我國農(nóng)畜產(chǎn)品電商運(yùn)營現(xiàn)狀及存在的問題

本刊編輯部

我國農(nóng)畜產(chǎn)品電商運(yùn)營現(xiàn)狀及存在的問題

本刊編輯部

有報(bào)道稱，目前我國涉農(nóng)電子商務(wù)平臺已超3萬家，其中農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)平臺已達(dá)3000余家。然而，農(nóng)產(chǎn)品電商虧本運(yùn)營卻是行業(yè)現(xiàn)狀，其中，“菜管家”運(yùn)營4年來總計(jì)投資3500萬元，到目前仍是虧本運(yùn)營；武漢“家事易”短短兩年半時(shí)間電子菜箱覆蓋了1200多個(gè)社區(qū)，累計(jì)投入6000多萬元，雖然每日成交量不小，但基本上都是虧本支撐，那么，是什么原因造成了目前的電商運(yùn)營現(xiàn)狀，從行業(yè)視角來看，分析大概有如下幾個(gè)重要因素。

1　傳統(tǒng)的B2C思維

傳統(tǒng)的B2C思維是一個(gè)很大的誤區(qū)，很多電商平臺認(rèn)為，一個(gè)線上B2C平臺通過導(dǎo)流量，客戶就會到線上購物了，這種觀點(diǎn)其實(shí)錯(cuò)了！農(nóng)產(chǎn)品電商千萬別以傳統(tǒng)的B2C思維去做。顧客買的不僅是產(chǎn)品，更多的是健康生活和安全的食品。因此，農(nóng)產(chǎn)品電商需要讓消費(fèi)者從商品背后的故事、種植基地、采摘體驗(yàn)、物流體驗(yàn)、可追溯、供應(yīng)鏈可視化等維度全程展現(xiàn)，傳統(tǒng)B2C的思維是致命的誤區(qū)。

2　目標(biāo)人群定義偏離、營銷策略走彎路

農(nóng)產(chǎn)品電商如何產(chǎn)生流量是大家都關(guān)注的問題，從需求上講，這個(gè)市場還屬于培育期，而且目標(biāo)人群多半是都市女性和白領(lǐng)，有追求健康生活和互聯(lián)網(wǎng)購物的需求。如果農(nóng)產(chǎn)品電商將目標(biāo)人群定義為一般消費(fèi)者，滿足那些“二兩瘦肉+兩顆白菜+三根蒜苗”的需求，未來將注定虧本。

很多農(nóng)產(chǎn)品電商把廣告向男人、老人群推，那也是偏離了主要消費(fèi)人群。所以，如何實(shí)現(xiàn)目標(biāo)客戶的精準(zhǔn)營銷，是值得大農(nóng)產(chǎn)品電商思考的問題。下一個(gè)農(nóng)產(chǎn)品、生鮮電商的爆點(diǎn)是1990年以后出生的一代成家后的家庭主婦，因此，農(nóng)產(chǎn)品電商必須重視這一類人群。

3　會“電”不會“商”

基地整合+營銷+流量+交易+供應(yīng)鏈服務(wù)+口碑營銷，這個(gè)閉環(huán)是農(nóng)產(chǎn)品電商缺一不可的“玩法”。當(dāng)前，不少農(nóng)產(chǎn)品電商存在重大的經(jīng)營管理誤區(qū)，認(rèn)為中心在“營銷+流量+交易”三項(xiàng)，僅僅重視“電”而忽視了“商”，其實(shí)，真正要實(shí)現(xiàn)盈利，關(guān)鍵在“商”。在2013年中國經(jīng)濟(jì)年度人物評選現(xiàn)場，格力電器董事長兼總裁董明珠說：“我今天告訴大家，營銷做得再好，如果背離了你的支撐點(diǎn)—技術(shù)和質(zhì)量，以及誠信，你的營銷就是一個(gè)忽悠，你就是一個(gè)騙子”。同理，農(nóng)產(chǎn)品電商后端的服務(wù)角色沒有做好，前端的營銷、流量都是噱頭，最終肯定是虧本的。

