白平

【摘要】本文圍繞移動通信行業(yè)展開分析和論述，首先分析了移動通信市場營銷中的問題，然后探究了現(xiàn)代營銷理念下，移動行業(yè)企業(yè)的創(chuàng)新性營銷方式。

【關(guān)鍵詞】移動通信；營銷問題；解決對策

隨著現(xiàn)代通信技術(shù)的不斷發(fā)展，通信市場競爭日趨激烈，移動通信市場面臨著巨大的競爭壓力，要想在競爭中求生存、求發(fā)展就要積極改革創(chuàng)新營銷模式，明確企業(yè)自身在市場營銷過程中存在的問題和不足，利用現(xiàn)代化營銷理念開拓全新的創(chuàng)造式營銷模式，只有這樣才能獲得更廣闊的市場空間與發(fā)展前景。

一、移動通信市場營銷中存在的問題

在市場經(jīng)濟(jì)大背景下，移動通信行業(yè)面臨著更加復(fù)雜的市場形勢，面對著更加強勢的通信競爭對手，移動通信必須積極適應(yīng)客觀市場形勢，不斷改革營銷理念、更新營銷方法，只有這樣才能打造出具有自身特色的發(fā)展模式，然而，從目前移動通信行業(yè)發(fā)展來看，在營銷策略制定與營銷競爭方面依然面臨著一系列問題，這些問題具體體現(xiàn)在：

1、關(guān)鍵問題解決不善，客戶投訴頻繁。移動通信公司在營銷服務(wù)過程中，難免會由于自身技術(shù)水平有限、服務(wù)管理不周到等出現(xiàn)一系列令客戶不滿的問題，長時間沒能采取科學(xué)方法與策略去解決客戶的這些問題，解除矛盾和困惑，最前線工作人員也無法對客戶的問詢給予令人滿意的答復(fù)，導(dǎo)致客戶投訴頻繁，不滿意心理加劇，影響行業(yè)的總體市場滿意度，進(jìn)而影響到其市場占有率。

例如：在移動wlan無線校園網(wǎng)業(yè)務(wù)中，作為最直接的消費群體，在校大學(xué)生在享受這項服務(wù)過程中，常常出現(xiàn)信號不穩(wěn)定、網(wǎng)絡(luò)運行不通暢等問題，在尋求問題解決性服務(wù)中，常常無獲而歸。這就在某種程度上影響了在校大學(xué)生對移動校園網(wǎng)的青睞度，一些學(xué)生寧愿選擇聯(lián)通或電信有線網(wǎng)絡(luò)。這就是因為客戶問題解決不及時，所導(dǎo)致的客戶流失嚴(yán)重，行業(yè)經(jīng)濟(jì)效益下降的問題。

2、營銷模式、服務(wù)方式創(chuàng)新能力差。現(xiàn)代化營銷理念下，服務(wù)與營銷是密不可分的整體，而且應(yīng)該貫穿于產(chǎn)品銷售前、銷售中與銷售后整個過程中，只有這樣才能有效應(yīng)對一切變化因素，才能真正贏得客戶的滿意，從根本上提升服務(wù)質(zhì)量，然而，當(dāng)前的移動通訊行業(yè)卻恰恰忽視了這一關(guān)鍵點，將營銷和服務(wù)分裂開來，營銷過程中單純注重產(chǎn)品或業(yè)務(wù)的銷售，忽視了服務(wù)的全程貫徹，甚至出現(xiàn)了服務(wù)流程不通暢，服務(wù)環(huán)節(jié)過于繁瑣，客戶失去耐心等問題，這會極大地影響行業(yè)或企業(yè)自身的信譽和效益。

3、服務(wù)補救管理不佳。服務(wù)應(yīng)該是通信企業(yè)與客戶雙方相互溝通、相互作業(yè)的結(jié)果，移動行業(yè)卻往往忽視了同客戶間的溝通協(xié)作，導(dǎo)致服務(wù)失誤問題頻繁出現(xiàn)，不得不事后補救，然而，這其中又將涉及到與客戶溝通、協(xié)作的問題，移動行業(yè)企業(yè)就是因為忽視了客戶在營銷過程中的主體地位，忽略了客戶的感受、思想與行為等等，才導(dǎo)致了服務(wù)效果不佳、決策失誤、營銷不善，所提供的服務(wù)或者偏離客戶的理想目標(biāo)，或者不被客戶接受?，F(xiàn)階段，移動通信行業(yè)營銷的關(guān)鍵就是減少客戶對服務(wù)的失望率，縮小客戶感知期望值與預(yù)測期望值間的差距，然而，很多移動通信企業(yè)卻往往忽略了這一關(guān)鍵點，影響了自身在整個通信行業(yè)中的地位和名望，帶來消極的市場傳播效應(yīng)。

