張志英

摘要：近年來(lái)，隨著移動(dòng)智能終端和無(wú)線通信技術(shù)使用范圍的進(jìn)一步擴(kuò)大，移動(dòng)電子商務(wù)在我國(guó)發(fā)展十分迅速，其交易額逐年上升?；诖髷?shù)據(jù)下的移動(dòng)電子商務(wù)，可以有效地幫助中小企業(yè)降低管理成本，擴(kuò)大客戶范圍，提高營(yíng)銷策略的準(zhǔn)確度，為企業(yè)發(fā)展帶來(lái)新的機(jī)遇。文章在對(duì)中小微企業(yè)移動(dòng)電子商務(wù)的發(fā)展現(xiàn)狀分析的基礎(chǔ)上，總結(jié)了當(dāng)前中小微企業(yè)發(fā)展移動(dòng)電子商務(wù)存在的主要問(wèn)題，并提出相應(yīng)的對(duì)策。

關(guān)鍵詞：中小微企業(yè)；移動(dòng)電子商務(wù)；安全

移動(dòng)電子商務(wù)是傳統(tǒng)電子商務(wù)在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展下的衍生的新型電子商務(wù)模式，它依托智能終端實(shí)現(xiàn)了隨時(shí)隨地開展商務(wù)活動(dòng)的可能。根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，截至2015年6月，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.68億，中國(guó)手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)5.94億，較2014年底增加3679萬(wàn)人。網(wǎng)民中使用手機(jī)上網(wǎng)人群占比由2014年底的85.8%提升至88.9% 。通過(guò)臺(tái)式電腦和筆記本接入網(wǎng)絡(luò)的比例均在下降，手機(jī)成為網(wǎng)民的主要上網(wǎng)終端。伴隨著無(wú)線通信技術(shù)和移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的進(jìn)一步發(fā)展，人們的消費(fèi)行為將進(jìn)一步朝著移動(dòng)端遷移，移動(dòng)電子商務(wù)會(huì)進(jìn)一步拉動(dòng)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)，為企業(yè)的發(fā)展帶來(lái)新的機(jī)遇。

一、中小微企業(yè)移動(dòng)電子商務(wù)的現(xiàn)狀

根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心調(diào)查顯示，2014年我國(guó)手機(jī)網(wǎng)絡(luò)用戶、手機(jī)網(wǎng)上銀行和手機(jī)網(wǎng)上預(yù)訂的網(wǎng)民規(guī)模年增長(zhǎng)速度均超過(guò)100%，電子商務(wù)類APP整體行業(yè)發(fā)展態(tài)勢(shì)良好。目前，我國(guó)中小微企業(yè)開展移動(dòng)電子商務(wù)的方式主要有以下幾種：第一種是利用已有的第三方平臺(tái)直接進(jìn)行商務(wù)活動(dòng)，如進(jìn)駐手機(jī)淘寶等；另一種是利用線上宣傳，線下進(jìn)行交易的O2O模式，這種模式發(fā)展尚未成熟，當(dāng)前仍處于摸索階段，其目前主要的經(jīng)營(yíng)范圍大都是生活服務(wù)類的交易，如零售餐飲等；除此之外，一部分中小微企業(yè)選擇開發(fā)自己的專屬APP平臺(tái)，這種方式可以幫助企業(yè)更好地建立品牌形象，但往往需要投入大量的人力物力，風(fēng)險(xiǎn)較高。另一方面，手機(jī)支付的迅速發(fā)展成為中小企業(yè)發(fā)展移動(dòng)電子商務(wù)的一大助力，截至2014年6月，使用手機(jī)支付的網(wǎng)民規(guī)模超過(guò)2億，占總規(guī)模的38.9%，年增長(zhǎng)率達(dá)159.2%。手機(jī)支付為移動(dòng)電子商務(wù)的開展奠定了基礎(chǔ)。隨著更簡(jiǎn)單、快捷的移動(dòng)支付方式的出現(xiàn)，人們對(duì)移動(dòng)電子商務(wù)的采納率會(huì)進(jìn)一步提高。

目前，我國(guó)中小微企業(yè)數(shù)目占總企業(yè)數(shù)目的99%，每年都為社會(huì)提供了大量的就業(yè)崗位，是我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的重要組成部分。但與大型企業(yè)相比，中小微企業(yè)在資金融通、企業(yè)管理以及人才引進(jìn)等方面都存在較大差距。而靈活、便捷的移動(dòng)電子商務(wù)可以幫助中小微企業(yè)改善社會(huì)資源配置不均衡的劣勢(shì)，改變傳統(tǒng)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)模式，從而推動(dòng)中小微企業(yè)的發(fā)展。這主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：首先，新型的移動(dòng)電子商務(wù)模式讓企業(yè)可以采用更為簡(jiǎn)單的內(nèi)部管理結(jié)構(gòu)，降低了企業(yè)的勞動(dòng)力成本。并且，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)中，中小微企業(yè)更容易掌握市場(chǎng)信息，實(shí)現(xiàn)信息對(duì)稱，獲得與大企業(yè)相同的競(jìng)爭(zhēng)機(jī)會(huì)。

