□文｜劉　琛

IP熱背景下版權(quán)價(jià)值全媒體開(kāi)發(fā)策略*

□文｜劉琛

文化產(chǎn)業(yè)IP熱的實(shí)質(zhì)是優(yōu)質(zhì)版權(quán)內(nèi)容的爭(zhēng)奪，版權(quán)是文化產(chǎn)業(yè)的內(nèi)核，是文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的驅(qū)動(dòng)力。全媒體時(shí)代版權(quán)具有媒介來(lái)源多元、創(chuàng)作開(kāi)放互動(dòng)的特點(diǎn)。IP價(jià)值的最終實(shí)現(xiàn)在于全媒體開(kāi)發(fā)，通過(guò)大數(shù)據(jù)技術(shù)量化版權(quán)價(jià)值發(fā)掘精品IP，使用全媒體平臺(tái)傳播創(chuàng)造版權(quán)體驗(yàn)價(jià)值，運(yùn)用全媒體營(yíng)銷(xiāo)提升版權(quán)品牌價(jià)值，是精品IP版權(quán)價(jià)值的開(kāi)發(fā)策略。

IP版權(quán)價(jià)值全媒體

近年來(lái)，隨著《致青春》 《小時(shí)代》 《爸爸去哪兒》《古劍奇譚》等熱門(mén)IP在影視、出版、游戲等多種行業(yè)的全面開(kāi)花，IP似乎成為文化產(chǎn)業(yè)的制勝法寶?！癐P”是“intellectual property”的縮寫(xiě)，譯為“知識(shí)產(chǎn)權(quán)”，知識(shí)產(chǎn)權(quán)包含三大體系：著作權(quán)、專(zhuān)利權(quán)、商標(biāo)權(quán)。時(shí)下我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)熱議的IP主要針對(duì)著作權(quán)，特指那些具有核心創(chuàng)意和廣泛受眾，能夠?yàn)槿襟w時(shí)代文化內(nèi)容產(chǎn)業(yè)吸納的著作權(quán)載體，主要包括文學(xué)作品、影視作品與游戲作品等的版權(quán)。這些版權(quán)在全媒體時(shí)代可以作為IP被授權(quán)在漫畫(huà)、小說(shuō)、電影、游戲等不同的媒介形式中進(jìn)行二次或多次開(kāi)發(fā)，實(shí)現(xiàn)其價(jià)值最大化。因此，可以認(rèn)為IP的實(shí)質(zhì)就是有一定受眾基礎(chǔ)、可跨媒介平臺(tái)進(jìn)行不同形式開(kāi)發(fā)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容版權(quán)。

一、文化產(chǎn)業(yè)IP熱產(chǎn)生的原因

國(guó)內(nèi)大熱的IP作品主要涉及網(wǎng)絡(luò)文學(xué)、游戲和熱門(mén)綜藝節(jié)目等，它們的共同點(diǎn)是粉絲眾多，適合改編。熱門(mén)的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品改編成影視作品大多能獲得較高的票房和收視率，但文學(xué)作品的影視改編早已有之，為什么時(shí)下的改編會(huì)促成文化產(chǎn)業(yè)的IP熱呢？原因主要有以下兩點(diǎn)。

1.全媒體時(shí)代的受眾需求

全媒體是以信息數(shù)字技術(shù)發(fā)展為基礎(chǔ)的各種媒介深度融合的媒介傳播形態(tài)，傳播內(nèi)容利用報(bào)紙、圖書(shū)、電影、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)等多種媒介載刊，通過(guò)文字、聲音、圖像等多種信息表現(xiàn)手段，借助各種傳播終端，最終實(shí)現(xiàn)全媒體覆蓋。全媒體時(shí)代，以網(wǎng)絡(luò)新興媒體為代表的平臺(tái)化媒體將受眾從單一的小說(shuō)讀者、影視劇觀眾聚合成為全媒體受眾。根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的第36次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2015年6月，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.68億，手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)5.94億。［1］手機(jī)、電腦、電視等終端的多屏融合，使小說(shuō)讀者、影視劇觀眾、游戲玩家快速融合交叉，對(duì)同一版權(quán)內(nèi)容的傳播有放大效應(yīng)，全媒體時(shí)代的受眾需求帶來(lái)了文化產(chǎn)業(yè)的IP熱。

