掌控傳媒的平臺戰(zhàn)略
——“移動互聯(lián)網(wǎng)+”與報網(wǎng)融合

文/楊家波

掌控傳媒的平臺戰(zhàn)略
——“移動互聯(lián)網(wǎng)+”與報網(wǎng)融合

文/楊家波

媒體的生命力體現(xiàn)在受眾的閱讀量和點擊量。在新媒體快速發(fā)展的當下，隨著移動互聯(lián)技術(shù)的發(fā)展和智能手機的普及，越來越多的觀眾選擇通過移動互聯(lián)網(wǎng)獲取信息、互動交流。根據(jù)《中國新媒體發(fā)展報告（2014）》顯示，互聯(lián)網(wǎng)普及率已超過50%，手機網(wǎng)民數(shù)量逾5.5億，4G終端數(shù)量已超過1億。傳統(tǒng)媒體生存空間進一步受到擠壓，因此，加快建設(shè)新興媒體，走傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合發(fā)展的平臺化道路將是大勢所趨，也是其生存與發(fā)展的必然選擇。

移動互聯(lián)與掌控傳媒

1992年創(chuàng)立的《青島晚報》，見證了紙媒黃金時代的輝煌，也經(jīng)歷著互聯(lián)網(wǎng)時代的沖擊。在媒體轉(zhuǎn)型的探索中，青島報業(yè)傳媒集團成立青島掌控傳媒有限公司，并將其作為移動互聯(lián)時代媒體融合的載體，打造掌上青島手機客戶端、微博、微信、青網(wǎng)、全媒體演播室、全媒體電商等10余個新媒體產(chǎn)品矩陣，形成以“品牌實力報紙+本地生活特色網(wǎng)站+移動新媒體”為核心的立體傳播平臺和市場競爭主體，初步探索出新媒體平臺化的發(fā)展模式。

在媒體發(fā)展壯大的過程中，加快體制改革，與國際媒體集團、國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)公司進行市場競爭將是國內(nèi)傳媒業(yè)面臨的巨大挑戰(zhàn)。掌控傳媒新三板上市路線無疑為積極參與市場競爭提供了破題之道——加大對傳媒行業(yè)資本、資源的投入，以市場競爭帶動整體行業(yè)上升。

掌控傳媒上升為青島報業(yè)傳媒集團的戰(zhàn)略后，進一步提升了核心產(chǎn)品層級、擴大品牌影響力，有步驟地進行股份制改制及上市計劃，為研究移動互聯(lián)時代的媒體融合，尤其是城市報業(yè)的轉(zhuǎn)型發(fā)展提供了合適的樣本。

打造主流媒體平臺

打造移動互聯(lián)時代的主流媒體平臺，必然要適應(yīng)移動互聯(lián)傳播方式對于信息傳播的需求，又要適應(yīng)全新的傳播手段和內(nèi)容。在具體操作過程中，掌控傳媒的做法是“精準、全面、小而美”。

精準傳播，實現(xiàn)效率最大化?；ヂ?lián)網(wǎng)的數(shù)據(jù)集納分析功能為大數(shù)據(jù)時代的到來提供了有力支撐，也為新聞資訊的精準到達提供了依據(jù)。基于“80后”“90后”等目標受眾的閱讀習(xí)慣，掌控傳媒發(fā)揮新媒體即時、互動等特點，在信息推送上實現(xiàn)了精準到達。這種精準除了體現(xiàn)在年齡、閱讀習(xí)慣的差異上外，具體到每一條新聞上，向安卓版客戶端和向蘋果版客戶端推送新聞的標題都會有所不同。在準確定位用戶人群的閱讀需求時，也實現(xiàn)了傳播效率的最大化。

建立全方位、立體化的傳播體系。一次采集、多元生成、多次傳播的特點，為打造全方位立體化的傳播體系創(chuàng)造了條件。報紙、網(wǎng)站、客戶端、微視、微博、微信的多路聯(lián)動，在將新媒體特點發(fā)揮到極致、充分滿足用戶的信息需求的同時，極大地增強了新聞的引導(dǎo)力。2014青島世園會開幕式當天，掌控傳媒的網(wǎng)站、微視、微博、微信、客戶端連續(xù)12小時進行全過程直播，其報道量超過20萬字。當天推出的6條微視節(jié)目中，其中一條的播放次數(shù)就超過10萬人次。

以小而美的靈活反饋，搶占信息傳播至高點。在媒體融合過程中，掌控傳媒以用戶體驗為基礎(chǔ)，通過活用“小”來適應(yīng)信息傳播需要。作為山東地區(qū)第一個微信公眾號，掌上青島的微信公眾號集成了微閱讀、微電臺、微互動三個欄目，在細分欄目設(shè)置上更是具體為：微雜志、微新聞、微視頻、微游戲、微便民等。每個小窗口都是強大功能的集成，是精彩內(nèi)容的凝練。掌上青島微信矩陣中的其他垂直微信中，也都根據(jù)各自的用戶群體進行了個性化的開發(fā)。如在掌上青島的客戶端中，將新聞、便民、掃碼、優(yōu)惠、游戲、購物、爆料等網(wǎng)站功能集成為一個終端，通過與青島全搜索網(wǎng)的互通，為用戶呈現(xiàn)出精彩的互聯(lián)網(wǎng)體驗。2015年6月9日，中國政府網(wǎng)公布青島西海岸獲批國家級新區(qū)，掌上青島客戶端即時推送新聞，并配發(fā)照片，點開鏈接是詳實的介紹，第一時間滿足了用戶的新聞需求。

