晨曦

陳生說：“很多事情不是做好了調(diào)查才去做就能做好，而是在條件不充分的時候，就要開始做，這樣才能抓住機(jī)會?！睌?shù)年前，“北大畢業(yè)生陸步軒當(dāng)屠夫”的新聞曾一度傳遍大江南北，并引發(fā)了人們關(guān)于此行為是否浪費人才的大討論。數(shù)年之后，另一位北大才子陳生也悄悄進(jìn)入養(yǎng)豬行業(yè)，并于不到兩年的時間在廣州開設(shè)了近100家豬肉連鎖店，營業(yè)額達(dá)到2個億，被人稱為廣州“豬肉大王”。這回人們的關(guān)注點不再是北大畢業(yè)生該不該賣豬肉，而是探究陳生在賣豬肉行業(yè)掀起的這場“變法革命”。

下海經(jīng)商 因為窮瘋了

1980年，陳生收到了北京大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院的錄取通知書，他離開了自己的家鄉(xiāng)——湛江市遂溪縣官湖村，去首都北京上大學(xué)，這對于小小的官湖村而言，是一條爆炸性新聞。

1984年，陳生從北京大學(xué)畢業(yè)，被分配到廣州市委辦公廳成為一名公務(wù)員，兩年后被調(diào)回到湛江市委辦公室。

1990年，隨著下海熱潮的迅速升溫，陳生終于坐不住了，他決定辭職，下海經(jīng)商。后來在接受某記者采訪時，陳生才說出了下海經(jīng)商的真正原因“關(guān)鍵還是窮??！”那時候的公務(wù)員待遇遠(yuǎn)沒有現(xiàn)在這么好，陳生說，“那時候我們幾個朋友都是從名校畢業(yè)的，可是在機(jī)關(guān)里的收入非常低。我們家睡覺都從來不關(guān)門，為啥？就是因為沒有任何值得別人惦記的東西，沒有任何值錢的東西可拿。窮得沒有辦法了，只好下海去拼?！?/p>

辭職后，陳生當(dāng)起了個體戶，擺起了地攤。做北運菜緣于一次他去鄉(xiāng)下走訪親戚。當(dāng)時，湛江的北運菜行業(yè)剛剛起步，由于市場信息不暢，北運過程中風(fēng)險很高。見親戚正為蘿卜賣不出去而發(fā)愁，并稱“明年再也不種了”，陳生意識到種植反季節(jié)蔬菜大有可為。于是，在1991年夏天，陳生在廉江承包了100多畝菜地，種起了北運菜。他聽說廉江有位老農(nóng)種菜高產(chǎn)高價，專程跑幾十公里去廉江請教種菜經(jīng)，老農(nóng)道出的竅門很簡單：“人家種瓜你種菜；人家種菜你種瓜?！焙唵蔚囊痪湓?，陳生受用終生。

聰明而善于分析的陳生很快發(fā)現(xiàn)，天氣對蔬菜的價格影響最大，天氣暖和，菜價差，天氣冷，菜價好。因此，每當(dāng)寒潮來臨，他就大量進(jìn)貨。做北運菜不到一年，他就賺了六七十萬元。

后來，陳生還賣過白酒，賣過房子，賣過飲料，生意做的都不錯，而在商場這么多年，能讓陳生一直存活下來靠的就是他永遠(yuǎn)都領(lǐng)先別人的想法。他認(rèn)為，很多事情不是具備條件、做好了調(diào)查才去做就能做好，而是在條件不充分的時候就要開始做，這樣才能抓住機(jī)會。至于條件的不足，可以用種種辦法調(diào)動一切資源來解決。正如他賣白酒的時候，開始根本沒有能力投資數(shù)千萬設(shè)立廠房，可是他直接從農(nóng)戶那里收購散裝米酒，不需要在固定設(shè)施上投入一分錢便可以通過廣大的農(nóng)民幫他生產(chǎn)，產(chǎn)能居然能達(dá)到投資5000萬的工廠的數(shù)倍。之后，他積累起一定資金再開始從買成品酒轉(zhuǎn)變成來料加工，這才開始租用廠房和設(shè)施，再之后才有自己的廠房，打造自己的品牌。迅速進(jìn)入和占領(lǐng)市場，讓他在白酒市場上打了個漂亮仗。

