優(yōu)化銀行個人理財產(chǎn)品營銷的策略研究

李銳

摘 要：雖然各商業(yè)銀行都不斷強調(diào)零售業(yè)務(wù)的重要戰(zhàn)略地位，但從當(dāng)前實際情況看，對公業(yè)務(wù)規(guī)模及收入仍占各銀行收入的絕大比例，是利潤的主要來源，零售業(yè)務(wù)仍處于耕種期，依托對公業(yè)務(wù)擴展零售業(yè)務(wù)，不失為一個較好的發(fā)展策略。對于股份制商業(yè)銀行來說，盡快擴大基礎(chǔ)客戶群規(guī)模，積累優(yōu)質(zhì)客戶是發(fā)展個人理財業(yè)務(wù)的基本前提。

關(guān)鍵詞：銀行；產(chǎn)品；營銷

中圖分類號：F832.33 文獻標(biāo)識碼：A 文章編號：1672-8882（2015）04-118-02

一、依托對公業(yè)務(wù)，推進公私業(yè)務(wù)聯(lián)動，擴大基礎(chǔ)客戶規(guī)模

對于股份制商業(yè)銀行來說，盡快擴大基礎(chǔ)客戶群規(guī)模，積累優(yōu)質(zhì)客戶是發(fā)展個人理財業(yè)務(wù)的基本前提。每一個企業(yè)客戶背后，都關(guān)聯(lián)著少則數(shù)十多則數(shù)萬的個人客戶，企業(yè)的員工、高管人員都是個人理財產(chǎn)品銷售的優(yōu)質(zhì)目標(biāo)客戶。因此，可以效仿國外一些銀行同時服務(wù)企業(yè)及企業(yè)高管人員的分層服務(wù)方式，依托股份制銀行快速發(fā)展的對公業(yè)務(wù)，推進公私聯(lián)動，在為企業(yè)客戶提供融資服務(wù)的同時，通過開立代發(fā)工資戶、為該企業(yè)員工甚至是員工家屬提供理財服務(wù)等形式快速擴大基礎(chǔ)客戶群，積累優(yōu)質(zhì)客戶，為個人理財業(yè)務(wù)的發(fā)展奠定基礎(chǔ)。

重視對中小企業(yè)的服務(wù)營銷，加大對中、小、微型企業(yè)的信貸支持力度，以此發(fā)展大批中小企業(yè)主及個體工商戶客戶。長期以來，各銀行聚焦于對大型企業(yè)客戶、駐地央企等的爭搶，對中小企業(yè)提供的信貸規(guī)模有限。國有大型商業(yè)銀行對中小企業(yè)重視不夠，而這恰是股份制商業(yè)銀行的市場機會，尤其對于成立較晚的中小型股份制商業(yè)銀行，憑借靈活的機制和創(chuàng)新的服務(wù)，增加對中、小、微型企業(yè)的信貸支持，既符合當(dāng)前國家金融政策導(dǎo)向，強化了銀行對實體經(jīng)濟的融資支持，又可儲備大批的優(yōu)質(zhì)個人客戶資源。中小企業(yè)主及個體工商戶等客戶群較普通個人客戶有更多的金融理財需求，具備一定的資金實力，是銀行營銷各類金融理財產(chǎn)品的理想人群。

二、細(xì)分客戶市場，打造特色業(yè)務(wù)，強化理財產(chǎn)品設(shè)計定位

客戶購買的理財產(chǎn)品，對客戶來說是一款簡單的產(chǎn)品，其背后卻是銀行進行項目組合、資金籌措、資產(chǎn)運營、收益分配的一系列專業(yè)化金融投融資服務(wù)。盡管每家銀行每款理財產(chǎn)品背后的資產(chǎn)運營各不相同，但對客戶來說，外化的理財產(chǎn)品卻存在高度同質(zhì)化的問題，無非是起購金額、期限長短及收益率的不同。從長遠(yuǎn)看，理財產(chǎn)品同質(zhì)化不利于股份制商業(yè)銀行自身競爭力的提升，只有做出特色來，才能從根本上解決理財同質(zhì)化的問題。

應(yīng)從細(xì)分市場、確定主要目標(biāo)客戶入手，使理財產(chǎn)品的設(shè)計定位更加明晰。調(diào)查顯示，不同的投資者對于理財產(chǎn)品收益與風(fēng)險的權(quán)衡各不相同，各股份制商業(yè)銀行應(yīng)根據(jù)自身的特點，利用數(shù)據(jù)庫技術(shù)及客戶服務(wù)調(diào)查，深入挖掘分析，切實找出自身核心客戶群的需求，圍繞需求設(shè)計理財產(chǎn)品，打造特色品牌。高端客戶群體不能放松，對中低收入人群以及潛在客戶的理財需求也應(yīng)適當(dāng)關(guān)注。如客戶平均資產(chǎn)及存款較多，風(fēng)險承受能力強，則應(yīng)主推起購金額大、有較高收益的信托類理財產(chǎn)品或結(jié)構(gòu)性理財產(chǎn)品，強調(diào)產(chǎn)品的高收益性，增強客戶對該品牌理財產(chǎn)品高收益的印象。中小型股份制商業(yè)銀行客戶群體中老年人較少，年輕人至中年人居多，正處于高收入高支出的生命周期階段，則應(yīng)主推短期、滾動發(fā)售、靈活可自由贖回的債券、基金類理財產(chǎn)品，強調(diào)產(chǎn)品的便利性與流通性，并打造與之相適應(yīng)的理財品牌。如針對子女處于教育階段的人群，可配合教育周期設(shè)計具有儲蓄性質(zhì)的長期穩(wěn)健型理財產(chǎn)品，對穩(wěn)定銀行存款規(guī)模及結(jié)構(gòu)能發(fā)揮積極的作用。鑒于我國逐步進入老齡化社會的趨勢，對于退體人群的理財產(chǎn)品購買力也不能忽視，可針對城市有消費能力的退體人群，以應(yīng)對通脹、保值增值為特點，設(shè)計風(fēng)險較低、收益穩(wěn)定的中長期理財產(chǎn)品。綜上所述，股份制商業(yè)銀行只有先確定目標(biāo)客戶，實現(xiàn)準(zhǔn)確的市場定位，根據(jù)定位精準(zhǔn)設(shè)計相應(yīng)的理財產(chǎn)品，用產(chǎn)品創(chuàng)新引導(dǎo)和創(chuàng)造客戶需求，才能使?fàn)I銷工作事半功倍。

