李芳萍

(太原學(xué)院 應(yīng)用藝術(shù)系，山西 太原 030032)

標(biāo)志設(shè)計(jì)又稱Logo設(shè)計(jì)，對(duì)企業(yè)有推廣和識(shí)別作用，企業(yè)通過(guò)形象的標(biāo)志，能讓消費(fèi)者、大眾直觀地認(rèn)識(shí)到企業(yè)的主體和文化。標(biāo)志設(shè)計(jì)不僅僅是一個(gè)簡(jiǎn)單的圖形或色塊，而是企業(yè)視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)的中心環(huán)節(jié)，也是視覺(jué)導(dǎo)向系統(tǒng)、視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)輔助紋樣、員工服飾、企業(yè)應(yīng)用設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)。[1]在標(biāo)志設(shè)計(jì)中，設(shè)計(jì)師們?cè)跒橹ㄖ?、特定的地域設(shè)計(jì)標(biāo)志時(shí)會(huì)將一些建筑元素融入到標(biāo)志中進(jìn)行推廣和宣傳。

一、中國(guó)建筑與標(biāo)志設(shè)計(jì)

由于我國(guó)文化底蘊(yùn)深厚，全國(guó)各地的建筑都極具地域特色，很多企業(yè)標(biāo)志設(shè)計(jì)將建筑元素融入到設(shè)計(jì)中，以便更好地凸顯企業(yè)當(dāng)?shù)匚幕x，同時(shí)，通過(guò)建筑和標(biāo)志的結(jié)合形成象形設(shè)計(jì)，更具有識(shí)別性，更能為大眾所接受。

在中國(guó)建筑中，既有傳統(tǒng)的古代建筑，也有現(xiàn)代的標(biāo)志性建筑。建筑的視覺(jué)符號(hào)內(nèi)容很多，包括:屋頂符號(hào)、門窗符號(hào)、建筑顏色、瓦當(dāng)元素、建筑布局等。設(shè)計(jì)中將眾多建筑符號(hào)進(jìn)行提取、選擇、抽象，是設(shè)計(jì)師的風(fēng)格表達(dá)和自我創(chuàng)造過(guò)程。然而在現(xiàn)階段，我國(guó)雖然有很多的成功標(biāo)志設(shè)計(jì)運(yùn)用到中國(guó)建筑視覺(jué)符號(hào)，但是從理論方面來(lái)看，系統(tǒng)地、完整地將標(biāo)志設(shè)計(jì)與建筑元素的符號(hào)化進(jìn)行研究的還是很少，基于此，將案例、設(shè)計(jì)內(nèi)涵、運(yùn)用領(lǐng)域等方面的資料進(jìn)行搜集匯總，從而發(fā)現(xiàn)中國(guó)建筑元素在標(biāo)志設(shè)計(jì)中的視覺(jué)符號(hào)，是對(duì)設(shè)計(jì)領(lǐng)域和建筑領(lǐng)域知識(shí)融合和理論創(chuàng)新。

二、標(biāo)志設(shè)計(jì)中的中國(guó)建筑視覺(jué)符號(hào)

我國(guó)大量?jī)?yōu)秀的建筑元素標(biāo)志設(shè)計(jì)案例有一些共同性和規(guī)律，大致可以將其運(yùn)用形式分為兩大類:建筑元素的宏觀視覺(jué)符號(hào)和建筑元素的微觀視覺(jué)符號(hào)。在這兩大類中，建筑元素和標(biāo)志有機(jī)結(jié)合在標(biāo)志設(shè)計(jì)中起到了關(guān)鍵性的作用。而在歸納其規(guī)律的同時(shí)也能獲得科學(xué)、系統(tǒng)的方法，指引標(biāo)志設(shè)計(jì)中傳統(tǒng)元素的合理運(yùn)用。

(一)標(biāo)志設(shè)計(jì)中的宏觀建筑視覺(jué)符號(hào)

建筑宏觀元素包括建筑的外形輪廓、建筑的結(jié)構(gòu)布局、建筑的整體結(jié)構(gòu)等。宏觀元素在標(biāo)志設(shè)計(jì)運(yùn)用是具有可行性的，因?yàn)榻ㄖ耐庑屋喞芨玫剡M(jìn)行標(biāo)志圖案造型;建筑的結(jié)構(gòu)布局具有代表性，能凸顯當(dāng)?shù)厝嗣竦牡赜蚯殂?建筑的整體結(jié)構(gòu)具有規(guī)整性，可以使標(biāo)志看起來(lái)更加符合大眾的審美。

