淺談縣級廣播電視臺的廣告創(chuàng)收與管理

熊衛(wèi)東

摘 要：在市場經(jīng)濟的體制運行下，媒介也逐漸走上自負盈虧，自主經(jīng)營的道路，因此媒介廣告經(jīng)營的地位被推上了越來越重要的地位，尤其是地方縣級市電視臺的收支平衡更依賴于廣告的創(chuàng)收，然而縣級臺現(xiàn)處的尷尬地位，不得不重新思索如何在“夾縫”中求得生存，如何拓寬廣告市場，增加廣告收入。

關鍵詞：縣級；廣告創(chuàng)收；發(fā)展

隨著新媒體的興起與發(fā)展，以及“三網(wǎng)融合”時代和政府機構改革的現(xiàn)狀，各縣、市級廣播電視已與廣播電視數(shù)字網(wǎng)絡進行臺網(wǎng)分離?？h級廣播電視臺的經(jīng)營創(chuàng)收，已成為制約縣級媒體的發(fā)展乃至生存的最大瓶頸，而創(chuàng)收與發(fā)展的矛盾也愈演愈烈。

在當前，作為縣級廣播電視有沒有廣告市場的上升空間？縣級廣播電視臺廣告營銷如何面對激烈的市場競爭，扭轉(zhuǎn)自己處于市場競爭弱勢的地位，是我們廣大縣級廣播電視工作者需要積極應對的問題。

1 縣級廣播電視的廣告經(jīng)營現(xiàn)狀

廣告是一門藝術，更是一種謀略。首先，縣級廣播電視臺是最小、最基層的單位媒體，如果從廣告收益方面來講，它是我國媒體收益中效益最差的單位媒體，自身條件受到局限，根本沒有優(yōu)勢可言。從接收到的人群來說，也只是僅限于本縣區(qū)之內(nèi)有條件的群眾以及少量的流動人口，廣告接觸到的群眾少，極大的制約著縣級廣播電視的發(fā)展，這也是縣級廣電廣告發(fā)展的硬傷。

其次，隨著新媒體網(wǎng)絡技術的不斷發(fā)展，在新媒體給人們提供獲取信息便利，新媒體的受眾群體不斷增加的同時，縣級廣播電視的受眾群體卻開始逐漸大幅度的減少。除此之外，現(xiàn)代大型戶外廣告、樓盤廣告、車廂廣告等各式各樣的廣告新媒體迅速崛起，也蠶食了傳統(tǒng)廣播電視媒體相當?shù)膹V告份額。還有就是國家宏觀政策的影響，政策均傾向于廣告新媒體。

最后，事業(yè)發(fā)展和經(jīng)營創(chuàng)收之間的矛盾會越來越突出，主要表現(xiàn)在：一是收視率低，廣告收入少?？h級電視臺的節(jié)目無論是電視劇還是自辦欄目，與中央及省級、地市級電視臺相比，其自身質(zhì)量都相差甚遠，縣級臺節(jié)目大有被“淹沒”之勢，導致收視率一低再低。因此，許多縣級臺廣告收入也是一降再降。二是廣電總局和相關質(zhì)檢部門對廣告的管理日漸成熟，對縣級臺廣告的管理也日趨規(guī)范，過去能打“擦邊球”的廣告，現(xiàn)在也不能播出了。

我們可以看到這種觀點：我國政府對市場經(jīng)濟的宏觀調(diào)控政策直接影響到我國縣級廣播電視的廣告創(chuàng)收。因為目前政府相關部門要加大對廣播電視廣告的監(jiān)管，尤其是對部分醫(yī)院廣告、藥品廣告、直銷廣告進行整理整頓，這些都間接阻礙了縣級廣播電視的發(fā)展。贛榆及周邊區(qū)域的廣告市場狀況，我們沒有具體專業(yè)調(diào)查監(jiān)測數(shù)據(jù)，包括收視收聽率監(jiān)測調(diào)查，這類涉及廣播電視戰(zhàn)略發(fā)展的重要工作，作為縣級從未進行過，也算是一個缺陷。

