王小芳,紀(jì)漢霖

(上海理工大學(xué)管理學(xué)院,上海200093)

用戶基礎(chǔ)與擁擠效應(yīng)及雙邊平臺的市場進(jìn)入

王小芳,紀(jì)漢霖

(上海理工大學(xué)管理學(xué)院,上海200093)

在考慮了擁擠效應(yīng)的條件下,用戶基礎(chǔ)并不能構(gòu)成平臺的持續(xù)優(yōu)勢.分析了擁擠效應(yīng)對壟斷平臺定價策略的影響,應(yīng)用豪泰林模型研究用戶規(guī)模非對稱平臺的市場進(jìn)入及價格競爭問題.結(jié)果表明,在成長性市場中,在位平臺已擁有的用戶基礎(chǔ)并不能形成遏制新平臺的有效壁壘,新平臺總能通過選擇合適的定價結(jié)構(gòu)成功實(shí)現(xiàn)市場進(jìn)入.如果在位平臺的資源或能力有限,導(dǎo)致?lián)頂D效應(yīng)出現(xiàn),則已有的用戶基礎(chǔ)反而成了在位平臺的負(fù)擔(dān),而對新進(jìn)入平臺更為有利.

用戶基礎(chǔ);擁擠效應(yīng);雙邊平臺;進(jìn)入壁壘

1 引 言

當(dāng)人們參與典型的雙邊市場活動時,如參觀展覽、去集市購物、通過婚介尋求伴侶等,通常希望平臺另一側(cè)參與者的數(shù)量越多越好,以增加交易或匹配成功的概率,同時又希望平臺同側(cè)的參與者數(shù)量越少越好,以減少競爭或避免擁堵.這意味著雙邊市場中存在著群體內(nèi)負(fù)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng),又可稱為競爭或擁擠效應(yīng).其產(chǎn)生的原因是由于群內(nèi)參與者本身具有某種同質(zhì)性,當(dāng)一側(cè)的參與者數(shù)量超過一定界限時,平臺另一側(cè)或平臺本身資源或能力有限,進(jìn)而導(dǎo)致交易機(jī)會減少或交易行為延遲.擁擠效應(yīng)在雙邊市場交易中普遍存在,如在超市結(jié)賬口或世博會展館前排隊、電商促銷日的快遞爆倉等.擁擠效應(yīng)與雙邊市場的參與者規(guī)模,或者說,與兩側(cè)參與者數(shù)量比直接相關(guān).

網(wǎng)絡(luò)外部性是雙邊市場的重要特征之一,體現(xiàn)了市場規(guī)模對參與者效用的影響至關(guān)重要.從理論上來說,雙邊市場中可能存在四種網(wǎng)絡(luò)外部性(表1).在雙邊市場的相關(guān)文獻(xiàn)中,經(jīng)濟(jì)學(xué)家們普遍認(rèn)為群體間網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)(cross-group network effects)是雙邊市場存在的前提或是其根本特征[1],對其進(jìn)行了較為充分的理論和實(shí)證研究,相對而言,對雙邊市場中的群體內(nèi)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)關(guān)注較少.

表1 雙邊市場中的網(wǎng)絡(luò)外部性Table 1 Various network externalities in two-sided markets

最早對擁擠效應(yīng)予以關(guān)注的是經(jīng)濟(jì)地理學(xué)的相關(guān)文獻(xiàn)[2,3].在城市化或工業(yè)化進(jìn)程中,當(dāng)人口或產(chǎn)業(yè)在某空間區(qū)位集聚時,要素報酬首先會隨著集聚程度的增加而增加,達(dá)到一定臨界點(diǎn)之后,過度集聚又會導(dǎo)致生產(chǎn)與生活成本上升,產(chǎn)生擁擠效應(yīng),進(jìn)而致使要素報酬下降,驅(qū)使資源擴(kuò)散或轉(zhuǎn)移.國內(nèi)外大量實(shí)證文章證實(shí)了地理空間中擁擠效應(yīng)的存在及其影響[4?8].研究表明,資源集聚的規(guī)模經(jīng)濟(jì)性存在著上限,當(dāng)同時存在多個區(qū)位競爭時,由于擁擠效應(yīng)的作用,資源并不會完全朝一個區(qū)位集中,而是會有多個區(qū)位并存發(fā)展.傳統(tǒng)觀點(diǎn)認(rèn)為[9],只要存在報酬遞增,即更大的市場更有效率,則具有兩個或更多活躍市場的結(jié)果是不穩(wěn)定的刀鋒均衡.而Ellison和Fudenberg[10]認(rèn)為考慮擁擠效應(yīng)之后,這種非傾覆的市場結(jié)果是穩(wěn)定的“高原”均衡,并給出了其寬度的下限.雖然這些文獻(xiàn)都是從單邊市場的視角出發(fā),但其關(guān)于擁擠效應(yīng)對市場均衡影響的結(jié)論對雙邊市場仍有很大啟示.

