文/雷建樹

精準(zhǔn)策劃是傳統(tǒng)紙媒創(chuàng)新發(fā)展的新引擎
——河南科技報(bào)社舉辦“尋找小麥種植王”公益活動(dòng)的啟示

文/雷建樹

2015年7月14日，《河南日?qǐng)?bào)》以《溫縣出了“小麥種植王”》為題報(bào)道了“2015河南省尋找小麥種植王”大型公益選拔活動(dòng)的盛況。當(dāng)天，全國各大媒體官網(wǎng)如人民網(wǎng)、新華網(wǎng)、中國網(wǎng)、大河網(wǎng)及主要門戶網(wǎng)站等均在第一時(shí)間轉(zhuǎn)載了這條消息。至此，由河南科技報(bào)社舉辦的“尋找小麥種植王”大型公益選拔活動(dòng)，在歷時(shí)半年多緊鑼密鼓地實(shí)施之后完美收官。

此次活動(dòng)，就普及先進(jìn)農(nóng)業(yè)科技來說，是解決農(nóng)技推廣“最后一公里”和成果轉(zhuǎn)化“最后一道坎”問題的一次探索與創(chuàng)新；就報(bào)社在新常態(tài)下創(chuàng)新和轉(zhuǎn)變經(jīng)營方式來說，是一次有益嘗試與突破；就報(bào)社近年來一直追求的全媒體融合發(fā)展來說，是一次非常成功的實(shí)戰(zhàn)演練。

堅(jiān)持主業(yè) 轉(zhuǎn)變思路

踐行辦報(bào)宗旨，服務(wù)河南農(nóng)業(yè)。2014，全面深化改革元年，中原熱土，好戲連臺(tái)。國家糧食生產(chǎn)核心區(qū)、中原經(jīng)濟(jì)區(qū)和鄭州航空港經(jīng)濟(jì)綜合實(shí)驗(yàn)區(qū)國家戰(zhàn)略規(guī)劃出爐，中原版圖“三箭齊發(fā)”。國以糧為本，民以食為天，三大國家戰(zhàn)略雖各有側(cè)重，但基礎(chǔ)繞不開農(nóng)業(yè)，發(fā)展離不開科技。

作為數(shù)十年來立足科技、服務(wù)三農(nóng)的權(quán)威媒體，《河南科技報(bào)》充分發(fā)揮自身優(yōu)勢，推廣普及先進(jìn)農(nóng)業(yè)科技，積極參與推動(dòng)糧食生產(chǎn)核心區(qū)、高標(biāo)準(zhǔn)農(nóng)田建設(shè)和現(xiàn)代農(nóng)業(yè)強(qiáng)省建設(shè)的新探索。

打破發(fā)展瓶頸，拓寬經(jīng)營思路。《河南科技報(bào)》曾經(jīng)是中原報(bào)界的“黑馬”。近十幾年來，報(bào)社以報(bào)紙質(zhì)量為根本，以擴(kuò)大發(fā)行為關(guān)鍵，以精準(zhǔn)廣告為基礎(chǔ)，三駕馬車常抓不懈，常抓常新，在科技和農(nóng)業(yè)領(lǐng)域形成了強(qiáng)大的生命力和影響力，成就了中原報(bào)界的另類風(fēng)景。為此，2013年，《河南科技報(bào)》成功入選“全國百強(qiáng)報(bào)紙”，獲得了和《河南日?qǐng)?bào)》等黨報(bào)黨刊同樣的榮譽(yù)。

然而，涉農(nóng)媒體沒有幸免于互聯(lián)網(wǎng)和新媒體浪潮的沖擊，近年來，《河南科技報(bào)》也遭遇了改革開放以來最大的困境，發(fā)行和經(jīng)營的拐點(diǎn)突然加速襲來，與之相應(yīng)的是訂戶銳減，廣告滑坡，影響力下降。

