鐘智錦

公益行為中的動機(jī)與媒體效應(yīng)研究*

鐘智錦

本文在網(wǎng)絡(luò)調(diào)研（n=490）的基礎(chǔ)上，分析了媒體使用、心理動機(jī)和公益行為三者之間的關(guān)系。研究發(fā)現(xiàn)，自我收益動機(jī)對網(wǎng)絡(luò)公益行為有顯著的積極作用，社會壓力動機(jī)對現(xiàn)實(shí)公益行為有顯著的正面影響，信任缺失動機(jī)對現(xiàn)實(shí)公益行為的作用是顯著且負(fù)面的，同情與社會責(zé)任動機(jī)的作用則不顯著。閱聽傳統(tǒng)媒體的新聞報(bào)道，一方面能夠顯著影響社會壓力動機(jī)和自我收益動機(jī)，另一方面會直接促進(jìn)現(xiàn)實(shí)生活公益行為的發(fā)生。新媒體的使用會增強(qiáng)自我收益動機(jī)和削弱信任缺失動機(jī)，但是會直接鼓勵(lì)網(wǎng)絡(luò)公益行為的實(shí)施。同情和社會責(zé)任則對公益行為沒有顯著影響。

公益行為動機(jī)媒介效果

一、國內(nèi)外研究現(xiàn)狀述評

公益是指個(gè)人或組織幫助他人或者實(shí)現(xiàn)公共利益的志愿行為。在各種社會矛盾交錯(cuò)的中國社會，公民的公益行為能夠形成互惠的慈善文化機(jī)制，有利于社會矛盾的解決。網(wǎng)絡(luò)媒體的興起使得草根網(wǎng)民可以通過社交媒體發(fā)布求助信息，也可以通過各種社交媒體平臺實(shí)施在線捐贈或者組織公益活動。

目前國內(nèi)的公益研究主要集中在以下方面：公益行為研究，包括公民個(gè)體的志愿服務(wù)、捐贈研究，如丁元竹、江汛清的《志愿活動研究：類型、評價(jià)與管理》等；公益組織研究，包括官辦公益組織的轉(zhuǎn)型、草根NGO的行動與困境、國際NGO的本土化活動研究等，如孫立平等人所著的《動員與參與：第三部門募捐機(jī)制個(gè)案研究》；公益法律、政策與公益歷史文化研究，如周秋光、曾桂林的《中國慈善簡史》；企業(yè)公益行為和社會責(zé)任研究，目前已成為管理學(xué)的重要研究方向。［1］總的來說，目前國內(nèi)公益研究主要側(cè)重于質(zhì)化的案例研究，少量的量化研究主要依賴于民政部門的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，缺乏來自公民個(gè)體的一手資料。此外，國內(nèi)已經(jīng)有部分學(xué)者開展了關(guān)于新媒體公益的研究，探討新媒體環(huán)境下公益?zhèn)鞑サ奶攸c(diǎn)、模式、影響和法律困境，［2］［3］但主要是對典型公益活動的個(gè)案分析，以及對網(wǎng)絡(luò)公益?zhèn)鞑バ螒B(tài)和價(jià)值的探討，大多數(shù)研究局限于概括性分析，缺乏理論框架和對網(wǎng)絡(luò)公益的深度觀察與實(shí)證調(diào)研。

國外的公益慈善研究已比較成熟，并呈現(xiàn)出跨學(xué)科趨勢，包括市場營銷學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、心理學(xué)、社會學(xué)、政治學(xué)、腦科學(xué)領(lǐng)域等。大概分為以下幾個(gè)維度：影響捐贈的個(gè)體因素，如動機(jī)、性格、收入、社會網(wǎng)絡(luò)等；［4］影響捐贈的社會因素，如政府政策、稅收、宗教、慈善事業(yè)的透明等；［5］［6］器官捐贈和獻(xiàn)血的機(jī)制研究。［7］貝克（Bekkers）和維普肯（Wiepking）對大量以實(shí)證方法為基礎(chǔ)的公益研究做了總結(jié)，歸納出驅(qū)使個(gè)體做出公益行為的八大機(jī)制：意識到自己被需要、外部動員、成本與收益、利他、個(gè)體榮譽(yù)、心理獲益、價(jià)值觀和自我效能度。［8］關(guān)于媒體與公益，尤其新媒體與公益的探討還較少見。

