風神輪胎開拓海外市場的成功經(jīng)驗研究

王鑫

【摘要】 中國是全球最大的輪胎制造國、出口國，縱觀我國輪胎產(chǎn)業(yè)，風神輪胎在開拓國際市場的進程中，走在了其它企業(yè)的前面。其在海外市場尤其是歐美高端市場的產(chǎn)品售價、市場占有率均居國內(nèi)品牌第一位，并且是中國輪胎行業(yè)首家也是唯一一家獲得出口免驗資格的企業(yè)，其提升質(zhì)量管理、推動自主品牌建設、推廣綠色輪胎的成功經(jīng)驗值得研究與學習借鑒。

【關鍵詞】 風神輪胎 海外市場 經(jīng)驗

中國是全球最大的輪胎生產(chǎn)國、出口國，有大小輪胎企業(yè)360多家，廠商數(shù)量位居世界第一。但由于中小企業(yè)居多，行業(yè)散亂現(xiàn)象嚴重，低端產(chǎn)能過剩，不少企業(yè)只能做加工貿(mào)易，輪胎產(chǎn)業(yè)整體上大而不強，在全球客戶認知中處于中低端的市場形象，沒有世界級品牌。在中國由輪胎大國向輪胎強國邁進的征程中，急需本土輪胎企業(yè)強勢崛起，發(fā)揮引領作用。近年來，以“世界品質(zhì)、國際品牌”為發(fā)展愿景、踐行“綠色風神、全球共享”發(fā)展理念的風神輪胎在開拓海外市場的進程中，走在了其它中國輪胎企業(yè)的前面，帶動我國輪胎產(chǎn)業(yè)向價值鏈高端挺進，其成功經(jīng)驗值得研究與借鑒。

一、風神輪胎企業(yè)簡介及其開拓國際市場的成就

風神輪胎位于河南省焦作市，成立于1965年，是世界500強企業(yè)—中國化工集團公司控股的大型輪胎上市公司。也是中國最大的工程機械輪胎生產(chǎn)企業(yè)，最大的全鋼子午線輪胎重點生產(chǎn)企業(yè)之一，中國輪胎出口基地，中國輪胎行業(yè)首家也是唯一一家獲得出口免驗資格的企業(yè)，國家海關總署AA類企業(yè)（中國海關最高信用等級）。風神輪胎年產(chǎn)工程機械輪胎80多萬套，穩(wěn)居國內(nèi)第一；年產(chǎn)卡客車輪胎700萬套，位居國內(nèi)第三。在美國《橡膠與塑料新聞》周刊評選的2012年度全球輪胎75強排行榜中，風神輪胎首次進入世界輪胎二十強，該排行榜是輪胎企業(yè)在全球業(yè)界地位的標志之一。

風神輪胎產(chǎn)品暢銷140多個國家和地區(qū)，出口額連年位居河南省生產(chǎn)型企業(yè)第一位，在海外市場尤其是歐美高端市場產(chǎn)品售價、市場占有率均居國內(nèi)品牌第一位。在準入門檻高、競爭激烈的歐洲市場，風神輪胎已占據(jù)3%的市場份額，成為歐洲最受歡迎的中國卡客車全鋼子午線輪胎品牌。2014年，在出口面臨海外市場需求大幅下挫、海外礦山開工率不足、美國對中國產(chǎn)輕卡及乘用車輪胎發(fā)起反傾銷反補貼調(diào)查、俄白哈等國對中國產(chǎn)卡客車輪胎發(fā)起反傾銷調(diào)查的嚴峻形勢下，風神輪胎主動出擊，實現(xiàn)了逆勢增長，出口額6.7億美元，同比增長17%，增幅居行業(yè)第一。

二、風神輪胎開拓海外市場的成功經(jīng)驗

1、以精益求精的質(zhì)量管理確保強大競爭力

風神輪胎的質(zhì)量文化是“做質(zhì)量是一輩子的事，做品牌是幾代人的事。質(zhì)量興國，從風神做起”。它是國內(nèi)輪胎行業(yè)第一家也是目前唯一一家精益六西格瑪管理推進先進企業(yè)，被評為全國工業(yè)企業(yè)質(zhì)量標桿、中國石油和化學工業(yè)質(zhì)量標桿，國內(nèi)輪胎企業(yè)唯一一家全國質(zhì)量管理創(chuàng)新基地，被中國出入境檢驗檢疫協(xié)評為2013年“中國質(zhì)量誠信企業(yè)”。

