□文｜尚春光

出版社微信公眾號群建設(shè)特點、問題與對策

□文｜尚春光

出版社微信公眾號群建設(shè)是近兩年來行業(yè)的熱點現(xiàn)象。通過對出版社微信公眾號群的建設(shè)特點描述及問題分析，提出切實改善和提高目前出版社微信公眾號群建設(shè)質(zhì)量的對策與措施，進一步提升傳統(tǒng)出版行業(yè)利用新媒體加強營銷工作的質(zhì)量和水平。

出版社微信公眾號特點問題對策

微信公共平臺自2012年8月正式上線以來，經(jīng)過了近3年的迅猛發(fā)展，已經(jīng)成為我國各類政府機構(gòu)、企事業(yè)單位、社會組織機構(gòu)，包括自媒體等在內(nèi)的進行信息發(fā)布、品牌推廣、產(chǎn)品宣傳、形象建設(shè)、在線銷售、互動交流的重要工具和平臺。據(jù)騰訊公司2015年6月發(fā)布的數(shù)據(jù)報告顯示，截至2015年第一季度，各品牌的微信公眾賬號總數(shù)已經(jīng)超過800萬個，在5.49億的微信活躍用戶中，近80%的用戶關(guān)注微信公眾號；企業(yè)和媒體的公眾賬號是用戶主要關(guān)注的對象，比例高達 73.4%。［1］

作為文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的出版行業(yè)，對微信公眾平臺這一新媒體的開發(fā)和使用顯得格外活躍和積極。截至2015年8月，通過微信公眾號對以“出版社”為關(guān)鍵詞進行檢索，剔除相同標簽的子平臺（如高教社與高教社考試，都具有高教社標簽，則剔除高教社考試，以此類推），剔除民營出版機構(gòu)和文化公司后，在我國現(xiàn)有的555家出版社中，共有362家獨立出版社建設(shè)了官方微信公眾號，占到了總量的65%。

值得注意的是，在大部分已經(jīng)開通官方微信公眾號的出版社中，在所謂“官微”（本文中皆指官方微信）公眾號外，根據(jù)不同的業(yè)務(wù)、功能需求和受眾群體建立不同類別的子公眾號成為一種普遍的現(xiàn)象。我們以中國出版網(wǎng)2015年7月17日發(fā)布的《2014年新聞出版產(chǎn)業(yè)分析報告》［2］中經(jīng)濟規(guī)模綜合評價排名前10位的出版社微信公眾號為例進行依次檢索，得到的結(jié)果如下：人民教育出版社12個、高等教育出版社31個、重慶出版社2個、外語教學(xué)與研究出版社36個、科學(xué)出版社5個、人民衛(wèi)生出版社19個、知識產(chǎn)權(quán)出版社6個、商務(wù)印書館2個、北京師范大學(xué)出版社9個、浙江教育出版社2個。

一、出版社微信公眾號群建設(shè)特點

從對出版社微信公眾號群的觀察視角出發(fā)，我們對其共同特點進行了歸納。

1.遍地開花，重點加V

如前所述，在微信公眾號中檢索到的獨立出版社官方微信有362個，但若以“出版社”為關(guān)鍵詞進行搜索，剔除掉民營出版企業(yè)和文化公司，搜索到的結(jié)果是950個，這其中還不包含很多出版社使用個性化簡稱并且沒有設(shè)置身份標簽為“出版”的，如“活力輕工”（輕工出版社官微）。

從這一數(shù)據(jù)可以看出出版社普遍建立多個微信公眾號，這從一個側(cè)面反映了當(dāng)前出版社微信公眾號群的普遍存在。不過與公眾號遍地開花不同的是，出版社在官方認證加V的公眾號方面則相對謹慎，這應(yīng)該與出版社對官方微信媒體屬性的嚴肅態(tài)度有關(guān)。同樣以綜合經(jīng)濟規(guī)模排名前十的出版社為例，認證加V的數(shù)量分別是：人民教育出版社2個（占總量的1/6）、高等教育出版社10個（占總量的1/3）、重慶出版社2個（全部認證）、外語教學(xué)與研究出版社14個（占總量不到一半）、科學(xué)出版社3個（占總量的1/2）、人民衛(wèi)生出版社4個（占總量的1/5））、知識產(chǎn)權(quán)出版社3個（占總量的1/2）、商務(wù)印書館2個（全部認證）、北京師范大學(xué)出版社4個（占總量不到一半）、浙江教育出版社2個（全部認證）。從加V數(shù)量與總量的對比可以看出，除重慶出版社、商務(wù)印書館和浙江教育出版社總量較少外，其他出版社正式認證的微信公眾號比非認證公眾號的數(shù)量少很多，從而推斷出版社在選取公眾號進行運維和推廣時是有所側(cè)重的。