“天地壹號”橫空出世

當(dāng)陳生的房地產(chǎn)事業(yè)做的如火如荼的時候，陳生選擇了撤離。創(chuàng)業(yè)往往帶有偶然性，1997年1月，一領(lǐng)導(dǎo)人來湛江視察，在宴席上用雪碧對陳醋當(dāng)飲料，此種喝法迅速風(fēng)靡了廣東。陳生沒有和大家一起嘗味道，他直接想到了如何將這種飲料生產(chǎn)出來。經(jīng)過多次嘗試，“天地壹號”蘋果醋就此誕生。

1997年6月4號，天地壹號試產(chǎn)成功，7月2號正式投產(chǎn)。天地壹號剛上市旋即供不應(yīng)求，并因其產(chǎn)品的獨特性以及健康佐餐特點廣受好評。2002年9月12日，廣東天地壹號飲料有限公司正式成立，現(xiàn)已發(fā)展成為全國最大的醋飲料生產(chǎn)基地，占地面積約100畝，員工1000多人，市場銷量和品牌美譽度在全國近200個醋飲料品牌中獨占鰲頭！產(chǎn)品不但旺銷整個廣東，還開始出口港澳、東南亞乃至美國，并逐漸向周邊省份擴(kuò)展，每年保持著50%的增長，至今已經(jīng)占全國醋飲料市場的40%，廣東的90%?！鞍烟斓匾继柈a(chǎn)品定位在佐餐上，使它進(jìn)入了一個幾乎是空白的市場，啤酒把它當(dāng)飲料，飲料把它當(dāng)啤酒。”陳生說，避開競爭是最好的競爭。

商海爭雄

如果說天地壹號的成功帶有偶然性，壹號土豬的成功則展現(xiàn)了陳生的商業(yè)奇才。在當(dāng)上“豬肉大王”之前，陳生還當(dāng)了幾年的“雞頭”。陳生養(yǎng)雞的靈感，源于2003年逛湛江美食節(jié)，當(dāng)他看到某個品牌的隔水蒸雞檔前排著長長的隊伍，不由感嘆了一聲：“做雞挺好！”

隨后的幾天，陳生閉門謝客，專注思考養(yǎng)雞問題。他認(rèn)為，按現(xiàn)代企業(yè)要求做大土雞養(yǎng)殖規(guī)模，一定更有競爭力。

2004年初，“禽流感”肆虐，重創(chuàng)養(yǎng)殖業(yè)，陳生卻選擇寒冬入市，租用東坡荔園的場地養(yǎng)壹號土雞。面對眾多的質(zhì)疑，他說：“‘禽流感’把我大部分競爭對手清理掉了，入行正逢時?！?005年，壹號土雞上市，銷售額一路飚升。如同當(dāng)年做北運菜和房地產(chǎn)一樣，陳生總是在產(chǎn)業(yè)如日中天時選擇撤離?！拔疫x擇離開，是因為我控制不了市場終端。雞養(yǎng)得再好，只能通過雞販子賣，一到市場上魚龍混珠，假冒的土雞對品牌破壞很大?！?/p>

其實，在他準(zhǔn)備放棄土雞的時候，已經(jīng)有了更好的項目。2006年，他在研究雞市場時，發(fā)現(xiàn)豬肉的市場很大。并且在那時，同樣是北大學(xué)子的陸步軒賣豬肉的新聞也是沸沸揚揚，以至北大校長面對媒體時說：“北大的學(xué)生可以賣豬肉，也可以當(dāng)國家主席。”陳生在電視新聞里聽到這句話時，并不以為然：“北大的學(xué)生可以賣豬肉，但是不能老在一個檔口里賣豬肉，或者說不能老是自己在賣豬肉。要是給我賣豬肉，我一定會賣出點北大水平來。”

