張含晶 王嵐 李耘

【摘要】數字出版是近年來出版行業(yè)的新興領域，是信息化飛速發(fā)展背景下所衍生出來的新型出版方式。本文著重探討針對數字出版物的營銷，國內外出版企業(yè)都有哪些模式值得參考和借鑒，結合國內數字出版公司的出版營銷成果和經驗，分析各類營銷方式相對市場的契合度和可實施性，借此總結出最適合中國企業(yè)的營銷策略和發(fā)展方向。

【關鍵詞】數字出版；出版營銷；營銷策略

現(xiàn)今出版行業(yè)正在面臨著巨大的挑戰(zhàn)，數字出版物的應運而生，直接挑戰(zhàn)著傳統(tǒng)出版業(yè)的生存法則。特別隨著新生數字閱讀方式熱潮而引發(fā)的民眾觀念和習慣的轉變，更是體現(xiàn)了行業(yè)的新機遇和新活力，傳統(tǒng)出版企業(yè)紛紛進行數字轉型，以求在新時代的出版業(yè)中謀取自身的利益最大化。其他相關技術商、運營商也充分利用自己的壟斷資源，大力開拓在這一領域內的地盤，占盡傳統(tǒng)出版企業(yè)不具有的優(yōu)勢。

2010年8月，新聞出版總署發(fā)布了《關于加快我國數字出版產業(yè)發(fā)展的若干意見》，截至2011年年末，全國范圍內符合要求的國家數字出版基地或國家數字出版產業(yè)園區(qū)已達到9家，總產值超過1000億元人民幣。

然而，在數字出版營銷領域中，目前還沒找到明確具有強大市場潛力的營銷方案和對策。網絡作為21世紀信息通訊的主要渠道，具有雄厚的技術基礎和廣泛的資源條件，其龐大的以互聯(lián)網絡為支撐的多種發(fā)展形態(tài)和受眾群體，將會幫助各種形式的數字產品進入營銷的快捷領域。隨著其進一步普及和廣泛應用，以平板電腦為首的電子產品的便攜化進一步加劇，網絡出版應用軟件的開發(fā)和網絡閱讀資費體系的建立，都將使數字出版的前景發(fā)生巨大變化。

數字出版在營銷上如何將產品特點善加利用、創(chuàng)造最理想的盈利模式一直是業(yè)內人士最關注也最迫切需求的。中國數字出版產業(yè)一直呼喚更開放的發(fā)展平臺，在全產業(yè)發(fā)展的高度上匯聚內容制造、版權運營、營銷推廣、硬件終端設計及制造等產業(yè)核心環(huán)節(jié)的關鍵企業(yè)，共同構建數字出版產業(yè)的新技術、新產品、新方案、新模式，推動中國數字出版產業(yè)的高速健康成長。

國外的數字出版業(yè)發(fā)展較早，有些企業(yè)取得的成績也比較顯著。Amazon身為全美最大的網絡電子商務公司，特長在于“長期發(fā)展”，這需要耐心，但無疑亞馬遜先于業(yè)內任何企業(yè)做到了可稱為成功的地步。2012年8月，亞馬遜宣布Kindle專用電子書的購買、下載或借閱總次數已超過1億次，覆蓋書籍面達18萬種；2012年9月，亞馬遜公布Kindle Fire在美國平板電腦市場的市場份額已占到22%。

亞馬遜最擅長采用B2C電子商務模式進行網上銷售，首先在網頁上體現(xiàn)電子書的價格優(yōu)勢，電子書比紙質書往往便宜得多，突出電子書和紙質書偌大的價格差，以增強消費者的購買欲望。該營銷方式不僅適合擴大電子書的銷量，也有利于紙質書的銷售。為了數字出版和傳統(tǒng)出版達到共贏和互相促進，亞馬遜往往采用電子書和紙質書捆綁銷售的方式，一旦有消費者購買了紙質書籍，同一本書的電子版本就會同時發(fā)送給購買者，方便讀者可隨時隨地在移動終端繼續(xù)閱讀。這種捆綁式銷售往往伴有組合優(yōu)惠，涉及贈送類促銷或組合促銷等網絡營銷手段。

亞馬遜針對讀者有的放矢，利用互動技術以及協(xié)同過濾技術，系統(tǒng)根據消費者曾經購買過的書籍特點，確定其喜好和感興趣的圖書種類，自動生成推薦書單顯示在網頁下端，方便消費者選取，甚至隨即產生購物沖動，擴大意愿訂單，促進進一步銷售，同時對培養(yǎng)老客戶和固定用戶群體也十分有利。