4、品牌營銷戰(zhàn)略落后。品牌戰(zhàn)略是現(xiàn)代營銷新戰(zhàn)略，特別是隨著市場競爭的加劇，越來越多的消費者都傾向于品牌的選擇，因為“品牌”通常能夠讓消費者產(chǎn)生一種信賴和信心，品牌是消費者對某類商品、某種服務(wù)消費認(rèn)同心理，應(yīng)該成為企業(yè)發(fā)展的無形資產(chǎn)。

雖然，在激烈的通訊市場競爭環(huán)境下，移動通信行業(yè)企業(yè)逐漸意識到了品牌營銷的重要性，而且以品牌為核心開展了一系列經(jīng)營活動、實施了多種運營方法，然而，依然缺乏品牌宣傳力度，缺少品牌影響力。主要的問題體現(xiàn)在：宣傳廣告不清晰、大肆渲染、客戶失望等等。這種力度不強或宣傳過度的品牌戰(zhàn)略意識事實上都無法切實抓住客戶的關(guān)注點，無法從根本上樹立起誠信的品牌形象。

5、缺乏通暢的客戶溝通渠道。在前面就曾提到移動通信企業(yè)在營銷服務(wù)過程中由于缺乏同客戶的溝通與互動，造成無法客觀、全面了解并掌握客戶心理、需求以及愿望等等，無論在售前、售中還是售后都出現(xiàn)了一系列問題，具體體現(xiàn)在：售前客戶業(yè)務(wù)辦理不方便、流程不通暢、等待時間過長等等；售中客戶對產(chǎn)品或服務(wù)價格、質(zhì)量、優(yōu)惠程度等不滿意，達(dá)不到預(yù)期期望值；售后服務(wù)確實或售后反饋處理不及時等等，售后處理不及時不到位會嚴(yán)重影響客戶滿意度。

以上就是現(xiàn)代營銷理念下，移動行業(yè)營銷發(fā)展中存在的主要問題。

二、推動服務(wù)營銷一體化發(fā)展

1、重點解決熱點難題，著重客戶感知

圍繞客戶提出的熱點問題來加強投訴協(xié)調(diào)管理，成立專業(yè)、專門的客服中心，提高客戶問題解決質(zhì)量，提升客戶滿意度，專設(shè)監(jiān)督崗位對投訴服務(wù)進(jìn)行監(jiān)督，集中解決客戶關(guān)注的難點問題，聘請各行業(yè)、各部門專家前來協(xié)助，提高問題解決的專業(yè)度。

立足于客戶感知，盡量讓客戶感受到產(chǎn)品實惠且實用，并設(shè)計出科學(xué)的便民、惠民方案，將移動通信技術(shù)的智能性、高端性、便捷性等充分體現(xiàn)出來，推動營銷、服務(wù)一體化發(fā)展，并將這一理念貫穿于產(chǎn)品銷售全過程（售前、中、后），對于服務(wù)的便捷度、滿意度等方面制定更加清晰明確的指標(biāo)，以此提高服務(wù)水平。

2、形成產(chǎn)品試用、營銷、測試一體化環(huán)節(jié)

加強新產(chǎn)品測試與試用，出現(xiàn)問題及時解決。要打破傳統(tǒng)的過分關(guān)注新產(chǎn)品銷售環(huán)節(jié)卻忽略問題處理的局限，因為這樣往往會影響新產(chǎn)品、新業(yè)務(wù)的長久推廣與普及，市場發(fā)展?jié)摿κ艿接绊?，而是要?chuàng)建起“客戶需求搜集→分析→傳播→解決方案擬定→執(zhí)行方案→客戶需求再搜集”的封閉式服務(wù)流程，打造出以客戶需求為核心的封閉服務(wù)程序，以此來提高并完善營銷服務(wù)機制。