二、公益?zhèn)鞑ミ^程中新舊媒體的角色

媒體對個(gè)體公益行為的影響主要有兩方面。其一，報(bào)道公益新聞，傳播公益信息。無論是傳統(tǒng)媒體，還是互聯(lián)網(wǎng)，都具備這一功能。近幾年國內(nèi)自然災(zāi)害、安全事故頻發(fā)，媒體對災(zāi)難、受災(zāi)群眾的密集報(bào)道、對社會各界發(fā)出的救助行動的報(bào)道都屬于公益?zhèn)鞑サ姆懂?。?］由此可見，媒體的新聞報(bào)道有助于傳播公益信息，吸引受眾對公益事件的關(guān)注，媒體樹立的公益慈善典型榜樣又能夠起到動員鼓勵(lì)的作用，激勵(lì)更多普通人投入到公益事業(yè)中。其二是提供實(shí)現(xiàn)公益捐助的平臺，如電視臺設(shè)立專門的公益節(jié)目，將公益捐贈與娛樂相結(jié)合，報(bào)紙通過報(bào)道弱勢群體或者需要救助的個(gè)體對象，設(shè)立捐贈渠道。能將這一功能發(fā)揮更大作用的是基于web2.0技術(shù)的互聯(lián)網(wǎng)，社交媒體不僅能夠使公益組織的信息傳播更順暢，而且有益于動員公眾，接觸到大量潛在捐贈者；［10］各種求助信息和公益活動能夠在微博、BBS論壇、SNS社區(qū)等網(wǎng)絡(luò)媒體上快速傳播。網(wǎng)民可以通過支付寶、網(wǎng)上銀行在社交媒體平臺直接捐贈。

通過以上推論，本研究提出以下研究假設(shè)：

H1：個(gè)體閱聽傳統(tǒng)媒體的新聞報(bào)道能促進(jìn)他們參加公益活動；

H2：個(gè)體使用互聯(lián)網(wǎng)能促進(jìn)他們參加公益活動。

三、公益動機(jī)的類型及其對公益行為的影響

新媒體環(huán)境下公益事業(yè)的最大特征是個(gè)體的草根民眾成為公益的主體之一，這些“草根民眾”在話題上的號召力、在傳播效果上的影響力、甚至在公益資金籌措上的巨大能量都不可低估。［11］雖然普通公民是公益的重要參與對象，但卻存在種種阻礙因素。一方面，人們實(shí)施救助的動力往往來自于個(gè)案的感染力，然而社交媒體上鋪天蓋地的籌款申請和救助請求，極易淡化個(gè)案的影響力，難以促使人們付諸實(shí)際行動。另一方面，人們往往樂意參加不需要付出太多代價(jià)的公益?zhèn)鞑セ顒?，如轉(zhuǎn)發(fā)公益信息。但當(dāng)觸及實(shí)質(zhì)性的捐款捐物和志愿者行動時(shí)，就會顧慮重重。因此，需要了解網(wǎng)民參與公益行為的動機(jī)，探索哪些動機(jī)對公益行為具有何種影響力，從而在進(jìn)行公益?zhèn)鞑ズ蛣訂T時(shí)講究策略，以達(dá)到最優(yōu)效果。