于是，陳生花了三個月的時間去調(diào)研，他這次選擇了保守的戰(zhàn)術(shù)，準(zhǔn)備了一年多才開始他的養(yǎng)豬事業(yè)。在養(yǎng)豬上，陳生吸取了養(yǎng)雞的教訓(xùn)，不但自建農(nóng)場，同時也在終端布局，彌補之前沒有銷售端口的不足。而且，為了加強(qiáng)質(zhì)量把控，檔口采取自營。還成立了“屠夫?qū)W?！保刚堦懖杰幾雒u校長，他親自為“屠夫?qū)W校”撰寫20萬字的教材。

2007年年初壹號土豬上市后，很快打開市場，企業(yè)也順利步入正軌，每年都能保證200%的增長速度?！翱瓷先ノ业膭?chuàng)業(yè)一帆風(fēng)順，卻也不盡如此。這些都是努力付出所得。員工都知道我是工作狂，平時工作到凌晨，經(jīng)常半夜召集大家開會。有一次，公司有個會議是安排在晚上8點，結(jié)果由于飛機(jī)晚點，我半夜12點才到，員工都在會議室等著我開會。這幾年，我一直保持著危機(jī)感，每個月我都要寫一封郵件給公司的管理層和股東，匯報公司業(yè)績，也指出公司存在的問題，未雨綢繆，防患于未然?！标惿f。

陳生認(rèn)為這個行業(yè)有兩種人，一種是技術(shù)派，養(yǎng)豬技術(shù)不錯，但是不會面對市場；另一種是完完全全的外行，既不懂技術(shù)也不是市場型。在土豬肉這個全新的領(lǐng)域，這兩種人都有些脆弱。壹號土豬的成功，得益于陳生既懂技術(shù)，又懂市場。在做豬肉之前，他一直在做快消品，“賣過酒，賣過飲料，已經(jīng)交了非常多的學(xué)費”，陳生自嘲道。在他看來，快消行業(yè)沒有10年弄不清楚里面的門道。養(yǎng)土豬之前，他已經(jīng)養(yǎng)過土雞，對于養(yǎng)殖行業(yè)也有研究。決定轉(zhuǎn)型做土豬之后，他把中國從南到北、從東到西的土豬品種都考察了一遍，試吃過無數(shù)的豬肉。他還開辦了一個土豬研究所，專門研究土豬育種問題，是目前國內(nèi)最大的地方豬種基因庫。

“和做企業(yè)一樣，人和人的差別，其實就在于幾個關(guān)鍵時刻的選擇?！标惿f。1990年代初，陳生決定下海經(jīng)商，他認(rèn)為自己不適合從政。1996年，他放棄了迅速給他積累了財富的房地產(chǎn)行業(yè)，“從商業(yè)的角度看，這個選擇是錯的?！钡撬麉捑肓朔康禺a(chǎn)行業(yè)的規(guī)則，之后他進(jìn)入完全市場化的快消品領(lǐng)域。賣過白酒，也賺到了錢，但是他覺得在白酒行業(yè)不能做到數(shù)一數(shù)二，后來第一個做蘋果醋飲料，現(xiàn)在天地壹號蘋果醋是細(xì)分飲料領(lǐng)域的冠軍。2006年轉(zhuǎn)型做土豬，是他做的最重要的一個選擇。新消費時代的到來，讓“壹號土豬”騰飛。

經(jīng)過多年的發(fā)展，陳生基本完成了創(chuàng)業(yè)期，走上了一條快車道，用他的比喻：“企業(yè)現(xiàn)在上了高速公路，只需往前開，把方向，加加油?！蹦壳?，由他創(chuàng)辦的廣東天地壹號飲料有限公司（天地壹號品牌）和廣東天地食品有限公司（壹號土豬品牌）兩個企業(yè)在各自細(xì)分市場已經(jīng)做到全國第一，前者是全國最大的醋飲料廠商，占全國市場40%，廣東市場90%，預(yù)計今年稅利總額超億元。壹號土豬創(chuàng)業(yè)五年來，更是以每年翻一番的速度高速成長。在土豬細(xì)分市場里，壹號土豬成為當(dāng)之無愧的行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者。