莊園　馬愛霞

摘要：小米手機自2011年首發(fā)以來，短短幾年時間就在激烈的手機市場上站穩(wěn)腳跟，打響了品牌知名度，堪稱國產(chǎn)手機的奇跡。小米公司的傲人成績和營銷模式密不可分，本文基于4P理論分析小米手機公司營銷模式方面的創(chuàng)新，以期對我國其他國產(chǎn)手機的發(fā)展提供啟發(fā)。

關(guān)鍵詞：4p理論；小米手機；營銷模式

目前中國已成為全球第一大手機市場。國內(nèi)手機市場市場份額中，利潤率高的高端市場被三星、蘋果掌控，而利潤率較低的中低端市場中，國產(chǎn)品牌競爭激烈，代表的國產(chǎn)品牌就是“中華酷聯(lián)”。[1]在這樣一個競爭異常激烈的市場中，小米手機卻僅僅用了不到三年時間就突出重圍，站穩(wěn)腳跟，創(chuàng)造了一個有一個銷售神話。小米于2010年成立以來，取得的巨大成功與其在營銷模式上的創(chuàng)新密不可分。本文將基于4p理論分析小米公司在營銷模式上的創(chuàng)新。

1.4P營銷理論

4P營銷理論誕生于20世紀60年代的美國。1967年，菲利普·科特勒在《營銷管理：分析、規(guī)劃與控制》進一步確認了以4Ps為核心的營銷組合方法，即：產(chǎn)品（Product指注重開發(fā)的功能，要求產(chǎn)品有獨特的賣點，把產(chǎn)品的功能訴求放在第一位。價格（Price）：根據(jù)不同的市場定位，制定不同的價格策略。渠道（Place）：消費者獲得商品的途徑。促銷（Promotion）：主要指企業(yè)注重短期的行為刺激消費者購買。[2]

2.小米在產(chǎn)品方面的創(chuàng)新

2.1小米產(chǎn)品定位合適

小米手機于2011年首發(fā)，之前并沒投入大量的廣告，知名度非常低。而且當(dāng)時的手機市場競爭也非常激烈，高端手機主要被三星、蘋果壟斷，中低端由國產(chǎn)手機品牌“中華酷聯(lián)”占據(jù)?？梢哉f這樣的競爭一個后進入者很難立足，而小米卻發(fā)現(xiàn)了被原有廠商忽略的一塊市場，即中端價格卻擁有超高品質(zhì)。小米手機一代的配置可以說是當(dāng)時國際的領(lǐng)先水平，而價格定位僅僅是1999元。并且通過媒介宣傳，突出小米手機“發(fā)燒友”的概念以及優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，吸引了眾多期待高品質(zhì)手機又對價格非常敏感的青年人，成功打響了小米手機的第一炮。[3]小米手機的第二代、三代、四代也依然延續(xù)高品質(zhì)低價格的產(chǎn)品定位，都獲得了較大的成功。可以說，小米的產(chǎn)品定位是非常成功的，它避免了同高端手機品牌三星、蘋果的直接競爭，又樹立了自己不同與其他國產(chǎn)手機低端產(chǎn)品的形象。

2.2用戶參與式的軟件開發(fā)

一般的手機公司例如“中華酷聯(lián)”都將力量集中在硬件上，手機系統(tǒng)使用安卓并沒有過多的進一步研發(fā)。然而安卓系統(tǒng)運行不暢、缺乏個性化、漏洞較多等問題一直為消費者所詬病。小米正是看到了這一市場，決定研發(fā)MIUI。[4]小米的研發(fā)模式也較一般的研發(fā)方式所不同，它創(chuàng)新性的進行用戶參與式的研發(fā)。小米研發(fā)的核心團隊是100個工程師，核心的邊緣是具有極強專業(yè)水準的1000個榮譽內(nèi)側(cè)組成員，在擴展是10萬個對產(chǎn)品功能改進非常熱衷的用戶。最外圍是千萬級的MIUI用戶，小米的研發(fā)團隊有層次的將用戶聚攏。小米通過論壇的形式，收集參與用戶的意見，并按照需求數(shù)量進行排序，通過固定的“橙色星期五”進行更新。小米的工程師和用戶近距離接觸，通過論壇與用戶互動，能及時了解到用戶是否滿意。小米在內(nèi)部設(shè)置“爆米花”獎，以用戶投票的方式?jīng)Q定前一個周最好的項目。小米通過用戶參與式的軟件開發(fā)，避免走入誤區(qū)，一周一次的更新速度能夠以最快的方式捕捉用戶需求，同時用戶參與式的軟件開發(fā)也能吸引到大批的用戶，可謂是一箭雙雕。MIUI發(fā)布一年整，期間沒有投過一分錢的廣告，用戶已經(jīng)有50萬了，為小米接下來手機的發(fā)布打下了良好的基礎(chǔ)。