另一巨頭便是蘋果，其便攜通訊設備和大小易攜帶的觸屏平板電腦設備，給了使用者最直觀、最方便的信息傳播通道，在iOS平臺基礎上，蘋果依然擁有目前最豐富、最雄厚的軟件與信息資源，不論是游戲軟件還是閱覽讀物，無疑蘋果具備有最廣泛的銷售受眾。如今，眾多商家和軟件設計者仍然最重視蘋果所搭建的iOS平臺的受眾群，所以各種實用軟件或游戲軟件發(fā)行商仍然把登上iOS平臺作為與使用者“第一次謀面”的重要場所，雖然Android系統(tǒng)和Windows系統(tǒng)在移動設備上的正在越來越廣泛地被使用，但以現(xiàn)在市場上大部分軟件的推行軌跡來看，蘋果的iOS系統(tǒng)仍然具有第一被選擇的優(yōu)勢。

其他企業(yè)在數字出版營銷上也正在尋找其他辦法。2012年英國一家出版集團Osprey旗下的Angry Robot做了一次線下實驗，在實體書店試行購買一本該品牌圖書的同時可以免費獲得該本書的電子版本，經過宣傳推廣兩個月內這個書店的銷售額已經翻了三倍，顧客只要在購買書籍時提供自己的電子郵箱，就可以輕易獲得電子版本的書籍內容，這一方法甚至不用提前特別投入對員工的培訓成本。

自2011-2012年開始，國外多家數字出版媒體在數字期刊或數字報紙營銷上也找到了新的希望。美國《時代》周刊、《紐約客》等雜志紛紛推出iPad版APP，目前的數字期刊或報紙基本為PDF格式，加上期刊雜志社自有的DRM（數字版權管理）而成，大部分支持下載閱讀，個別僅支持在線閱讀。

國內方面，通過資料可以看到，目前有很多營銷模式逐漸脫穎而出，諸如數字與傳統(tǒng)介質捆綁銷售、章節(jié)試讀訂閱營銷、APP平臺營銷、電商營銷和微營銷，都是可能會有較好前景的數字出版物營銷可執(zhí)行方案。加上近年來一些大型促銷季的廣泛傳播，如果在營銷策略上善加利用，完全可以形成新的營銷狂潮；以出版物的特色定位為基準，有的放矢地尋找營銷目標群體，達到最佳的營銷效果。

傳統(tǒng)出版物與數字出版產品捆綁營銷模式特別在數字出版物剛剛開始做營銷推廣時尤為適用，既能讓新用戶體驗到電子書的便利和新鮮，又可以有利于擴大傳統(tǒng)紙質書的銷售量，對于使用電子書閱讀的消費者來說相當于一下子獲得雙倍價值的商品，也同樣具有消費誘惑性。電商模式是公認最容易操作的傳統(tǒng)出版業(yè)加入數字出版營銷領域的運作模式，電商平臺與消費者接觸面廣、潛在消費群體龐大，因之前在紙質出版物的網絡銷售上存有經驗和優(yōu)勢，當產品變?yōu)樘摂M數字產品時，其原有的銷售渠道和用戶群體都會為營銷成績加分。微營銷作為一種新鮮的營銷工具，從微博、微信平臺上獲得人氣和聲望，也就有了對應的銷售對象，之后通過保證自己的信息更新速度，又要保證信息內容量和方式的多變，并和優(yōu)惠、抽獎等活動相結合，來拉動人氣、穩(wěn)固自己的粉絲、朋友圈，增強互動性。

總之，國外企業(yè)的很多可借鑒的營銷模式均有可取之處，在具體運用中可以多方面結合使用；找準產業(yè)定位，積極與相關企業(yè)、產品進行合作開發(fā)，努力鞏固自身的產業(yè)鏈合群在市場上的競爭力；而在企業(yè)規(guī)模經營上，要學習國外先進企業(yè)的發(fā)展模式，眼光要長遠，著重開發(fā)可持續(xù)發(fā)展的技術和內容實力，參考國內現(xiàn)有國情，揚長避短，在數字出版領域找到自身的優(yōu)勢和定位，增強企業(yè)競爭力。

參考文獻

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