樓宇哲　顧晨妃

摘 要：企業(yè)品牌是以一定物質(zhì)為載體的精神文化，是企業(yè)的靈魂。品牌不僅是個名稱，還是銷售者向購買者提供的消費方向，更是一個企業(yè)發(fā)展并且是能長期發(fā)展所圍繞的核心價值。

關(guān)鍵詞：品牌規(guī)模；消費者需求；社會責(zé)任；趨勢力；動態(tài)調(diào)整；個性化

一、維維集團(tuán)品牌的創(chuàng)立與發(fā)展

維維是一個奇跡。1992年10月，維維集團(tuán)成立，起初只有幾十個員工、資產(chǎn)不過百萬，隸屬于銅山縣糧食局的一個小米廠。而后，經(jīng)過十多年創(chuàng)業(yè)，現(xiàn)已發(fā)展成為品牌價值40億以上、年銷售105億的跨地區(qū)、跨行業(yè)的大型企業(yè)集團(tuán)。

作為當(dāng)今中國最大的豆奶企業(yè)——維維，是中國10家最大食品制造企業(yè)之一。

2005年維維入選中國500家最具價值的品牌。

2007年中國首屆大企業(yè)競爭力500強(qiáng)排行榜中，維維位列147位。

2000年，維維食品飲料股份有限公司在上交所成功上市，股票代碼600300。

2010年，維維入選“2010年度全球消費者信賴的中國食品行業(yè)十佳品牌”。

維維集團(tuán)崛起速度之快、以及多行業(yè)的突出業(yè)績，足以證明了其睿智、膽魄與實力。

一路走來，維維集團(tuán)品牌的創(chuàng)立與發(fā)展可謂不易。

當(dāng)然，維維也面臨著企業(yè)迅速擴(kuò)張和可控資源有限的矛盾。起初，豆奶占主導(dǎo)地位的依然是洋品牌，維維作為中國人自己的豆奶品牌的代表，腳下的路該如何走？于是，有了如下的維維氏品牌的發(fā)展思想：市場經(jīng)濟(jì)靠的是品牌，有了響當(dāng)當(dāng)?shù)钠放?，才能在市場?jīng)濟(jì)的海洋中揚帆遠(yuǎn)航，而且要更響亮地打出“維維”這張牌，不僅要依靠維維自身的力量，更要調(diào)動全社會的力量。與此同時，維維大力度引進(jìn)外資，以更好地打造中國民族品牌。

作為中國民族品牌，維維確實是“勝利”了，它所生產(chǎn)的豆奶粉壓倒了所有的豆奶洋產(chǎn)品，成為中國食品行業(yè)無可爭議的第一品牌。

值得強(qiáng)調(diào)的是，維維發(fā)展至今，在品牌的規(guī)模發(fā)展這一塊做足了工作，例如注重對外發(fā)展，和澳洲畜牧局合作，成功引進(jìn)萬頭澳洲荷斯坦奶牛，在根本上確保了牛奶品質(zhì)的同時，又大大促進(jìn)了行業(yè)整合進(jìn)度，提升了品牌影響力與競爭力。另外，維維集團(tuán)在企業(yè)管理、經(jīng)營策略、社會責(zé)任、企業(yè)理念等方面也都下足了功力。然而，2013年的“豆腐渣”事件卻給維維集團(tuán)的發(fā)展添了堵，在萬重社會壓力下，維維集團(tuán)品牌的創(chuàng)立與發(fā)展態(tài)勢是依舊保持良好還是陷于緊張？結(jié)果是我們至今看到的：維維集團(tuán)依然為社會帶來了一片藍(lán)天。

一個普通的產(chǎn)品，能夠十年經(jīng)久不衰，且銷售日益增長，這足以引起我們的深思，而且事物之兩面性在維維身上依然存在，那么，維維有何兩面？

二、維維集團(tuán)品牌發(fā)展中的優(yōu)劣

維維集團(tuán)發(fā)展到目前為止已有20多種豆奶品種，50多種牛奶品種，一直在市場上具有很好的表現(xiàn)力，因而它的品牌優(yōu)劣勢也明顯突出。