破解紙媒危局，探索發(fā)展新路。早在2001年，《河南科技報(bào)》就在原來“中國科技110”熱線的基礎(chǔ)上，創(chuàng)辦了中國科技110網(wǎng)。后來又融入全國農(nóng)業(yè)系統(tǒng)公益服務(wù)統(tǒng)一專用熱線“12316”，致力于打造河南最全面、最快捷、最權(quán)威的農(nóng)業(yè)專業(yè)技術(shù)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)體系。此后，開通了短信平臺(tái)、企業(yè)QQ群、讀者QQ交流群等可以與讀者及時(shí)交流互動(dòng)的平臺(tái)。2014年，《河南科技報(bào)》微信公眾平臺(tái)和官方微博正式開通，實(shí)時(shí)為公眾提供信息化科普宣傳服務(wù)……然而，這些或早或晚的觸網(wǎng)行動(dòng)，都沒有形成持續(xù)的創(chuàng)新能力，也沒有挽回報(bào)紙發(fā)行與經(jīng)營的頹勢。

群策群力 收益頗豐

“尋找小麥種植王”大型公益選拔活動(dòng)從2014年10月21日正式啟動(dòng)，至2015年7月10日結(jié)束，歷時(shí)262天。在此過程中，記者采訪行程數(shù)千公里，5000多農(nóng)民參賽，近十家知名企業(yè)贊助，10萬多人次轉(zhuǎn)發(fā)微博微信，百余萬人次點(diǎn)擊閱讀。報(bào)社特邀河南省社科院、河南農(nóng)業(yè)大學(xué)權(quán)威專家組織驗(yàn)收。經(jīng)過認(rèn)真扎實(shí)的組織工作，評(píng)選出總冠軍1名、區(qū)域冠軍8名、高產(chǎn)明星10名和種植明星20名。專家指出，《河南科技報(bào)》利用全媒體平臺(tái)舉辦的“尋找小麥種植王”大型公益選拔活動(dòng)，不僅把現(xiàn)代農(nóng)業(yè)實(shí)用科技送到了田間地頭，而且極大地提高了報(bào)社的公信力和影響力。

全新科普視角，受眾反響好?！皩ふ倚←湻N植王”活動(dòng)深受廣大農(nóng)民讀者歡迎。封丘縣參賽選手梁忠保、浚縣選手陳開明、葉縣選手宋浩彪等紛紛表示，這樣的活動(dòng)對(duì)農(nóng)民、對(duì)社會(huì)、對(duì)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)都有利，辦到了農(nóng)民的心坎上，非常希望這樣的活動(dòng)堅(jiān)持辦下去。

國家小麥工程技術(shù)研究中心副主任郭天財(cái)、河南著名農(nóng)業(yè)專家朱云集對(duì)本次活動(dòng)也給予高度評(píng)價(jià)，他們稱這是《河南科技報(bào)》策劃實(shí)施的一次極為成功的活動(dòng)，其產(chǎn)生的社會(huì)效益以及對(duì)宣傳《河南科技報(bào)》所起到的功效都是無法用金錢來衡量的。

與此同時(shí)，本次活動(dòng)在新聞媒體同行中也產(chǎn)生了極佳的口碑，河南電視臺(tái)、《中國農(nóng)資》、《農(nóng)資導(dǎo)報(bào)》、《鄭州晚報(bào)》等新聞媒體的主要負(fù)責(zé)人也稱贊這次活動(dòng)扎根基層，貼近讀者，別出心裁。在活動(dòng)剛剛結(jié)束的時(shí)候，《河南日?qǐng)?bào)》農(nóng)村版于7月13日推出了“糧王爭霸賽”活動(dòng)。這一思路好、創(chuàng)意新、實(shí)用性強(qiáng)的策劃活動(dòng)顯然得到了同行的追捧。

全程營銷策劃，經(jīng)濟(jì)效益高。在新興媒體崛起的新常態(tài)下，全國各大媒體都在探索轉(zhuǎn)型之路?！洞蠛訄?bào)》依靠每年一度的財(cái)富論壇，實(shí)現(xiàn)每年創(chuàng)收千萬余元。而風(fēng)靡全國的《中國好聲音》《爸爸去哪兒》等電視節(jié)目，也同樣是通過百姓喜聞樂見的互動(dòng)節(jié)目形式，賺了個(gè)盆滿缽滿。