動機(jī)是引起個(gè)體活動，維持并促使活動朝向某一目標(biāo)進(jìn)行的內(nèi)部動力，可以分為內(nèi)在動機(jī)和外在動機(jī)。內(nèi)在動機(jī)指的是任務(wù)本身的興趣或愉悅帶來的動機(jī)，往往存在于個(gè)體內(nèi)部且并不依賴于外部力量的驅(qū)動，如完成任務(wù)帶來的成就感、技能和能力的提升等。外在動機(jī)指的是從事某個(gè)活動的行為是受到外部力量的驅(qū)使，如金錢、地位、懲罰、競爭等。［12］［13］根據(jù)動機(jī)理論，個(gè)體參與公益行為的主要動機(jī)有如下幾種：同情、社會責(zé)任、自我收益、社會壓（動）力和信任缺失。

很多學(xué)者認(rèn)為人性中的仁愛、同情、憐憫是公益慈善精神和行為的根源。如盧梭認(rèn)為人們更容易同情處境不如自己的人，首先是看到別人的痛苦，然后通過“移情”作用對他人的痛苦感同身受，從而產(chǎn)生同情。叔本華認(rèn)為從同情出發(fā)可以探索到人類行為的道德意義。［14］中國儒家思想強(qiáng)調(diào)仁愛、佛教信仰“慈悲為懷”，都注重人與人的相互關(guān)愛。因此，對弱勢群體的同情可以說是公益行為的一個(gè)重要動機(jī)。

另一個(gè)道德層面的公益動機(jī)是社會責(zé)任，在很多媒體的公益宣傳中，常強(qiáng)調(diào)公益活動所體現(xiàn)的社會責(zé)任感或道德力量。西塞羅在《論責(zé)任》中，認(rèn)為人類公益行為的根源是人在社會生活中應(yīng)當(dāng)履行的道德責(zé)任，個(gè)體對社會公共利益的貢獻(xiàn)會使后代獲得更加持久的恩惠。［15］雅諾斯基在《公民與文明社會》中，把公民為社會權(quán)利出力、志愿參加政府和協(xié)會發(fā)起的服務(wù)以幫助不幸者等公益行為，列為公民社會責(zé)任欄中的一項(xiàng)。［16］中國的現(xiàn)代學(xué)者中也有人認(rèn)為社會公益行為是公民應(yīng)該履行的一項(xiàng)社會責(zé)任。［17］

公益慈善的第三個(gè)可能的動機(jī)是自我收益。在馬斯洛的需求金字塔里，自我實(shí)現(xiàn)超越了生理需求、人際關(guān)系需求，成為最高層次的需求。公益行為雖然并不追求物質(zhì)回報(bào)，但是參加公益行為、幫助弱勢群體能讓人感覺到自我價(jià)值的實(shí)現(xiàn)，能給人的心理帶來極大的滿足感。此外，參加公益事業(yè)使個(gè)體能夠接觸到更多人群，一方面可以了解需要幫助的群體的困難和訴求，另一方面可以認(rèn)識更多的與自己志趣相投的公益人，豐富個(gè)體的社會網(wǎng)絡(luò)，這對個(gè)體來說都是收益。

影響公益行為的第四個(gè)可能的動機(jī)是社會壓力（或動力），這種壓力一方面來自媒體，另一方面來自于個(gè)人的人際網(wǎng)絡(luò)。拉扎斯菲爾德等學(xué)者認(rèn)為大眾傳播的功能之一是“社會規(guī)范強(qiáng)制功能”。當(dāng)大眾傳媒的報(bào)道將公益與“高尚”“道德”之類的標(biāo)簽緊密相連時(shí)，在一定程度上會造成“制度性壓力”，違背主流公益觀念的觀點(diǎn)和行為極有可能受到批評。同樣，大眾傳媒報(bào)道對公益活動的報(bào)道和號召會產(chǎn)生動員作用，使得一部分受眾選擇響應(yīng)媒體的號召。［18］另外一個(gè)動力來自于個(gè)體的社交網(wǎng)絡(luò)，很多研究都發(fā)現(xiàn)，社交網(wǎng)絡(luò)是公民參與社會公共事務(wù)的重要動員力量。［19］普通人投身于公共事業(yè)很大程度上是因?yàn)橛腥苏埶麄冞@么做，［20］［21］這些人有可能是與他們聯(lián)系非常密切的強(qiáng)關(guān)系，也有可能是只有泛泛之交的弱關(guān)系。如果是強(qiáng)關(guān)系邀請一個(gè)個(gè)體進(jìn)行公益行為，個(gè)體會顧忌情面而不拒絕；如果一個(gè)人對公共事務(wù)沒有任何興趣，那么弱關(guān)系則很有可能將他（她）引入到公益領(lǐng)域。

