盧文華

在移動互聯網技術和移動終端設備的迅速發(fā)展下，移動互聯網快速重構了互聯網服務的模式與生態(tài)，成為影響保險業(yè)市場格局的強大引擎和重要宏觀環(huán)境。縱觀當前我國保險公司經營移動互聯網保險的市場格局，發(fā)展勢頭強勁而動力不足，市場潛力巨大而開發(fā)不足，保險需求強烈而創(chuàng)新不足，如何在“互聯網+”新經濟形態(tài)帶來的新一輪產業(yè)發(fā)展機遇中發(fā)展移動互聯網保險，進而實現我國保險業(yè)的新變革、新騰飛，是當今和未來都非常值得深入思索和探討的課題。

在4G時代的大背景下，以移動終端、移動網絡和應用服務為要素的移動互聯網進入了發(fā)展的快車道，移動終端已成為我國互聯網的第一大入口。截至2015年3月，我國移動電話用戶規(guī)模將近13億戶，移動互聯網用戶規(guī)模近9億戶，使用手機上網的用戶數創(chuàng)歷史新高，達8.58億戶。預計到2020年，我國近100%的互聯網用戶都將是移動互聯網用戶，總數將達8.4億戶，普及率超過60%。異軍突起且迅速壯大的移動用戶群體以其日益強烈和多樣化的保險需求，促使我國保險業(yè)身處重大變革之中，而移動互聯網保險正是這場變革中的競爭焦點。

移動互聯網保險，是指移動用戶通過移動互聯網自助獲得信息咨詢、保險計劃書設計以及繳費、核保、承保，信息查詢、保全變更、續(xù)期交費，保全、理賠、給付等一體的完整服務。從本質上來看，移動互聯網保險就是移動互聯網通過移動互聯網技術、精神及思維對傳統(tǒng)保險業(yè)滲透的產物。移動互聯網技術對傳統(tǒng)保險業(yè)的滲透是移動互聯網保險產生的前提，其對傳統(tǒng)保險業(yè)的滲透是移動互聯網保險產生的源泉。同時，移動互聯網思維對傳統(tǒng)保險業(yè)的滲透是移動互聯網保險產生的基礎。

移動互聯網保險發(fā)展概況

在走過了長達10年之久的萌芽期（1997～2007年）后，我國互聯網保險又經歷了突飛猛進的探索期（2008～2011年）和全面發(fā)展期（2012～2013年）。2011～2013年經營互聯網保險業(yè)務的公司從28家上升至60家，年均增長率46%，規(guī)模保費從32億元增長到291億元，三年間增幅總體達到810%，年均增長率達202%；投保客戶數從816萬人增長到5437萬人，增幅達566%，年均增長率達158%。隨著移動互聯網時代的到來，2014年我國互聯網保險已經進入以移動互聯網為代表的爆發(fā)期。

作為移動互聯網的三大要素，移動終端的快速便捷性、移動網絡的自由開放性和以APP為主的應用服務的互動共享性大大提升了保險業(yè)務的無紙化和智能化運作，史無前例地突破了營業(yè)時間和地域的限制，有效拓展了保險交易各方的多樣性選擇權。在移動互聯網經濟蓬勃發(fā)展下，國內各大保險公司敏銳捕捉到了互聯網經濟參與各方的風險保障需求，紛紛開辟了保險的移動互聯渠道，通過推出移動WEB、借助第三方平臺、聯合中介網站、成立互聯網保險公司和開發(fā)移動APP應用等多途徑試水移動互聯網保險。

移動WEB服務。目前，絕大多數試水移動互聯網保險的保險公司都自建了網絡銷售平臺，如平安商城、中國人壽網上商城、泰康人壽e站到家、天平洋保險在線商城等等，客戶可以通過移動終端的瀏覽器在這些平臺上購買保險服務，傳統(tǒng)意義上通過業(yè)務人員代理公司銷售保險的渠道轉向客戶在網絡銷售平臺上自行選購，去中介化已成趨勢。

第三方銷售平臺。隨著淘寶、天貓、京東、蘇寧易購等第三方平臺的異軍突起，各大保險公司紛紛借助擁有超高訪問量、點擊量和使用量的第三方平臺實行保險直銷模式，如平安、人壽、人保、泰康人壽在天貓開設官方旗艦店，國壽、人壽、太平洋、大眾等保險公司在京東、蘇寧易購設置的金融頻道提供意外險、旅行險、健康網、理財險等服務。

