李鵬

廣告的本質(zhì)是什么？夸張點(diǎn)說(shuō)廣告的本質(zhì)就是制造自卑感。這種自卑感會(huì)給受眾一種心靈指向——我要得到它。說(shuō)白了，得到它能彌補(bǔ)受眾內(nèi)心的缺憾。2015年的戛納廣告節(jié)如約而至，獲獎(jiǎng)的平面作品或多或少都能帶給我們驚喜，跟著我們的一起“來(lái)點(diǎn)自卑”。

沒(méi)有虛榮了也就沒(méi)了生存

原始社會(huì)人類狩獵要想取得好的收獲，就必須要有好的生產(chǎn)工具，諸如弓箭之類，如若沒(méi)有，不能高效地捕到獵物，生存都是問(wèn)題。放至現(xiàn)代此理亦然，人是需要包裝的，人是需要虛榮感的，在某種程度上，虛榮甚至是驅(qū)動(dòng)人前行的動(dòng)力之一。虛榮貌似是人性最大的原罪，但也正是因?yàn)橛辛颂摌s，我們才有足夠的力量去實(shí)現(xiàn)和擁有美好。雖然廣告的本質(zhì)是建立在對(duì)人的欲望的透徹認(rèn)識(shí)之上，但“存在極為有理”，那么將美好的事物的最美好的一面得體地展現(xiàn)在受眾眼前，讓沒(méi)有的人內(nèi)心深處產(chǎn)生自卑之感，勾起消費(fèi)者渴望擁有的欲望，也是情理中自然之事。

設(shè)計(jì)是要做給所有人看的，毫無(wú)疑問(wèn)的，投放的目標(biāo)群體是精準(zhǔn)的，但是再如何精準(zhǔn)也依然會(huì)存在個(gè)體的審美差異，因此為了要使各種不同的審美主體都對(duì)一個(gè)廣告設(shè)計(jì)作品對(duì)象產(chǎn)生認(rèn)同感，就務(wù)必要在美觀、外形上做到盡量少犯錯(cuò)，因此Less is More不需再贅言。當(dāng)然，向用戶審美靠攏并不意味著設(shè)計(jì)師要一味地妥協(xié)放棄自己的要求，而是要設(shè)計(jì)師自己不斷地提醒自己從用戶的角度去考慮問(wèn)題，自然要力求避免明顯的錯(cuò)誤。設(shè)計(jì)師成長(zhǎng)的過(guò)程實(shí)質(zhì)上是不斷去除個(gè)人審美影響并與大眾審美相互理解與欣賞的過(guò)程。許多設(shè)計(jì)師會(huì)覺(jué)得這是一個(gè)非常痛苦的過(guò)程，但實(shí)際上卻不然。我們有時(shí)候評(píng)價(jià)一些設(shè)計(jì)是“總是迎合大眾審美”的這種說(shuō)法其實(shí)應(yīng)當(dāng)被拋棄了，因?yàn)榇蟊娛且粋€(gè)無(wú)法概括其特征的群體，各種各樣的特色與訴求都有其合理的存在空間，而不是說(shuō)滿足了大眾審美需求的設(shè)計(jì)就是低俗的，不夠高雅的，真正的好的設(shè)計(jì)，一定要了解大眾所想，至少要做到不讓大眾厭惡的審美。如何更好的揣摩消費(fèi)者的心理，更好的為其服務(wù)，需要做的工作有很多，包括市場(chǎng)調(diào)查，比如發(fā)達(dá)國(guó)家的藥品外包裝顯而易見(jiàn)比國(guó)內(nèi)的色彩搭配更為鮮艷，這是在基于多年的市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果基礎(chǔ)上做出的調(diào)整，色彩豐富的藥品包裝朝兒童用品以及糖果化方向傾斜，更有利于使用人群減輕服用藥物過(guò)程中的心理壓力。此外，形制、色彩、比例、位置（包括從左到右、從大到小、從上到下、從近到遠(yuǎn)、從清到糊、從暖到冷、從明到暗等）的優(yōu)先級(jí)別需要精心地處理，引導(dǎo)觀眾的視覺(jué)以及心理走向，才可能產(chǎn)生“有誠(chéng)意”的作品。

戛納廣告節(jié)2015平面作品——跳出陳規(guī)