1.標(biāo)志設(shè)計(jì)中的建筑外形輪廓元素

可以看出來(lái)，大部分有實(shí)力的知名企業(yè)都擁有屬于自己企業(yè)的典型建筑，這樣的建筑基本上是具有代表性的，特別是現(xiàn)代的國(guó)際化企業(yè)。廣州新電視塔的建筑設(shè)計(jì)不僅僅攻克了當(dāng)時(shí)很多建筑上的難題，且其高度也是具有劃時(shí)代意義的。在大眾眼里，廣州的“小蠻腰”是地域性的代表，老百姓只要去了廣州必然要去“小蠻腰”留影，其地位如同上海市的“東方之珠”一樣。

圖1 廣州新電視塔

圖2 廣州新電視塔標(biāo)志

2009年張暉先生的團(tuán)隊(duì)在設(shè)計(jì)新廣州塔的視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)的時(shí)候，在標(biāo)志設(shè)計(jì)中他強(qiáng)調(diào)了對(duì)新電視臺(tái)的自我理解和大眾審美。他在標(biāo)志設(shè)計(jì)中特地強(qiáng)調(diào)了小蠻腰流線形的腰身輪廓，將廣州新電視臺(tái)流線的輪廓腰身和廣州的“廣”字進(jìn)行結(jié)合。整個(gè)設(shè)計(jì)以廣州的廣為主體，配以對(duì)電視臺(tái)的新詮釋。圖形形象明了，符合大眾對(duì)新電視臺(tái)的印象，同時(shí)也將老百姓對(duì)新電視臺(tái)——小蠻腰的別稱進(jìn)行強(qiáng)調(diào)，既接地氣又不失藝術(shù)感。同時(shí)，標(biāo)志設(shè)計(jì)中以垂直的構(gòu)圖來(lái)凸顯廣州塔的高度，配合藍(lán)色的漸變，更是讓電視臺(tái)的高度得到了升華。整個(gè)標(biāo)志設(shè)計(jì)和廣州塔的形象、粵式審美、大眾的昵稱等方面非常吻合，不失為一個(gè)經(jīng)典案例。

同樣運(yùn)用了建筑中的輪廓元素的經(jīng)典案例還有香港國(guó)際機(jī)場(chǎng)的標(biāo)志設(shè)計(jì)。香港國(guó)際機(jī)場(chǎng)的標(biāo)志設(shè)計(jì)是陳幼堅(jiān)先生于2010年設(shè)計(jì)的。該設(shè)計(jì)延續(xù)了陳幼堅(jiān)先生的一貫作風(fēng)，大氣、國(guó)際范十足，充分展現(xiàn)了陳幼堅(jiān)先生深厚的設(shè)計(jì)功力。標(biāo)志設(shè)計(jì)中以一連綿的筆劃將香港國(guó)際機(jī)場(chǎng)側(cè)面的外形流線輪廓進(jìn)行了抽象，猶如神來(lái)之筆，恰當(dāng)、精確、完美地展現(xiàn)了國(guó)際機(jī)場(chǎng)的精髓。同時(shí)，也體現(xiàn)了香港國(guó)際機(jī)場(chǎng)“未來(lái)機(jī)場(chǎng)、今天展現(xiàn)”的理念。

以上兩個(gè)案例，是我國(guó)標(biāo)志設(shè)計(jì)中現(xiàn)代建筑元素的運(yùn)用。在標(biāo)志設(shè)計(jì)中，建筑輪廓元素的運(yùn)用能更好地抓住建筑的神韻，凸顯建筑的特征，特別適用于擁有現(xiàn)代建筑的大型企業(yè)。標(biāo)志設(shè)計(jì)中輪廓線的抽象、洗練，顯得整個(gè)標(biāo)志非常簡(jiǎn)約，有節(jié)奏。所以，輪廓元素的運(yùn)用，更能體現(xiàn)企業(yè)的國(guó)際范。

圖3 香港國(guó)際機(jī)場(chǎng)