3.小米在價格方面的創(chuàng)新

3.1以超高的性價比吸引用戶

小米的目標客戶是較為時尚的中青年人群，這部分人對產(chǎn)品的要求很高但是對價格又很敏感。蘋果手機雖然非常好，但是價格昂貴，而一些中低價位的手機在做工、質(zhì)量上都不盡人意，不能滿足客戶需求。小米正是瞄準了這樣的市場，在手機部件使用上均采用國際一流技術(shù)，而價格僅需要1999元。市場上同等配置的手機則要3000元左右。這樣超高的性價比自然受到了消費者的青睞。小米的定價策略離不開其的互聯(lián)網(wǎng)思維應(yīng)用。小米的創(chuàng)始人雷軍做軟件起家，他深知企業(yè)的價值在于用戶量的多少，所以，從一開始起，小米就奉行的是維持硬件不賺錢的策略，依靠互聯(lián)網(wǎng)和服務(wù)盈利[5]。小米舍棄高利潤的定價策略，不僅讓小米從激烈的市場競爭中脫穎而出，而是積累了大量的用戶資源。

3.2先賠后賺的另類盈利模式

三星以及“中華酷聯(lián)”等手機廠商發(fā)布新品的價格相對較高，在產(chǎn)品發(fā)售初期賺取最多的利潤。在產(chǎn)品發(fā)售初期，沒有形成規(guī)?；a(chǎn)，成本價高，而且手機本身由于新上市能夠吸引消費者，價格相對較高。這類廠商一般推出新品的速度非常迅速，一旦又有新產(chǎn)品推出，那么原有的產(chǎn)品價格將立刻大幅度的降價，此時僅僅能賺取非常少的利潤甚至僅能維持平衡。而小米則是另辟蹊徑，它在產(chǎn)品發(fā)布初期的定價低于其成本價，因為產(chǎn)品還沒形成規(guī)?；a(chǎn)，成本較高。而小米超高的性價比能夠吸引到眾多客戶，從小米的銷售數(shù)據(jù)看，往往是幾分鐘內(nèi)所有產(chǎn)品均售罄，這樣的定價策略，使得小米的生產(chǎn)近乎是零庫存而且其帶來的效應(yīng)也是非常巨大，一時間全民瘋強小米手機。此后小米通過一系列的營銷手段使小米手機保持熱度，維持原價不變，規(guī)模效應(yīng)慢慢形成，成本下降，利潤增多。推出新品后價格下調(diào)或?qū)Ξa(chǎn)品進行升級保持一定的價位，拉長盈利時間。市場頂尖的配置、同類產(chǎn)品中最低的價格、產(chǎn)品的升級，配合一系列營銷手段，小米將其產(chǎn)品生命周期拉長到一年之久，最終小米的利潤比普通廠商要高。

4.小米在渠道方面上的創(chuàng)新

4.1網(wǎng)絡(luò)直銷模式

小米沒有選擇傳統(tǒng)手機企業(yè)采用經(jīng)銷商的渠道經(jīng)營，因為小米本事的定位就是做性價比超高的手機，經(jīng)銷商模式不利于降低手機成本。小米最主要的銷售渠道就是網(wǎng)絡(luò)直銷，通過自建的B2C小米網(wǎng)站或者是借助其他社會化媒體銷售。采用網(wǎng)絡(luò)直銷模式有一下幾個好處：第一，小米采用網(wǎng)絡(luò)直銷，扣除了中間環(huán)節(jié)的成本，保證產(chǎn)品超高性價比，把更多的讓利留給消費者。第二，采用網(wǎng)絡(luò)模式，企業(yè)反映速度快，可以及時調(diào)整。小米采用官網(wǎng)購買的方式，可以直接了解銷量，不僅如此，省略中間環(huán)節(jié)，小米和消費者的距離更近了，更有利于其了解消費者的喜好。第三，能夠快速收回資金。小米在線上購買是先付款后發(fā)貨，而傳統(tǒng)的經(jīng)銷商模式收回資金速度很慢，小米相對資金壓力很小，資金周轉(zhuǎn)率很高。第四，采用網(wǎng)絡(luò)直銷模式大大節(jié)約了倉儲費用，可根據(jù)預(yù)測安排生產(chǎn)，結(jié)合第三方物流直接發(fā)貨給消費者。