對中國的個(gè)體民眾來說，參加公益慈善的另一個(gè)動機(jī)可能是對官方慈善機(jī)構(gòu)的不信任。近幾年，“郭美美事件”“萬元餐飲發(fā)票”“小數(shù)點(diǎn)風(fēng)波”等事件使紅十字會、中華慈善總會、青基會、中華少年兒童慈善救助基金會等具有官方背景的公益組織陷入信任危機(jī)，信息、項(xiàng)目操作、財(cái)務(wù)等不透明因素消解了民眾的信任，這在一定程度上也有可能刺激了草根公益的繁榮。

基于以上對公益動機(jī)的分析，本研究提出以下研究假設(shè)：

H3：同情動機(jī)能促進(jìn)公益行為；

H4：社會責(zé)任動機(jī)能促進(jìn)公益行為；

H5：自我收益動機(jī)能促進(jìn)公益行為；

H6：社會壓力動機(jī)能促進(jìn)公益行為；

H7：信任缺失動機(jī)能促進(jìn)公益行為。

此外，本研究還希望探索是何種原因引起了公益動機(jī)的差異。首先，個(gè)體的性別、教育程度等人口社會學(xué)變量是否會構(gòu)成公益動機(jī)的差異？其次，媒體作為公益?zhèn)鞑サ闹黧w，承擔(dān)了公益教育的職責(zé)，其傳播效果究竟如何？因此，本研究提出以下研究問題：

研究問題1：人口社會學(xué)變量如何影響網(wǎng)民的公益動機(jī)？

研究問題2：傳統(tǒng)媒體和新媒體如何影響網(wǎng)民的公益動機(jī)？

四、研究方法

（一）問卷與樣本

為了檢驗(yàn)研究假設(shè)和回答研究問題，本研究進(jìn)行了一次網(wǎng)絡(luò)調(diào)研，先在一個(gè)名為Qualtrics問卷網(wǎng)站設(shè)計(jì)好問卷，然后以滾雪球的方法邀請互聯(lián)網(wǎng)用戶進(jìn)行填答，調(diào)研持續(xù)2個(gè)月，最終獲得490份有效問卷。在所有的填答者中，男性269人，占54.9%，女性219人，占44.7%，有兩人沒有報(bào)告性別。平均年齡26.61歲（最大15歲，最小62歲，標(biāo)準(zhǔn)差為6.84）。9.8%的樣本具有高中及以下教育程度，39.4%的樣本擁有大專學(xué)歷，50.8%的樣本具有大學(xué)本科及以上學(xué)歷。25.7%的樣本目前還沒有收入，55.8%的樣本月收入為2000—6000元，18.4%的樣本月收入在6000元以上。

（二）測量方法

1．媒體使用。傳統(tǒng)媒體的使用主要是測量對媒體上新聞報(bào)道的關(guān)注，是通過詢問研究對象平均每天在電視（不包括網(wǎng)絡(luò)電視）上看新聞節(jié)目、在報(bào)紙（不包括網(wǎng)絡(luò)報(bào)紙）上看新聞、在雜志（不包括網(wǎng)絡(luò)雜志）上看新聞的時(shí)間來測量的（“從不”=1，“5小時(shí)以上”=7）。

