郁濟(jì)敏

(中國電子科技集團(tuán)公司第十八研究所 天津 300384)

在當(dāng)前市場經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下，科技期刊閉門辦刊、依靠撥款的經(jīng)營形式已難以為繼，大多數(shù)期刊都需要自負(fù)盈虧。因此，在科技期刊注重社會(huì)效益、學(xué)術(shù)效益的同時(shí)，廣告經(jīng)營帶來的經(jīng)濟(jì)效益對(duì)于期刊的生存和發(fā)展就顯得至關(guān)重要。只有認(rèn)真研究科技期刊廣告經(jīng)營策略，開拓市場，打造期刊品牌，才能更好地促進(jìn)科技期刊朝著現(xiàn)代化和市場化的方向發(fā)展。

1 科技期刊廣告經(jīng)營的必要性和原則

1.1 廣告經(jīng)營的必要性

廣告指的是以付費(fèi)的方式，通過一定的媒介，向一定的人，傳達(dá)一定的信息，以期達(dá)到一定目的的有責(zé)任的信息傳播活動(dòng)。[1]科技期刊刊登廣告，傳播實(shí)用信息形態(tài)的科研成果，有利于加強(qiáng)技術(shù)交流，促進(jìn)新技術(shù)、新成果的交流與應(yīng)用，能夠引導(dǎo)科技工作者的科研活動(dòng)和科研方向。同時(shí)，刊登廣告也有利于行業(yè)市場的繁榮和發(fā)展。通過廣告宣傳，讀者可以認(rèn)識(shí)產(chǎn)品、了解企業(yè)，最終達(dá)成購銷協(xié)議。廣告不僅為廣告商的產(chǎn)品提供了宣傳窗口，也給供求雙方搭建了一個(gè)相互了解的平臺(tái)。另一方面，刊登廣告能夠豐富期刊內(nèi)容，增加期刊收入，提升編輯部的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，有利于更好的辦刊，從而形成良性循環(huán)。因此，科技期刊經(jīng)營廣告是市場經(jīng)濟(jì)時(shí)代辦刊的特點(diǎn)之一。[2]

1.2 廣告經(jīng)營的原則

科技期刊開展廣告經(jīng)營，首先要強(qiáng)化法律意識(shí)，加強(qiáng)廣告管理。[3]依據(jù)《中華人民共和國廣告法》、《廣告管理?xiàng)l例》以及國家有關(guān)規(guī)定，廣告經(jīng)營者應(yīng)對(duì)廣告內(nèi)容進(jìn)行嚴(yán)格審查，任何不符合規(guī)定的內(nèi)容都應(yīng)不予刊登。科技期刊中的廣告必須與科技期刊行業(yè)內(nèi)容有關(guān)，緊密結(jié)合讀者的要求，并堅(jiān)守廣告信息真實(shí)性和有效性的底線。這樣才會(huì)贏得廣大讀者和廣告商的信賴，為期刊樹立良好的聲譽(yù)。因此，在廣告業(yè)務(wù)的選擇上，要本著寧缺毋濫的原則，寧可暫時(shí)失去一些業(yè)務(wù)，也不能刊登內(nèi)容虛假、格調(diào)低下的廣告。這樣做既是維護(hù)期刊本身的信譽(yù)，也是維護(hù)讀者的利益，以及合規(guī)廣告商的利益。

2 廣告經(jīng)營的策略

2.1 自我定位

要做好廣告經(jīng)營，首先要了解自己期刊的特點(diǎn)，特別是有別于其他競爭對(duì)手的優(yōu)勢(shì)之處，才能在廣告經(jīng)營的宣傳上占得先機(jī)。市場經(jīng)濟(jì)下，期刊廣告的競爭也異常激烈，往往形成多家共爭的局面。要想在眾多期刊中讓廣告客戶選擇自己，就要向其展示期刊品牌、信譽(yù)、行業(yè)地位、發(fā)行量、讀者群特點(diǎn)及區(qū)域分布、廣告設(shè)計(jì)、廣告價(jià)格、廣告服務(wù)等方面的優(yōu)勢(shì)，獲得客戶的信賴，完成廣告銷售。

2.2 目標(biāo)客戶定位

要做好廣告經(jīng)營，首先要了解期刊所服務(wù)的行業(yè)，并了解期刊的讀者。以確定期刊發(fā)行市場和讀者需要的信息，并挖掘期刊潛在客戶，從而有針對(duì)性地進(jìn)行郵寄推銷。