維維集團(tuán)品牌發(fā)展的優(yōu)勢如下：

（一）通過做大集團(tuán)規(guī)模，夯實品牌基礎(chǔ)

幾年來，維維利用品牌、技術(shù)與資金優(yōu)勢，通過行業(yè)整合與規(guī)模擴(kuò)張，積極響應(yīng)國家的號召，進(jìn)入與“利農(nóng)、惠農(nóng)、富農(nóng)”密切相關(guān)的乳業(yè)產(chǎn)業(yè)進(jìn)行發(fā)展。成功開發(fā)出高品位“天山雪”系列乳品。2005年，維維天山雪和維維豆奶榮獲“中國名牌”稱號，企業(yè)被國家審定為“中國學(xué)生飲用奶定點生產(chǎn)企業(yè)”。并且，為了推動奶源基地建設(shè)，而從源頭確保產(chǎn)品的國際一流水平，維維采取了創(chuàng)造性地措施。第一步，加快基地周邊地區(qū)農(nóng)民飼養(yǎng)的奶牛種群改良速度。第二步，與澳洲畜牧局的合作中，引進(jìn)萬頭澳洲良種奶牛，建成多個千頭養(yǎng)殖場、一個萬頭養(yǎng)牛場，創(chuàng)造性地實現(xiàn)了中國奶牛場歐洲園林化。

（二）提倡創(chuàng)新性的多元化戰(zhàn)略

據(jù)調(diào)查，中國只有極少數(shù)企業(yè)實行多元化的發(fā)展戰(zhàn)略，維維則是這極少數(shù)之一。維維秉承“健康生活、歡樂維維”的理念，致力于打造“國際化、大型、綜合性”食品企業(yè)，不斷加快多元化經(jīng)營戰(zhàn)略的步伐。

提倡多元化戰(zhàn)略是維維最大的優(yōu)點之一，其主要產(chǎn)品有“維維”牌豆奶粉、“天山雪”牌牛奶、“六朝松”牌面粉等，并且逐漸從單一豆奶經(jīng)營，到食品、飲料、糧油、酒業(yè)幾大產(chǎn)業(yè)齊頭并進(jìn)，形成了“國際化、大食品”布局。

（三）樹立集團(tuán)形象，肩負(fù)社會責(zé)任

維維集團(tuán)品牌的創(chuàng)立與發(fā)展離不開良好的集團(tuán)形象，可以說形象是品牌的一種附屬，共同進(jìn)退。在經(jīng)營活動中，維維始終恪守“誠信為本”的原則，把產(chǎn)品質(zhì)量視作企業(yè)的生命。維維集團(tuán)的資信在同行中率先通過了ISO9001質(zhì)量體系認(rèn)證和HACCP食品安全管理體系認(rèn)證。當(dāng)然，僅堅持“誠信為本”這個口頭原則是不夠的，為了集團(tuán)形象，我們看到維維作出了一系列實質(zhì)性的努力。例如，積極引進(jìn)科技人才，現(xiàn)有含博士、碩士在內(nèi)的各類科技人員2000多人，設(shè)立了國家級博士后流動工作站，組建了省級“營養(yǎng)與功能食品研究中心”。而且，維維創(chuàng)造的“豆奶粉物理速溶”等生產(chǎn)工藝達(dá)到了國際先進(jìn)水平。

維維集團(tuán)品牌發(fā)展的劣勢主要有：

（一）維維的市場大幅度萎縮與宣傳計劃的失敗

2005年12月中國的乳業(yè)競爭異常激烈，蒙牛、伊利紛紛高價摘得央視廣告招標(biāo)的“狀元”和“榜眼”，進(jìn)行密集的廣告宣傳。因此，細(xì)心的人會發(fā)現(xiàn)，維維豆奶逐步淡出了人們的視線，其廣告不知從何時起開始匿跡了，所有這些事實都表明了維維豆奶的市場在萎縮。然而，這些現(xiàn)象的存在并沒有改變維維原有的宣傳策劃方向，它依舊堅持原有的發(fā)展經(jīng)驗，按老套路出牌，從而漸漸失去了品牌競爭力，所以“維維豆奶”市場縮水與宣傳策劃失誤有關(guān)。