由于網(wǎng)絡(luò)媒體對公益行為的影響一方面是通過網(wǎng)絡(luò)新聞的傳播，另一方面是通過社交媒體工具，所以對網(wǎng)絡(luò)媒體使用的測量也由這兩部分構(gòu)成：平均每天在網(wǎng)絡(luò)（包括手機(jī)網(wǎng)絡(luò)）上看新聞的時(shí)間；平均每天上微博、論壇、SNS網(wǎng)站的時(shí)間總和（“從不”=1，“5小時(shí)以上”=7）。

2．公益動機(jī)。由于現(xiàn)有文獻(xiàn)中，較少有直接測量中國網(wǎng)民參與公益行為的量表，因此本研究根據(jù)前文所論述的可能存在的公益動機(jī)，開發(fā)了一套五級里克特量表，具體如下。

同情動機(jī)：我參加公益活動是因?yàn)槲液芡槿鮿萑后w。

責(zé)任動機(jī)：我參加公益活動是因?yàn)槲矣X得自己應(yīng)該為社會做一點(diǎn)事情。

社會壓力動機(jī)：我參加公益活動是因?yàn)槲业募胰?、朋友或者熟人也這么做；我參加公益活動是因?yàn)槲宜诘膶W(xué)?；騿挝灰筮@么做；我參加公益活動是因?yàn)槊襟w號召大家這么做。

自我收益動機(jī)：我參加公益活動是因?yàn)檫@能讓我學(xué)到很多東西；我參加公益活動是因?yàn)檫@能讓我認(rèn)識很多人；我參加公益活動是因?yàn)榭梢酝羯钪械牟挥淇臁?/p>

信任缺失動機(jī)：我參加公益活動是因?yàn)槲矣X得國家不能幫助弱勢群體；我參加公益活動是因?yàn)槲也恍湃卫缂t十字會那樣的慈善機(jī)構(gòu)。

對動機(jī)量表的效度檢驗(yàn)是通過主成分因子分析進(jìn)行的，設(shè)定因子數(shù)量為5個(gè)，計(jì)算得出KMO值為0.77，整個(gè)因子分析能解釋81.90%的總方差。壓縮了因子負(fù)荷低于0.40的測量項(xiàng)之后，旋轉(zhuǎn)后的因子負(fù)荷如表1所示，其中“我參加以上公益活動是因?yàn)檫@能讓我學(xué)到很多東西”“我參加以上公益活動是因?yàn)檫@能讓我認(rèn)識很多人”這兩項(xiàng)在責(zé)任動機(jī)和個(gè)人收益動機(jī)上的負(fù)荷均大于0.40，考慮到這兩項(xiàng)更多側(cè)重于公益活動給個(gè)體帶來的收益，因此將其歸入個(gè)人收益動機(jī)?？傊?，因子分析析出的五個(gè)因子比較明顯地代表同情動機(jī)、責(zé)任動機(jī)、社會壓力動機(jī)、自我收益動機(jī)和信任缺失動機(jī)，顯示出較好的效度。

表1　各因子負(fù)荷報(bào)告

3．公益行為。本研究將網(wǎng)絡(luò)公益行為和現(xiàn)實(shí)公益行為區(qū)分開來。網(wǎng)絡(luò)公益行為的測量是通過詢問填答者在過去的半年內(nèi)是否做過以下事情（“是”=1，“否”=0）：在網(wǎng)絡(luò)上幫別人發(fā)布原創(chuàng)求助信息；轉(zhuǎn)發(fā)別人的求助信息；在網(wǎng)上捐款；在網(wǎng)上捐物；在網(wǎng)上義賣自己的東西；在網(wǎng)上購買別人義賣的東西。

對現(xiàn)實(shí)公益行為的測量思路與測量網(wǎng)絡(luò)公益行為的思路類似，所問的是以下問題：在網(wǎng)下捐款；在網(wǎng)下捐物；參加志愿者活動或者做義工；支教；無償獻(xiàn)血。