2.我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展

我國(guó)是一個(gè)后發(fā)現(xiàn)代化國(guó)家，直到21世紀(jì)文化產(chǎn)業(yè)才完成了市場(chǎng)化的基本過(guò)程。2006年國(guó)務(wù)院頒發(fā)的《關(guān)于深化文化體制改革的若干意見(jiàn)》明確了文化產(chǎn)業(yè)與文化事業(yè)是兩種不同性質(zhì)的部門(mén)，2009年國(guó)務(wù)院通過(guò)了《文化產(chǎn)業(yè)振興規(guī)劃》，重點(diǎn)推進(jìn)文化創(chuàng)意、影視制作、出版發(fā)行、印刷復(fù)制、廣告、演藝娛樂(lè)、文化會(huì)展、數(shù)字內(nèi)容和動(dòng)漫等文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展。2012年國(guó)家統(tǒng)計(jì)局修訂了《文化及相關(guān)產(chǎn)業(yè)分類(lèi)》，將文化及相關(guān)產(chǎn)業(yè)定義為為社會(huì)公眾提供文化產(chǎn)品和文化相關(guān)產(chǎn)品的生產(chǎn)活動(dòng)的集合，其中出版、影視等傳媒業(yè)主要生產(chǎn)文化產(chǎn)品。相對(duì)于世界發(fā)達(dá)國(guó)家外延廣泛的文化產(chǎn)業(yè)而言，我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展主要是以媒體業(yè)為主導(dǎo)，文化產(chǎn)業(yè)還處在以版權(quán)內(nèi)容傳播為主要盈利的起步階段，因此，優(yōu)質(zhì)版權(quán)無(wú)疑成為爭(zhēng)奪的焦點(diǎn)，文化產(chǎn)業(yè)的IP熱應(yīng)運(yùn)而生。

二、文化產(chǎn)業(yè)中的版權(quán)價(jià)值

版權(quán)與文化產(chǎn)業(yè)密切相關(guān)，英國(guó)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)之父霍金斯認(rèn)為，版權(quán)是文化產(chǎn)業(yè)的內(nèi)核。日本者認(rèn)為21世紀(jì)是版權(quán)的時(shí)代，作為日本文化名片的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)其核心在于動(dòng)漫版權(quán)的生產(chǎn)運(yùn)作，日本動(dòng)漫的ACG模式（Animation、Comic、Game）通常將一個(gè)版權(quán)內(nèi)容在動(dòng)畫(huà)、漫畫(huà)、游戲三種媒介之間互相轉(zhuǎn)化。全媒體時(shí)代版權(quán)的產(chǎn)業(yè)價(jià)值主要體現(xiàn)在以全媒體為平臺(tái)的文化產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的運(yùn)營(yíng)中。以美國(guó)相對(duì)成熟的電影業(yè)版權(quán)在全媒體時(shí)代的產(chǎn)業(yè)運(yùn)營(yíng)為例，其專(zhuān)有名詞叫media franchise，指的是擁有多種媒介形式（電視、電影、書(shū)籍、漫畫(huà)、游戲、玩具等）和產(chǎn)品（電影及衍生電視劇、連載漫畫(huà)和系列小說(shuō)、玩具等產(chǎn)品），擁有開(kāi)放化的世界觀和共同的價(jià)值觀并且以系列電影為其核心內(nèi)容產(chǎn)品的影視產(chǎn)業(yè)鏈。不管是迪士尼動(dòng)畫(huà)電影的衍生品，還是奧斯卡鐘情的傳記片，全媒體時(shí)代好萊塢對(duì)版權(quán)的產(chǎn)業(yè)運(yùn)營(yíng)覆蓋了出版、影視、廣播等傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)絡(luò)、游戲、手機(jī)等新興媒介，形成了以版權(quán)內(nèi)容為核心的相互影響的網(wǎng)狀產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈。

圖1　文化產(chǎn)業(yè)的網(wǎng)狀價(jià)值鏈結(jié)構(gòu)