一個能夠占據(jù)信息傳播制高點的平臺一定是有價值的平臺，在媒體融合的探索中，掌控傳媒在發(fā)揮主流媒體的影響力時，一直致力于發(fā)現(xiàn)新媒體平臺價值的增值路徑、探索新媒體的模式。

打造全媒體升值路徑

在掌控傳媒的融合探索中，以融合后的全媒體平臺作為價值體現(xiàn)的支撐點、以模式輸出作為增強影響力的擴張點、以重新定位用戶人群作為全面覆蓋的基準點，打造了一條較好的全媒體平臺升值路徑。

以全媒體平臺作為價值體現(xiàn)的支撐點。媒體融合的過程實際上是一個在更大范圍內(nèi)重新對新聞生產(chǎn)的各項要素進行配置的過程，媒體融合價值體現(xiàn)的支撐點既不單是原有的傳統(tǒng)媒體平臺，也不單是線下平臺、融合后的新媒體平臺，而是依托三者融合后形成的全媒體平臺。在探尋新媒體的價值實現(xiàn)路徑時，眾多傳統(tǒng)媒體奉行拿來主義——成熟經(jīng)驗和已有模式，將報紙內(nèi)容搬到PC端或移動端。但多數(shù)傳統(tǒng)媒體只將部分讀者轉(zhuǎn)移，并沒有將原有平臺的價值轉(zhuǎn)移。

掌控傳媒在2013年營業(yè)收入突破千萬，實現(xiàn)在媒體移動領(lǐng)域的贏利；網(wǎng)絡(luò)、客戶端、微信的廣告營收基本占據(jù)50%的份額，其中每項基本各占1/3，為新媒體盈利模式的探尋中推開了一扇希望之門。能夠打開這扇門，背后是青島掌控傳媒利用數(shù)字與網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，打通印刷端、PC端和移動端之間的平臺阻隔，實現(xiàn)了信息流、用戶流、價值流的暢通。依托這一理念，掌控傳媒依托青報集團的《青島晚報》等傳統(tǒng)媒體，以及青島全搜索網(wǎng)、掌上青島客戶端、微博、微信等媒體產(chǎn)品，搭建起了一個全媒體3.0的傳播營銷平臺——掌上青島全媒體集群，建立起集群優(yōu)勢和全鏈條優(yōu)勢，實現(xiàn)傳統(tǒng)媒體、新媒體和線下媒體的整合。

抓住痛點顛覆傳統(tǒng)新聞報道，“直播中國”APP直播。2014年6月8日，經(jīng)過10天不間斷地新聞直播測試，掌控傳媒旗下掌上青島客戶端直播平臺正式上線。掌上青島直播團隊打造了一組以青島晚報記者為主力的直播隊伍，獨創(chuàng)“中國第一份直播報紙”與“直播記者”的青島新聞模式。記者不再是跑完新聞再風(fēng)風(fēng)火火找電腦趕稿子，而是通過圖片、文字、語音和視頻直接把用戶帶進現(xiàn)場，“直播記者”為受眾帶來最快最鮮活的第一手新聞資訊，眼前的新聞不再以“天”計算，而是以“分秒”的速度傳播。

以模式輸出作為增強影響力的擴張點。在掌控傳媒1000萬的營業(yè)收入中，30%的營收份額來自于其自身產(chǎn)品的技術(shù)輸出。掌上烏魯木齊、掌上湖州、掌上吉林……目前，青島掌控傳媒的國內(nèi)合作媒體已經(jīng)達到50家，這50家的合作媒體既是平臺輸出對象，也是聯(lián)盟合作伙伴。在輸出技術(shù)、贏利模式的同時，與合作伙伴建立移動聯(lián)盟，實現(xiàn)影響力擴張。200多個媒體聯(lián)盟成員在內(nèi)容資源、技術(shù)經(jīng)驗、品牌推廣和商業(yè)收益等多個層面展開合作，實現(xiàn)價值共享，探索合作共贏模式。在這一過程中，青島掌控傳媒既是媒體融合發(fā)展、轉(zhuǎn)型升級的探索者，同時也扮演著媒體轉(zhuǎn)型服務(wù)商的角色，成為媒體轉(zhuǎn)型的推動者。

以重新定位用戶人群作為全面覆蓋的基準點。在用戶群體的細分中，傳統(tǒng)紙媒的用戶年齡偏大。受報紙定位、閱讀習(xí)慣等因素影響，《青島晚報》這一現(xiàn)象更為突出。

在媒體融合的過程中，新媒體對于用戶群體的定位吸附過程，實際成為傳播平臺的價值重塑過程。傳播手段、傳播方式、傳播節(jié)奏、傳播方向、傳播內(nèi)容的轉(zhuǎn)變，為新媒體吸引年輕用戶創(chuàng)造了條件。

掌上青島微信矩陣的100萬用戶中，精準互動用戶超過50萬人。數(shù)據(jù)分析顯示，其微信公眾號的用戶年齡85%以上為15～35歲人群。其中75%的用戶為青島本地用戶，10%為身在外地的青島人，15%為國內(nèi)其他城市用戶。從年齡普遍老化的讀者群到15～35歲的年輕用戶群，新媒體在實現(xiàn)用戶群體年齡迭代的同時，在本質(zhì)上完成了對平臺價值全面覆蓋的過程重塑。

審視掌控傳媒的發(fā)展歷程，紙媒突圍的強烈危機意識、平臺化運轉(zhuǎn)的體制機制優(yōu)勢、“靠大引大”的發(fā)展策略和自身摸索的流程優(yōu)勢，對其快速發(fā)展、奠定先發(fā)優(yōu)勢起到了重要作用。

作者系青島掌控傳媒有限公司總經(jīng)理