4.2與其他平臺合作銷售

小米除了在自家官網(wǎng)上銷售產(chǎn)品外，還與其他平臺合作進行銷售。例如在淘寶雙十一時，小米兩次和天貓合作創(chuàng)下天貓銷售記錄。特別的，紅米的發(fā)售選擇了QQ空間這一平臺。紅米屬于中低端產(chǎn)品，同樣配置的手機一般價位在1500元左右。而紅米的定價為799，非常能夠吸引對配置和價格同樣敏感的年輕人群。而QQ空間的用戶主要是25歲以下的年輕人，能夠精準的滿足紅米的目標客戶定位。紅米的成功離不開其精準的定位以與之目標客戶相匹配的銷售平臺的選擇。

5.小米在促銷方面上的創(chuàng)新

5.1社會化新媒體的應(yīng)用

傳統(tǒng)手機廠商采用的多是廣告或者是公關(guān)等形式促銷，然而由于小米從一開始就將自己定義為互聯(lián)網(wǎng)手機，不以硬件賺取而是未來要依靠互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)增值服務(wù)賺取。有了這樣的定位以后，小米的促銷上的方式也自然和傳統(tǒng)手機廠商不同，放棄廣告、公關(guān)的營銷手段，選擇互聯(lián)網(wǎng)社會化媒體這種新形態(tài)媒體。小米認為消費者看重的是手機之后的后續(xù)服務(wù)，并不是一旦購買完成后就與廠家無關(guān)的行為。所以小米在社會化媒體的應(yīng)用上投入了相當(dāng)多的精力，不是像其他一些廠商僅僅是利用社會媒體起到一個宣傳推廣的作業(yè)，小米是希望通過社會化媒體增強與用戶的互動，培養(yǎng)消費者的忠誠度。[6]自己建立小米論壇，論壇的形式有助于信息的沉淀，面對的主要是對手機感興趣的用戶。小米還在新浪微博、百度貼吧、微信、QQ空間等平臺建立帳號進行內(nèi)容運營，小米幾乎在大眾常用的所有社會化新媒體上都建立了屬于自己的帳號。而且小米更據(jù)不同平臺的特點有選擇的發(fā)布高品質(zhì)信息，增強用戶的參與感，借助用戶的傳播，擴大品牌影響力。

5.2吸引用戶參與的事件化的促銷

小米有別于其他廠商簡單粗暴式的內(nèi)容，通過對用戶心理的揣摩和把握制造具有用戶參與的事件，通過這樣的手段達到品牌宣傳、產(chǎn)品推廣的目的。小米在微博上發(fā)起“我是手機控”活動，讓用戶曬一下至今為止用過的手機，小米沒有花一分錢引流，就在短短的時間吸引到100萬用戶參與。活動成功的原因就在與小米把握住用戶喜歡炫耀和爭強好勝的心理，設(shè)計出用戶參與感極強的活動，通過每個用戶的傳播，吸引了更多的人參與進來，進而增加小米品牌的知名度。2012年小米發(fā)布青春版手機，采用的促銷方式依然是設(shè)計具有用戶參與感的促銷方式。當(dāng)時《那年我們一起追過的女孩》電影熱映，全國都掀起了一股追憶青春的熱潮，小米也是借此契機，以青春為話題拍攝由聯(lián)合創(chuàng)始人出演的“150克青春”，立刻博得了眾人的青睞。活動微博的轉(zhuǎn)發(fā)以及評論均超過100萬次，15萬臺青春版小米手機很快售罄。小米的用戶參與感不是靠單純的抽獎賺錢等物質(zhì)刺激，而是善于借勢，把握用戶心理，讓用戶喜歡參與、想要參與、自愿轉(zhuǎn)發(fā)信息。這就是小米促銷的高明之處，無需話費過多的廣告費用，借助社會化媒體，精心設(shè)計富有參與感的設(shè)計，讓用戶自發(fā)的幫助小米傳播信息。

（作者單位：中國藥科大學(xué)）

通訊作者：馬愛霞

參考文獻：

[1]李鋒.粉絲驅(qū)動的直銷模式研究[D].廈門大學(xué)，2014.

[2]邊凌雁.4P營銷組合與7P營銷組合的比較研究[J].商場現(xiàn)代化，2007，35：85.

[3]鄧健，鄭傳勇.小米手機營銷策略分析與發(fā)展建議[J].中國市場，2014，30：10-12.

[4]鄧璐楠.社會化媒體發(fā)展背景下的小米手機營銷策略研究[D].華東理工大學(xué)，2013.

[5]周旺.從“小米”看國產(chǎn)手機的商業(yè)模式創(chuàng)新[J].財會月刊，2013，08：89-91.

[6]黎萬強.參與感[M].1版.北京：中信出版社，2014.