2.群內(nèi)受眾細分，各有所專

微信從最早的移動即時通訊工具，發(fā)展到今天已具有充分的社交媒體屬性。其從C2C到B2C的功能跨越，再加上朋友圈的分享與點贊，無疑使其媒體屬性得到幾何級數(shù)放大并具有了親和力、互動性和接地氣的特色。因此，利用公眾號進行信息發(fā)布和品牌塑造無疑是各類組織機構(gòu)的上佳之選。

從媒體的傳播效率出發(fā)，受眾群體的細分無疑具有重要的意義。對出版社來說，建立微信公眾號的目的無非有如下幾個方面：樹立品牌形象、發(fā)布產(chǎn)品信息、維護用戶群體、促進或達成產(chǎn)品銷售、與用戶互動進而精準把握市場等。通過一個公眾號達成上述目標的難度是巨大的，出版社必須將不同的目標與目標人群通過建立不同的公眾號進行區(qū)分，提供更有針對性的信息投放和服務(wù)，才能得到用戶持久而穩(wěn)定的關(guān)注。否則，即便通過若干營銷手段獲得了較多的關(guān)注，但由于信息投放和服務(wù)缺少針對性，必將導(dǎo)致用戶取消關(guān)注的結(jié)果。

以高等教育出版社的微信公眾號群為例，其通過官方認證的公眾號如下：高等教育出版社官微、高教社上海出版事業(yè)部、高教社理工、高教社高職、高教社生命科學(xué)與醫(yī)學(xué)、高教社國際漢語、高教社考試、高教社外語、朗道集結(jié)號（物理學(xué)）、高教社化學(xué)化工、高教社文科。從不同公眾號的名字即可以看出其針對的受眾是根據(jù)學(xué)科或地域分類進行了初步劃分的，這無疑有利于受眾群體身份標簽的設(shè)定，從而保證了信息傳遞的有效性。

3.立足服務(wù)在先，意在營、銷并進

根據(jù)騰訊公司的數(shù)據(jù)報告，在關(guān)注微信公眾號的目的用途方面，41.1%的用戶是為了獲取資訊，36.9%是方便生活，學(xué)習(xí)知識的用戶占13.7%。對關(guān)注出版社的微信用戶而言，則主要集中于獲取資訊和學(xué)習(xí)知識。這一調(diào)查比例直接支持了出版社在選擇微信公眾號方面將傳遞信息作為最首要的目的和功能。

在十大出版社微信公眾號中，選擇服務(wù)號的有5家，選擇訂閱號的有4家，人衛(wèi)社沒有建立獨立官微，但建立了若干子公眾號，如人衛(wèi)外科、醫(yī)家人衛(wèi)等。從選擇公眾號的種類和設(shè)定的功能來看，信息發(fā)布無疑是所有公眾號的首要職能。信息發(fā)布、好書推薦、讀者互動、在線微店等都屬于出版社通過微信提供給讀者的服務(wù)范疇，是市場運營活動的組成部分，立足于提供更好服務(wù)是出版社實現(xiàn)長期可持續(xù)發(fā)展的必然選擇。同時，更多出版社選擇了服務(wù)號，這意味著出版社希望通過向微信后臺申請更多的自定義功能，為用戶提供更有個性的服務(wù)。良好的服務(wù)必然推動受眾銷售行為的發(fā)生，很多出版社在微店營銷方面已經(jīng)開始涉足并有所收益，但普遍銷售行為的產(chǎn)生還需要進一步的引導(dǎo)和培育（見表1）。