三、由提供單一理財產(chǎn)品向提供綜合理財服務(wù)轉(zhuǎn)型

金融業(yè)務(wù)的復(fù)雜性和關(guān)聯(lián)性使金融服務(wù)具有一定的粘性，客戶往往傾向于在一家銀行辦理所有的業(yè)務(wù)。金融服務(wù)功能的不斷深化，使客戶使用個人業(yè)務(wù)的機會增多，如個人房貸、消費貸款、基金買賣、證券投資、購買理財、參與外匯或貴金屬交易等，投資渠道也口趨多樣化，這就要求其開戶銀行能提供盡可能多的服務(wù)和產(chǎn)品。因此，各股份制銀行要想憑借后發(fā)優(yōu)勢在理財產(chǎn)品市場中獲得競爭優(yōu)勢，從更高層面考慮必須由單一產(chǎn)品向綜合平臺轉(zhuǎn)變，由大眾化產(chǎn)品向分層次服務(wù)轉(zhuǎn)變，提高資源整合和業(yè)務(wù)整合能力，為客戶提供“一站式”服務(wù)。商業(yè)銀行應(yīng)從理念上改變單純注重產(chǎn)品的做法，明確理財業(yè)務(wù)并不局限于為客戶提供某種單一的金融產(chǎn)品，而是根據(jù)細(xì)分目標(biāo)市場以及投資者的財務(wù)狀況、投資預(yù)期、風(fēng)險偏好、家庭需要等為客戶量身定制理財規(guī)劃方案，借此對本行的各類業(yè)務(wù)進行整合，向客戶提供組合式的理財計劃，由傳統(tǒng)的銷售單一理財產(chǎn)品向提供綜合理財服務(wù)轉(zhuǎn)型。

四、抓住城鎮(zhèn)化機遇，完善縣域渠道建設(shè)

我國城鎮(zhèn)化戰(zhàn)略的實施，為股份制商業(yè)銀行個人業(yè)務(wù)發(fā)展提供了巨大的機遇和空間。城鎮(zhèn)化首先是“人”的城鎮(zhèn)化，人口遷移聚集效應(yīng)所帶來的充滿活力、蓬勃向上的縣域經(jīng)濟發(fā)展，將形成一個巨大的理財需求市場，而銀行對縣域個人客戶的服務(wù)遠(yuǎn)不及城市到位，金融服務(wù)比較欠缺。目前，縣域中的銀行網(wǎng)點多是國有商業(yè)銀行，競爭與服務(wù)相對單一，客戶選擇余地小。大多數(shù)股份制商業(yè)銀行還沒有在縣域設(shè)置網(wǎng)點，而互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和傳播卻使股份制銀行的品牌在縣域居民中有較高的知名度，可以說，縣域?qū)τ诠煞葜沏y行業(yè)說，尚是一片“藍(lán)?！?。因此，從長遠(yuǎn)看，配合國家城鎮(zhèn)化建設(shè)的推進，股份制商業(yè)銀行也應(yīng)進一步完善渠道建設(shè)，選擇在經(jīng)濟較為發(fā)達(dá)的縣域內(nèi)設(shè)置機構(gòu)網(wǎng)點，一方面可以支持城鎮(zhèn)化過程中的縣域經(jīng)濟發(fā)展，促進農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化，擴大業(yè)務(wù)規(guī)模，另一方面可以強化對縣域居民客戶的輻射力度，發(fā)展大批優(yōu)質(zhì)的個人客戶，提供先進的一站式理財規(guī)劃服務(wù)，做大理財市場。

五、充分利用電商渠道，大力發(fā)展網(wǎng)上營銷

根據(jù)中國銀行業(yè)協(xié)會發(fā)布《2013年度中國銀行業(yè)服務(wù)改進情況報告》顯示，依托互聯(lián)網(wǎng)與新興技術(shù)，2013年中國銀行業(yè)互聯(lián)網(wǎng)金融發(fā)展迅猛。2013年新興微信銀行成長迅速，交易總量達(dá)850.76萬筆，交易總額6.65億元，個人客戶達(dá)290.94萬戶，企業(yè)客戶達(dá)到4.46萬戶。公司加個人理財年末余額10.21萬億元，同比增長43.6%0 2013年中國銀行業(yè)平均離柜業(yè)務(wù)率達(dá)63.23%，較上年同比提高8.86個百分點，銀行業(yè)金融機構(gòu)基本建成網(wǎng)上銀行、手機銀行、電話銀行、電視銀行、微信銀行等構(gòu)成的全方位電子銀行服務(wù)體系。具體來看，截至2013年末，全行業(yè)手機銀行交易總額達(dá)12.74萬億元，同比增加9.08萬億元，增長248.09%，手機銀行交易總量達(dá)49.8億筆，手機銀行個人客戶達(dá)到4.58億戶，同比增長55.5%。

參考文獻：

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