各變量的描述性統(tǒng)計(jì)值和信度見表2。

表2　各變量的描述性統(tǒng)計(jì)值和信度

五、統(tǒng)計(jì)分析

研究問題1和2關(guān)注的是人口社會學(xué)變量和媒介使用是否引起公益動機(jī)的差異，本研究以六種公益動機(jī)為因變量，人口社會學(xué)特征和媒介使用為自變量，進(jìn)行了一系列多元回歸分析，結(jié)果如表3所示。

性別的差異會引起信任缺失動機(jī)的顯著差異，也就是說，男性更有可能因?yàn)椴恍湃喂俜酱壬茩C(jī)構(gòu)而投身于公益活動。年齡對社會壓力動機(jī)有顯著負(fù)影響，年齡越大的人，越不太可能因?yàn)橥饨绲膲毫Χ鴧⑴c公益行為。收入越高的人，越不可能因?yàn)椴恍湃喂俜焦媲蓝鴮?shí)施公益行為。教育程度對同情、責(zé)任心、自我收益、社會壓力動機(jī)均有積極顯著的作用，且標(biāo)準(zhǔn)回歸系數(shù)較大，意味著教育是促進(jìn)公益動機(jī)的最重要的人口社會學(xué)變量，學(xué)校教育可以提升人們的道德和價(jià)值觀，對人們參與志愿活動和慈善捐贈產(chǎn)生積極影響。傳統(tǒng)媒體對社會壓力動機(jī)和自我收益動機(jī)均有顯著的積極影響，可見大眾傳媒的公益報(bào)道確實(shí)能夠產(chǎn)生一定的社會號召力，并且能夠幫助人們意識到公益行為在“利他”的同時(shí)也是“自利”的。新媒體同樣能夠增強(qiáng)自我收益動機(jī)，但會消解信任缺失動機(jī)，換言之，慈善機(jī)構(gòu)“黑幕”在新媒體上的曝光和傳播事實(shí)上打擊了網(wǎng)民對整個(gè)公益事業(yè)的信心。

表3　影響公益動機(jī)的因素

表4　在線公益行為和現(xiàn)實(shí)公益行為的多元回歸分析

研究假設(shè)1至7分別關(guān)注公益動機(jī)、媒介使用對公益行為的作用，本研究進(jìn)行了兩個(gè)模型的回歸分析，第一個(gè)模型以網(wǎng)絡(luò)公益行為為因變量，五種公益動機(jī)、兩種媒介使用（傳統(tǒng)媒體和新媒體）為自變量，人口社會學(xué)特征為控制變量。第二個(gè)模型以現(xiàn)實(shí)公益行為為因變量，其他變量與模型一一致。在回歸分析中檢驗(yàn)了各自變量之間是否存在多重共線性，VIF值均小于2，意味著不存在多重共線性，兩個(gè)模型的F值均顯著。模型一顯示，自我收益動機(jī)對在線公益行為有著明顯的促進(jìn)作用（Beta=0.13，p=0.032），而同情、責(zé)任感、社會壓力和信任缺失的作用都不顯著。在兩種媒介中，新媒體的使用對網(wǎng)絡(luò)公益行為有著積極的促進(jìn)作用，而傳統(tǒng)媒體的新聞報(bào)道的作用并不顯著。模型二顯示，社會壓力動機(jī)對現(xiàn)實(shí)公益有明顯的推動作用（Beta=0.11，p=0.035），信任缺失呈顯著負(fù)作用（Beta=-0.12，p=0.026），其他幾種動機(jī)的作用皆不顯著。傳統(tǒng)媒體的新聞報(bào)道對現(xiàn)實(shí)公益行為有著直接的積極的促進(jìn)作用（Beta= 0.15，p=0.003），再次驗(yàn)證傳統(tǒng)媒體確實(shí)具有直接動員網(wǎng)民投身于公益事業(yè)的力量。根據(jù)以上數(shù)據(jù)分析的結(jié)果，表5總結(jié)了各個(gè)研究假設(shè)是否得到支持的情況。