圖4 香港國(guó)際機(jī)場(chǎng)標(biāo)志

2.標(biāo)志設(shè)計(jì)中的建筑布局元素

從陜西半坡遺址發(fā)掘的方形或圓形淺穴式房屋發(fā)展到現(xiàn)在，我國(guó)的古建筑至少已有六、七千年的歷史。修建在崇山峻嶺之上、蜿蜒萬(wàn)里的長(zhǎng)城，是人類建筑史上的奇跡;建于隋代的河北趙縣的安濟(jì)橋，在科學(xué)技術(shù)同藝術(shù)的完美結(jié)合上，早已走在世界橋梁科學(xué)的前列;高達(dá)67.1米的山西應(yīng)縣佛宮寺木塔，是世界現(xiàn)存最高的木結(jié)構(gòu)建筑;北京明、清兩代的故宮，則是世界上現(xiàn)存規(guī)模最大、建筑精美、保存完整的大規(guī)模建筑群。[2]其中最具代表性的案例就是我國(guó)首都故宮博物館的標(biāo)志設(shè)計(jì)。

故宮博物館的標(biāo)志設(shè)計(jì)者是邵柏林先生。2005年，在故宮標(biāo)志征集沒(méi)有理想中標(biāo)者的情況下，邵先生臨危受命于，不到兩個(gè)月的時(shí)間里完成了設(shè)計(jì)。最終的標(biāo)志設(shè)計(jì)稿以故宮的“宮”字作為主體，“宮”字上的一點(diǎn)以海水江牙托玉璧的形式進(jìn)行裝飾，其中“宮”字里的兩個(gè)“口”設(shè)計(jì)成與故宮前朝后寢的建筑布局進(jìn)行結(jié)合，同時(shí)，將“宮”底下進(jìn)行開(kāi)放，表示古代的紫禁城是封閉的，而今天的故宮博物館是對(duì)大眾所開(kāi)放的。整個(gè)設(shè)計(jì)將字體和建筑布局進(jìn)行結(jié)合，十分巧妙。該標(biāo)志主題突出、個(gè)性鮮明，時(shí)代感與歷史感兼具，構(gòu)圖簡(jiǎn)潔、新穎、醒目且端莊大方，有很強(qiáng)的視覺(jué)感染力。造型中的方形、圓形、海水等基本圖形，以方形與故宮的格局最為相合，同時(shí)也與圓形的玉璧構(gòu)成“天圓地方”之說(shuō)。同時(shí)，在色彩上則采用故宮的典型顏色:黃色、金色、紅色和藍(lán)色為基調(diào)，著力凸顯了東方個(gè)性，獨(dú)具特色。

圖5 故宮博物院

(二)標(biāo)志設(shè)計(jì)中的微觀建筑視覺(jué)符號(hào)

建筑元素中的微觀元素很多，包括屋頂、門窗、墻體、瓦當(dāng)?shù)取鹘y(tǒng)的中國(guó)建筑中，屋頂?shù)纳瘾F分為屋脊走獸、檐角走獸、仙人走獸、垂脊吻等。而中國(guó)古代門窗，一向附麗于建筑及園林營(yíng)造之中，分為屏、窗、門等。墻體則分為檐墻、山墻、墀頭、廊墻、扇面墻等。瓦當(dāng)則分為四神瓦當(dāng)、植物瓦當(dāng)、動(dòng)物瓦當(dāng)?shù)?。這些元素因地區(qū)的南北不同而各有不同，呈現(xiàn)了獨(dú)特的地域性。

1.標(biāo)志設(shè)計(jì)中的屋頂元素

在我國(guó)古代建筑中，地域特點(diǎn)很明顯。當(dāng)我們一提到山西大院，印象中便是灰色的墻體，高高的門樓、翹起的飛檐屋頂和紅色的燈籠。而我們說(shuō)起安徽的宏村，腦海中浮現(xiàn)的是著名的徽式建筑，留下的是江南民居的青磚、粉墻、黛瓦的印象?；帐浇ㄖ园咨膰鷫?、青黑色的屋頂、幾何形的門窗等形態(tài)帶給人們?nèi)绻女嫲愕馁|(zhì)樸和雅致的美感。徽式建筑顏色是經(jīng)典的黑白搭配，外墻是磚砌墻，屋頂、空斗墻、屋檐、觀音兜山脊和三疊式馬頭墻，形成了高低錯(cuò)落有致的粉墻黛瓦、庭院深深的特殊建筑群體。由于徽商的發(fā)展，這些徽式建筑也在江南江北各大鄉(xiāng)鎮(zhèn)扎根并進(jìn)行演變，如蘇州、南京、杭州等地區(qū)。其中在南京就有這么一條帶有徽式建筑味道的舊街道——老城南。

