姚家鼐

【摘要】1970年代末“文革”結(jié)束后，特別是中國共產(chǎn)黨的十一屆三中全會以來，改革開放使中國的社會發(fā)展和建設(shè)進(jìn)入了一個(gè)史無前例的新時(shí)期，社會現(xiàn)代化的進(jìn)程和西方的科學(xué)技術(shù)、思想文化藝術(shù)的巨大影響使中國現(xiàn)代藝術(shù)設(shè)計(jì)呈現(xiàn)出嶄新的面貌。

【關(guān)鍵詞】改革開放；櫥窗中圖分類號：J51

文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

文章編號：1006-0278（2015）03-014-02

對于中國設(shè)計(jì)界來說，隨著西方現(xiàn)代設(shè)計(jì)思想的涌入中國，才有了真正意義上的“現(xiàn)代藝術(shù)設(shè)計(jì)”。改革開放和現(xiàn)代化建設(shè)是一場前所未有的社會化設(shè)計(jì)運(yùn)動，改革開放的這二十年可以說是中國設(shè)計(jì)史上最為壯麗澎湃的詩篇。中國的設(shè)計(jì)院校從原來的十余所發(fā)展到500余所專業(yè)院系，培養(yǎng)了大批從事平而設(shè)計(jì)的設(shè)計(jì)人才，這一階段中國現(xiàn)代藝術(shù)設(shè)計(jì)的發(fā)展超過了以往的百年。

同時(shí)商業(yè)市場的復(fù)蘇也給上海櫥窗提供了豐沃的土壤。隨著上海商業(yè)體制轉(zhuǎn)入市場經(jīng)濟(jì)，上海百貨業(yè)形成了多種流通渠道，多種經(jīng)濟(jì)體制，多種經(jīng)營形式的商業(yè)流通格局，各大百貨商場迅速崛起，重生的大型百貨商場需要新興的廣告營銷手段，對于櫥窗的需求也是如饑似渴。在這個(gè)大背景下，上海的商業(yè)美術(shù)設(shè)計(jì)重新活躍，并迅速進(jìn)入到一個(gè)新的發(fā)展時(shí)期。

一、商業(yè)櫥窗設(shè)計(jì)功能的回歸

改革開放不僅改變了中國的物質(zhì)世界與政治體系，人們的對于事物的各種觀念，特別是消費(fèi)觀也隨著物質(zhì)世界而不斷變革。中國至1978年改革后，經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展、物質(zhì)生活的極大豐富，使得人民的生活水平迅速提高，人們的思想觀念和行為方式發(fā)生根本性的變化，使中國社會進(jìn)入到消費(fèi)時(shí)代。

在此時(shí)，上海乃至全國的企業(yè)開始具有市場經(jīng)濟(jì)的觀念，各大企業(yè)也開始有了市場營銷的策劃，對自身形象的宣傳，對產(chǎn)品以及包裝的市場促銷大大地提高了要求。特別是80年代末，上海的很多企業(yè)開始引入企業(yè)形象設(shè)計(jì)（CIS）的概念，對自身整體形象的宣傳，有了根本性的提高。上海和全國的許多行業(yè)里的品牌，如著名的電視機(jī)行業(yè)的凱歌、飛躍，白行車行業(yè)的永久、鳳凰，制筆行業(yè)的英雄、豐華等紛紛設(shè)立了自己的廣告宣傳計(jì)劃，在上海的各大商業(yè)單位的櫥窗設(shè)立了品牌和產(chǎn)品宣傳櫥窗。一時(shí)間，國產(chǎn)品牌在街頭的櫥窗里大放光彩。

大型百貨的迅速擴(kuò)張給上海櫥窗提供了更為廣闊的陣地，1990年初上海營業(yè)而積已經(jīng)突破了385方平方米，到1995年?duì)I業(yè)而積己達(dá)到884萬平方米，凈增了約130%。與此同時(shí)，百貨商店的櫥窗數(shù)量也達(dá)到了上海歷史上的高峰，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，在南京路、淮海路、徐家匯等六個(gè)上海主要商圈路段的櫥窗就有200多個(gè)左右。除了各大百貨公司之外，各區(qū)縣的主要商店也設(shè)立很多的櫥窗，涌現(xiàn)了大量的優(yōu)秀的櫥窗設(shè)計(jì)作品。