中介網站。作為一個高效的信息交流平臺，中介保險網站是由保險經紀公司、保險代理公司等保險中介及兼業(yè)代理公司建立的網絡保險投保平臺，其優(yōu)勢是產品豐富，專業(yè)性和公平性強，具有很強的服務功能，如中民保險網、優(yōu)保網、慧擇保險網、保險同程網、新一站保險網等，經營的險種主要包括旅行保險、意外保險、健康保險、人壽保險、家財/責任保險、車險、企業(yè)保險等。

互聯網保險公司。移動互聯網的對產業(yè)的滲透使得“產業(yè)邊界清晰——產業(yè)邊界模糊——自設產業(yè)邊界”成為企業(yè)演變趨勢。目前，傳統(tǒng)保險行業(yè)的產業(yè)邊界已被移動互聯網公司突破，跨界融合已成現實。其中最為典型的就是阿里巴巴、中國平安和騰訊聯合設立了定位于“服務互聯網”的眾安在線財產保險股份有限公司，突破了國內現有的保險營銷模式，完全通過互聯網進行銷售和理賠，主攻責任險、保證險兩大險種。此外，還有專門提供網絡旅行保險的上海意時網絡科技有限公司等等。

移動APP應用。以移動APP為主導的全新應用服務體系給移動互聯網保險的發(fā)展帶來了廣闊的空間?？蛻艨梢酝ㄟ^安裝保險官方APP軟件和關注微信公眾號查詢相關的保險信息和購買相關服務。據不完全統(tǒng)計，截至2014年3月底，保費排名前30的壽險公司，有官方APP的13家，其中功能較全面的只有3家，其他的只側重投?；蛘呃碣r單方功能，這些公司幾乎都有微信，大部分只是品牌宣傳，包含投?；蛘叻盏裙δ艿睦淄?；保費規(guī)模排名前30的財險公司中，有官方APP的有16家，其中包括功能全面的僅有3家，其他的或偏向客戶自主理賠或者投保，這些公司也都設置了微信，功能較全面的有4家。

上述五種營銷渠道的應用，緩解了當前保險業(yè)主要渠道的問題，提供了可由保險公司完全掌握主動權的自有渠道、標準化產品及相對規(guī)范的治理機制，經營環(huán)節(jié)簡單透明，有利于釋放保險公司經營壓力，避免銷售誤導的主觀可能性和有效完善公司治理。同時，多渠道的靈活應用，使得移動互聯網保險保費收入增長迅猛，勢頭強勁，大有可為。據統(tǒng)計，2014年互聯網保險累計實現保費收入858.9億元，同比增長195%。在信息社會的當下，使用最便捷、最低成本、最有效率的渠道接觸客戶，這是移動互聯網保險最為核心的優(yōu)勢，也符合技術革新和產業(yè)升級的歷史規(guī)律。

移動互聯網保險發(fā)展困境

發(fā)展方向選擇之困。發(fā)展移動互聯網保險，究竟是走保險移動互聯網化之路，還是走移動互聯網的保險之路，不少保險公司仍存有困惑，難以抉擇。在經營初期，出于搶占市場的需要，大部分試水公司來不及做出抉擇，匆匆通過一種或多種渠道搭上“互聯網+”的快車，而當已身處移動互聯網保險的洪流之中時，這個問題就直接關系到公司發(fā)展戰(zhàn)略與走向。保險移動互聯網化，強調的是營銷渠道，把移動互聯網作為線上線下保險產品的銷售路徑，以此來擴大銷售且解決傳統(tǒng)保險銷售渠道存在的弊端。移動互聯網的保險，強調的是保險市場，把移動互聯網作為一個優(yōu)化產品形態(tài)的細分市場，以此來實現顛覆性的產品革新和保險公司的轉型發(fā)展。不同的發(fā)展方向意味著不同的發(fā)展道路，但是不管如何選擇，利用移動互聯網工具在保險行業(yè)做強保障、前向延伸，更好服務實體經濟的保障需求，更好地承擔和發(fā)揮保險行業(yè)的社會職能，是移動互聯網保險理應走出的路徑。