4　傷不起的客單價(jià)與物流成本

客單價(jià)是農(nóng)產(chǎn)品電商致命的傷，行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，如果客單價(jià)低于200元，那將是致命的傷，因?yàn)槲锪鞒杀竞蛽p耗將虧出血本。就目前農(nóng)產(chǎn)品、生鮮電商的經(jīng)營情況來看，每單40元的“物流成本+損耗”是必然的，因此，如果客單價(jià)不提高，物流成本不下降，盈利終將是一種幻想。例如，順豐優(yōu)選做高檔的進(jìn)口食品和應(yīng)季商品，在選擇品類上都會從客單價(jià)上來定位。

5　缺乏一體化的采購基地整合

忽視對基地的整合是當(dāng)前農(nóng)產(chǎn)品電商面臨的問題，很多農(nóng)產(chǎn)品電商僅僅是以定向采購方式與基地合作，談不上打造戰(zhàn)略協(xié)同的供求關(guān)系。至于是否以市場導(dǎo)向來指導(dǎo)基地有計(jì)劃地種植、養(yǎng)殖，這在國內(nèi)還僅僅是一種遠(yuǎn)景。

國內(nèi)的農(nóng)產(chǎn)品電商經(jīng)營者已經(jīng)明白采購基地整合的重要性了，這里的商業(yè)價(jià)值不僅是質(zhì)量的保證，更是品牌化、集約化采購和需求協(xié)同的重要方式，當(dāng)然是降低成本、降低浪費(fèi)、獲得利潤的重要手段。舉一個(gè)重慶的例子，重慶有一家生鮮電商，他們對基地的整合方式特別值得借鑒，他們最先做的不是B2C，而是做B2B，集團(tuán)型采購帶動了基地的整合，再衍生出來做B2C的服務(wù)和O2O的體驗(yàn)，這樣一來具有絕對的采購力量，成本自然降低下來，快速打通與基地的供求信息，實(shí)現(xiàn)了相對高效的協(xié)同。目前他們正在推進(jìn)O2O新的購物體驗(yàn)。這樣的做法是值得大家思考借鑒的。

6　客戶體驗(yàn)是雙刃劍，一次不愉快的購物體驗(yàn)，會丟掉一大群客戶

將一個(gè)客戶不滿意的訂單置之不理，這是最大的失誤。“吃貨”最容易帶來的就是口碑傳播，如果出現(xiàn)不滿意的，將傷害你的一大群客戶。曾經(jīng)有一個(gè)農(nóng)產(chǎn)品電商經(jīng)營者告誡他人說：“無論什么原因?qū)е驴蛻艟苁盏?，如果價(jià)值不是高得離譜的話，能夠送客戶就送客戶，留下的是一個(gè)口碑與客戶感動。何況有的商品及時(shí)退貨回來也無法進(jìn)行二次銷售，或?qū)a(chǎn)生更多的損耗?！?/p>

未來的農(nóng)產(chǎn)品電商一定要培養(yǎng)忠實(shí)的“吃貨粉絲群”，這是粉絲經(jīng)濟(jì)發(fā)展的商業(yè)價(jià)值，拴住一個(gè)人就可能拴住一家人，更有可能拴住一群人。

還有一個(gè)農(nóng)產(chǎn)品電商的案例，該農(nóng)產(chǎn)品電商把目標(biāo)人群定位在IT互聯(lián)網(wǎng)圈，這些人是典型的網(wǎng)購人群，屬于白領(lǐng)，而且消費(fèi)能力不低，通過滲透IT互聯(lián)網(wǎng)的圈子去做電商，以良好的口碑快速占領(lǐng)這個(gè)領(lǐng)域的客戶。該農(nóng)產(chǎn)品電商經(jīng)營者坦言：“農(nóng)產(chǎn)品、生鮮電商一旦與顧客建立了良好的購物體驗(yàn)，將會迎來持續(xù)的消費(fèi)力，而且會影響身邊的群體?！?/p>