在圖1所示的結(jié)構(gòu)中，版權(quán)內(nèi)容處于文化產(chǎn)業(yè)的核心位置，與全媒體時(shí)代相關(guān)的文化產(chǎn)業(yè)如電影電視、出版業(yè)、網(wǎng)絡(luò)文學(xué)、網(wǎng)絡(luò)視頻、網(wǎng)絡(luò)游戲、手機(jī)游戲、APP應(yīng)用、廣播、演出、會(huì)展和廣告業(yè)建立了廣泛的聯(lián)系，它們既是版權(quán)內(nèi)容的發(fā)源地，又是版權(quán)內(nèi)容產(chǎn)生價(jià)值和增值的結(jié)構(gòu)系統(tǒng)。以版權(quán)內(nèi)容為核心的全媒體運(yùn)營(yíng)、多元化營(yíng)收和良好的利潤(rùn)模式，是文化產(chǎn)業(yè)的網(wǎng)狀價(jià)值鏈結(jié)構(gòu)。2013年湖南衛(wèi)視的真人秀節(jié)目《爸爸去哪兒》就是綜藝節(jié)目版權(quán)全媒體開(kāi)發(fā)運(yùn)營(yíng)的成功案例。隨著電視節(jié)目的熱播，同名大電影獲得數(shù)億票房，手機(jī)游戲、動(dòng)漫產(chǎn)品、圖書(shū)出版全面開(kāi)花，甚至帶動(dòng)了拍攝地旅游業(yè)的火爆。出版業(yè)、電影業(yè)、網(wǎng)絡(luò)公司紛紛將資本集中在優(yōu)質(zhì)版權(quán)內(nèi)容的開(kāi)發(fā)上，通過(guò)這些稀缺的優(yōu)質(zhì)版權(quán)內(nèi)容的全媒體運(yùn)營(yíng)，版權(quán)撬動(dòng)了整個(gè)文化產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)。在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，知識(shí)產(chǎn)權(quán)的運(yùn)營(yíng)是企業(yè)有效利用知識(shí)產(chǎn)權(quán)資源和實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)利益最大化的有效途徑。［2］

三、全媒體時(shí)代的版權(quán)特點(diǎn)

全媒體時(shí)代是媒介融合背景下傳播形態(tài)的深度融合，給文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展帶來(lái)了深層的變革。版權(quán)作為文化產(chǎn)業(yè)的核心，成為全媒體時(shí)代文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的內(nèi)驅(qū)動(dòng)力。全媒體時(shí)代的版權(quán)具有媒介來(lái)源多元、創(chuàng)作開(kāi)放互動(dòng)的特點(diǎn)。

1.版權(quán)的媒介來(lái)源多元

以往版權(quán)的媒介來(lái)源相對(duì)單一，大多來(lái)自文學(xué)作品。全媒體時(shí)代，產(chǎn)生版權(quán)作品的媒介載體趨向多元化。全媒體時(shí)代的版權(quán)作品幾乎覆蓋了所有的大眾傳播媒介，從小說(shuō)、漫畫(huà)到廣播劇，從電視真人秀節(jié)目到動(dòng)畫(huà)片，傳統(tǒng)的電影故事和形象，甚至音樂(lè)歌曲的名字都成為了熱門(mén)的IP。新媒體在全媒體時(shí)代更是版權(quán)資源的主要發(fā)源地，大量網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)、網(wǎng)絡(luò)游戲的影視改編，網(wǎng)絡(luò)脫口秀的出版發(fā)行，網(wǎng)絡(luò)視頻的電影和游戲開(kāi)發(fā)，使網(wǎng)絡(luò)成為全媒體時(shí)代版權(quán)資源的最大發(fā)源地。網(wǎng)絡(luò)游戲包括手游都是全媒體時(shí)代版權(quán)內(nèi)容傳播的重要平臺(tái)，根據(jù)中國(guó)音數(shù)協(xié)游戲工委（GPC）發(fā)表的《2014 年中國(guó)游戲產(chǎn)業(yè)報(bào)告》顯示，截至2014年年底，中國(guó)游戲市場(chǎng)用戶(hù)數(shù)量約達(dá) 5.17 億人。［3］游戲成為巨大的傳播平臺(tái)，也產(chǎn)生了大量的原創(chuàng)作品，是熱門(mén)IP的生產(chǎn)平臺(tái)，不少網(wǎng)絡(luò)游戲如《仙劍》《軒轅劍》《古劍奇譚》由于其廣大的用戶(hù)群，都成功地進(jìn)行了影視改編。

2.版權(quán)創(chuàng)作的開(kāi)放互動(dòng)