二、中小企業(yè)開展移動(dòng)電子商務(wù)面臨的主要問(wèn)題

（一）中小微企業(yè)融資難問(wèn)題限制其移動(dòng)電子商務(wù)的發(fā)展

移動(dòng)電子商務(wù)企業(yè)開展初期，企業(yè)需要大量的資金建設(shè)自己的商務(wù)平臺(tái)，開設(shè)支付服務(wù)等。另一方面，移動(dòng)電子商務(wù)平臺(tái)在推廣過(guò)程中，也需要耗費(fèi)一定的資金，這都要求中小微企業(yè)需要擁有穩(wěn)定的資金融通渠道來(lái)確保這些工作得以順利實(shí)施。但中小企業(yè)由于規(guī)模小，資產(chǎn)少，所以大多數(shù)的商業(yè)銀行都對(duì)中小微企業(yè)的資金業(yè)務(wù)設(shè)有較高的門檻和更嚴(yán)苛的借款條件，如，貸款利率高、貸款時(shí)間短、貸款數(shù)目低等。這樣的“貸款貴”，“貸款難”的現(xiàn)象無(wú)法滿足移動(dòng)電子商務(wù)開展過(guò)程中的資金要求，毫無(wú)疑問(wèn)地會(huì)限制中小微企業(yè)發(fā)展移動(dòng)電子商務(wù)的進(jìn)程。

（二）中小微企業(yè)對(duì)精準(zhǔn)營(yíng)銷的應(yīng)用存在不足之處

精準(zhǔn)營(yíng)銷是指通過(guò)對(duì)企業(yè)所收集的大量移動(dòng)客戶的信息進(jìn)行分析和處理，從中提取出對(duì)企業(yè)提供服務(wù)具有需求或潛在意向的客戶，再針對(duì)這些客戶開展特定的營(yíng)銷活動(dòng)，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)，建立客戶忠誠(chéng)度的營(yíng)銷方式。精準(zhǔn)營(yíng)銷縮小了企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的覆蓋人數(shù)，可以幫助企業(yè)降低營(yíng)銷成本，同時(shí)，它還具有較高的針對(duì)性，有助于提高交易成功率，因此受到許多電商企業(yè)的青睞。這種營(yíng)銷方式成本較低，效果明顯，對(duì)于規(guī)模較小中小企業(yè)來(lái)說(shuō)是開展移動(dòng)電子商務(wù)過(guò)程中的重要推廣手段。但目前許多企業(yè)對(duì)精準(zhǔn)營(yíng)銷的應(yīng)用仍然停留在表層，比如，一些商家通常會(huì)將自己的促銷信息通過(guò)手機(jī)短信的方式推送給全部的在本店消費(fèi)過(guò)的顧客，而這樣的方式往往收效甚微。如商家在運(yùn)用的過(guò)程中并未真正通過(guò)分析消費(fèi)者信息來(lái)定位消費(fèi)者需求，一味地發(fā)短信有時(shí)反而會(huì)適得其反，引發(fā)消費(fèi)者的反感心理。

（三）移動(dòng)電子商務(wù)使用中存在安全隱患

安全問(wèn)題是消費(fèi)者對(duì)移動(dòng)電子商務(wù)采納的決定性影響因素，為用戶營(yíng)造良好的安全環(huán)境，可以幫助中小微企業(yè)提高移動(dòng)電子商務(wù)的采納率。與傳統(tǒng)的電子商務(wù)不同，移動(dòng)電子商務(wù)通過(guò)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)來(lái)完成交易，但移動(dòng)通信網(wǎng)絡(luò)的開放性和共享性可能會(huì)加大信息失竊的風(fēng)險(xiǎn)和損失。另外，目前移動(dòng)終端的安全也存在問(wèn)題，一是可能遭受病毒攻擊造成損失，二是移動(dòng)終端還存在被竊的風(fēng)險(xiǎn)。而目前我國(guó)尚未有相對(duì)應(yīng)的法律法規(guī)來(lái)解決這些問(wèn)題，保障用戶的權(quán)益，提高移動(dòng)電子商務(wù)的安全性。

