系統(tǒng)性全局性的旅游規(guī)劃值得同類村鎮(zhèn)借鑒。

對(duì)比來(lái)看，東韓村風(fēng)情游業(yè)態(tài)比較單一，農(nóng)民畫(huà)雖然發(fā)展歷史悠久，但民俗文化的內(nèi)涵和外延、相關(guān)特色產(chǎn)業(yè)的空間載體尚待豐富和拓展，各組分有待形成系統(tǒng)性網(wǎng)絡(luò)[17]。

6.2.3 周至沙河濕地公園——?jiǎng)?chuàng)新塑造山水文化

周至距西安市區(qū)78km，南側(cè)與秦嶺相依，自古有悠久的山水歷史和道教文化，2013—2014年，周至依托其樓觀臺(tái)國(guó)家森林公園等優(yōu)勢(shì)旅游資源，打造了集休閑、親水體驗(yàn)為一體的大型綜合主題公園并達(dá)到準(zhǔn)5A級(jí)標(biāo)準(zhǔn)。在西部地區(qū)親水空間缺乏的情況下，“水街”的建成無(wú)疑突出了周至的旅游環(huán)境優(yōu)勢(shì)。自開(kāi)放以來(lái)，這里對(duì)游客以及投資商吸引力不斷增大，同時(shí)解決了當(dāng)?shù)剞r(nóng)民的就業(yè)問(wèn)題。

“水街模式”的特色可總結(jié)為：前期創(chuàng)新的規(guī)劃定位，市場(chǎng)需求精準(zhǔn)分析，大尺度建設(shè)產(chǎn)生游客吸引力。該模式的前期投入是巨大的，需要良好的區(qū)位條件和成熟的市場(chǎng)環(huán)境作為成功前提，對(duì)于一些發(fā)展條件不足的村鎮(zhèn)，在理性衡量自身發(fā)展條件的同時(shí)，要善于把握市場(chǎng)需求，以文化為發(fā)展核心。如對(duì)農(nóng)民畫(huà)等民俗產(chǎn)品的推廣上，加強(qiáng)對(duì)市場(chǎng)、游客需求的剖析，結(jié)合畫(huà)鄉(xiāng)旅游，尋找創(chuàng)新的銷(xiāo)售方法將有助于鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)整體的發(fā)展。同時(shí)，周至案例在空間層面上對(duì)文化主題的演繹豐富，親水空間獨(dú)有魅力，這也給缺乏景觀特色的農(nóng)民畫(huà)鄉(xiāng)等同類村鎮(zhèn)一些啟發(fā)[18]。

綜上，通過(guò)該模糊綜合評(píng)價(jià)模型的構(gòu)建，可以獲得游客對(duì)風(fēng)情游現(xiàn)狀滿意度評(píng)價(jià)，同時(shí)能量化看出旅游規(guī)劃及村內(nèi)空間環(huán)境的的癥結(jié)所在，反映出畫(huà)鄉(xiāng)一日游項(xiàng)目存在的問(wèn)題及薄弱環(huán)節(jié)，結(jié)合對(duì)袁家村，馬嵬驛，周至水街的橫向案例對(duì)比分析，能夠得到對(duì)東韓村及同類村莊的發(fā)展啟示，為東韓村后續(xù)發(fā)展規(guī)劃的制定提供理論支持。該評(píng)價(jià)方法也能夠?yàn)猷l(xiāng)村旅游規(guī)劃以及空間規(guī)劃的評(píng)價(jià)提供一定的借鑒。

注釋：

① 數(shù)據(jù)來(lái)自東韓村檔案室。

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圖表來(lái)源：

表1-3：作者繪制

圖1-2：作者繪制

（編輯：袁李姝）

Research on the Satisfaction Degree of Rural Tourism Planning Based on Fuzzy Comprehensive Evaluation—A Case Study in Donghan Village, Hu County, Shaanxi

Rural tourism planning is an important part of urban and rural integrated planning. It also has a tight connection with new countryside construction. This paper firstly summarizes the development and trends of rural tourism planning. Then it reviews the characteristic development of Donghan village. The paper gets satisfaction scores of the “painting village” tourism using the method of fuzzy comprehension evaluation. The statistics are obtained from Likert scale questionnaires filling by 150 tourists. Meanwhile, the paper constructs a logic level system of the evaluation of rural tourism satisfaction evaluation. Then, after case studies of several successful tourism villages, the paper points out three most important problems of tourism project as well as several suggestions of Donghan village. This paper will provide references for rural tourism planning evaluation.

Fuzzy Comprehensive Evaluation; New Countryside Construction; Rural Tourism Planning; Urban-rural Incorporated Planning

10.13791/j.cnki.hsfwest.20150414

趙宇雯, 楊育軍. 基于模糊綜合評(píng)價(jià)法的鄉(xiāng)村旅游規(guī)劃游客滿意度研究——以陜西戶縣東韓村為例[J]. 西部人居環(huán)境學(xué)刊, 2015, 30(04): 72-76.

TU984.12

B

2095-6304(2015)04-0072-05

趙宇雯： 長(zhǎng)安大學(xué)建筑學(xué)院，本科生

楊育軍： 長(zhǎng)安大學(xué)建筑學(xué)院，講師，37143246@ qq.com

2015-03-25