全媒體時(shí)代，交流者可以通過(guò)由出版、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體和互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)等新媒體整合而成的全媒體平臺(tái)進(jìn)行傳播，隨著數(shù)字技術(shù)的發(fā)展，數(shù)字化的整合使全媒體平臺(tái)成為一個(gè)開(kāi)放和共享的平臺(tái)，受眾可以選擇自己喜歡或者便捷易得的媒介接受信息，也可以通過(guò)任意平臺(tái)進(jìn)行創(chuàng)作、傳播和共享。全媒體時(shí)代創(chuàng)作的開(kāi)放性使版權(quán)內(nèi)容既具個(gè)性，又擁有大量的受眾基礎(chǔ)。網(wǎng)絡(luò)文學(xué)題材多樣，受眾龐大，最體現(xiàn)其開(kāi)放性的是網(wǎng)絡(luò)熱帖的創(chuàng)作，比如獲得巨大票房收入的小成本電影《失戀33天》就來(lái)自豆瓣網(wǎng)作者講述自己失戀經(jīng)歷的熱帖。全媒體時(shí)代創(chuàng)作的開(kāi)放性和受眾參與的互動(dòng)性不僅僅改變了新興媒介，還包括電影、電視這些傳統(tǒng)媒體。好萊塢電影《變形金剛》的拍攝通過(guò)網(wǎng)絡(luò)征詢(xún)了大量粉絲意見(jiàn)，編劇會(huì)根據(jù)觀眾的意見(jiàn)進(jìn)行劇本創(chuàng)作。全媒體時(shí)代版權(quán)創(chuàng)作的開(kāi)放互動(dòng)，為內(nèi)容創(chuàng)作帶來(lái)了開(kāi)放性的來(lái)源，也為文化產(chǎn)業(yè)帶來(lái)了細(xì)分受眾市場(chǎng)。在開(kāi)放的全媒體平臺(tái)，作品不再是作者一個(gè)人的智慧結(jié)晶，而是創(chuàng)作者和受眾共同的創(chuàng)作成果。

四、全媒體時(shí)代版權(quán)價(jià)值的開(kāi)發(fā)策略

全媒體時(shí)代是一個(gè)所有人對(duì)所有人進(jìn)行傳播的時(shí)代，由于其數(shù)字化、個(gè)性化和開(kāi)放性的特征，版權(quán)內(nèi)容創(chuàng)作進(jìn)入海量時(shí)代。2015年由騰訊文學(xué)和盛大文學(xué)合并組建的閱文集團(tuán)擁有網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品數(shù)量接近1000萬(wàn)部，超過(guò)400萬(wàn)作家團(tuán)隊(duì)在閱文集團(tuán)平臺(tái)上進(jìn)行寫(xiě)作。發(fā)掘優(yōu)質(zhì)的版權(quán)作品并且對(duì)其進(jìn)行開(kāi)發(fā)運(yùn)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)版權(quán)的市場(chǎng)價(jià)值，再以足夠好的產(chǎn)業(yè)環(huán)境和足夠多的版權(quán)內(nèi)容吸引資金，最終形成版權(quán)、資金、市場(chǎng)的良性循環(huán)。發(fā)掘—傳播—營(yíng)銷(xiāo)，是全媒體時(shí)代版權(quán)開(kāi)發(fā)的重要環(huán)節(jié)。

1.大數(shù)據(jù)技術(shù)量化版權(quán)價(jià)值

如何衡量版權(quán)的價(jià)值，發(fā)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)版權(quán)資源，充分挖掘版權(quán)資源的用戶(hù)市場(chǎng)并進(jìn)行全媒體開(kāi)發(fā)，基礎(chǔ)在于對(duì)版權(quán)資源的價(jià)值進(jìn)行量化。全媒體時(shí)代的數(shù)據(jù)采集和分析為版權(quán)資源的價(jià)值量化提供了可能。大數(shù)據(jù)技術(shù)能夠以極低的成本對(duì)版權(quán)內(nèi)容消費(fèi)者的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，這些數(shù)據(jù)包括網(wǎng)絡(luò)視頻的點(diǎn)擊率、網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)和熱帖的閱讀量、電視節(jié)目的收視率和電影票房，甚至可以精準(zhǔn)定位受眾的年齡層次、購(gòu)買(mǎi)能力、消費(fèi)規(guī)律等。比如網(wǎng)絡(luò)文學(xué)游戲版權(quán)和影視版權(quán)定價(jià)的主要依據(jù)就是版權(quán)內(nèi)容的用戶(hù)數(shù)據(jù)分析?！胺劢z上網(wǎng)閱讀一部小說(shuō)，他的 ID 號(hào)就是我們閱讀記錄的集成中心”。盛大文學(xué)董事長(zhǎng)邱文友認(rèn)為，人們每次的文化消費(fèi)，都已在不知不覺(jué)中被納入了對(duì)整個(gè)項(xiàng)目或行業(yè)的大測(cè)評(píng)中。［4］文化消費(fèi)的數(shù)據(jù)化，為版權(quán)資源價(jià)值的量化提供了高效低廉的技術(shù)途徑。運(yùn)用大數(shù)據(jù)對(duì)版權(quán)相關(guān)的數(shù)據(jù)進(jìn)行提煉和分析，作為版權(quán)價(jià)值量化的依據(jù)，也是版權(quán)交易、開(kāi)發(fā)和售后服務(wù)的參考。

