文/黃 薇

基于社會化媒體的公益廣告網(wǎng)絡(luò)動員

文/黃 薇

伴隨社會化媒體的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)動員成為公眾踐行公益廣告主題的核心推動力。公益廣告網(wǎng)絡(luò)動員的行動者若想帶動社會公眾自發(fā)、自覺地加入動員活動，從個體努力發(fā)展為群體參與，就要依據(jù)所要實現(xiàn)的公益廣告目標，緊密結(jié)合當前社會化媒體的傳播特點，以有傳播力的內(nèi)容促進信息流通，以情感訴求聚集人氣，以社群思維塑造認同，以強化管理保障方向，最終實現(xiàn)公益廣告信息的廣泛告知、立場的明確表達、情感價值的普遍共鳴，使線上及線下的集體公益行動效果最大化。

公益廣告 社會化媒體 網(wǎng)絡(luò)動員

網(wǎng)絡(luò)動員是社會動員的一種新形式，是人們利用網(wǎng)絡(luò)虛擬空間傳遞信息、溝通聯(lián)系、認知建構(gòu)和發(fā)動動員以達到目的的行為過程。與傳統(tǒng)的社會動員不同，網(wǎng)絡(luò)動員不具強制性，是以社會個體或民間組織為動員主體，在弱組織化狀態(tài)下所展開的社會運動，呈現(xiàn)出去中心化、成本低廉、準入門檻低、傳播迅速、波及范圍廣泛、監(jiān)管較難等特點。網(wǎng)絡(luò)動員更像是互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的媒介事件，信息傳播在于強調(diào)和深化渠道、交往、情感、共享、參與觀念的傳播意涵。在中國社會轉(zhuǎn)型的時代情境下，網(wǎng)絡(luò)動員不應(yīng)僅局限為面向集體開展的特定政治群體活動，而應(yīng)具有更為寬泛的適用主體和應(yīng)用領(lǐng)域。

一、公益廣告網(wǎng)絡(luò)動員的社會需求

公益廣告是一種為公眾利益服務(wù)的特殊廣告，它依托于現(xiàn)代廣告的運作模式，借鑒藝術(shù)性的表現(xiàn)手法，面向全體社會公眾，以改善和解決社會共同利益問題為出發(fā)點，以宣傳和維護公共道德、時政理念為核心內(nèi)容，旨在弘揚社會良好風尚，促進社會健康、有序運轉(zhuǎn)。作為公共精神文化的有機組成，當前公益廣告已成為我國社會主義核心價值體系建設(shè)中的重要傳播形式，在構(gòu)建社會主義和諧社會的進程中發(fā)揮著越來越重要的作用。

然而，真正的公益廣告活動絕非只是效力于觀念的鞏固或改變，而是要促成公眾拿出行動，解決現(xiàn)實中的實際問題。因此，公益廣告的可持續(xù)發(fā)展，離不開公眾的積極參與；公益事業(yè)若要深入人心，必然要依靠廣泛的社會動員。隨著社會化媒體的飛速發(fā)展和微傳播技術(shù)的普及應(yīng)用，越來越多的網(wǎng)民利用互聯(lián)網(wǎng)所構(gòu)筑起來的虛擬空間開展公益慈善活動，使網(wǎng)絡(luò)動員成為公眾踐行公益廣告主題的核心推動力。

公益廣告的網(wǎng)絡(luò)動員具體是指針對某一公益廣告主題，通過網(wǎng)絡(luò)虛擬空間內(nèi)信息流動和意見流的傳播，啟發(fā)人們的公益自覺，調(diào)動人們參與公益實踐的積極性，從而實現(xiàn)一定的公益廣告?zhèn)鞑ツ繕说幕顒?。結(jié)合社會化媒體視野下的網(wǎng)絡(luò)動員特點，思考公益廣告的傳播創(chuàng)新，不但有助于增強整個社會的公益意識，還將喚起社會群體的集體公益行動能力，敦促其以正確的觀念和行為配合社會的變革與進步。