風神輪胎全面引入零缺陷質(zhì)量管理這一先進理念，積極樹立和倡導具有風神特色的產(chǎn)品質(zhì)量觀—從不認為生產(chǎn)的缺陷是不可避免的，從不認為缺陷的代價是微不足道的，從不認為代價的清償是金錢可度的。為保證產(chǎn)品質(zhì)量的穩(wěn)定，風神建立了一整套質(zhì)量管理制度和過程控制方法。對原材料實施供應商評價的動態(tài)管理，并制定了《質(zhì)量異常原材料管理補充規(guī)定》，加強原材料進廠檢驗和在用抽檢；對中間在制品的控制，定期實施制造過程審核，對重點工序進行定期評價，加強關鍵和特殊工序的日常工藝檢查和設備管理；對制成品逐個進行檢驗，確保不合格品流入市場。

多年來，風神輪胎積極響應國家質(zhì)檢總局在進出口企業(yè)中開展質(zhì)量誠信活動的號召，認真貫徹落實質(zhì)量安全、檢驗檢疫、進出口管理的法律法規(guī)，嚴格按照國際先進標準組織生產(chǎn)，貫徹精益求精的質(zhì)量方針。2009年，國家質(zhì)檢總局正式批準了風神輪胎的出口免驗資格，使其成為全國輪胎行業(yè)首家獲得出口免驗資格的企業(yè)，對提升國際市場競爭力起到了巨大的促進作用。為進一步提高品質(zhì)，2014年3月18日，風神輪胎舉行了“世界品質(zhì) 國際品牌 龍騰行動—質(zhì)量提升實施計劃發(fā)布會”，計劃做三方面的工作：一是制定中長期發(fā)展規(guī)劃，以三年時間滾動推進，開展課題攻關，扎實提升品質(zhì)；二是讓客戶直接參與，全價值鏈協(xié)同，與客戶同行，向客戶學習，為客戶創(chuàng)造價值；三是全面主動與世界級企業(yè)對標，全速縮短與世界級企業(yè)的距離。

2、堅持在國際市場樹立自主品牌

不同于國內(nèi)多數(shù)輪胎企業(yè)貼牌加工的做法，風神輪胎很早就確立了自主品牌的國際化戰(zhàn)略，通過加強海外市場品牌建設提升品牌定位和產(chǎn)品售價，從低端向高端跨越。目前，風神輪胎自有品牌的出口量占出口總額的98%以上，遠超國內(nèi)同行的水平。近幾年，風神輪胎在國際舞臺頻頻亮相，用實際行動提高了品牌的知名度和美譽度，已成為中國本土輪胎品牌在北美和歐洲市場的價格風向標。與東風汽車攜手組建“東風號”代表中國企業(yè)參加著名的2014—2015沃爾沃環(huán)球帆船賽，2013、2014年連續(xù)兩年贊助世界A級汽車拉力賽—中國越野拉力賽，贊助2014年國際橡膠會議，并以活動為平臺，出訪國外客戶，積極開展海外市場風神形象店建設。2014年5月，在全球最大最專業(yè)的輪胎展—德國埃森國際輪胎展上，風神輪胎首次進入普利司通、米其林、固特異等世界輪胎巨頭所在的三號主流館，意味著風神輪胎在國際市場的品牌影響力和企業(yè)知名度又達到了一個新的高度。2014年11月，風神輪胎與NBA多倫多猛龍隊達成戰(zhàn)略合作協(xié)議，成為猛龍隊的官方贊助商。未來3年，風神輪胎會與猛龍隊通過體育營銷推廣其品牌，猛龍隊將在主場球館—加拿大航空中心球場內(nèi)外展示風神logo，并通過開展各種活動提升風神品牌的知名度和影響力。

3、推廣適應時代發(fā)展趨勢的綠色輪胎

綠色發(fā)展是大勢所趨，能否牢固樹立綠色發(fā)展理念，將關乎企業(yè)的前途命運。面對席卷全球的綠色經(jīng)濟大潮，風神輪胎從戰(zhàn)略高度認識到綠色發(fā)展的極端重要性，自覺主動地加速綠色轉(zhuǎn)型，走上了綠色發(fā)展的道路。

普通輪胎中含有的多環(huán)芳烴物質(zhì)不僅具有一定的致癌性，擴散到環(huán)境中還會污染土壤、水源等，會造成深遠的影響和不可挽回的損失。自2011年起，在我國沒有出臺相關環(huán)保法規(guī)，世界級輪胎企業(yè)也沒有全面推行的情況下，風神輪胎率先在全球無差別地實現(xiàn)了子午線輪胎系列產(chǎn)品100%綠色制造，在國際市場推廣無毒無害、環(huán)保節(jié)油、可翻新的綠色輪胎。生產(chǎn)綠色輪胎，風神輪胎貫徹了四個綠色制造理念：一是原材料必須無毒無害；二是加工過程對環(huán)境無影響；三是使用過程綠色環(huán)保；四是實現(xiàn)可循環(huán)使用。推廣綠色輪胎是風神實現(xiàn)世界級制造、推動內(nèi)涵式發(fā)展的需要，是保護人類生存環(huán)境、實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的要求。