在全媒體時(shí)代多種媒介融合共振的今天，大數(shù)據(jù)還可以通過(guò)已有的用戶(hù)閱讀行為和以往的版權(quán)授權(quán)的數(shù)據(jù)分析，對(duì)未完成的版權(quán)內(nèi)容價(jià)值進(jìn)行預(yù)測(cè)。2014年網(wǎng)絡(luò)作家方想尚未寫(xiě)作的《不敗王座》以810萬(wàn)高價(jià)拍賣(mài)了手游版權(quán)，依據(jù)就是其以往作品的大數(shù)據(jù)分析。版權(quán)資源價(jià)值數(shù)據(jù)量化的意義，不僅僅在于從海量版權(quán)資源中發(fā)掘出具有核心創(chuàng)意和用戶(hù)基礎(chǔ)的優(yōu)質(zhì)版權(quán)資源，還能比較準(zhǔn)確地對(duì)創(chuàng)作中甚至還未創(chuàng)作的版權(quán)資源進(jìn)行估值。在全媒體時(shí)代媒介消費(fèi)數(shù)據(jù)化的今天，大數(shù)據(jù)是發(fā)掘優(yōu)質(zhì)版權(quán)內(nèi)容的利器。

2.全媒體平臺(tái)傳播創(chuàng)造版權(quán)的體驗(yàn)價(jià)值

1999 年，約瑟夫·派恩和詹姆斯·H·吉爾摩正式提出體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的概念：“以商品作為道具、以服務(wù)作為舞臺(tái)、以體驗(yàn)作為經(jīng)濟(jì)產(chǎn)出的一種全新的經(jīng)濟(jì)形態(tài)。創(chuàng)造價(jià)值的最大機(jī)會(huì)就在于營(yíng)造體驗(yàn)?！保?］文化產(chǎn)業(yè)作為服務(wù)經(jīng)濟(jì)，其以版權(quán)內(nèi)容為基礎(chǔ)的文化商品的核心價(jià)值就在于體驗(yàn)。所謂的體驗(yàn)是使每個(gè)人以個(gè)性化的方式參與其中的事件，是當(dāng)一個(gè)人達(dá)到情緒、體力、智力甚至于精神的某一特定水平時(shí)在意識(shí)中產(chǎn)生的美好感覺(jué)。［6］全媒體時(shí)代具有的個(gè)性化、交互性為版權(quán)內(nèi)容創(chuàng)造體驗(yàn)價(jià)值提供了可能。

首先，版權(quán)資源的全媒體開(kāi)發(fā)創(chuàng)造了多種媒介形式的感官體驗(yàn)。麥克盧漢認(rèn)為：“媒介是人體的延伸，任何一種新技術(shù)或新媒介的出現(xiàn)，都是人的一種新的器官的延伸。印刷品是視覺(jué)的延伸，廣播是聽(tīng)覺(jué)的延伸，電視是視覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)的延伸，互聯(lián)網(wǎng)是人的中樞神經(jīng)和其他感官的延伸，手機(jī)作為一種新媒體可以說(shuō)是人的綜合器官的延伸，因?yàn)槭謾C(jī)綜合了幾乎所有大眾媒介的功能，集視聽(tīng)讀寫(xiě)于一體?！保?］全媒體時(shí)代，不同媒介為同一版權(quán)資源創(chuàng)造了不同的感官體驗(yàn)，新技術(shù)和新媒體的融合也增強(qiáng)了版權(quán)內(nèi)容的體驗(yàn)性，創(chuàng)造了新的體驗(yàn)價(jià)值。3D版電影《泰坦尼克號(hào)》盡管內(nèi)容與原版相同，但融合新技術(shù)的豐富體驗(yàn)卻給它帶來(lái)了大大超過(guò)原版的票房收入。同一版權(quán)內(nèi)容能擁有包括新媒體、傳統(tǒng)媒體相互融合的全媒體開(kāi)發(fā)平臺(tái)，為每個(gè)人提供了形式豐富、深刻而又具震撼性的情感體驗(yàn)。