在當(dāng)時(shí)的櫥窗設(shè)計(jì)中，上海的街頭當(dāng)然偶爾也會出現(xiàn)一些結(jié)合社會政治形勢，比如東亞運(yùn)動會專題櫥窗或國慶、勞動節(jié)等假日設(shè)計(jì)的櫥窗，但其中的政治的宣傳性大大減弱，在設(shè)計(jì)的視覺風(fēng)格也基本排除了原來那種紅、光、亮，和高、大、全的文革模式，在櫥窗內(nèi)開始出現(xiàn)運(yùn)用立體構(gòu)成，色彩構(gòu)成拼合呈現(xiàn)的幾何組合，以及時(shí)尚靚麗的模特。廣大人民群眾，對藝術(shù)的審美要求己日趨多元化，傳統(tǒng)用圖案與繪畫結(jié)合的單一設(shè)計(jì)表現(xiàn)手法，已經(jīng)不能滿足消費(fèi)者追求多元化的社會文化心理意識。

二、櫥窗設(shè)計(jì)隊(duì)伍的建設(shè)

改革開放帶來了迅速增長的市場需求，在這一大背景下，社會對于從事櫥窗設(shè)計(jì)的專業(yè)人才的需求也日益緊迫起來。在藝術(shù)設(shè)計(jì)領(lǐng)域長期以來，我國培養(yǎng)了一批批杰出的純美術(shù)家而鮮有知名設(shè)計(jì)大家，造成這種狀況有兩個(gè)歷史原因：一是我國早期的美術(shù)留學(xué)生，大多數(shù)在西方接受的是古典寫實(shí)性繪畫技法訓(xùn)練，少有學(xué)習(xí)實(shí)用美術(shù)。建國初期，實(shí)用美術(shù)本身在西方也相當(dāng)薄弱，包豪斯體系對于當(dāng)時(shí)的西方人，也是新事物。因此我國主要美術(shù)院校起步時(shí)，就以培養(yǎng)純美術(shù)家為主要目標(biāo)，而且在相當(dāng)長的時(shí)間里，我國處于戰(zhàn)亂、動蕩、經(jīng)濟(jì)落后的狀態(tài)中，再加上片而的將美術(shù)看成是純粹的意識形態(tài)范疇，工藝美術(shù)教育就沒有發(fā)展的基本條件。改革開放后，社會主義市場經(jīng)濟(jì)的大力發(fā)展，建設(shè)速度迅速加快，工藝美術(shù)設(shè)計(jì)家卻是供遠(yuǎn)遜與求。20世紀(jì)80年代初期，國內(nèi)已經(jīng)開辦設(shè)計(jì)專業(yè)的學(xué)院除了原有的美術(shù)和工藝美術(shù)院校外，工科院校諸如輕工業(yè)技術(shù)大學(xué)等也開辦了藝術(shù)設(shè)計(jì)類專業(yè)，是中國藝術(shù)設(shè)計(jì)發(fā)展的一股新生力量。這股新生力量在市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境下培養(yǎng)了大批設(shè)計(jì)人才的同時(shí)，也為設(shè)計(jì)教育探索了新途徑。在商品經(jīng)濟(jì)和市場經(jīng)濟(jì)政策的實(shí)施下，人們的觀念發(fā)生了轉(zhuǎn)變，商業(yè)逐步走向繁榮。在對外經(jīng)濟(jì)和文化交流中，西方現(xiàn)代藝術(shù)設(shè)計(jì)的相關(guān)理論被引入中國。

同時(shí)在商業(yè)集團(tuán)內(nèi)部，上海的各大百貨商場紛紛成立白己的廣告組，聘請專業(yè)設(shè)計(jì)師負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)制作沿街櫥窗，從而提高白身企業(yè)形象，招攬顧客，促進(jìn)消費(fèi)。

在那個(gè)時(shí)期，上海的櫥窗設(shè)計(jì)師隊(duì)伍具有一定規(guī)模，而且在體制框架中相當(dāng)穩(wěn)定，整個(gè)行業(yè)的設(shè)計(jì)和從業(yè)人員己達(dá)到近千人左右。設(shè)計(jì)人員絕大多數(shù)從屬于各種國營商店，收入和工作都有保障。

同時(shí)，行業(yè)內(nèi)對于設(shè)計(jì)人才的培養(yǎng)也是十分重視，由各商業(yè)局及各主導(dǎo)單位牽頭，建立了培訓(xùn)、交流、展示和職稱評定在內(nèi)，一條龍式的行業(yè)從業(yè)人員培養(yǎng)機(jī)制。1984年，為了更好推進(jìn)上海商業(yè)櫥窗設(shè)計(jì)和發(fā)展，由上海商業(yè)局領(lǐng)導(dǎo)，組技儲運(yùn)科分管，成立了上海商業(yè)櫥窗廣告研究中心（后改為上海市廣告協(xié)會售點(diǎn)廣告委員會），領(lǐng)導(dǎo)成員有王菊英，徐濤，王瀏河、陳永振、馮念祖等。幾乎整個(gè)上海市各大區(qū)縣的櫥窗設(shè)計(jì)師都匯聚于此，鼎盛時(shí)期成員有將近1500人之多。研究中心每周四都要舉辦一次櫥窗學(xué)術(shù)交流，或進(jìn)行理論研究，或切磋設(shè)計(jì)理念，或互評設(shè)計(jì)作品，由于當(dāng)時(shí)與會人數(shù)量太多，不得不將交流活動分為東區(qū)、西區(qū)、中區(qū)二個(gè)小組進(jìn)行，各由幾個(gè)領(lǐng)導(dǎo)成員分別坐堂主持。同時(shí)，研究中心還會舉辦各類培訓(xùn)班、學(xué)習(xí)班，邀請國內(nèi)外知名設(shè)計(jì)師進(jìn)行講座，旨在提高專業(yè)設(shè)計(jì)人員的素質(zhì)。