7　必須面對本地化問題

電商的趨勢正在往社區(qū)遷徙，趨勢是“線上社區(qū)+線下社區(qū)”，而且商業(yè)模式的變化發(fā)酵迅速，本地化O2O已成為必然趨勢，據(jù)悉，現(xiàn)在60%～70%的消費(fèi)發(fā)生在3km之內(nèi)。所以，農(nóng)產(chǎn)品電商如何線上打造“吃貨”的圈子，線下打造體驗(yàn)的圈子，成為本地化融合的重要策略。

不從本地化入手，一定會虧本。由于農(nóng)產(chǎn)品受商品質(zhì)量、物流等因素限制，不管是小而美的農(nóng)產(chǎn)品電商，還是像順豐優(yōu)選、阿里巴巴這樣的全國鋪開的市場，建立本地化的服務(wù)體系都是必然的趨勢，除非是高附加值的商品，這個(gè)在不計(jì)成本的前提下是可以實(shí)現(xiàn)的，其他的大眾類農(nóng)產(chǎn)品必須定義在本地化農(nóng)產(chǎn)品電商的本地化趨勢是要和社區(qū)服務(wù)站、便利店等機(jī)構(gòu)整合的，傳統(tǒng)的B2C電商要滲透社區(qū)末端，需要龐大的運(yùn)營支撐，而且需要較大的資金和人力的整合，一般的農(nóng)產(chǎn)品電商是做不好的。

8　社會化成熟的冷鏈物流是農(nóng)產(chǎn)品電商的心頭之痛

對于農(nóng)產(chǎn)品電商，冷鏈?zhǔn)怯肋h(yuǎn)無法回避的問題，不僅要建庫房，同時(shí)還必須要有“冷藏+冷鏈”的混合配送車輛，以及冷藏周轉(zhuǎn)箱及恒溫設(shè)備，否則再好的商品，送到客戶那里都會成問題商品。冷鏈的投入不是一般的農(nóng)產(chǎn)品電商企業(yè)能夠做得好的，連續(xù)的資產(chǎn)投入，投資回報(bào)周期長，這都是單獨(dú)做農(nóng)產(chǎn)品電商所面臨的問題。即使有錢投入了資產(chǎn)，但訂單的季節(jié)性和不穩(wěn)定性，會使運(yùn)營成本極大地浪費(fèi)，何況做電商還要懂冷鏈物流，能夠建立起自己的冷鏈物流隊(duì)伍。因此，社會化的冷鏈物流隊(duì)伍，集約化、專業(yè)化的管理成為整個(gè)農(nóng)產(chǎn)品電商急需的資源。下面列舉我國幾個(gè)農(nóng)產(chǎn)品電商冷鏈物流的做法。

順豐優(yōu)選：完全地自建物流體系，目前常溫已經(jīng)鋪蓋全國，也有部分低溫。24h內(nèi)，將南方荔枝送到北京，將北方內(nèi)蒙古的羊肉送到海南，這些經(jīng)典的案例都是由自建的冷鏈物流快速實(shí)現(xiàn)的。

阿里巴巴：確切地說是菜鳥的冷鏈物流，目前是整合模式，已經(jīng)整合“眾萃物流”、“快行線”這兩家優(yōu)秀的冷鏈物流企業(yè)，他們從“干支線+末端宅配”相融合，成功將80000單車?yán)遄訌拿绹r(nóng)場送到中國家庭，把阿拉斯加海產(chǎn)送到全國40多個(gè)城市，這種整合式的“二段式配送”探索出新的平臺化、網(wǎng)絡(luò)化的農(nóng)產(chǎn)品冷鏈物流新趨勢。