其次，全媒體平臺(tái)為受眾提供的個(gè)性化選擇也帶來(lái)了獨(dú)特的體驗(yàn)價(jià)值。小說(shuō)讀者、影視劇觀眾、游戲玩家在全媒體時(shí)代可以選擇適合自己的傳播媒介、喜愛(ài)的傳播形式消費(fèi)版權(quán)內(nèi)容。媒介即信息，個(gè)性化的媒介選擇建構(gòu)了個(gè)人體驗(yàn)，《體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)》一書(shū)的作者派恩認(rèn)為體驗(yàn)是“人們用一種個(gè)人化的方式來(lái)度過(guò)一段時(shí)間（閑暇），并從中體會(huì)整個(gè)過(guò)程（事件）中出現(xiàn)的一系列可記憶的事件”。［8］全媒體時(shí)代，我們個(gè)人的成長(zhǎng)記憶和人生體驗(yàn)與媒介已經(jīng)密不可分。

3.全媒體整合營(yíng)銷(xiāo)提升版權(quán)的品牌價(jià)值

版權(quán)的品牌影響力和可塑性是實(shí)現(xiàn)版權(quán)產(chǎn)業(yè)價(jià)值和影響產(chǎn)業(yè)走向的決定性因素，《國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)戰(zhàn)略綱要》提出2020年把中國(guó)建設(shè)成為知識(shí)產(chǎn)權(quán)創(chuàng)造、運(yùn)用、保護(hù)和管理水平較高的國(guó)家。要實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，我國(guó)的文化產(chǎn)業(yè)急需培育自己的國(guó)際知名的版權(quán)品牌。盡管我們有諸如四大名著這樣深厚的歷史文化資源，但是擁有知識(shí)產(chǎn)權(quán)的版權(quán)內(nèi)容品牌卻極度匱乏。品牌的價(jià)值包括用戶(hù)價(jià)值和自我價(jià)值兩部分。品牌的功能、質(zhì)量和價(jià)值是品牌的用戶(hù)價(jià)值要素，即品牌的內(nèi)在三要素，這需要進(jìn)行版權(quán)內(nèi)容的自主創(chuàng)新；品牌的知名度、美譽(yù)度和普及度是品牌的自我價(jià)值要素，即品牌的外在三要素。全媒體整合營(yíng)銷(xiāo)主要通過(guò)提高版權(quán)品牌的知名度、美譽(yù)度和普及度來(lái)提升版權(quán)的品牌價(jià)值。