用戶需求挖掘之困。移動互聯網保險市場是特定場景下的細分市場，該市場的消費者兼具了網絡消費群和保險消費群的特征。截至2014年12月，我國網民以10～39歲年齡段為主要群體，比例合計達到78.1%，其中20～29歲年齡段的網民占比最高，達31.5%。截至2014年12月，網民中具備中等教育程度的群體規(guī)模最大，其中11%的網民具有大學本科及以上學歷，月收入3001～5000元的群體占比最高，為20.2%，月收入5001～8000元的群體占比8.7%。移動互聯網保險消費者呈現出較高知識文化水平、較高收入和年輕化的特征，對保險有一定的接受度，對新事物的接受能力和需求強。一般而言，網絡環(huán)境下用戶的購買過程分為三個階段：產品信息搜索、評估選擇、購買。在這三個階段中，移動用戶通過龐大的數據庫和搜索引擎服務在極大地提升自身專業(yè)技能和知識結構的同時，也降低了購買時“貨比三家”的成本，減少了因信息不對稱帶來的消費風險，網絡環(huán)境下消費者行為更為理性。面對這樣理性的移動消費群，挖掘他們的顯性和隱性保險需求及了解需求的產生過程，實現產品和服務與需求和偏好的無縫對接，對經營移動互聯網保險的保險公司來說尤為重要。

保險產品創(chuàng)新之困。在移動互聯網保險領域，保險公司提供的任何一款產品都應該符合互聯網消費碎片化、小金額、大批量、高頻次的特點。與之相對應的，保險產品應具備的特征是：保險責任簡單，保障針對性強，條款通俗易懂，保險期限較短，起售門檻低，也可以簡單概括為：簡單，靈活，個性。巨大的商機促使保險公司層出不窮地推出各種保險產品，但目前線上的保險產品以“低價值、低黏度、標準化”的產品為主，有的產品甚至帶有博彩性質，把創(chuàng)新當噱頭，有悖于保險基本原理和大數法則，存在結構不平衡、產品單一化、產品開發(fā)不規(guī)范等問題。其中，產品形態(tài)簡單、選購方便快捷的短期意外險因其價值低，黏度低，期限短，難以滿足移動互聯網渠道保費收入的規(guī)模要求；備受移動用戶和保險公司熱衷的理財型保險產品在收益率下滑和股市回暖帶來的分流作用下，增速放緩，且因其期限較短，到期時可能遇到集中退保，會給保險公司帶來沉重的流動性壓力和給付壓力；健康險、重大疾病保險、壽險及萬能險等期限較長、保費較高的產品因其條款復雜、流程繁瑣、不易理解而銷售份額較低，此外，基本保障型產品在網絡銷售市場上相對匱乏，風險管理和獲取保障的產品優(yōu)勢沒有顯現出來。

服務體系完善之困。如果說保險公司通過設計簡單、靈活、個性化的產品以吸引移動用戶，那完善的服務體系則是留住客戶、強化客戶黏性的重要途徑。在認識到移動互聯網自助服務體系的重要性后，各大保險公司立即著手搭建自助服務體系，但尚處于初級階段。網絡銷售保險產品的服務體系貫穿于整個投保流程的網絡化操作中，包括從在線咨詢、投保方案演示、風險計算、購買支付，到保全、售后服務、保單驗真、理賠查詢、風險提示等。移動用戶往往很重視對產品和產品服務的感覺，人性化的、快速便捷的在線自助服務是移動互聯網金融中能夠增加客戶黏性重要內容，尤其是后續(xù)直接關系到客戶利益的保全、理賠服務，相對于傳統(tǒng)線下理賠存在的流程繁雜、過程漫長、賠付不到位等問題，客戶對其線上自助服務需求非常強烈，這對保險公司乃至整個保險行業(yè)在服務體系上提出了更高的要求。