戛納廣告節(jié)作為戛納電影節(jié)的一個(gè)衍生文化盛事，歷經(jīng)多年已經(jīng)是一個(gè)頗為成熟的商業(yè)設(shè)計(jì)比賽，其優(yōu)秀作品篩選的背后都有著深層次的原則。即需要同時(shí)達(dá)到多個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，包括準(zhǔn)確精道地傳遞產(chǎn)品信息以及富有趣味性的“好玩”設(shè)計(jì)。6月22日，傳媒與營(yíng)銷行業(yè)精英齊聚法國(guó)里維埃拉區(qū)，參加一年一度的以“戛納國(guó)際創(chuàng)意節(jié)”而著稱的廣告盛會(huì)。在將近一周的時(shí)間里，300多位評(píng)委將從37426件作品中，挑選出最終的大獎(jiǎng)。6月22日當(dāng)天，直銷、促銷、平面與移動(dòng)四個(gè)類別的獲獎(jiǎng)結(jié)果塵埃落定。2015年的平面類獎(jiǎng)項(xiàng)，收到來(lái)自75個(gè)國(guó)家的4470件作品，從中角逐出銅獎(jiǎng)、銀獎(jiǎng)、金獎(jiǎng)及全場(chǎng)大獎(jiǎng)作品共計(jì)79項(xiàng)。

THE COMMUNITY/LA COMUNIDAD公司為布宜諾斯艾利斯自行車系統(tǒng)創(chuàng)作的《Dog， Baby， Squirrel， Moths》系列作品獲得全場(chǎng)大獎(jiǎng)，作品創(chuàng)意為以自行車后輪對(duì)前輪的追逐為主題，包括追逐松果的松鼠以及追逐燈光的飛蛾等，這種充滿了童趣的對(duì)象選擇讓人看完不禁莞爾一笑，幽默的設(shè)計(jì)創(chuàng)意是其最大亮點(diǎn)，同時(shí)畫(huà)面上除了簡(jiǎn)潔的手繪自行車車架線條之外，不再有其他的多余信息，既保留了創(chuàng)意的完整不受干擾，保持了整體的純凈性，同時(shí)也將所設(shè)計(jì)對(duì)象的功能進(jìn)行了巧妙結(jié)合并且有效地富有童趣地傳達(dá)出來(lái)。作為日常生活中最見(jiàn)怪不怪的傳統(tǒng)價(jià)廉且便捷的交通工具之一，自行車承載了我們?cè)S多過(guò)往的豐富的記憶，而在當(dāng)今這個(gè)時(shí)代，“環(huán)?！币延鷣?lái)愈成為未來(lái)的時(shí)尚時(shí)，自行車也被賦予了更多綠色生活的情懷。如今，自行車更能代表的是一種健康環(huán)保的生活方式，越來(lái)越多的品牌以其出色的設(shè)計(jì)、實(shí)用貼心的功能，目的是為了實(shí)現(xiàn)“讓自行車更好玩”的目標(biāo)。

IMPACT & ECHO BBDO Safat公司為本田公司設(shè)計(jì)的平面廣告《糊涂的印度人、伊朗人、阿拉伯人》獲得獎(jiǎng)項(xiàng)戶外類金獎(jiǎng)。這三張本田雅閣的戶外平面廣告同樣以夸張幽默的視覺(jué)形式語(yǔ)言展示了在世界各地自駕時(shí)通常會(huì)遇到的問(wèn)路煩惱，當(dāng)你行駛到一個(gè)語(yǔ)言溝通不暢的陌生國(guó)家，在問(wèn)路時(shí)通常會(huì)遭遇越問(wèn)越糊涂的麻煩，而本田雅閣的GPS語(yǔ)音導(dǎo)航功能，能讓你省去此類煩惱以及不必要的風(fēng)險(xiǎn)。對(duì)產(chǎn)品獨(dú)特的功能的夸張幽默表現(xiàn)，是優(yōu)秀平面設(shè)計(jì)的一大要求，好的作品，必定是有吸引力的，創(chuàng)作者將言語(yǔ)不通造成的繞路的煩惱轉(zhuǎn)換為指路者纏繞成迷宮一般的手腕，讓人忍俊不禁之余加深了對(duì)本田雅閣GPS語(yǔ)音導(dǎo)航功能的印象。此作品可謂是有效地傳達(dá)了產(chǎn)品的獨(dú)特功能。

CLM BBDO Boulogne-Billancourt公司為SMART設(shè)計(jì)的海報(bào)《New smart fortwo. Still only 2.69m》。畫(huà)面中間是Smart汽車，汽車底下有丈量尺寸的符號(hào)，與各類小型車相比， Smart汽車依然屬于“更小”的贏家。畫(huà)面上一再?gòu)?qiáng)調(diào)短2.69m，短小精悍地如此篤定，再次強(qiáng)調(diào)了其產(chǎn)品的最大特色。不失為精準(zhǔn)地度量出了Smart汽車小巧玲瓏的產(chǎn)品特色信息。