版權(quán)的全媒體整合營(yíng)銷(xiāo)，是整合電視、報(bào)紙、雜志、電臺(tái)、戶(hù)外傳統(tǒng)媒體資源和網(wǎng)絡(luò)視頻、網(wǎng)頁(yè)、社會(huì)化媒體、網(wǎng)絡(luò)游戲、手機(jī)、APP等新興平臺(tái)，用創(chuàng)意整合促銷(xiāo)、廣告、公關(guān)、CI、包裝、直銷(xiāo)、新聞媒體等一切傳播活動(dòng)，形成立體化的全媒體整合營(yíng)銷(xiāo)傳播，與目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行精準(zhǔn)的溝通與互動(dòng)，塑造版權(quán)的品牌價(jià)值。版權(quán)的全媒體整合營(yíng)銷(xiāo)可以形成全媒體的傳播共振和效果放大，讓版權(quán)的品牌價(jià)值最大化。將旗下版權(quán)經(jīng)營(yíng)得風(fēng)生水起的迪士尼公司就深諳全媒體時(shí)代的整合營(yíng)銷(xiāo)品牌塑造之道。擁有巨大的版權(quán)資源和豐富的版權(quán)形象，每次推出一部新片之前，會(huì)通過(guò)旗下的影視娛樂(lè)、互聯(lián)網(wǎng)、舞臺(tái)演出、主題公園與游樂(lè)場(chǎng)、音像出版、海報(bào)、衍生產(chǎn)品等多種媒介進(jìn)行宣傳和包裝，將版權(quán)內(nèi)容運(yùn)作到各個(gè)媒體環(huán)節(jié)，形成媒介聯(lián)動(dòng)。不僅迅速地建立了版權(quán)的品牌，還實(shí)現(xiàn)了版權(quán)的價(jià)值最大化。電視綜藝節(jié)目的版權(quán)品牌營(yíng)銷(xiāo)也日趨成熟，《中國(guó)好聲音》《爸爸去哪兒》《奔跑吧兄弟》這類(lèi)現(xiàn)象級(jí)綜藝節(jié)目，本身就是擁有話題和號(hào)召力的優(yōu)質(zhì)版權(quán)內(nèi)容，通過(guò)整合出版、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)視頻、社交網(wǎng)絡(luò)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)等多種媒介打造節(jié)目的品牌價(jià)值?！栋职秩ツ膬骸吩谖⒉┥系幕?dòng)和活動(dòng)成為微博熱搜榜的常客，節(jié)目也被評(píng)為美譽(yù)度和收視率雙高的真人秀節(jié)目。全媒體整合營(yíng)銷(xiāo)培育了節(jié)目的品牌忠誠(chéng)度，提高了節(jié)目品牌的美譽(yù)度，擴(kuò)大了節(jié)目品牌的知名度，提升了節(jié)目的品牌價(jià)值。

五、結(jié)語(yǔ)

版權(quán)內(nèi)容是文化產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的核心，文化產(chǎn)業(yè)IP熱的背后是版權(quán)價(jià)值的實(shí)現(xiàn)與增值。全媒體時(shí)代版權(quán)具有媒介來(lái)源多元、創(chuàng)作開(kāi)放互動(dòng)的特點(diǎn)。版權(quán)價(jià)值的實(shí)現(xiàn)關(guān)鍵在發(fā)掘、傳播和營(yíng)銷(xiāo)三個(gè)環(huán)節(jié)。通過(guò)大數(shù)據(jù)技術(shù)發(fā)掘優(yōu)質(zhì)的版權(quán)資源，使用全媒體平臺(tái)傳播創(chuàng)造版權(quán)的體驗(yàn)價(jià)值，運(yùn)用全媒體營(yíng)銷(xiāo)提升版權(quán)的品牌價(jià)值是IP熱潮中實(shí)現(xiàn)版權(quán)價(jià)值的有效策略。傳媒產(chǎn)業(yè)想要打通以版權(quán)內(nèi)容為核心的文化產(chǎn)業(yè)鏈，一方面要大力培養(yǎng)版權(quán)生產(chǎn)基石，即創(chuàng)作版權(quán)內(nèi)容的創(chuàng)意人才，培育優(yōu)質(zhì)的版權(quán)內(nèi)容；另一方面要打通全媒體時(shí)代版權(quán)運(yùn)營(yíng)的文化產(chǎn)業(yè)鏈，形成版權(quán)資源運(yùn)營(yíng)的良性循環(huán)和長(zhǎng)期發(fā)展，打造版權(quán)品牌，讓版權(quán)這座為文化產(chǎn)業(yè)提供發(fā)展動(dòng)力的金礦源源不斷、創(chuàng)意不竭。

（作者單位：湖南大學(xué)新聞傳播與影視藝術(shù)學(xué)院）

*本文系2011年湖南省哲學(xué)社會(huì)科學(xué)基金項(xiàng)目“類(lèi)型受眾文化：英美電視節(jié)目本土化研究”（11YBB096），湖南大學(xué)中央高?；究蒲袠I(yè)務(wù)費(fèi)專(zhuān)項(xiàng)資金青年教師成長(zhǎng)項(xiàng)目研究成果

［1］中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）.第36次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告［EB/OL］.http://www.cnnic.net.cn/gywm/xwzx/rdxw/2015/ 201507/t20150723_52626.htm.2015

［2］趙銳.創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)研究［M］.北京：知識(shí)產(chǎn)權(quán)出版社.2012:111

［3］葉朗.中國(guó)文化產(chǎn)業(yè)年度發(fā)展報(bào)告2014［M］.北京：北京大學(xué)出版社.2014：25

［4］金晶.版權(quán)：站到大數(shù)據(jù)肩上［N］.經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)，2014-12-02（16）

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