老城南是南京一條具有傳統(tǒng)歷史文化的舊街道，當(dāng)?shù)卣畬?duì)其進(jìn)行了一系列保護(hù)。在保護(hù)歷史文化內(nèi)涵的同時(shí)，還在街道文化的宣傳中融入了現(xiàn)代的視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)設(shè)計(jì)，即Visual Identity Design(又稱VI設(shè)計(jì))的理念。在這么一個(gè)過(guò)于飽和的視覺(jué)環(huán)境中，有效商標(biāo)設(shè)計(jì)的根本特征，也就是可以經(jīng)受住時(shí)間的考驗(yàn)并為所代表的實(shí)體在公眾意識(shí)里面確立起一個(gè)可識(shí)別的特性，所以對(duì)于傳統(tǒng)文化內(nèi)涵的企業(yè)來(lái)說(shuō)具有更為深遠(yuǎn)的意義。[3]老城南的VI是由洛可可設(shè)計(jì)有限公司設(shè)計(jì)的，于2014年獲得了國(guó)際上的紅點(diǎn)設(shè)計(jì)視覺(jué)設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)。在VI設(shè)計(jì)的核心部分——標(biāo)志設(shè)計(jì)中，以“老城南”舊街道著名的三疊式馬頭墻為形象，以三筆干筆的毛筆和斷筆的簡(jiǎn)練豎線提煉了三疊式馬頭墻。同時(shí)，在圖形的旁邊配以南京為內(nèi)容、南京特產(chǎn)雨花石為輪廓的閑章。整個(gè)標(biāo)志設(shè)計(jì)動(dòng)靜結(jié)合，顏色搭配醒目，形象地強(qiáng)調(diào)了徽式建筑的屋頂元素，也極具當(dāng)?shù)匚幕x，獲得國(guó)際紅點(diǎn)設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)是實(shí)至名歸。

圖6 老城南文化街標(biāo)志

圖7 老城南文化街

2.標(biāo)志設(shè)計(jì)中的門窗元素

同樣受到徽式建筑影響的還有蘇州的一些古建筑，這樣的建筑藝術(shù)也影響了蘇州地區(qū)各個(gè)藝術(shù)類別的風(fēng)格。蘇州博物館主體建筑是由當(dāng)代著名的現(xiàn)代主義風(fēng)格建筑設(shè)計(jì)大師貝聿銘先生于2001年設(shè)計(jì)的，整個(gè)建筑設(shè)計(jì)以呼應(yīng)蘇州古建筑、和諧周圍地理環(huán)境為設(shè)計(jì)理念。建筑群坐北朝南，采用以中軸線對(duì)稱東、中、西三路的布局，和東側(cè)的忠王府格局相互映襯。同時(shí)也和原有拙政園的建筑環(huán)境渾然一體，相互借景、相互輝映，符合歷史建筑環(huán)境要求，又有其本身的獨(dú)立性，無(wú)論空間布局和城市肌理都恰到好處。[4]在這樣的建筑設(shè)計(jì)背景之下，在蘇州博物館的標(biāo)志設(shè)計(jì)中，蘇州金螳螂設(shè)計(jì)公司主要運(yùn)用的是當(dāng)?shù)毓沤ㄖ托吗^建筑設(shè)計(jì)中的門窗元素。將徽式建筑中打破高墻壓抑感的門窗利用起來(lái)，把建筑中錦上添花、分割空間、和諧對(duì)比的一道獨(dú)特的色彩進(jìn)行了濃妝的修飾。[5]在標(biāo)志中以蘇州博物館簡(jiǎn)約的幾何形門窗的紋樣進(jìn)行提煉，同時(shí)和漢字中“器皿”的“器”字進(jìn)行結(jié)合。整個(gè)設(shè)計(jì)將大器容納百寶的理念和蘇州古建筑的門窗形態(tài)進(jìn)行融合，給人以空靈、通透、淡泊的感覺(jué)。

圖8 蘇州博物館

圖9 蘇州博物館標(biāo)志

3.標(biāo)志設(shè)計(jì)中瓦當(dāng)元素

瓦當(dāng)是古代中國(guó)建筑中筒瓦頂端下垂部分。特指東漢和西漢時(shí)期，用以裝飾美化和蔽護(hù)建筑物檐頭的建筑附件。瓦當(dāng)上刻有文字圖案，也有用四方之神的“朱雀”、“玄武”、“青龍”、“白虎”做圖案的，是屬于功能性和審美性結(jié)合的建筑部分。瓦當(dāng)?shù)募y樣種類很多，最有代表性的是四神。瓦當(dāng)以圓形、半圓形為輪廓，以印刻為紋樣線，整體包括畫像石、畫像磚和篆刻等藝術(shù)類別的各種綜合技巧，是我國(guó)建筑中最具中國(guó)味道的元素。[6]