二、社會化媒體時代公益廣告網(wǎng)絡(luò)動員的能動作用

1.有利于驅(qū)動公益自發(fā)性。我國公益廣告事業(yè)發(fā)展至今，已經(jīng)歷了近29個年頭，在黨和政府的大力推動下，對社會的思想道德建設(shè)、國家形象塑造、核心政治綱領(lǐng)宣傳、應(yīng)對自然災(zāi)害和突發(fā)公共事件乃至個人社會救助等方面均發(fā)揮著積極作用，并累積了豐碩的公益成果。這種政府主導(dǎo)型的運行體制，雖然從政策及法律層面給予公益廣告活動更為科學(xué)高效的規(guī)制、激勵，但是過于單調(diào)的推進方式，往往使公益廣告蒙上了濃重的行政指令色彩，無法深入基層切實關(guān)懷民生，嚴重制約了公眾的參與熱情，致使民間公益的自發(fā)性驅(qū)動不足。

社會化媒體時代的信息傳播是一種去中心化的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)，其中每個社會個體不僅是信息的獲取者，更是信息傳播的媒介，被賦予了創(chuàng)造和自由分享信息的權(quán)利。因此，社會化媒體視野下的網(wǎng)絡(luò)動員不受傳統(tǒng)意義上自上而下的層級、命令指揮的結(jié)構(gòu)制約，化典型的精英主導(dǎo)模式為自下而上的“草根”力量動員，呈現(xiàn)出自愿性、粘連性和分散性的特點。在這個去政府化、去權(quán)威化的網(wǎng)絡(luò)組織里，每個參與動員的個體都可以主動發(fā)表言論、并借在線互動達成認同，進而提升參與的成就感。由此可見，網(wǎng)絡(luò)動員拓展了社會個體參與公益廣告活動的空間，可以在較短的時間內(nèi)，通過裂變效應(yīng)將公益廣告信息傳播開來，并推動線上虛擬空間中分散的個體，以一個共同的目標匯聚起來，自覺開展公益群體行動。

2013年1月，中央七部委聯(lián)合發(fā)文《關(guān)于深入開展“講文明樹新風”公益廣告宣傳的意見》，倡導(dǎo)全國各類媒體充分運用公益廣告宣傳貫徹黨的十八大精神，樹立社會主義核心價值觀，助力實現(xiàn)“中國夢”。在本次活動的宣傳推廣中，作為當下網(wǎng)絡(luò)動員常態(tài)化工具的微博，彌補了傳統(tǒng)媒體公益廣告宣傳的不足，給“草根”大眾提供了一個可以多元表達心中善意、互動溝通的平臺。系列公益廣告從選題到創(chuàng)意，均能較好地契合民生、彰顯文化，帶動了微博用戶主動轉(zhuǎn)發(fā)信息，由被動員者轉(zhuǎn)變?yōu)閯訂T主體，并借“N次傳播”形成強大的輿論聲勢，實現(xiàn)點線面的擴散動員，推動了整個社會的文明與進步。

2.有利于提升公眾的公益認同。非營利性是公益廣告的本質(zhì)屬性，這便意味著公益廣告的運作應(yīng)具有純粹的動機，以維護公共利益、解決社會問題為核心宗旨。然而，隨著企業(yè)“社會責任營銷”理念的興起，在資金壓力下，越來越多的商業(yè)因素充斥在公益廣告之中，使其傳播效果大打折扣。這不但模糊了公益廣告作為公共產(chǎn)品的本質(zhì)，更損害了公益廣告的公信力。

社會化媒體時代的網(wǎng)絡(luò)動員本質(zhì)上是在人際傳播基礎(chǔ)上所形成的群體傳播，擁有較高的社會信任資本，可以有效化解公益廣告發(fā)展中所產(chǎn)生的信任危機。首先，含有人際網(wǎng)絡(luò)和社會關(guān)系等組織條件的社會化媒體，使得公益廣告的網(wǎng)絡(luò)動員攜帶了更多的關(guān)系價值，形成了較好的社會認同；其次，意見領(lǐng)袖在網(wǎng)絡(luò)動員中掌握著主導(dǎo)話語權(quán)，不但有助于提升公益廣告動員主體的社會信任，還可以增強網(wǎng)絡(luò)動員的組織效力；再次，網(wǎng)絡(luò)動員主體與客體之間的互動大為增強，有益于形成群體的社會歸屬感，使公益廣告最終贏得公眾的信任；最后，社會化媒體平臺信息實時公開，便于公眾積極參與網(wǎng)絡(luò)監(jiān)督，敦促公益廣告以公眾的視角來實現(xiàn)公共精神的建設(shè)。