2 統(tǒng)分結(jié)合——選擇合適的營銷定位及策略

我們說廣播電視節(jié)目是廣播電視創(chuàng)收的主要載體，一個好的廣播電視節(jié)目不僅會在社會層面上引起高度的關注，而且在經(jīng)濟層面上也會引起客戶的注意。雖然我國縣級廣播電視的覆蓋范圍小，但是針對性很強，本身具有明顯的地域特征。這里的群眾會關心本地城鄉(xiāng)新聞、農(nóng)業(yè)種植業(yè)、商業(yè)活動等周圍的事情，這些事情是在省級以上的媒體無法獲得的。打造節(jié)目個體品牌，建立目標受眾群體，走節(jié)目與廣告互動之路是突破口，贛榆廣播電視《直播贛榆》、《正能量》節(jié)目，從2013年以來，吸引客戶不斷投入廣告，同時建立短信平臺、微信公眾平臺、微博評論等參與方式，一天參與量達一千多條，最高一天達兩千多條，為贛榆廣播電視廣告立下汗馬功勞。

對于任何廣告客戶來說，他們都不是盲目的來投放廣告，而是根據(jù)自己的綜合實力和想要達到的效果，進行有目的的廣告投放。這其中關鍵是經(jīng)濟實力，這時候縣級臺就是他們性價比最好的選擇。在這時，就需要我們深入研究，細化市場，針對地區(qū)群眾的接受程度來制定節(jié)目與廣告，明確自身定位，這樣才能夠?qū)崿F(xiàn)廣告獲益的目標。在尋求更好、更快發(fā)展的同時，縣級廣播電視在保持住原有的廣告市場份額的同時，也要讓它有所增長。

樹立起全新的“整合傳播”觀念，拓展新的區(qū)域與資源。廣播電視管理者需要為廣告營銷活動努力創(chuàng)造出健康的環(huán)境，對廣告商提供相應的數(shù)據(jù)信息，并進行客觀的描述。協(xié)助客戶取得更好的宣傳效果。

3 目標責任制更符合縣區(qū)廣播電視廣告發(fā)展

探究廣播電視廣告的經(jīng)營管理模式，目前主要有三種：廣告公司代理制；內(nèi)部個人承包制；部門目標責任制。哪一種經(jīng)營方式更科學，能發(fā)揮更大的經(jīng)濟效益呢？這不僅要從縣級廣播電視媒體自身特點、現(xiàn)有基礎考察，還要從經(jīng)濟環(huán)境、市場狀況上考察，權衡不同模式的局限性和利弊。一般而言，廣告公司代理制適合省級媒體平臺，例如江蘇廣播電視總臺有十幾家廣告公司代理，年創(chuàng)收幾億元人民幣。縣區(qū)級廣播電視較多把目標鎖定在責任制上，蘇南縣區(qū)級臺的成功創(chuàng)收便是最好案例。從目的性來看，廣告經(jīng)營者是以功利性為主要目的，責任制下的管理者要想獲取更多的利潤，唯一途徑就是把廣告做大，這樣個人分成的利潤越豐厚。同樣是以功利性為主要目的廣告經(jīng)營者無須把顯性的廣告做大，動機恰恰相反，因為只要把投標圈定在利潤上繳，剩余的就是個人收入，這個“剩余價值”是隱性的，如果把廣告蛋糕做得越大，來年的投標承包額就越高，那么隱性的“剩余價值”也越小。

廣告媒體的競爭，歸根結(jié)底是人才的競爭，在同一環(huán)境和機制下，不同理念、素質(zhì)、水平的管理和經(jīng)營，廣告的創(chuàng)收結(jié)果就不同，甚至有天壤之別。我們應該拋棄陳舊的思維觀念，把廣告經(jīng)營者收入同其他崗位人員收入?yún)^(qū)分開來，是可以解決功力與動力矛盾，這樣目標責任制也容易統(tǒng)一管理節(jié)目載體和廣告經(jīng)營，調(diào)動各方積極性，帶動整體廣告效益上升。

總之，縣級廣播電視臺未來發(fā)展的關鍵是按廣播電視臺廣告經(jīng)營。我們要合理布局，正確面對現(xiàn)狀，勇于接受挑戰(zhàn)，找準自己的位置，揚長避短，最終實現(xiàn)增加創(chuàng)收的目的。