3、創(chuàng)設(shè)覆蓋多部門的業(yè)務(wù)流程，全面提高服務(wù)營銷效率

要打破傳統(tǒng)的流水線式業(yè)務(wù)辦理流程，積極改善服務(wù)流程，開拓經(jīng)營思路，實行精確化的管理，促進(jìn)資源的科學(xué)配置，積極推動業(yè)務(wù)與服務(wù)的轉(zhuǎn)型升級，打造出一個覆蓋多部門、多領(lǐng)域的綜合性業(yè)務(wù)流程系統(tǒng)，其中包括：市場部、技術(shù)部、服務(wù)部、網(wǎng)絡(luò)部等等，一方面要積極提高業(yè)務(wù)服務(wù)水平，另一方面也要從整體上提升移動企業(yè)的運作效率，從而促進(jìn)企業(yè)的全面發(fā)展。

三、創(chuàng)建基于4C的體驗式營銷模式

1、4c理論簡述

4C理論最早來自于上個世紀(jì)九十年代美國著名市場專家勞特彭，是一種以消費者非核心的現(xiàn)代化營銷模式，其中包括四大構(gòu)成因素，分別是：consumer（消費者）、cost（成本）、convenience（便利度）、communication（交流）。4C理論注重立足于消費者（consumer）的需要與期望，為其供應(yīng)合適的產(chǎn)品，為消費群體的消費能力來科學(xué)確定產(chǎn)品或服務(wù)的價格cost，圍繞消費者的消費習(xí)慣來開拓營銷方式、營銷渠道，為消費者提供消費便利（convenience），并通過強化同消費者的溝通（communication）來增進(jìn)彼此的了解，從而打造出以4C為核心的營銷模式。

2、體驗營銷

體驗式營銷最早來源于上個世紀(jì)九十年代末的美國，所謂體驗營銷（experiential markteing）就是圍繞消費者的感官、思想、情緒等來設(shè)計營銷模式。也是一種以消費者為核心的營銷模式，將消費者對產(chǎn)品或服務(wù)的感受和體驗納入重點考慮范圍，常見的體驗營銷類型為：感官體驗、情緒體驗、思想體驗、行動體驗等等，現(xiàn)實中體驗營銷都是幾種體驗的交叉融合。感官體驗?zāi)芪蟊婈P(guān)注度，情緒體驗使體驗獨立化、個性化，思想體驗?zāi)芗訌娤M者的理解與認(rèn)知，行動體驗?zāi)軌蚣ぐl(fā)體驗者的興趣與熱情。這幾大體驗類型有機融入于4C理論中。

3、移動通信領(lǐng)域4c理論體驗營銷的運用

不同于普通行業(yè)，通信行業(yè)最典型的營銷對象多為無形的服務(wù)，可以說服務(wù)性是通信行業(yè)最明顯的特征，特別是移動通信行業(yè)，更需要以客戶為核心開展體驗式營銷，這樣才能更廣泛地吸納消費者，促進(jìn)新興業(yè)務(wù)的推廣，擴大市場占有率。

（1）立足消費者，提供針對性體驗

基于4C理論的體驗式營銷本身就是圍繞消費者展開的，對于同樣的移動通信產(chǎn)品與服務(wù)，不同類型的消費者對產(chǎn)品與服務(wù)的需求也是不同的，所以，要想滿足各類消費者的體驗，就要以消費者為核心細(xì)分通信市場，對應(yīng)采用體驗營銷模式。移動通信企業(yè)可以依托于信息資料來細(xì)分市場，主要的信息資料包括：第一，已掌握的客戶信息資料；第二，用戶歷史消費清單、數(shù)據(jù)資料等等。也可參照客戶群體的使用目的、年齡結(jié)構(gòu)等來細(xì)分市場，形成各類戰(zhàn)略體驗?zāi)K，例如：年輕人市場應(yīng)該注重感官體驗，將移動通信企業(yè)的風(fēng)格、形象、主題等直觀地應(yīng)在年輕人視覺中、思想中，打造出一種屬于自身的特色形象，最典型的當(dāng)屬移動推出的動感地帶服務(wù)，以時尚、動感、流行、青春的形象為青年群體，特別是學(xué)生帶來了直觀的感官體驗，受到了廣大青年人的支持和歡迎，同時，動感地帶打造出了“我的地盤我做主”這一品牌化宣傳口號，實際上是打造出了一種關(guān)聯(lián)營銷策略，能夠廣泛吸引更多消費者加入這一消費群體，成為“地盤主人”。