（二）發(fā)展環(huán)境上缺陷

維維集團(tuán)組建于徐州，在經(jīng)濟(jì)上，徐州的經(jīng)濟(jì)發(fā)展不夠理想，周圍大型城市較少，大部分都是小城市，因而帶動性較差，不能夠刺激市場經(jīng)濟(jì)的擴(kuò)大，從而影響了維維集團(tuán)的發(fā)展速度。在環(huán)境上，徐州的空氣質(zhì)量逐年降低，加上歷史上形成的重化工、建材、機(jī)械、煤炭開發(fā)等重工業(yè)污染源，導(dǎo)致城市環(huán)境問題急劇增加。所以，在這樣一個環(huán)境下，維維生產(chǎn)的產(chǎn)品品質(zhì)勢必會有所下降，而且嚴(yán)重影響了集團(tuán)品牌的發(fā)展前景，造成一個品質(zhì)和銷量下降的惡性循環(huán)。

三、以小見大，揚長避短——促進(jìn)企業(yè)品牌發(fā)展的策略

維維集團(tuán)是中國企業(yè)界的經(jīng)典。究其品牌發(fā)展之優(yōu)劣，不僅能更為全面認(rèn)識維維品牌的發(fā)展輪廓，同時也能引起大多數(shù)企業(yè)就品牌發(fā)展的思考，甚至起一定的典范作用。多數(shù)企業(yè)可以研讀此文，了解維維集團(tuán)品牌發(fā)展之優(yōu)劣，以小見大，從而實現(xiàn)揚長避短，積極打造自己的核心能力。

企業(yè)首先應(yīng)注重整合擴(kuò)大規(guī)模，品牌是規(guī)模的文化延伸。企業(yè)品牌的建設(shè)應(yīng)當(dāng)結(jié)合自身實際，正確選擇規(guī)模擴(kuò)大方式。一方面，當(dāng)今信息科技高速發(fā)展，企業(yè)借助網(wǎng)絡(luò)載體進(jìn)行品牌推廣，促進(jìn)企業(yè)文化傳播，在網(wǎng)絡(luò)上形成、擴(kuò)大、完善企業(yè)規(guī)模，從而增強(qiáng)品牌效應(yīng)。另一方面，企業(yè)可以根據(jù)本身發(fā)展現(xiàn)狀，科學(xué)合理地進(jìn)行規(guī)模發(fā)展，在區(qū)域、國家間通過創(chuàng)建經(jīng)營、合作共營等方式來擴(kuò)大實質(zhì)性的品牌規(guī)模。

企業(yè)品牌要具備自身價值，必須要有支持力，即品牌需贏得消費者的信任。這種信任程度的深淺不僅取決于品牌的發(fā)展規(guī)模，更取決于支持力的質(zhì)量，后者離不開企業(yè)品牌的集團(tuán)形象與其所擔(dān)當(dāng)?shù)纳鐣?zé)任。信譽好、知名度高的企業(yè)能將自身的良好形象注入到商品中，消費者就容易把企業(yè)的優(yōu)質(zhì)服務(wù)與品牌的優(yōu)良品質(zhì)緊密地聯(lián)系在一起，在無形之中就增強(qiáng)了他們對產(chǎn)品的信任度與忠誠度，從而形成良好的品牌形象競爭優(yōu)勢。

與此同時，企業(yè)應(yīng)當(dāng)適應(yīng)市場趨勢的特點和要求，拒絕采取保守措施，要能夠靈活地動態(tài)調(diào)整。例如，在宣傳計劃上要有所創(chuàng)新、在環(huán)境選擇上要考慮周全。企業(yè)應(yīng)正確認(rèn)識自身客觀性的優(yōu)劣，有效利用市場化、營銷宣傳等相對優(yōu)勢，在品牌發(fā)展中大力搞“以我為主”的整合，形成個性化的、前衛(wèi)化的核心能力，以幫助企業(yè)品牌穩(wěn)健快速發(fā)展。（作者單位：江蘇師范大學(xué)科文學(xué)院管理系）