在雙邊市場相關(guān)的大量文獻(xiàn)中,研究擁擠效應(yīng)的文章并不多.Alouiand和Jebsi[11?13]近年來陸續(xù)發(fā)表了一系列文章,探討了單邊或雙邊擁擠效應(yīng)對雙邊平臺的定價的影響.研究結(jié)果表明,擁擠效應(yīng)在一定程度上扭轉(zhuǎn)了Rochet和Tirole[14]關(guān)于雙邊市場傾斜定價的經(jīng)典結(jié)論.在雙邊用戶的需求價格彈性相等情況下,無擁擠側(cè)將被索取最高價格;在不同價格需求彈性情況下,平臺擁擠定價取決于兩側(cè)用戶等待成本之差的某個臨界值,而且擁擠效應(yīng)會緩解平臺間的價格競爭.Aloui和Jebsi[15]擴(kuò)展研究了擁擠效應(yīng)對雙邊平臺生產(chǎn)能力分配和定價的影響.研究表明,在短期均衡中,一側(cè)用戶為了避免擁擠而導(dǎo)致支付意愿的增加降低了這一側(cè)的接入價格,同時增加了另一側(cè)的價格.在長期均衡中,壟斷平臺傾向于把更大的生產(chǎn)能力份額提供給最不擁擠敏感的一側(cè).Anderson等[16]擴(kuò)展了Ellison和Fudenberg的研究.他們考慮了參與者數(shù)量應(yīng)該是整數(shù)的約束條件,證明在雙邊市場中,即使規(guī)模更大的平臺更有效率,但在負(fù)群體內(nèi)外部性的影響下,不同規(guī)模的兩個平臺能共存.

Bellefamme和Toulemonde[17]研究了存在群體內(nèi)負(fù)外部性的雙邊市場中,壟斷廠商試圖用新的收費(fèi)平臺(如商場)取代已有的免費(fèi)平臺(如跳蚤市場)是否可行的問題.當(dāng)缺乏群體內(nèi)負(fù)外部性時,適當(dāng)?shù)摹胺侄沃倍▋r戰(zhàn)略總能保證新平臺成功發(fā)起,即向平臺高價值一側(cè)收費(fèi)并給低價值一側(cè)以補(bǔ)貼;而群體內(nèi)負(fù)外部性對新平臺進(jìn)入的影響是非單調(diào)的,只有其與群體間正外部性相比太弱或太強(qiáng)時,新收費(fèi)平臺的發(fā)起才能成功.

Tucker和Zhang[18,19]采用實(shí)驗(yàn)經(jīng)濟(jì)學(xué)的研究方法,分析了雙邊市場中用戶數(shù)量信息作為戰(zhàn)略變量對平臺競爭的影響.他們認(rèn)為用戶數(shù)量信息對平臺的市場進(jìn)入具有兩種相反的影響:一是擁擠效應(yīng)(congestion effect),潛在進(jìn)入者會認(rèn)為大量同類用戶之間的激烈競爭可能導(dǎo)致收益消散,從而遏制新平臺的市場進(jìn)入;二是推斷效應(yīng)(inference effect),潛在進(jìn)入者從增長的用戶數(shù)量中推斷出市場潛在的高需求,高需求誘使更多新平臺進(jìn)入市場.平臺競爭總效應(yīng)的方向和強(qiáng)度關(guān)鍵取決于潛在進(jìn)入者能獲得什么樣的市場信息,因此,現(xiàn)存平臺可通過操控用戶數(shù)量信息的公開方式吸引更多流量,進(jìn)而助推網(wǎng)絡(luò)成長.