2007年3月，北京大學(xué)正式確定新的視覺(jué)形象識(shí)別系統(tǒng)。其中核心設(shè)計(jì)的標(biāo)志建立在魯迅先生的設(shè)計(jì)稿的基礎(chǔ)上，整體以瓦當(dāng)?shù)男问竭M(jìn)行整合形成系統(tǒng)的標(biāo)志設(shè)計(jì)。整個(gè)標(biāo)志以“北大”二個(gè)篆刻字體為主，由上部分兩個(gè)人形、下部分一個(gè)托舉的人形這三個(gè)人的形象組成中心部分。外輪廓以圓形為基礎(chǔ)，形成瓦當(dāng)這樣有中國(guó)味道的建筑元素，具有典型的傳統(tǒng)文化特征。標(biāo)志的中間以陰刻組成，體現(xiàn)了多種藝術(shù)文化特征，而外部則簡(jiǎn)潔留白，形成了對(duì)比。整個(gè)標(biāo)志設(shè)計(jì)大氣、包容，具有國(guó)際范、民族風(fēng)情。

4.標(biāo)志設(shè)計(jì)中的綜合建筑微觀元素

圖10 北京大學(xué)標(biāo)志

圖11 瓦當(dāng)

在標(biāo)志設(shè)計(jì)中，建筑微觀元素很多時(shí)候可以綜合運(yùn)用，即將有關(guān)聯(lián)的元素有機(jī)結(jié)合起來(lái)。以太原美術(shù)館的館標(biāo)設(shè)計(jì)為例，將山西大院的傳統(tǒng)元素和太原美術(shù)館現(xiàn)代建筑進(jìn)行了融合。以“太、美”二個(gè)篆體字進(jìn)行下上的結(jié)合，同時(shí)將美的兩點(diǎn)形象地變成山西大院飛檐屋頂?shù)募粲埃疤弊謩t演變成城門的形象。再?gòu)奶佬g(shù)館室內(nèi)外的墻體中，抽取其幾何墻體抽象為漸變的色塊作為背景，顏色上則強(qiáng)調(diào)了太原市“龍城”的尊貴別稱。幾何圖案結(jié)合金色漸變色彩，凸顯了現(xiàn)代美術(shù)館的形象，也體現(xiàn)了現(xiàn)代感的多邊形設(shè)計(jì)和扁平化設(shè)計(jì)。整個(gè)設(shè)計(jì)結(jié)合了傳統(tǒng)山西古建筑的屋頂、城門元素，也結(jié)合了現(xiàn)代的墻體元素，是建筑微觀元素綜合運(yùn)用的典型代表。

在微觀元素中，除了屋頂、門窗、瓦當(dāng)?shù)仍?，還有顏色、屋脊、墻體、雕刻等其他元素。在設(shè)計(jì)中可以利用各種建筑微觀元素，更好地詮釋企業(yè)文化，宣傳企業(yè)。

三、標(biāo)志設(shè)計(jì)中的中國(guó)建筑視覺(jué)符號(hào)的運(yùn)用

在標(biāo)志設(shè)計(jì)中，圖案、色彩和文字是設(shè)計(jì)的三大基本元素，將圖案和建筑視覺(jué)元素結(jié)合可以直接傳達(dá)企業(yè)的身份，包括:地區(qū)、年代、風(fēng)格等;將色彩和建筑視覺(jué)元素結(jié)合可以暗示企業(yè)的定位，如:黑白灰代表簡(jiǎn)約高檔，傳統(tǒng)色代表古典;將文字和建筑視覺(jué)元素結(jié)合可以起到畫龍點(diǎn)睛的作用。如何更好地運(yùn)用中國(guó)建筑視覺(jué)符號(hào)，應(yīng)該在分析匯總標(biāo)志設(shè)計(jì)的優(yōu)秀案例之后，從標(biāo)志設(shè)計(jì)類別、設(shè)計(jì)效果和設(shè)計(jì)注意事項(xiàng)出發(fā)，得到最終的科學(xué)的使用方法。

圖12 太原美術(shù)館標(biāo)志

(一)運(yùn)用中國(guó)建筑視覺(jué)符號(hào)的標(biāo)志類別

1.依托建筑的企業(yè)