3.有利于促進公益實踐行動的落實。近年來，涌現(xiàn)出一批針對熱點問題的公益廣告，在促進社會變革和推動人類進步方面發(fā)揮著潛移默化的作用，不但宣傳了公共道德，還弘揚了新風正氣，充分展現(xiàn)了公益廣告社會教育這一核心功能。然而大多數(shù)作品的創(chuàng)意表現(xiàn)卻難以突破思想宣傳的桎梏，訴求點僅僅著眼于教化，忽視了引導(dǎo)受眾解決實際問題的重要性，從而制約了公益廣告的落實效果。

相較于傳統(tǒng)社會動員，網(wǎng)絡(luò)動員不依靠自上而下的強制性動員命令發(fā)布，而是多借助于社會化媒體平臺展開互動交流，凝聚“草根”民眾自覺參與的力量，除遵循理性邏輯的引導(dǎo)外，還在很大程度上受到情感的支配。因此，公益廣告的網(wǎng)絡(luò)動員可以最大限度地激發(fā)動員對象內(nèi)心的情感力量，從而讓眾多“草根”民意匯集成強而有力的優(yōu)勢輿論，并最終轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實社會的集體公益行動。

為了喚醒人們對失聰者的關(guān)心與愛護，百度基于微信平臺推出了“世界上最動聽的歌”公益廣告?zhèn)鞑セ顒?。當用戶點擊聆聽目錄中的曲目，陶醉于經(jīng)典樂章之時，旋律會驟然停止，使聽眾仿佛突然陷入無盡的寂靜。情感色彩鮮明的廣告文案摒棄了生硬直白的說教與空洞無物的標語口號，在平等對話的氛圍中，動員公眾用心去體會失聰者沉默寂靜的一生。該公益廣告活動以公眾利益為前提建構(gòu)集體行動框架，這種共意運動本身就能夠贏得社會公眾的廣泛支持與實際響應(yīng)，再加之社會化媒體的賦權(quán)功能和創(chuàng)意表現(xiàn)中的情緒共振，更加激發(fā)了公眾踐行公益的熱忱。

三、社會化媒體時代公益廣告網(wǎng)絡(luò)動員的實現(xiàn)路徑

1.以具傳播力的內(nèi)容促進信息流通。信息流通是網(wǎng)絡(luò)動員得以實現(xiàn)的基礎(chǔ)保障。在人人都可以生產(chǎn)內(nèi)容的社會化媒體時代，信息是個體間溝通的橋梁，在一次次查看、點贊、轉(zhuǎn)發(fā)及評論的過程中，信息不斷被修補、完善，并得以再生產(chǎn)，推動著網(wǎng)絡(luò)動員的層級遞進。公益廣告要想展現(xiàn)強大的動員能力，就必須滿足公眾需求，用心提供有傳播力的內(nèi)容，借網(wǎng)絡(luò)口碑實現(xiàn)信息共享。

公益廣告內(nèi)容的影響力取決于兩個層面——內(nèi)容本身和內(nèi)容的傳播渠道，也就是既要注重公益廣告?zhèn)鞑?nèi)容的主題、風格與價值，又要緊盯傳播的渠道方式，讓內(nèi)容走得更遠。首先，依托于大數(shù)據(jù)，對每個階段進行傳播的公益廣告主題進行篩選與評估，以保證主題在準確體現(xiàn)公眾共同利益需求的同時能夠迅速吸引輿論關(guān)注；其次，公益廣告應(yīng)采用友善對話的內(nèi)容風格，話語言說緊密圍繞公眾感興趣的社會問題，以真誠的故事引發(fā)共鳴，獲得認同感；再次，給發(fā)布的公益廣告內(nèi)容匹配精準標簽，通過搜索引擎優(yōu)化策略提升搜索排名，從而讓內(nèi)容更容易被公眾捕獲；最后，發(fā)揮移動社交媒體實時互動交流的傳播優(yōu)勢，借助一定的刺激機制，帶動公眾自發(fā)的內(nèi)容分享，以擴大公益廣告內(nèi)容傳播的深度與廣度。

2.以情感訴求聚集人氣。動員的起步階段是網(wǎng)絡(luò)動員成敗的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，人氣的迅速聚集將為網(wǎng)絡(luò)動員的良性運轉(zhuǎn)提供堅實基礎(chǔ)。情感共鳴是推動網(wǎng)絡(luò)時代集體行動的原動力，這種交織著溫情與冷漠、同情與恐懼、憤怒與戲謔的情感邏輯正是帶動網(wǎng)絡(luò)事件人氣激增的關(guān)鍵所在。對于公益廣告網(wǎng)絡(luò)動員而言，能否在情感上打動公眾，形成一定的心理默契，往往會直接影響其被卷入公益事件的程度，以及參與動員行為的實施程度。