目前有關(guān)雙邊市場中擁擠效應(yīng)的文獻(xiàn)雖關(guān)注了擁擠效應(yīng)的存在對雙邊平臺定價及平臺競爭均衡的顛覆性影響,但對用戶基礎(chǔ)的戰(zhàn)略地位和作用機(jī)制分析不夠.存在一定數(shù)量的用戶基礎(chǔ)未必一定會出現(xiàn)擁擠效應(yīng),還要取決于平臺的生產(chǎn)、服務(wù)或管理能力.本文分別在平臺壟斷和平臺競爭環(huán)境下考察了用戶基礎(chǔ)在雙邊平臺定價及市場競爭中的戰(zhàn)略作用.研究結(jié)果表明,用戶基礎(chǔ)對平臺來說是一把“雙刃劍”:當(dāng)考慮擁擠效應(yīng)時,平臺累積的用戶數(shù)量有一定的上限,市場不僅不會傾覆,而且在面臨新進(jìn)入平臺的競爭時,已有用戶基礎(chǔ)反而會從優(yōu)勢變?yōu)樨?fù)擔(dān),從而為雙邊市場中后進(jìn)入平臺創(chuàng)造了機(jī)會和條件.本文的創(chuàng)新之處體現(xiàn)為以下三點(diǎn).(1)對比分析存在和不存在擁擠效應(yīng)的情況下,用戶基礎(chǔ)在平臺成長中所起的正反兩方面作用. (2)前述文獻(xiàn)通常假設(shè)市場是成熟且飽和的,新進(jìn)入平臺不得不從在位平臺手中爭奪用戶,這與平臺型市場快速成長的動態(tài)趨勢明顯不符.故本文假設(shè)雙邊市場具有成長性,即平臺不是為爭奪既定規(guī)模的用戶,而是為了涌入市場的新用戶競爭.(3)為強(qiáng)調(diào)用戶基礎(chǔ)的影響,假設(shè)在位平臺享有明顯的規(guī)模優(yōu)勢,其與新平臺之間是規(guī)模非對稱的,進(jìn)而考察二者價格競爭下的市場均衡.

2 擁擠效應(yīng)下雙邊平臺的定價及競爭模型

假設(shè)雙邊平臺為兩個群體A和B提供交易服務(wù).一個在位的壟斷平臺在市場兩側(cè)已經(jīng)分別獲得了一定數(shù)量的用戶基礎(chǔ)X和Y,鑒于平臺資源和能力的有限性,導(dǎo)致平臺產(chǎn)生了擁擠效應(yīng).平臺所在的雙邊市場具有成長性,即市場即將面臨更多用戶的涌入,假設(shè)兩側(cè)新用戶的規(guī)模均為1,且新市場規(guī)模大于原市場,則意味著0

將在位平臺記作平臺1,新進(jìn)入平臺記作平臺2.假設(shè)所有用戶都是單歸屬的(single-homing),新用戶需要同時做出選擇加入哪個平臺的決策.加入在位平臺和新平臺的兩側(cè)用戶的凈效用函數(shù)可分別表示為

其中θ與μ為屬于[0,1]區(qū)間的數(shù).θ表示群體間正網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)強(qiáng)度,即平臺一側(cè)每增加一個用戶會給另一側(cè)用戶帶來邊際價值的增加;μ表示群體內(nèi)負(fù)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)強(qiáng)度,即平臺上每增加一個用戶會給同側(cè)用戶帶來邊際價值的減少,它也可以理解成遭受擁擠用戶的邊際等待成本1為突出用戶規(guī)模所產(chǎn)生的擁擠效應(yīng)對平臺決策的影響,在表達(dá)式中進(jìn)行了參數(shù)簡化,犧牲了用戶異質(zhì)性,假設(shè)兩類用戶對群體間正網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)(θ)和群體內(nèi)負(fù)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)(μ)評價相同,即θA=θB且μA=μB.具體例子不妨考慮婚介網(wǎng)站,兩側(cè)用戶分別為男和女,他們對平臺及網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的評價基本一致..為凸顯擁擠效應(yīng)的作用,假設(shè)μ>θ.(i=1,2;k=A,B)表示第i個平臺上k側(cè)用戶的數(shù)量;表示平臺i對兩側(cè)用戶索取的接入價格,而且僅考慮平臺收取成員費(fèi)而非交易費(fèi)的盈利模式.兩側(cè)用戶加入平臺需花費(fèi)一定的運(yùn)輸成本,對于虛擬平臺來說,可以理解成用戶搜索或等待的時間成本.假設(shè)單位運(yùn)輸成本為t,由于t不是本模型考察的重點(diǎn),不妨假設(shè)t=1.

隨后將分別討論無新平臺進(jìn)入的情況下,面臨擁擠效應(yīng)的在位壟斷平臺的定價策略及其吸納兩側(cè)用戶數(shù)量的上限;新進(jìn)入平臺與在位平臺的競爭策略及相關(guān)影響.

2.1 無新平臺進(jìn)入

在位壟斷平臺已經(jīng)在兩側(cè)積累了X和Y的用戶基礎(chǔ),則新涌入市場的用戶效用函數(shù)可表示為2因?yàn)橹挥幸粋€壟斷平臺,故暫且省略各參數(shù)的下標(biāo).