營銷渠道打造之困。移動用戶通過移動WEB、第三方平臺、中介網站、互聯網保險公司和移動APP應用等途徑自助選購保險，極大地緩解了當前保險業(yè)主要營銷渠道存在的銀保渠道顯性成本與隱性成本高，個險代理人隊伍拓展難度大、復雜產品推銷存在主觀及客觀雙重誤導隱患，保險經紀公司治理不規(guī)范的問題。然而，移動互聯網保險的主要營銷渠道在實踐中仍處于探索階段，也存在一些有待改進的地方，如移動WEB存在推廣宣傳困難，瀏覽渠道有限的問題；中介網站則遭遇創(chuàng)新不足、規(guī)模受限的瓶頸；專業(yè)互聯網保險公司身處產品同質化嚴重、經營壓力大的困境；移動APP應用面臨市場秩序混亂、監(jiān)管缺失的局面等。如之前所論述，移動消費人群的人口特征、消費行為與傳統(tǒng)保險中的消費者群體有很大的不同，消費者的角色也從傳統(tǒng)保險中的被動接受者轉變成移動互聯網保險的參與者、評價者、制造者。如何適應消費者的角色轉變，運用互聯網技術打造最便捷、最低成本、最有效率的新型競爭渠道和前向控制移動互聯網保險的銷售平臺，是移動互聯網保險發(fā)展過程中必須要解決的問題。

風險疊加管控之困。移動互聯網保險并沒有改變保險的根本屬性和核心功能，相伴移動互聯網而生的一些新型風險可能與傳統(tǒng)風險結合產生疊加效應，這將損害到保險參與各方的利益。當前，移動互聯網保險發(fā)展正面臨著信息安全風險、逆選擇風險、產品分險、業(yè)務風險等四大風險問題。其中，信息安全風險是指因網絡服務器的脆弱性和易受攻擊性、移動互聯網新技術發(fā)展不成熟以及安全機制的不完善使得保險公司存在網絡安全風險、設備安全風險、個人信息風險和業(yè)務持續(xù)管理風險；傳統(tǒng)保險中存在的道德風險、逆選擇、保險欺詐問題并沒有因為移動互聯網技術的運用而完全解決，由于移動互聯網保險業(yè)務由消費者自主交易完成，省去了保險人與投保人面對面的溝通環(huán)節(jié)，投保人或保險標的的風險水平難以精確評估，逆選擇和保險欺詐行為難以管控，有可能給保險公司帶來經營風險；產品風險是指由于缺乏相關歷史數據的積累，以及運用大數據進行挖掘和預測的能力有待提升，保險公司在產品設計和產品定價時可能會與移動互聯網需求發(fā)生偏差；業(yè)務風險主要包括業(yè)務信息安全、營銷模式風險、資產負債匹配風險、操作風險、聲譽風險、交易可回溯性風險及移動互聯網衍生出的新業(yè)務模式帶來的新風險。

移動互聯網保險發(fā)展新思路

目前我國移動互聯網保險發(fā)展勢頭驚人，市場主體數量不斷擴大，規(guī)模保費增長迅速，多種經營模式并存，消費市場潛力巨大，大有星火燎原之勢，且已形成一股重要力量由點及面地改變著金融保險業(yè)的行為方式和市場格局。在蓬勃之勢不可阻擋的趨勢下，保險公司在進一步開發(fā)移動互聯網保險市場和推動移動互聯網保險發(fā)展時應充分利用移動互聯網技術，圍繞用戶需求和用戶體驗，立足創(chuàng)新，不斷優(yōu)化產品體系、用戶服務體系、運營體系和安全體系，進而構建移動智能保險生態(tài)系統(tǒng)，促進保險業(yè)的持續(xù)健康發(fā)展。

圍繞“用戶至上”，細分用戶需求，提供滿足多樣化需求的客制化保險產品。打造智能移動保險生態(tài)系統(tǒng)，為用戶提供回歸保障本質的高級定制保險產品和打破時間、空間局限的全方位移動服務是移動互聯網保險發(fā)展的方向。經營移動互聯網保險，保險公司需要關注的是移動用戶的需求而不是產品本身，用戶會根據不同時間、不同場景產生不同的需求，呈現出多元化、碎片化和快速變化的特征。保險公司應充分利用云計算、搜索引擎、大數據等新技術，提高獲取和深度挖掘信息的能力，通過對海量數據的聚類、分類、去重、模式識別、特征提取，逐步記錄、分析和預測用戶的需求和交易行為，深入洞見并快速響應多樣化、個性化的用戶需求，把保險需求、產品形態(tài)及其對應的價格機制精細到個人和群體，使產品具備差異化、訂制化的特點，最終形成與互聯網思維相適應的客制化、智能化的產品體系。