此外還有博物館一戰(zhàn)展品宣傳廣告，畫(huà)面中的展品是第一次世界大戰(zhàn)時(shí)期的武器，這類富有沉重且深厚歷史信息的文物則附加了旁白說(shuō)明，并且描述得非常巧妙，將博物館的藏品真實(shí)地還原到了戰(zhàn)爭(zhēng)的殘酷歷史背景中去。比如這把槍旁的旁白為“1914年，法國(guó)第一次投入生產(chǎn)這種機(jī)器，一分鐘產(chǎn)生450名孤兒”，將時(shí)間、地點(diǎn)、數(shù)字、器物完整地結(jié)合在一起，真實(shí)還原了戰(zhàn)爭(zhēng)這部殺人機(jī)器的歷史面貌。endprint

28 Too Many是一家致力于消除割禮這種不合理的傷害人體制度的組織，作品以西歐各國(guó)國(guó)旗來(lái)模仿割禮之后縫合的傷口，用這種富有視覺(jué)刺激的形式傳達(dá)了這一組織的宗旨，即在許多國(guó)家，包括使用這些國(guó)旗的國(guó)家中，這種落后不人性化的制度依然存在，需要引起人們的重視并且將其廢除。

Ecofill墨水系列創(chuàng)意平面廣告以強(qiáng)烈的色彩對(duì)比突出其產(chǎn)品特色，廣告語(yǔ)為“不要讓你在最需要的時(shí)候失去它”。

KFC廣告更為簡(jiǎn)潔明了，以一個(gè)兒童張大嘴享受美食或感嘆的畫(huà)面，輔以“so good”的廣告語(yǔ)，將KFC的快樂(lè)、美味的企業(yè)文化以大色塊的紅展現(xiàn)出來(lái)。

另外，以“救救孩子”為主題的公益廣告設(shè)計(jì)，在衣著光鮮亮麗的男男女女的條紋服裝的映襯下，透漏出孤獨(dú)的、悲慘的兒童被困在牢獄中的景象，以此呼吁成人不應(yīng)當(dāng)只關(guān)注自己，應(yīng)當(dāng)負(fù)起為人父母關(guān)心兒童的責(zé)任。這一系列作品除了創(chuàng)意巧妙之外，還運(yùn)用了強(qiáng)烈的對(duì)比原則，將成人的外在瀟灑與兒童的孤獨(dú)落寞形成鮮明對(duì)比，想必必定會(huì)觸動(dòng)此類父母的內(nèi)心。

可口可樂(lè)的廣告更為簡(jiǎn)潔，畫(huà)面上甚至沒(méi)有任何的廣告語(yǔ)等文字信息，只有兩只各不相同的手，相互依靠一個(gè)可樂(lè)瓶蓋，形成一個(gè)可口可樂(lè)經(jīng)典瓶形就足以讓人遐想出剩余的部分。并且以不同的手，不同的服裝與飾品、不同的膚色、紋身來(lái)表明可口可樂(lè)的“世界大同”的國(guó)際化產(chǎn)品特色。

設(shè)計(jì)基本原則的重申

人的欲望是無(wú)窮的，需求也是無(wú)窮的，那么也可以這么說(shuō)，廣告的創(chuàng)意自然也是無(wú)窮的。2009年美國(guó)設(shè)計(jì)師Robin Williams提出4個(gè)設(shè)計(jì)基本原則：對(duì)比、重復(fù)、對(duì)齊、親密性。這些原則落在字面上看似簡(jiǎn)單，但如何將其運(yùn)用得得心應(yīng)手以此博得人的歡心確并非易事。在此之前還需要解決信息分級(jí)原則的處理，分別給與最為重要和不那么重要的信息各自相應(yīng)的位置。因?yàn)槿说难矍蚩偸潜挥幸?guī)律的、清淅的信息所吸引，相異優(yōu)先級(jí)別元素相應(yīng)的地位務(wù)必要符合人體視覺(jué)流程的本性。與此同時(shí)，一幅好的平面廣告作品當(dāng)然是充滿了視覺(jué)吸引力的，如果不能吸引人們的眼球，自然也無(wú)法在一大堆平庸的作品中脫穎而出，因?yàn)閯?chuàng)意總是讓人記憶深刻。設(shè)計(jì)的細(xì)節(jié)需求有許多，除了少即是多這種之外，不外乎做到整體性一致，包括色調(diào)、位置、空間、比例、形制等等。當(dāng)然，最主要的學(xué)習(xí)與進(jìn)階方式，還是那句老話，多看多學(xué)，多思考，多模仿，多想想如何創(chuàng)新，跳出窠臼，不落俗套，方才至臻完美。（編輯：張慧娟）endprint