如果用戶不加入平臺,則其凈效用為0.由uA=0和uB=0,可推導(dǎo)出新加入平臺的用戶數(shù)量Nk取決于平臺的定價策略pk和pl,即

由于平臺索取成員費(fèi),故已有用戶基礎(chǔ)不必再次付費(fèi),平臺只向新加入用戶收取費(fèi)用.壟斷平臺的利潤函數(shù)為

代入式(4)可求出,壟斷雙邊平臺在新用戶涌入時所能接納的兩側(cè)用戶的最優(yōu)數(shù)量為

圖1 壟斷雙邊平臺的定價策略Fig.1 The pricing strategy of monoplistic two-sided platform

2.2 新平臺進(jìn)入及價格競爭

兩個平臺的利潤函數(shù)可表示為

將上述結(jié)果代入式(8)可求出,兩個非對稱平臺所能接納的兩側(cè)用戶的最優(yōu)數(shù)量分別為

假設(shè)不存在擁擠效應(yīng),則μ=0,此時在位平臺及新平臺對A、B兩側(cè)用戶的定價分別為=其所能接納的兩側(cè)用戶數(shù)量分別為從上述結(jié)果容易看出,只要在位平臺具有一定的用戶基礎(chǔ)優(yōu)勢(X>0,Y>0),則在位平臺的定價一定高于新進(jìn)入平臺的定價,在位平臺所能吸引的新用戶數(shù)量也一定高于新進(jìn)入平臺所能吸引的新用戶數(shù)量.可見,在不存在擁擠效應(yīng)時,在位平臺所擁有的用戶基礎(chǔ)優(yōu)勢將轉(zhuǎn)變?yōu)槠涑叫逻M(jìn)入平臺的競爭優(yōu)勢.隨后將研究存在擁擠效應(yīng)時,擁擠效應(yīng)強(qiáng)度和用戶基礎(chǔ)數(shù)量對平臺競爭策略和結(jié)果的影響.

首先考察擁擠效應(yīng)強(qiáng)度的影響.如果存在擁擠效應(yīng),即0<μ61,則新進(jìn)入平臺的定價高于在位平臺的定價而且即擁擠效應(yīng)強(qiáng)度與兩個平臺索取的價格成正比.換句話說,無擁擠效應(yīng)的情況下,兩個競爭性平臺索取的價格是最低的,隨著擁擠效應(yīng)的增加,兩個平臺索取的價格水平也隨之增加.這說明擁擠效應(yīng)的出現(xiàn)使得從事Bertrand競爭平臺的價格變量從策略替代變?yōu)椴呗曰パa(bǔ).且即擁擠效應(yīng)強(qiáng)度越大,新進(jìn)入平臺與原在位平臺之間的價格之差越顯著.

2.3 平臺定價結(jié)構(gòu)及市場進(jìn)入決策

進(jìn)一步比較兩個競爭性平臺的價格結(jié)構(gòu),可得到如下結(jié)論.

為使結(jié)果更直觀,采用數(shù)值模擬的方式,繪出各價格之間的關(guān)系圖(圖2a和2b).

圖2 a當(dāng)Y=1/2,μ=1,θ=1/2時,各價格關(guān)系 圖2b當(dāng)Y=1/2,μ=1/2,θ=1/3時,各價格關(guān)系Fig.2 The relationship of various prices with different value of parameters

通過比較兩個平臺的利潤,可進(jìn)一步分析新平臺的市場進(jìn)入決策,由此得到下列結(jié)論

結(jié)論3 在成長性市場中,不管是否存在擁擠效應(yīng),新平臺的最優(yōu)選擇都是進(jìn)入市場.如果不存在擁擠效應(yīng)(μ=0),則在位平臺獲得的利潤較高;如果存在較大的擁擠效應(yīng)(μ>θ>0),則新平臺會進(jìn)入市場且享有更高利潤,而在位平臺面臨虧損.而且隨著擁擠效應(yīng)強(qiáng)度的增加,新老平臺之間的利潤差額也隨之增大.

該結(jié)論說明,在水平差異化雙邊平臺的價格競爭中,在位平臺憑借其用戶基礎(chǔ)優(yōu)勢并不能實(shí)現(xiàn)遏制市場進(jìn)入的結(jié)果,雙邊市場也不會由于某平臺擁有用戶基礎(chǔ)優(yōu)勢而出現(xiàn)完全傾覆的現(xiàn)象.新平臺憑借合適的定價策略,總能成功進(jìn)入市場,獲得正利潤.如果在位平臺已出現(xiàn)擁擠的話,則原有的用戶基礎(chǔ)將成為負(fù)擔(dān),反而使其在與新進(jìn)入平臺的競爭中處于劣勢.