4、以管理創(chuàng)新打造世界級企業(yè)

在風神的企業(yè)文化中，創(chuàng)新是核心。2007年，風神創(chuàng)新性地提出、構建并實施了以“6+3”為核心的具有風神特色的精益化管理模式（APW），推動生產(chǎn)方式由傳統(tǒng)粗放型向精益型轉(zhuǎn)變，6即質(zhì)量、成本、效率、安全、環(huán)保、員工素養(yǎng)6個維度，3即精益生產(chǎn)、清潔生產(chǎn)、全過程物耗控制3大工具。該模式在打造低成本核心競爭力的過程中發(fā)揮了重要作用。2010年，風神輪胎開始全面推進世界級制造（AWCM）和持續(xù)改進工作（CI），并舉行創(chuàng)先爭優(yōu)擂臺賽，企業(yè)發(fā)展的質(zhì)量和效益得到了明顯提升。2011年，風神輪胎獨創(chuàng)性地完成了世界級先進流程—輪胎全壽命周期管理系統(tǒng)（TLCM）的運行，實現(xiàn)了產(chǎn)品從設計、制造、銷售到客戶使用的全過程追溯和監(jiān)控，為輪胎零缺陷制造提供了可能。這些管理創(chuàng)新，促使風神輪胎軟實力不斷提升，打造致勝的核心競爭力。

5、重視海外銷售渠道的建設

一是通過加強客戶管理，嘗試建立與二級經(jīng)銷商和終端客戶的直接聯(lián)系，進一步了解二級及終端市場信息，實現(xiàn)了銷售渠道的扁平化。2014年，風神輪胎邀請美國、歐盟、加拿大、中東、非洲等20多批海外客戶的二級經(jīng)銷商、終端用戶到企業(yè)訪問，使得客戶對風神產(chǎn)品有了更深層次的認知，提高了經(jīng)銷商的信心和品牌忠誠度；二是繼續(xù)推進獨家代理制，提高客戶長期經(jīng)營公司產(chǎn)品的信心，提升客戶忠誠度，并進行客戶評估和評價，實施差異化價格策略，引進高端優(yōu)質(zhì)客戶，培育高成長性客戶，淘汰盈利能力差的客戶；三是以獨家代理制為基礎，以“風神商友俱樂部”和5R CRM（客戶關系管理）為載體，以“135”重點客戶扶持計劃為手段，實施“Go With Us”（我與風神共成長）項目，實施重點客戶扶持政策，加強對海外經(jīng)銷商的產(chǎn)品技術服務培訓，提高客戶銷售能力，與客戶建立長久的合作關系；四是積極設立海外銷售公司。目前，風神輪胎已分別在美國、德國設立銷售公司，負責北美和歐洲市場的銷售工作，并積極和德國周邊、東歐、俄羅斯、烏克蘭等地的客戶溝通聯(lián)系，協(xié)助當?shù)乜蛻糇鍪袌鰻I銷方案，提供關于輪胎方面的技術、營銷支持。

6、借助“新絲綢之路”開拓國際市場

鄭歐班列始發(fā)于鄭州，向西途經(jīng)哈薩克斯坦、俄羅斯、白俄羅斯和波蘭后到達德國漢堡，首趟鄭歐班列于2013年7月19日開行。風神輪胎最大的海外市場在歐洲，因此，企業(yè)積極借助鄭歐班列開拓歐洲市場。2013年11月23日，首趟“風神號”鄭歐國際鐵路貨運專列滿載41個集裝箱的1萬多套全鋼載重子午線輪胎駛向德國，踏上了中國與歐洲之間的“新絲綢之路”。風神輪胎是國內(nèi)第一家通過鐵路將輪胎運往歐洲的廠商，“風神號”是第一個以企業(yè)名稱命名的鄭歐班列，也是第一趟由企業(yè)獨家承包的班列。借助鄭歐班列，相比海運，將為出口歐洲節(jié)省20天左右的時間，交貨的及時性和效率大大提高，有助于提升客戶的滿意度，同時，每個集裝箱比公路運輸減少數(shù)千元人民幣的費用，也為海外經(jīng)銷商節(jié)省至少50%的庫存，進一步提升了在歐洲市場的競爭力。

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（責任編輯：徐悅）