“以活動(dòng)促經(jīng)營”是河南科技報(bào)社自二次創(chuàng)業(yè)以來的經(jīng)營工作方針。而這次“尋找小麥種植王”活動(dòng)，正是報(bào)社貫徹經(jīng)營工作方針的一次有益嘗試。這次活動(dòng)先后吸引了石家莊雙聯(lián)復(fù)合肥有限公司、天脊集團(tuán)、河南億諾航空科技有限公司、河南大眾種業(yè)有限公司等10余家農(nóng)資企業(yè)的贊助和支持。經(jīng)核算，本次活動(dòng)為報(bào)社創(chuàng)造直接經(jīng)濟(jì)收益100余萬元。目前，已有多家農(nóng)資企業(yè)對(duì)報(bào)社這種活動(dòng)形式表現(xiàn)出極大興趣，并提出今后合作意向。

全媒協(xié)同宣傳，提高影響力。在本次活動(dòng)中，報(bào)社全媒體優(yōu)勢得到了全面發(fā)揮。自活動(dòng)開始到活動(dòng)結(jié)束，報(bào)紙、微博、微信、網(wǎng)站、手機(jī)報(bào)協(xié)同宣傳，刊發(fā)推送了大量的原創(chuàng)稿件，其中報(bào)紙刊發(fā)相關(guān)報(bào)道100余篇；微博發(fā)文上百次，轉(zhuǎn)載閱讀量高達(dá)100余萬次；微信編發(fā)相關(guān)消息30多條，轉(zhuǎn)發(fā)閱讀量達(dá)到10萬人次；中國科技110網(wǎng)站、《河南農(nóng)業(yè)手機(jī)報(bào)》也及時(shí)跟進(jìn)，給予了大力支持。報(bào)社間媒體的相互融合、集中發(fā)力，大大提高了報(bào)社的知名度和影響力。除了刊登參賽選手的報(bào)紙被各地農(nóng)民爭相傳閱之外，報(bào)社官方微信、微博“粉絲”量和分享點(diǎn)擊率都大幅度增長，報(bào)紙新媒體影響力漸成氣候。

報(bào)社全媒體的重磅輪番宣傳，使這次活動(dòng)引起了全社會(huì)的廣泛關(guān)注。河南主流媒體如《河南日?qǐng)?bào)》、河南電視臺(tái)等，一些著名網(wǎng)絡(luò)媒體如新華網(wǎng)、人民網(wǎng)、科普中國、大河網(wǎng)等，一些網(wǎng)絡(luò)“大V”如楊建國、劉五一等，都對(duì)本次活動(dòng)給予了高度關(guān)注并及時(shí)跟進(jìn)報(bào)道。

活動(dòng)頒獎(jiǎng)典禮結(jié)束后，《河南日?qǐng)?bào)》、河南衛(wèi)視、《中國農(nóng)資》、《農(nóng)資導(dǎo)報(bào)》等媒體從不同角度進(jìn)行了大篇幅報(bào)道，人民網(wǎng)、新華網(wǎng)、環(huán)球網(wǎng)、新浪網(wǎng)、網(wǎng)易、中國青年網(wǎng)、大河網(wǎng)等30多家媒體進(jìn)行了轉(zhuǎn)載。而這些新聞宣傳，報(bào)社沒有投入任何宣傳費(fèi)用。一次活動(dòng)能為報(bào)社帶來這樣大規(guī)模的正面宣傳，對(duì)于活動(dòng)本身乃至報(bào)社的品牌塑造都起到了無法估量的正面效果。

全員參與運(yùn)作，凝聚向心力。活動(dòng)期間，策劃中心人員根據(jù)活動(dòng)推進(jìn)情況制定詳細(xì)周密的方案，確保活動(dòng)穩(wěn)步有序進(jìn)行；經(jīng)營部門人員積極聯(lián)系農(nóng)資企業(yè)，為活動(dòng)成功舉辦提供了現(xiàn)金與實(shí)物支持；編采人員頂著烈日奔赴全省各地，認(rèn)真采訪參賽選手，寫出了一篇篇精彩的新聞報(bào)道；編輯在后方加班加點(diǎn)，精心編排版面；辦公室的同志不辭辛苦，親赴各地協(xié)助專家進(jìn)行實(shí)地測產(chǎn)；網(wǎng)站、手機(jī)報(bào)等其他部門同志也分別以不同方式對(duì)本次活動(dòng)予以前所未有的大力支持。