表1　我國十大出版社官微的功能一覽表

二、出版社微信公眾號群建設(shè)存在的問題與對策

盡管傳統(tǒng)出版社對新媒體平臺表現(xiàn)出了積極的接受和使用的熱情，但在建設(shè)過程中暴露出的一些問題還需要給予更多的關(guān)注和重視。

1.整體規(guī)劃和管理不足，群整體合力發(fā)揮不夠

在對出版社官方微信公眾號的調(diào)查中我們發(fā)現(xiàn)，經(jīng)過認證的公眾號占全部已開通公眾號的38%左右，大部分公眾微信號是沒有經(jīng)過認證的。這從一個側(cè)面說明出版社對于內(nèi)設(shè)部門或員工自主申請和建設(shè)的微信公眾號缺乏總體規(guī)劃和管理。很多出版社的公眾號層級眾多，既有總社層面的，也有分社層面的，還有單獨學(xué)科層面、單本書層面或興趣小組層面的，甚至還有多個官方微信公眾號同時存在的情況。公眾號無疑是出版社的一張張名片，每一張名片發(fā)放給不同的用戶群，但全部的名片集中在一起應(yīng)能發(fā)揮組合效應(yīng)，彼此呼應(yīng)、相得益彰。雖然微信公眾號具有良好的媒體功能，但濫用、多用很可能得到相反的效果。

同時，負責(zé)維護出版社微信公眾號群中不同公眾號的工作人員，要在突出個性和兼顧全局方面下功夫，不同公眾號之間要彼此照應(yīng)，CI（企業(yè)視覺形象識別）設(shè)計和使用要有一定的規(guī)范，要在出版社層面建立相對統(tǒng)一的風(fēng)格。在我們調(diào)查的出版社微信公眾號中，一些出版社甚至同時使用十余個CI，這無疑對品牌形象的樹立和群體合力作用的發(fā)揮造成干擾。出版社的多個微信公眾號不應(yīng)是單打獨斗的個體，要重視和加強對公眾號群的管理和監(jiān)督，均衡配備公眾號的運維人力；應(yīng)在全社層面對多個公眾號進行總的設(shè)計、規(guī)劃和分工，在總體風(fēng)格一致的前提下突出特色，形成公眾號群的合力效應(yīng)。

2.建而不維問題突出，負效應(yīng)凸顯

認識到微信在信息發(fā)送和品牌營銷方面的作用，眾多出版社紛紛建設(shè)開通微信公眾號，但建設(shè)容易維護難。

與單獨微信公眾號不同，微信公眾號群內(nèi)各號之間一般都具有連帶作用。當(dāng)用戶在公眾號中輸入某一出版社公眾號時，會同時出現(xiàn)多個群內(nèi)公眾號。認可了其中一個公眾號，往往會順帶關(guān)注相關(guān)公眾號；而如果對關(guān)注的某一個公眾號印象不佳，則會對其他公眾號都失去興趣。無論是正遷移還是負遷移，都必將對微信公眾號群產(chǎn)生總體印象，進而影響出版企業(yè)的總體品牌形象。

在我們對出版社微信公眾號群進行分析時，發(fā)現(xiàn)在950個微信公眾號中，存在為數(shù)不少的僵尸號，即從開通之日起，從沒有發(fā)布或長時間不發(fā)布任何信息。這種現(xiàn)象在認證與非認證的公眾號中都有存在，非認證的公眾號表現(xiàn)更為突出。這種現(xiàn)象說明，出版社對微信公眾號的日常維護及管理工作還不夠重視，在建設(shè)之前沒有進行慎重的通盤考慮、整體設(shè)計，沒有做充分的調(diào)研和準備而倉促開通，自然難以保證在力量投放上兼顧全局、重點突出，更忽視了劣質(zhì)公眾號對優(yōu)質(zhì)公眾號的負效應(yīng)。

解決這個問題，需要出版社對已經(jīng)建設(shè)開通的公眾號進行逐一評估和分析，保留和加強優(yōu)質(zhì)公眾號，并總結(jié)分析其獲得成功的經(jīng)驗，將其推廣和分享給群內(nèi)其他公眾號；扶植和鞏固相對較弱的公眾號，查找運營不力的原因，建立規(guī)矩、對癥下藥；建而不維不如不建，因此應(yīng)關(guān)閉和注銷盲目開通、暫時無力運營的公眾號，避免劣質(zhì)公眾號的負效應(yīng)，集中力量建設(shè)和培育可能的優(yōu)質(zhì)公眾號。