立足“極致體驗”，推動服務和營銷模式轉型，有效提升用戶體驗?！盎ヂ摼W+”的新經濟形態(tài)喚醒和強化了消費者的個體意識，如需求得到尊重、被誠信的對待、購買過程便捷而愉快、擁有隨時可獲得的服務等，用戶的感受得到前所未有的重視，“體驗經濟”正在形成共識。保險公司在完善服務體系過程中可以運用移動互聯技術，構建線上和線下相融合的新業(yè)務服務模式。在線上構建符合移動互聯新趨勢的交互性界面提升用戶體驗的同時，整合線下隊伍、門店、營運資源等發(fā)揮保險專業(yè)優(yōu)勢，將線上與線下有機融合來擴展服務邊界，這已成為提升用戶體驗的發(fā)展趨勢。此外，保險公司應把移動新技術應用融入移動互聯網保險的銷售過程中，積極響應用戶需求，提升銷售效率，規(guī)范誠信行為。對于直接關系到用戶利益的售后服務，保險公司可通過打造“網上柜面”，實現承保、核保和理賠全流程的在線化，提供給客戶“7×24”小時的全天候服務，同時借助移動互聯，實現精準化、差異化服務推送，持續(xù)完善用戶自助服務，實現與消費者的完全互動。

注重“便捷高效”，優(yōu)化傳統(tǒng)運營模式，適應快速變化的互聯網環(huán)境。運營體系的好壞直接決定了承保的效率和用戶的體驗度，操作安全、及時理賠、便捷高效是一個良好的運營體系應具備的特征。建立“扁平化”運營模式和“標準化”作業(yè)體系可以有效解決傳統(tǒng)保險公司存在的運營效率、服務質量低，用戶體驗差的問題。在建立“扁平化”運營模式方面，保險公司應著力構筑扁平化的組織架構，整合運營環(huán)節(jié)，優(yōu)化運營流程，及時捕捉市場機會，使中臺、后臺的反應時效與前端市場變化相適應，產品和服務的推送速度與用戶需求的快速變化相適應；在打造“標準化”作業(yè)體系時，保險公司應建立從線上到線下一體化的營運作業(yè)標準，實現承保、保全、理賠、客戶咨詢等作業(yè)流程全覆蓋，通過嚴格執(zhí)行標準化的營運流程，能夠最大程度的促進保險公司實現集約化經營，有效降低經營成本。同時，保險公司通過提供標準化、規(guī)范化的服務，能夠為移動互聯網用戶帶來良好的互動感受，強化用戶黏性，形成“粉絲經濟”。

加強“安全保障”，建立風險評估、監(jiān)測及預警體系，應對多重風險疊加。我國移動互聯網保險尚處于摸索期，建立有效的風險評估、監(jiān)測、預警體系，有利于促進我國移動互聯網保險健康、持續(xù)發(fā)展。保險公司應關注網絡的安全認證問題，遵從國際的安全電子交易協議和安全套接層，解決網上身份認證問題，確保網絡支付安全，同時應建立健全客戶信息安全制度，高度關注保險消費者的個人信息資料安全，定期檢查移動互聯網保險平臺的安全系統(tǒng)，及時根據網絡風險狀況的變化進行系統(tǒng)更新和升級，以保證移動互聯網保險平臺合格、合法、合規(guī)運作。同時，保險公司還應加強移動互聯網保險從業(yè)人員的管理工作，加大資格審查力度和審查范圍，建立健全電子證據保全制度和措施，加大違法違規(guī)行為的查處力度，從技術和制度兩方面共同防范公司內外部人員非法接觸數據，確保移動互聯網保險交易和服務的安全運行，進一步提高網絡的加密技術，加強網絡安全防范和制度建設，切實維護公司和廣大移動保險用戶的權益。

移動互聯網以其低成本、信息透明、廣覆蓋、高效率的天然屬性促使移動互聯網保險實現了“人隨網走”向“網隨人走”的重大轉變。對于仍處突破傳統(tǒng)和創(chuàng)新變革過程中的保險業(yè)來說，發(fā)展的機遇前所未有，面臨的挑戰(zhàn)也前所未有，只有勇于迎接變革，圍繞用戶需求和用戶體驗，立足創(chuàng)新，領會移動互聯網技術、精神和思維的精髓，才能在保險業(yè)的轉型發(fā)展中打開新局面，在保險業(yè)的重大變革中立于不敗之地。