本研究發(fā)現(xiàn)自我收益動機(jī)對網(wǎng)絡(luò)公益行為有顯著的促進(jìn)作用，網(wǎng)民的公益行為在很大程度上是出于對自身利益的考慮，這體現(xiàn)了當(dāng)代中國網(wǎng)民的務(wù)實(shí)導(dǎo)向。公益慈善對個(gè)體來說雖然不能帶來明確的物質(zhì)回報(bào)，但是通過參加公益活動而認(rèn)識更多志趣相投的人、通過幫助別人而實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值或者只是簡單地讓自己更快樂，這些人際關(guān)系層面和精神層面的回報(bào)發(fā)揮著強(qiáng)大的推動作用。正如亞當(dāng)·斯密所揭示的，經(jīng)濟(jì)人本身具有“利己”和“利他”兩種品質(zhì)，［22］自利和利他并不一定是沖突的，如果在利他的同時(shí)能實(shí)現(xiàn)自利，會有效地刺激利他行為的發(fā)生。倪芳的質(zhì)化研究發(fā)現(xiàn)，很多白領(lǐng)青年不愿參加單位組織的公益活動，但是在網(wǎng)絡(luò)社團(tuán)的公益性活動中卻十分活躍，主要是因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)公益社團(tuán)賦予他們更充分的議事權(quán)和決定權(quán)，使他們能感受到自我實(shí)現(xiàn)的快樂。［23］因此，媒體、政府或者NGO在做公益動員的時(shí)候，不妨將重點(diǎn)放在公益事業(yè)對參與人自身的意義上，而少一些空泛的宣傳。

表5　各假設(shè)得到支持的情況

社會壓力動機(jī)對現(xiàn)實(shí)公益行為的作用是顯著的。強(qiáng)關(guān)系和弱關(guān)系能夠給人們帶來豐富的資源，前者由于其與個(gè)體的密切關(guān)系，在邀請個(gè)體參加公共活動方面能夠造成較大的社會壓力，個(gè)體拒絕強(qiáng)關(guān)系的邀請所帶來的壓力和答應(yīng)其邀請所帶來的回報(bào)都是巨大的；［24］［25］而弱關(guān)系則能讓一個(gè)對公共事務(wù)沒有興趣的人接觸到公益信息和機(jī)會。［26］未來的研究可以就強(qiáng)弱關(guān)系對公益行為的具體作用進(jìn)行深入探討。官方公益機(jī)構(gòu)的不信任并不一定會導(dǎo)致人們更加積極地進(jìn)行公益活動，一種極有可能的情況是，對官辦慈善的不信任會削弱人們對整個(gè)公益事業(yè)的興趣和信心，而不一定會促使人們將注意力轉(zhuǎn)移到草根個(gè)體的公益行為上。

比較出人意料的是，同情和社會責(zé)任動機(jī)無論對網(wǎng)絡(luò)公益行為還是現(xiàn)實(shí)公益行為都沒產(chǎn)生顯著的影響，這一結(jié)果體現(xiàn)了新媒體環(huán)境下人們對公益的性質(zhì)的認(rèn)知變化。人們?nèi)菀讓θ鮿萑后w產(chǎn)生同情，但同情并不一定能夠激發(fā)真正的幫助行為，一個(gè)可能的原因是，社交媒體中有大量容易誘發(fā)同情感受的求助信息，潛在救助者在瀏覽時(shí)會有信息超載、不知如何選擇的無力感，所以對求助信息的發(fā)布者而言，如何突出自己的特殊性、將受眾的同情轉(zhuǎn)化為實(shí)際行動，是一個(gè)重要的動員技巧。