（2）創(chuàng)建方便用戶體驗的營銷渠道

營銷渠道是通信行業(yè)市場營銷的關(guān)鍵，渠道的建設(shè)也勢必要圍繞客戶進(jìn)行，本著為客戶購買提供便利，方便客戶體驗等原則建設(shè)營銷渠道。當(dāng)前最有效的營銷渠道依然為營業(yè)專賣店，因為他們能夠為消費者提供最佳的體驗環(huán)境與條件，然而，這其中最重要的當(dāng)屬營業(yè)廳的定位，只有地理位置優(yōu)越、交通便捷、地域發(fā)達(dá)的營業(yè)廳才擁有體驗營銷優(yōu)勢，才能為消費者體驗帶來便利，而且營業(yè)廳同時也發(fā)揮著產(chǎn)品服務(wù)信息宣傳、移動通信文化傳播等媒介功能與作用，營業(yè)廳應(yīng)該不斷優(yōu)化完善自身環(huán)境條件，例如：室內(nèi)裝修、燈光、空間布局、廣告宣傳標(biāo)語等等為消費者帶來感官、情緒、思想等多方體驗，或者專設(shè)體驗空間等供客戶專門體驗新產(chǎn)品、新服務(wù)，從而獲得更廣泛的消費群體。同時，也應(yīng)增設(shè)直銷員、電話營銷等多重多重渠道為客戶提供體驗便利。

（3）提高顧客讓渡價值，獲得價格優(yōu)勢

顧客讓渡價值就是顧客價值與顧客成本之差，在競爭日趨激烈的現(xiàn)代社會，移動企業(yè)必須努力提高顧客讓渡價值。對于移動通信企業(yè)，顧客價值體驗主要包括：產(chǎn)品價值、服務(wù)價值、人員價值、形象價值等。其中產(chǎn)品價值是客戶考慮的首要價值，因為它決定著產(chǎn)品或服務(wù)的功能、質(zhì)量，具體表現(xiàn)為：信號優(yōu)良、掉線率等等；其次是服務(wù)價值，也是客戶考慮的重要因素，產(chǎn)品或業(yè)務(wù)的售前、售中與售后服務(wù)水平與質(zhì)量會影響客戶的購買欲，特別是直接營銷服務(wù)人員的工作態(tài)度、服務(wù)態(tài)度都會直接影響客戶的情感體驗；再次是人員價值，企業(yè)工作人員的思想素質(zhì)、道德水平、專業(yè)水平、業(yè)務(wù)素質(zhì)等都影響客戶的滿意度；最后是形象價值，簡單說就是移動企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)在整個消費群體市場中的地位和形象。顧客成本則涵蓋通訊費、開網(wǎng)費等等，移動企業(yè)需盡力控制成本，在滿足客戶體驗基礎(chǔ)上獲得價格優(yōu)勢，從而獲得更多客戶的支持。

（4）形成與客戶永久溝通交流的關(guān)系

移動通信企業(yè)必須加強同客戶聯(lián)系，建立覆蓋售前、售中、售后的永久性溝通機制。

售前：市場調(diào)研，掌握客戶的產(chǎn)品使用體驗，明確客戶需求和建議。

售中：圍繞客戶需求提供細(xì)致到位的服務(wù)，耐心地為客戶解決產(chǎn)品技術(shù)、功能、作用、保養(yǎng)多方面問題，以此來贏得客戶的信賴和支持，獲得購買欲望。

售后：信息回訪、網(wǎng)頁留言、專設(shè)客服等維持同客戶溝通順暢，從客戶反饋信息中審視自身產(chǎn)品或服務(wù)的問題，并進(jìn)行優(yōu)化與改進(jìn)。

總結(jié)

在現(xiàn)代營銷觀念下，移動通信行業(yè)必須積極把握現(xiàn)代市場營銷發(fā)展態(tài)勢，不斷改革并完善自身的營銷模式、營銷方法，以客戶為核心創(chuàng)建科學(xué)、合理、創(chuàng)新的營銷模式，這樣才能獲得良好的營銷效果。

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