京東：啟動末端配送服務(wù)站模式。據(jù)悉，未來京東集團(tuán)將嘗試從田間直達(dá)餐桌的“ABC”（Agriculturalto BusinesstoCustomer）模式，其中的B環(huán)節(jié)將覆蓋全部采購、倉儲、配送、營銷售后環(huán)節(jié)。京東自營生鮮配送站已經(jīng)試運(yùn)行，這種模式剛好迎合O2O的末端最后1km的購物體驗(yàn)。趨勢是要和社區(qū)服務(wù)

9　品類定位錯(cuò)誤

人群定位分析中提到，若要去滿足那些“二兩瘦肉+兩顆白菜+三根蒜苗”的需求，將注定虧本。其實(shí)這不僅是人群定位的問題，也涉及品類定位的問題，為什么順豐優(yōu)選開始要選擇進(jìn)口食品，阿里巴巴為什么要選擇美國車?yán)遄雍桶⒗辜雍．a(chǎn)，這些品類的定義不僅與人群需求相關(guān)，也跟供應(yīng)鏈支撐能力密切相關(guān)。做供應(yīng)鏈的專業(yè)人士都知道，無論是傳統(tǒng)零售還是電子商務(wù)，運(yùn)營的核心都是品類驅(qū)動的供應(yīng)鏈?？茖W(xué)的品類選擇是成功的一大半，所以，農(nóng)產(chǎn)品電商定位品類相當(dāng)重要，千萬不要以過多的品類來吸引更多的購買需求。

從供應(yīng)鏈角度來看，作為品類驅(qū)動的供應(yīng)鏈，在電商平臺選擇品類的科學(xué)性就決定了盈利的潛力。國內(nèi)知名電商的供應(yīng)鏈總監(jiān)曾說：“當(dāng)品類增加10倍，供應(yīng)鏈的管理復(fù)雜度將增加100倍，甚至更高?！?/p>

10　退貨比例控制

退貨比例是農(nóng)產(chǎn)品電商必須重點(diǎn)考核的指標(biāo)，一個(gè)退貨帶來的損失不僅僅是商品的損失，重要的是客戶購物體驗(yàn)及口碑的損失，所以，農(nóng)產(chǎn)品電商控制退貨比例已經(jīng)成為CEO關(guān)注的重點(diǎn)。當(dāng)然，前面也提到，寧可送客戶，也盡量避免退貨帶來的損失。

實(shí)際調(diào)研的數(shù)據(jù)顯示，農(nóng)產(chǎn)品電商退貨比例達(dá)到6%～10%，這樣的退貨比例帶來的損失是不容忽視的。不過，現(xiàn)在農(nóng)產(chǎn)品電商也做了不少創(chuàng)新，比如預(yù)付的C2B模式，會大大降低退貨比例；另一種就是上?！皬N易時(shí)代”的O2O模式，滲透到社區(qū)，會員制預(yù)付費(fèi)，據(jù)說退貨比例能夠控制在1%以下。控制農(nóng)產(chǎn)品電商的退貨比例，不僅要從運(yùn)營角度思考，更要從商業(yè)模式的角度去變換經(jīng)營思路。

總之，對于農(nóng)產(chǎn)品電商來說，要實(shí)現(xiàn)真正的減虧，就要使顧客體驗(yàn)做加法，供應(yīng)鏈運(yùn)營成本做減法。對于我國近14億的人口基數(shù)來說，互聯(lián)網(wǎng)生活是必然趨勢，農(nóng)產(chǎn)品、生鮮電商將是一個(gè)大市場。當(dāng)前的中國農(nóng)產(chǎn)品電商尚未呈現(xiàn)出一個(gè)個(gè)行業(yè)標(biāo)桿，整個(gè)領(lǐng)域存在諸多的問題，但有問題就有發(fā)展機(jī)會，以互聯(lián)網(wǎng)思維探索中國傳統(tǒng)行業(yè)，將具有潛在的商業(yè)價(jià)值，這不是一家公司的使命，是整個(gè)行業(yè)參與者的共同使命?！?/p>