三、中小企業(yè)發(fā)展移動(dòng)電子商務(wù)對(duì)策及建議

（一）運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)金融手段緩解“融資難”問(wèn)題

互聯(lián)網(wǎng)金融是針對(duì)中小企業(yè)資金需求“短”，“頻”，“急”的特點(diǎn)出現(xiàn)的新型融資模式，其運(yùn)作過(guò)程可以直接在網(wǎng)上完成，省去了企業(yè)主頻繁往來(lái)與銀行間的時(shí)間，較為簡(jiǎn)便。并且互聯(lián)網(wǎng)金融的門檻較低，普通的中小企業(yè)都可以從該平臺(tái)上獲得不等額的貸款支持，流程簡(jiǎn)單。以阿里信用貸款為例，企業(yè)可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)在阿里的融資平臺(tái)上獲取1～100萬(wàn)額度的短期貸款，按日計(jì)息，隨借隨還。當(dāng)前，傳統(tǒng)的商業(yè)銀行也逐漸開始解決中小微企業(yè)存在的融資難問(wèn)題，部分銀行也開展了互聯(lián)網(wǎng)金融業(yè)務(wù)，如工行，浦發(fā)的“網(wǎng)貸通”業(yè)務(wù)。在當(dāng)前移動(dòng)電商高速發(fā)展的趨勢(shì)下，未來(lái)必定會(huì)有更多的銀行關(guān)注中小微企業(yè)的融資，致力于開發(fā)適應(yīng)于移動(dòng)互聯(lián)的新型貸款業(yè)務(wù)，打破中小微企業(yè)融資難的現(xiàn)狀。

（二）建立消費(fèi)者信息庫(kù)，實(shí)現(xiàn)“一對(duì)一”的營(yíng)銷模式

建立消費(fèi)者信息庫(kù)是將企業(yè)所掌握的消費(fèi)者信息進(jìn)行登記管理，然后從消費(fèi)者信息中分析消費(fèi)者的需求，并根據(jù)結(jié)果有選擇地向消費(fèi)者推送產(chǎn)品信息或提供相應(yīng)地導(dǎo)購(gòu)式服務(wù)。這樣不僅可以滿足不同消費(fèi)者個(gè)性化要求，同時(shí)還可以增強(qiáng)營(yíng)銷的準(zhǔn)確度，降低消費(fèi)者搜索產(chǎn)品的時(shí)間，提高交易成功率。另外，在應(yīng)用精準(zhǔn)營(yíng)銷定位消費(fèi)者需求的同時(shí)，還應(yīng)該注重企業(yè)與消費(fèi)者之間的互動(dòng)，及時(shí)了解消費(fèi)者的需求與問(wèn)題，為此企業(yè)可以將營(yíng)銷過(guò)程與一些社交軟件相結(jié)合，實(shí)行“一對(duì)一”的營(yíng)銷服務(wù)，幫助企業(yè)迅速發(fā)現(xiàn)問(wèn)題、解決問(wèn)題，提高電子商務(wù)服務(wù)水平，建立良好的企業(yè)形象，增加消費(fèi)者滿意度。

（三）加強(qiáng)安全管理，營(yíng)造可靠的移動(dòng)電子商務(wù)使用環(huán)境

要提高無(wú)線網(wǎng)絡(luò)和移動(dòng)終端在使用過(guò)程中的安全性，密碼技術(shù)是信息傳遞的最后一道防線，也是其核心所在，因此企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)的選擇和網(wǎng)絡(luò)間信息傳遞過(guò)程中要選擇更高級(jí)的加密技術(shù)，來(lái)減少信息失竊后被破譯的風(fēng)險(xiǎn)，進(jìn)而保護(hù)用戶信息，增強(qiáng)用戶的實(shí)用信心。第二，是要及時(shí)刪除機(jī)密信息，如交易過(guò)程中的支付信息以及登錄時(shí)的個(gè)人信息等，阻斷源頭，降低信息被竊取的可能。最后，還應(yīng)該對(duì)用戶進(jìn)行身份認(rèn)證管理，防止不法分子的惡意破壞。

與此同時(shí)，完善法律法規(guī)對(duì)于保障安全同樣有至關(guān)重要的作用，利用政府的力量對(duì)不法分子給予嚴(yán)懲，會(huì)降低不法分子的作案可能。因此，政府要在出臺(tái)優(yōu)惠政策扶持中小企業(yè)移動(dòng)電商發(fā)展的同時(shí)，還要填補(bǔ)該法律的缺失，通過(guò)法律的強(qiáng)制約束來(lái)維護(hù)移動(dòng)電子商務(wù)健康發(fā)展。

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（作者單位：浙江中醫(yī)藥大學(xué)人文社會(huì)科學(xué)學(xué)院。指導(dǎo)老師：許必芳）