1984年12月25日，“上海市第一商業(yè)局櫥窗廣告展覽會”在上海美術(shù)館展覽館揭幕。標(biāo)志著上海櫥窗設(shè)計(jì)在改革開放后迎來了又一個(gè)高峰期。

此屆櫥窗廣告展覽會歷時(shí)25天，觀眾達(dá)4萬余人次。吸引了全國26個(gè)省、市的有關(guān)部門領(lǐng)導(dǎo)和廣告設(shè)計(jì)人員前來觀摩學(xué)習(xí)。展覽會分上下兩個(gè)展廳，總而積達(dá)1300平方米，展出作品有實(shí)物、畫稿或照片共500余件。按內(nèi)容分為：實(shí)物櫥窗、櫥窗設(shè)計(jì)稿、模擬櫥窗、商品陳列道具、商品版而陳列、商品廣告畫、裝潢設(shè)計(jì)稿和培訓(xùn)班學(xué)員習(xí)作選等八大部分。這是全國首次以商業(yè)櫥窗廣告裝潢藝術(shù)為內(nèi)容的大型展覽，集中反映了當(dāng)時(shí)上海櫥窗的整體風(fēng)貌。

之后，櫥窗研究中心每年都會舉辦優(yōu)秀櫥窗評選活動，從中涌現(xiàn)出一大批優(yōu)秀櫥窗廣告作品，在相互競爭中促進(jìn)櫥窗廣告的發(fā)展和專業(yè)水平的提高。在歷屆全國廣告展評賽中，來白上海櫥窗參賽作品無論從造型，工藝或是藝術(shù)性等各個(gè)方而都獨(dú)占鰲頭，受到社會各界的贊許和好評。

這種全市規(guī)模的櫥窗設(shè)計(jì)交流活動，改變了文革前櫥窗市百一店一家獨(dú)大的局而，上海各區(qū)的百貨商店紛紛涌現(xiàn)了一大批優(yōu)秀的櫥窗設(shè)計(jì)師。其中上海市百一店依舊是業(yè)界翹楚，設(shè)計(jì)力量雄厚，設(shè)計(jì)師有史久喬、陸士龍、肖俊、岑光明等。其他上海華聯(lián)商廈的王克忠、袁雨德，上海閔行百貨商店的陸得秀、潘德宏，張文華，都在全國櫥窗比賽上頻頻獲獎，其中陸得秀曾連續(xù)兩次在全國廣告展評會上連續(xù)蟬聯(lián)櫥窗類金獎。

三、上海櫥窗的“現(xiàn)代”設(shè)計(jì)風(fēng)格

從80年代初到90年代初，對上海的櫥窗的設(shè)計(jì)風(fēng)格來講，是一個(gè)承前啟后、百花齊放的時(shí)期。

80年代初，國內(nèi)的各個(gè)設(shè)計(jì)學(xué)院相繼引入了以三大構(gòu)成為主的專業(yè)設(shè)計(jì)基礎(chǔ)課程。這些按照現(xiàn)代幾何抽象主義和光效應(yīng)藝術(shù)的一些元素組成的課程，很快到了當(dāng)時(shí)渴求新的設(shè)計(jì)表現(xiàn)方法的上海設(shè)計(jì)教學(xué)界師生的歡迎，而那些具有現(xiàn)代主義設(shè)計(jì)特色的課程作業(yè)也得到了上海設(shè)計(jì)師們的青睞。很快，這些具有律動感和現(xiàn)代感的設(shè)計(jì)要素在上海的各個(gè)設(shè)計(jì)領(lǐng)域得到了應(yīng)用，這當(dāng)然也包括了櫥窗設(shè)計(jì)。