在報(bào)社的前景尚不明朗之時(shí)，這次活動(dòng)給員工打了一針強(qiáng)心劑，不僅加強(qiáng)了內(nèi)部合作，增強(qiáng)了凝聚力，而且為報(bào)社今后開展大型活動(dòng)積累了豐富經(jīng)驗(yàn)。

與時(shí)俱進(jìn) 唱響主旋律

堅(jiān)守本色，才能謀劃新篇。面對(duì)經(jīng)營環(huán)境的惡化，一些傳統(tǒng)紙媒慌不擇路，“病急亂投醫(yī)”，最終得不償失。而河南科技報(bào)社領(lǐng)導(dǎo)班子始終認(rèn)為，傳統(tǒng)紙媒不會(huì)死，也不能死。尤其是以《河南科技報(bào)》為代表的專業(yè)報(bào)，在完成了一段歷史使命之后，歷史將在新常態(tài)下賦予其新的使命。

因此，無論都市報(bào)怎樣精彩的轉(zhuǎn)型，作為立足科技、服務(wù)三農(nóng)的《河南科技報(bào)》都不應(yīng)該被迷惑雙眼，既要堅(jiān)持改革，但也不能全盤否定。報(bào)社歷時(shí)50多年摸索和累積的辦報(bào)經(jīng)驗(yàn)已經(jīng)成為報(bào)社的立根之本，對(duì)這些固有的東西與傳統(tǒng)的本色只能加強(qiáng)，不能削弱。如果離開這些搞改革，只能是無源之水、無本之木，沒有生命力。而這次舉辦的“尋找小麥種植王”大型公益選拔活動(dòng)正是報(bào)社堅(jiān)守本色、謀劃新篇的開端。

創(chuàng)新形式，才能唱響主旋律?！氨纫槐?，誰家種植的小麥產(chǎn)量高；比一比，誰家種植的小麥投入少、獲益高；比一比，誰家種植的小麥更科學(xué)、更高效……”2015年1月20日，《河南科技報(bào)》在頭版位置刊登了《2015，誰是小麥種植王？》。與此同時(shí)，報(bào)社在官方微博以《Duang十萬大獎(jiǎng)！“尋找小麥種植王”》為題，刊發(fā)博文。

在“尋找小麥種植王”的報(bào)道中，《河南科技報(bào)》從讀者的興趣關(guān)切點(diǎn)出發(fā)，采用基層群眾容易感知和便于理解的方式，確定欄目、提煉選題、變換方式，努力做到既有主題又有細(xì)節(jié)、既重導(dǎo)向又求可讀、既統(tǒng)一步調(diào)又各展其長，力求變抽象為具體，既出新又出彩，增強(qiáng)貼近性和感染力。通過挖掘一個(gè)個(gè)鮮活的人物、感人的故事，反映可觸摸、可感受的典型形象，從小切口反映大主題。整體上，這次活動(dòng)的新聞報(bào)道貼近實(shí)際、貼近生活、貼近群眾，體現(xiàn)了報(bào)紙服務(wù)“三農(nóng)”的特色，為社會(huì)主義新農(nóng)村建設(shè)營造了良好輿論氛圍，產(chǎn)生了引導(dǎo)人、激勵(lì)人、鼓舞人的明顯功效。

因此，當(dāng)一些媒體人認(rèn)為現(xiàn)在的媒體無內(nèi)容可做時(shí)，這次活動(dòng)的新聞報(bào)道卻給媒體上了一堂課。只有堅(jiān)持正確的導(dǎo)向，把體現(xiàn)黨的意志同反映人民心聲結(jié)合起來，才能唱響主旋律。傳統(tǒng)紙媒不應(yīng)該自暴自棄，而應(yīng)該創(chuàng)新形式，堅(jiān)持內(nèi)容為王，才能與新媒體相媲美。