在政治掛帥的年代，公益行為被賦予了濃厚的意識形態(tài)色彩，［27］人們常常將公益與奉獻(xiàn)、犧牲、道德相聯(lián)系，將公益賦予宏大的道德色彩，然而這種大而空的公益理念往往忽略了真實(shí)的人性。時(shí)至今日，在“人人公益”“隨手公益”隨處可見的情況下，人們對于這種上升至道德甚至政治層面的公益定義產(chǎn)生了某種疏離感。倪芳的研究發(fā)現(xiàn)，那些積極參加網(wǎng)絡(luò)公益的城市青年并不認(rèn)為自己比他人高尚，“也不習(xí)慣被外界當(dāng)作政治標(biāo)桿或是道德典范，因?yàn)檫@種標(biāo)簽往往可能會給他們的日常生活帶來一些不必要的干擾”。［28］這反映了人們對于“公益”的理解正在發(fā)生變化，公益不再動輒牽涉到道德與責(zé)任的宏大主題，而是源于個(gè)體獨(dú)立意識的主動承擔(dān)和日常生活中的點(diǎn)滴作為。

傳統(tǒng)媒體的新聞報(bào)道對社會壓力動機(jī)的顯著作用以及對現(xiàn)實(shí)公益行為的直接促進(jìn)作用再次驗(yàn)證了媒體的公益?zhèn)鞑サ闹匾?。盡管新媒體的滲透率越來越高，但報(bào)紙、雜志、電視、廣播等傳統(tǒng)媒體仍然保有相當(dāng)規(guī)模的受眾群以及較高的公信力和號召力，因此媒體的公益動員不僅僅會增強(qiáng)人們投身公益的愿望，而且會直接激發(fā)公益行為。正因?yàn)槿绱?，媒介的公益?zhèn)鞑ゲ呗院蛣訂T技巧值得深入研究。

本研究顯示，新媒體對個(gè)人收益動機(jī)和網(wǎng)絡(luò)公益行為有著顯著的積極作用，新媒體使公益信息以更快捷的速度、更廣闊的傳播范圍流傳，而且直接催生了多種形式的網(wǎng)絡(luò)公益方式。但是值得注意的是，網(wǎng)絡(luò)公益在享受自由的同時(shí)也承擔(dān)著風(fēng)險(xiǎn)。一方面，個(gè)人募捐的合法性仍受到質(zhì)疑。雖然我國還沒有頒布《慈善法》，但在相關(guān)的法律里面，對個(gè)人募款行為是明確禁止的（盡管在很多社會里都沒有把這種個(gè)人的私募行為徹底剔除）。［29］另一方面，正因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)公益的“零門檻”，會使得一些虛假的、夸大的求助信息甚至騙局同樣也在互聯(lián)網(wǎng)上流傳。為了降低風(fēng)險(xiǎn)，一個(gè)比較好的解決辦法是基金會或者NGO的介入，專業(yè)公益機(jī)構(gòu)的專業(yè)化操作能夠規(guī)避法律風(fēng)險(xiǎn)，鑒定求助信息的真?zhèn)?，監(jiān)督募捐過程的具體操作，并報(bào)告善款的使用情況。所以，公益事業(yè)的可持續(xù)發(fā)展一方面要增強(qiáng)公民個(gè)體的公益意識和公益動機(jī)，另一方面要注重提高公益機(jī)構(gòu)的公信力、執(zhí)行力和專業(yè)水平。

本研究最大的局限在于滾雪球抽樣獲取的樣本教育程度偏高，研究結(jié)果不能用于推論到網(wǎng)民總體。作為對中國人公益行為和動機(jī)的探索性研究，本文收集了來自網(wǎng)民個(gè)體的一手?jǐn)?shù)據(jù)，第一次系統(tǒng)探討了公益?zhèn)鞑ミ^程中媒體、個(gè)人動機(jī)和行為之間的關(guān)系，可以為未來的深入研究奠定基礎(chǔ)。

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責(zé)任編輯：王冰

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1000-7326（2015）12-0056-07

*本文系廣州市人文社會科學(xué)重點(diǎn)研究基地資助項(xiàng)目“大數(shù)據(jù)與公共傳播”的階段性研究成果。

鐘智錦，中山大學(xué)傳播與設(shè)計(jì)學(xué)院副教授（廣東廣州，510006）。