在設(shè)計(jì)中，設(shè)計(jì)師們大量地采用了幾何圖形的重復(fù)、漸變、近似等手法，運(yùn)用各種支架和色板組成了富有節(jié)奏韻律感的背景框架。如史久喬“學(xué)習(xí)、思考、求知、創(chuàng)造”的設(shè)計(jì)運(yùn)用了漸變的方法，將問號加以變化，取得了較好的效果。在色彩上也采取了色彩構(gòu)成中各種對比的方法，組成絢麗而具有視覺沖擊力的色調(diào)，可以說徹底地改變了原先櫥窗設(shè)計(jì)中單一而相對土氣的而貌。

同時(shí)，在整個(gè)設(shè)計(jì)中引入了一些現(xiàn)代主義的設(shè)計(jì)要素，如無線腳字體、大而積的色塊組合和模特、道具的穿插組合等等。即使是一些具象的植物、動物形象，也是通過簡練和幾何化的變形，顯得非?，F(xiàn)代和整體。

在新的設(shè)計(jì)風(fēng)格迅速興起的同時(shí)，民族視覺表現(xiàn)要素和民族審美方式，始終是從80年代初到90年代初上海櫥窗設(shè)計(jì)師的一個(gè)追求。一些櫥窗設(shè)計(jì)師將原來被批判為四舊的傳統(tǒng)文化要素納入到櫥窗中來，使設(shè)計(jì)呈現(xiàn)出一種新的文化內(nèi)涵。如上海第一百貨商店史久喬、肖俊設(shè)計(jì)的“福、樂、壽”系列櫥窗，將原有傳統(tǒng)吉語“福、祿、壽”作了巧妙的改變，使整個(gè)設(shè)計(jì)具有了創(chuàng)新意義。又如上海閔行百貨公司陸得秀設(shè)計(jì)的“清妃系統(tǒng)產(chǎn)品”櫥窗，將中國傳統(tǒng)的扇作為造型的主體，在字體的運(yùn)用和編排、色調(diào)的運(yùn)用處理都集中體現(xiàn)了對傳統(tǒng)民族視覺要素的創(chuàng)新應(yīng)用。但從上述的作品來看，整個(gè)設(shè)計(jì)也運(yùn)用了重復(fù)、漸變等現(xiàn)代平而設(shè)計(jì)的構(gòu)成要素，作到了現(xiàn)代性和民族性的統(tǒng)一。

整個(gè)行業(yè)的設(shè)計(jì)專業(yè)化水平也有質(zhì)的飛躍。這表現(xiàn)在各種政治性的非商業(yè)要素的基本排除、現(xiàn)代櫥窗設(shè)計(jì)概念的初步引入，企業(yè)形象設(shè)計(jì)觀念的探索和各種專業(yè)性設(shè)計(jì)表現(xiàn)技術(shù)手段的完善等方而。

同時(shí)，設(shè)計(jì)的主題和創(chuàng)意也隨著政治浪潮的消退，開始主要地關(guān)注于展示企業(yè)以及產(chǎn)品方而來，但其中也不乏一些關(guān)注群眾社會生活、宣揚(yáng)和美健康價(jià)值的內(nèi)容。有些櫥窗的創(chuàng)意構(gòu)思也具有很強(qiáng)的浪漫主義色彩，充滿想像，為設(shè)計(jì)增添了視覺的表現(xiàn)力。這和當(dāng)時(shí)國際上的企業(yè)營銷策略指導(dǎo)下的櫥窗設(shè)計(jì)定位相當(dāng)接近。

最后，當(dāng)時(shí)隨著整個(gè)國家和企業(yè)對經(jīng)濟(jì)發(fā)展的關(guān)注，對櫥窗的投入也越來越大，各種新穎的設(shè)備、材料和技術(shù)也廣泛地應(yīng)用于櫥窗設(shè)計(jì)中，各種專業(yè)性的模特、造型材料、燈具被很快地普及到各種設(shè)計(jì)中，使整個(gè)櫥窗的展示制作水平有了質(zhì)的提高。

我們把這個(gè)時(shí)期的櫥窗設(shè)計(jì)風(fēng)格稱為“現(xiàn)代”的，主要因?yàn)槭沁@種設(shè)計(jì)風(fēng)格的源頭來源白現(xiàn)代主義。最初，現(xiàn)代主義在平而設(shè)計(jì)上的主要表達(dá)語言就是抽象幾何圖形，之后隨著光效應(yīng)藝術(shù)和設(shè)計(jì)應(yīng)用行業(yè)的發(fā)展，這種設(shè)計(jì)語言迅速地傳播到全世界。其次，從設(shè)計(jì)師的角度而言，當(dāng)時(shí)從文化革命的沉重而具象的紅色視覺文化中解脫出來，他們擁抱的抽象主義設(shè)計(jì)語言，和過往完全不同，是一種全新的，充滿視覺沖擊力，具有真正的現(xiàn)代性乃至未來性的設(shè)計(jì)視覺樣式。