探索規(guī)律，才能推動(dòng)融合。在“尋找小麥種植王”的宣傳報(bào)道中，《河南科技報(bào)》不吝版面，多篇幅對(duì)活動(dòng)進(jìn)行深度挖掘，網(wǎng)站、手機(jī)報(bào)、微博、微信也是一起上陣，形成了《河南科技報(bào)》史上最強(qiáng)大的全媒體報(bào)道組合。這樣的安排，形成了規(guī)模效應(yīng)，營造了輿論氛圍，增強(qiáng)了報(bào)道合力，取得了良好的社會(huì)效果。正是這次活動(dòng)策劃，點(diǎn)燃了報(bào)社新舊媒體融合的火種，照亮了《河南科技報(bào)》創(chuàng)新發(fā)展的新征程。

媒體融合發(fā)展是一場全方位的革新，它不同于傳統(tǒng)媒體的改版擴(kuò)版和欄目調(diào)整，而是全方位向新媒體拓展，充分運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)手段進(jìn)行自我改造。如何在這一重大而深刻的變革中“破繭而出”，已成為當(dāng)下傳媒界的時(shí)代命題?！逗幽峡萍紙?bào)》通過這次活動(dòng)，進(jìn)行了一場紙媒與網(wǎng)媒互動(dòng)雙贏的實(shí)戰(zhàn)演練，不僅尋找到了河南小麥高產(chǎn)典型，而且尋找到了全媒體運(yùn)營的基本規(guī)律，找到了《河南科技報(bào)》全媒體融合發(fā)展的新思路。

因此，好的策劃，好的活動(dòng)，是新舊媒體是否真正融合的試金石。只有探索媒體發(fā)展的規(guī)律，找到新舊媒體融合的突破口，才能真正推動(dòng)媒體的融合。

找準(zhǔn)定位，才能舉重若輕。就國家發(fā)展來說，保障糧食安全、發(fā)展現(xiàn)代農(nóng)業(yè)已成國家戰(zhàn)略，河南省委省政府更是政策強(qiáng)風(fēng)勁吹，采取了一系列惠農(nóng)措施。對(duì)農(nóng)民來說，隨著土地流轉(zhuǎn)加快和農(nóng)業(yè)合作社如雨后春筍般的成立，具有領(lǐng)先意義的實(shí)用技術(shù)和可靠實(shí)惠的農(nóng)資產(chǎn)品成為他們的迫切需要。對(duì)大型農(nóng)資企業(yè)來說，把優(yōu)良產(chǎn)品和技術(shù)推廣到農(nóng)民手中，擴(kuò)大市場占有率，才是企業(yè)發(fā)展的王道。

“尋找小麥種植王”活動(dòng)恰如其分地拿捏住了社會(huì)、個(gè)人、企業(yè)發(fā)展的時(shí)代命脈，把技術(shù)、產(chǎn)品、政策、科普工作集成到一起，一劍封喉，產(chǎn)生政府重視、百姓喜歡、企業(yè)歡迎的多贏效果。

因此，在一些人唱衰傳統(tǒng)紙媒的時(shí)候，這次活動(dòng)的成功舉辦，是對(duì)這部分人的當(dāng)頭棒喝。不管是過去，還是未來相當(dāng)長一段時(shí)間內(nèi)，農(nóng)民仍然需要我們把最新的技術(shù)傳播給他們，市場仍然需要媒體把橋梁搭建起來。只要報(bào)社能夠找準(zhǔn)自己的定位，并通過精心的謀劃，對(duì)外換來的是大地的豐收和企業(yè)的財(cái)富，對(duì)內(nèi)換來的是沉甸甸的真金白銀。

不能與時(shí)代同步，就將被時(shí)代摒棄。面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的普及和新媒體的沖擊，傳統(tǒng)媒體確實(shí)舉步維艱。紙媒何去何從，報(bào)人何以立命？河南科技報(bào)社在這生死存亡的尖鋒時(shí)刻，通過這次活動(dòng)，找到了破解紙媒危局的契機(jī)。只要轉(zhuǎn)變思路、順應(yīng)潮流、開動(dòng)腦筋、勇于探索，傳統(tǒng)紙媒不但不會(huì)走向窮途末路，相反還會(huì)找到鳳凰涅槃浴火重生的新路。

作者系河南科技報(bào)社副總編輯