公益廣告的情感訴求指借助幽默、煽情、恐懼等手段，通過刺激公眾的情緒、情感反應(yīng)來傳遞公益主題信息。從生活中感悟細節(jié)，融說教于鮮活的藝術(shù)形象之中，趣中含情、情中寓理，從而使公眾在潛移默化中受到影響與教化。傳播主體需借助情感訴求激發(fā)社會成員對公益廣告活動的體驗感受，形成社會合意基礎(chǔ)，調(diào)動其參與的熱情，并最終保障公益行動迅速擴散開來。

3.以社群思維塑造認同。集體認同感是網(wǎng)絡(luò)動員的重要資源，網(wǎng)絡(luò)動員的目標就是讓參與者共享某種價值與意義，逐漸形成身份認同與集體認同，建立網(wǎng)絡(luò)群體關(guān)系，進而發(fā)展為集體行動。社群是移動社交時代最主流的人文特征，公益廣告網(wǎng)絡(luò)動員的實現(xiàn)應(yīng)立足構(gòu)建一個擁有共同興趣愛好和價值觀念的“粉絲”群體，以富有時代氣息的公益主題和優(yōu)質(zhì)的廣告內(nèi)容為情感紐帶，真心響應(yīng)公眾的意見與反饋，迎合社群需求生成歸屬感，并挖掘關(guān)鍵意見領(lǐng)袖，讓社群成為自由生長的公益社區(qū)。

發(fā)起于微博的“白飯行動”，號召網(wǎng)友在5月20日（全國學(xué)生營養(yǎng)日）曬出當天只吃飯不吃菜的照片，為改善貧困地區(qū)兒童營養(yǎng)均衡問題募集善款，這一公益活動的動員過程充分體現(xiàn)出名人效應(yīng)的強大認同作用。以黃磊為表率的動員主體形成了一個社會意見領(lǐng)袖群體，直面受眾、真誠互動，聚集了足夠的社會信任資本，在“滾雪球效應(yīng)”促使下，群體動員的規(guī)模不斷擴大，生成了公益?zhèn)鞑ズ狭Α?/p>

4.以強化管理保障方向。“販賣兒童，死刑！”你的朋友圈曾被這條信息“綁架”過嗎？動員者為達到自身營銷目的，借公益廣告形式，用過度的悲情渲染，引爆網(wǎng)民的極端憤怒情緒，瞬間聚合的大規(guī)模網(wǎng)上集合行為，致使輿論綁架法律。的確，公益廣告的網(wǎng)絡(luò)動員在不少議題上發(fā)揮著釋放民意、匡扶正義、扶危濟困的正向動員功能，然而社會化媒體視野下的網(wǎng)絡(luò)動員多屬于民間自發(fā)的情感動員，有可能會突破法律和道德底線，致使一些暴力民意、極化效應(yīng)等非理性溝通行為充斥于網(wǎng)絡(luò)，稍有不慎便會擾亂社會秩序。因此，應(yīng)強化對公益廣告網(wǎng)絡(luò)動員的管理，致力于理性話語的回歸，引導(dǎo)其健康、有序發(fā)展。

政府層面，一方面，在繼續(xù)以政策促進公益廣告發(fā)展的同時，強化網(wǎng)絡(luò)輿論監(jiān)測，把握公益廣告網(wǎng)絡(luò)動員的成因與走向，做到及時預(yù)警、有效疏導(dǎo)；另一方面，從根源抓起，加強社會制度改革建設(shè)，完善公民權(quán)益，引導(dǎo)公眾在動員過程中放下成見，回歸平和與理性。

媒介層面，公益廣告的網(wǎng)絡(luò)動員應(yīng)積極與傳統(tǒng)媒體合謀，借助其特有的感染力和組織化系統(tǒng)，使得線上社交與線下互動并行不悖，實現(xiàn)虛實結(jié)合的協(xié)同效應(yīng)，變虛擬社會的話題風潮為現(xiàn)實情境下持久的公益力量。

本文系中央高?；究蒲袠I(yè)務(wù)費專項資金項目“基于網(wǎng)絡(luò)口碑的公益廣告?zhèn)鞑ゲ呗匝芯俊保椖烤幪枺?572014BC24）、黑龍江省高等教育科學(xué)研究“十二五”規(guī)劃課題“《公益廣告》課程體系改革與創(chuàng)新研究”（項目編號：HGJXHC110418）的研究成果。

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