在了解讀者的基礎(chǔ)上，可以對(duì)目標(biāo)廣告客戶進(jìn)行分析定位。比如，期刊的大部分讀者是從事研究和生產(chǎn) A產(chǎn)品的人員，那么，目標(biāo)廣告客戶就應(yīng)選擇生產(chǎn)A的上游產(chǎn)品的企業(yè)和從事服務(wù)于 A產(chǎn)品的企業(yè)。廣告客戶的產(chǎn)品和期刊讀者的產(chǎn)品形成上下游對(duì)接關(guān)系，這樣才能使廣告達(dá)到更好的宣傳效果。

2.3 營銷藝術(shù)

2.3.1 為客戶量身定制廣告方案

廣告客戶的企業(yè)和產(chǎn)品特點(diǎn)差別很大，因此要為不同的客戶制定不同的廣告方案。一般來說，許多廣告客戶都有統(tǒng)一的廣告策略，我們必須從廣告商的角度進(jìn)行思考，根據(jù)他的計(jì)劃準(zhǔn)備自己的廣告方案。例如，某企業(yè)將要上市或喜遷新址，我們就可以在相應(yīng)的那一期為其安排封面或雙頁聯(lián)版廣告加大宣傳力度。

科技期刊專業(yè)性強(qiáng)，廣告產(chǎn)品往往雷同，讀者未必能對(duì)廣告產(chǎn)生深刻印象。這就需要我們根據(jù)產(chǎn)品特征和讀者定位，幫助客戶設(shè)計(jì)出有視覺沖擊效果或風(fēng)格煥然一新的廣告，力求達(dá)到最好的宣傳效果。

銷售人員應(yīng)為客戶量身訂制一份詳細(xì)、完整的計(jì)劃，說明通過自己的期刊、網(wǎng)站、展會(huì)等相關(guān)服務(wù)來幫助客戶實(shí)現(xiàn)目標(biāo)。

2.3.2 保持良好的客戶關(guān)系

期刊廣告經(jīng)營絕不是版面與金錢的簡單交換，與廣告客戶有效的溝通與密切的聯(lián)系，把客戶擺在與自己利益共享的平等位置上，努力為客戶提供全方位服務(wù)，使客戶在廣告發(fā)布過程中獲利，才是廣告經(jīng)營的關(guān)鍵。有研究顯示，大多數(shù)期刊的廣告都按照80對(duì)20的規(guī)律來經(jīng)營，即80%,的經(jīng)濟(jì)效益從20%,的客戶中獲得。因此，與客戶保持良好的合作關(guān)系，尤其是與大客戶保持穩(wěn)定的合作關(guān)系尤為重要?？蛻絷P(guān)系在任何經(jīng)營中都極為重要，因?yàn)槠诳旧礓N售的廣告版面作為產(chǎn)品缺乏實(shí)物的直接視覺沖擊，是一種紙上的印象，這就要求銷售人員與客戶通過各種方式加強(qiáng)聯(lián)系，展示自己期刊的影響力及其廣告宣傳效果。

2.3.3 潛在客戶的培養(yǎng)

在廣告銷售過程中并非一帆風(fēng)順，經(jīng)常會(huì)面對(duì)被企業(yè)拒絕或現(xiàn)有客戶流失的問題。銷售人員可以將目標(biāo)客戶分為三類(見表1)。

表1 銷售人員目標(biāo)客戶分類Tab.1 Classification of target customers for sales personnel

根據(jù)表 1的目標(biāo)客戶分類，銷售人員可以合理安排與這些客戶溝通的時(shí)間和方式，提高工作效率并能達(dá)到良好的廣告銷售效果。

3 結(jié) 語

科技期刊的廣告經(jīng)營絕不是以單純的盈利為目的，而是在注重社會(huì)效益的基礎(chǔ)上合理兼顧經(jīng)濟(jì)效益的經(jīng)營，由此才能保證科技期刊長期的生存與發(fā)展。所以，辦刊人的最高追求是：不僅要將期刊辦成社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益完美結(jié)合的“雙效”期刊，還要使期刊成為讀者和作者都喜愛的“雙愛”期刊。[4]■

［1］國家工商行政管理局廣告司，人事教育司.現(xiàn)代廣告專業(yè)基礎(chǔ)知識(shí)[M].北京：經(jīng)濟(jì)管理出版社，1994.

［2］翁鷺濱.科技類學(xué)術(shù)期刊廣告經(jīng)營之謀略[C].學(xué)報(bào)編輯論叢，2007：229-231.

［3］曾志平，劉全義.科技期刊廣告經(jīng)營中存在的問題與對(duì)策[J].編輯學(xué)報(bào)，2007，19(1)：61-62.

［4］游蘇寧.“雙效”“雙愛”：辦刊人的最高追求[J].編輯學(xué)報(bào)，2005，17(2)：79-80.