3 結(jié)束語

本文首先研究了擁擠效應(yīng)對壟斷平臺定價策略的影響,進(jìn)而在Hotelling框架下研究了規(guī)模非對稱且水平差異化平臺之間的價格競爭問題.研究表明,即使不存在擁擠效應(yīng),與單邊的網(wǎng)絡(luò)市場相比,雙邊市場也更不容易傾覆.原因在于一方面雙邊市場本身追求的是一種更平衡的用戶結(jié)構(gòu),不僅要積累一定規(guī)模的用戶數(shù)量,更要保持市場雙邊用戶數(shù)量之間合適的比例關(guān)系.另一方面,后進(jìn)入平臺憑借靈活的雙邊定價方式,更容易進(jìn)入市場,導(dǎo)致市場不會輕易出現(xiàn)勝者通吃的結(jié)果.由此可見,對雙邊平臺來說,用戶基礎(chǔ)是一個“雙刃劍”般的戰(zhàn)略變量,已擁有用戶基礎(chǔ)的平臺并不會因此立于不敗之地,反而可能使其在與輕裝上陣的新平臺的競爭中處于劣勢.從企業(yè)戰(zhàn)略角度考慮,對先行平臺來說,搶占“先動優(yōu)勢”有時可能并不明智,單憑累積用戶基礎(chǔ)并不能幫助其有效地捍衛(wèi)市場地位.管理或服務(wù)好已有的用戶基礎(chǔ),盡量避免或減少擁擠效應(yīng)的出現(xiàn),是其保持競爭優(yōu)勢的基本前提.對新平臺來說,缺乏足夠數(shù)量的用戶基礎(chǔ)并不能成為其無法進(jìn)入市場的借口,在市場進(jìn)入初期,最重要的是能克服“雞蛋相生”難題,使市場雙邊用戶愿意加入平臺,進(jìn)而提升平臺品質(zhì)和服務(wù)水平才是競爭制勝的關(guān)鍵.

當(dāng)然,為了便于分析,本文也做出了一些嚴(yán)格的假定.如假定平臺僅收取成員費(fèi),因而原有的用戶基礎(chǔ)并不為平臺創(chuàng)造收入;為凸顯用戶規(guī)模的影響,假設(shè)平臺之間是水平差異化的,即除了用戶規(guī)模之外,平臺特征完全相同;還假設(shè)平臺兩側(cè)用戶的網(wǎng)絡(luò)偏好和面對擁擠時的等待成本也是相同的.在今后的研究中,將逐步放松這些假設(shè),進(jìn)一步考察平臺的收費(fèi)模式、平臺質(zhì)量、用戶差異化等因素對新平臺市場進(jìn)入的影響.

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附錄1

附錄2

根據(jù)兩個平臺的利潤函數(shù),可知其海賽矩陣

附錄3

Installed base and congestion effect and platform entry in two-sided markets

Wang Xiaofang,Ji Hanlin
(School of Management,University of Shanghai for Science and Technology,Shanghai 200093,China)

Considering the congestion effect,installed base is not at a sustainable advantage of a two-sided platform.Firstly,the impact of congestion effect on pricing strategy of a monopoly platform was analyzed. Then a Hotelling model was established to research the market-entry and pricing strategies of two platforms with asymmetric user scales.In a growing two-sided market,the existing installed base of the established platform cannot be used as an effective entry barrier to deter the entry of a new platform.The new platform can always achieve successful entry in the two-sided market by choosing a proper price structure.If the congestion effect occurs for the limited capacity or resource of the incumbent platform,the existing installed base of the established platform will be a heavy burden for him and a good thing for the entrant.The results show that management and maintenance for the installed base is vital for the platform to keep its competing advantage.

installed base;congestion effect;two-sided platform;entry barrier

F062.9

A

1000?5781(2015)04?0466?10

10.13383/j.cnki.jse.2015.04.004

2013?08?26;

2014?03?17.

國家自然科學(xué)基金資助項(xiàng)目(71372114);上海理工大學(xué)人文社科研究資助項(xiàng)目(13XSY11);滬江基金研究基地專項(xiàng)資助項(xiàng)目(D14008).

王小芳(1978—),女,遼寧本溪人,博士,副教授,研究方向:產(chǎn)業(yè)組織與網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)學(xué),Email:wxfusst@163.com;

紀(jì)漢霖(1972—),男,安徽蕪湖人,博士,副教授,研究方向:產(chǎn)業(yè)組織與網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)學(xué),Email:jhljhl8847@163.com.