3.群內(nèi)水平差異巨大，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)能力不均

在對出版社微信公眾號群進行調(diào)查過程中，我們發(fā)現(xiàn)一個公眾號群內(nèi)存在著較為明顯的水平差異，這一現(xiàn)象普遍存在。

仍以高等教育出版社微信公眾號群為例。在該群通過認證的微信公眾號中，“高教社考試”表現(xiàn)優(yōu)異，微信傳播指數(shù)WCI（衡量微信公眾號影響力的綜合指數(shù)）為715，［3］指數(shù)排名基本保持在出版業(yè)較前水平。其功能設(shè)計主要以內(nèi)容推送為主，在內(nèi)容建設(shè)上緊密圍繞“考試”做文章，內(nèi)容多為原創(chuàng)，新穎獨特、語言活潑、圖文并茂、貼近讀者；同時其內(nèi)容推送非常規(guī)范，1～2天推送一次，具有良好的用戶黏性。目前粉絲數(shù)量已達6.6萬人，單篇文章最高閱讀量為8000，平均閱讀量為2000。緊隨其后的是高教社官微，雖然高教社官微上線時間較短，但粉絲關(guān)注數(shù)量積累較快，內(nèi)容更新維護具有較強的規(guī)律性，并且內(nèi)容均為原創(chuàng)。但全面考察高教社微信公眾號群的情況則發(fā)現(xiàn)，不同公眾號之間水平差距較大。從微信傳播指數(shù)WCI來看，高教社微信公眾號群中，高教社外語為323.59，高教社化學(xué)化工為145.52，高教社文科為121.48，還有2/3的公眾號沒有經(jīng)過認證，維護和更新基本處于較無序的狀態(tài)。進一步關(guān)注微信公眾號的內(nèi)容會發(fā)現(xiàn)，一些公眾號發(fā)布的文章可讀性較差，在推薦圖書的微信中直接粘貼書中內(nèi)容，沒有進行趣味性、可讀性和有益性的加工處理；較少能做到從自身特點和專長出發(fā)，建立有品位、有個性的微信公眾號。

優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是微信公眾號的生命之本。沒有好的內(nèi)容，即便使用再多的運營手段都只能是曇花一現(xiàn)。出版社重視微信公眾號群的建設(shè)，首先應(yīng)切實加強群內(nèi)子公眾號的內(nèi)容建設(shè)，選擇具有較強的內(nèi)容挖掘能力、組織能力、推廣能力的運維人員，切實提高優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的生產(chǎn)能力。

如何在新媒體環(huán)境下生產(chǎn)和推廣好的內(nèi)容，是傳統(tǒng)出版社面臨的重要課題。但與此同時，“出版社的微信公眾平臺應(yīng)在構(gòu)建相當(dāng)規(guī)模的虛擬社區(qū)和信息網(wǎng)上做足文章，虛擬社區(qū)只有達到了一定規(guī)模，才能充分發(fā)揮其凝聚社區(qū)成員的聚合功能和擴大社區(qū)規(guī)模的延展?jié)摿??！保?］因此，公眾號群的規(guī)?；途W(wǎng)絡(luò)化，是出版社通過微信平臺進行營銷服務(wù)的應(yīng)有之意。只有將出版社、微信網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、真實用戶三者進行有效的價值關(guān)聯(lián)，才能發(fā)揮微信公眾號群的最大價值。

（作者單位：高等教育出版社）

注釋：

［1］騰訊.微信信息大數(shù)據(jù)統(tǒng)計http://www.199it.com/archives/ 324845.html

［2］國家新聞出版廣電總局2015年7月17日發(fā)布《2014年新聞出版產(chǎn)業(yè)分析報告》http://www.chuban.cc/yw/201507/ t20150717_168610.html

［3］數(shù)據(jù)來源于新媒體指數(shù)網(wǎng)www.gsdata.cn

［4］趙鑫，郭澤德，梁丹.出版社微信運營現(xiàn)狀分析及思考［J］.出版發(fā)行研究，2015（6）