在一些以建筑作為企業(yè)運(yùn)作的基礎(chǔ)、同時(shí)具有自己建筑文化的企業(yè)，在標(biāo)志設(shè)計(jì)中運(yùn)用建筑視覺(jué)符號(hào)，能更好地進(jìn)行宣傳。因?yàn)樵谶@些企業(yè)中，建筑設(shè)計(jì)的外觀已經(jīng)成為人們認(rèn)識(shí)企業(yè)的一個(gè)重要部分。企業(yè)標(biāo)志設(shè)計(jì)融入這些視覺(jué)符號(hào)，能更好地強(qiáng)調(diào)企業(yè)在人們心中的印象，更能引起共鳴，達(dá)到畫龍點(diǎn)睛的效果。如前文提到的小蠻腰、香港國(guó)際機(jī)場(chǎng)、故宮等?？梢钥闯鲞@些企業(yè)都是以標(biāo)志性的建筑為營(yíng)生基礎(chǔ)，所有商業(yè)、文化等活動(dòng)都在建筑之中，可以說(shuō)離開(kāi)了建筑，企業(yè)將不復(fù)存在。所以，在標(biāo)志設(shè)計(jì)中，突出建筑的視覺(jué)符號(hào)是必要的。

2.凸顯歷史文化的企業(yè)

在地域性的企業(yè)中，以突顯當(dāng)?shù)氐赜驓v史文化、民俗風(fēng)情，以地域性、熟悉度高的建筑來(lái)傳達(dá)歷史、民俗內(nèi)涵，是在標(biāo)志設(shè)計(jì)中運(yùn)用建筑視覺(jué)符號(hào)的另一類別。如老城南、太原美術(shù)館等，以突出地方的文化、地域的民族風(fēng)情為目標(biāo)，更好地進(jìn)行企業(yè)宣傳。企業(yè)以視覺(jué)性的地域建筑符號(hào)讓人們更直觀地認(rèn)識(shí)到區(qū)域文化，也是企業(yè)知名度提高后進(jìn)行地域藝術(shù)文化宣傳的另一手段。

(二)中國(guó)建筑視覺(jué)符號(hào)在標(biāo)志設(shè)計(jì)中的效果

運(yùn)用中國(guó)建筑視覺(jué)符號(hào)來(lái)進(jìn)行標(biāo)志設(shè)計(jì)，能更好地、直觀地、具象地傳達(dá)企業(yè)文化，凸顯企業(yè)內(nèi)涵，從而提高企業(yè)知名度。建筑視覺(jué)符號(hào)在標(biāo)志中的運(yùn)用，從外觀來(lái)看:古代建筑穩(wěn)重大方、具有傳統(tǒng)特色，更具民族性;現(xiàn)代設(shè)計(jì)師的建筑造型更為夸張、靈動(dòng)、多元化。建筑視覺(jué)符號(hào)的運(yùn)用，在標(biāo)志設(shè)計(jì)中表現(xiàn)企業(yè)文化，更直觀更具象。然而，并不是所有的標(biāo)志設(shè)計(jì)都應(yīng)該運(yùn)用建筑視覺(jué)符號(hào)。在實(shí)踐中，企業(yè)定位國(guó)際化，同時(shí)依托建筑進(jìn)行運(yùn)作的企業(yè)，以及凸顯民俗地域的企業(yè)和具有豐富歷史文化含義的企業(yè)使用建筑視覺(jué)符號(hào)，能讓企業(yè)的宣傳更上一個(gè)高度。

(三)中國(guó)建筑視覺(jué)符號(hào)運(yùn)用的原則

1.恰到好處

在標(biāo)志設(shè)計(jì)中，我國(guó)建筑視覺(jué)符號(hào)的運(yùn)用不是越多越好。在設(shè)計(jì)中，我們遵循的原則是，先做加法，再做減法，在標(biāo)志設(shè)計(jì)中更是如此。以小的色塊、字體、圖形或者線條構(gòu)成的標(biāo)志，其設(shè)計(jì)奧妙如同篆刻一般，需要達(dá)到“方寸之間變化萬(wàn)千”的設(shè)計(jì)理念。設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)前會(huì)有很多的設(shè)計(jì)想法，先把所有的企業(yè)元素加入到標(biāo)志中，然后再逐步減去多余的、相似的設(shè)計(jì)元素，最后保留的才是精華部分。

在建筑視覺(jué)符號(hào)中，將點(diǎn)睛之筆的建筑符號(hào)以抽象的、寫意的或創(chuàng)新的形式進(jìn)行融合。以潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲的方式，將標(biāo)志和建筑巧妙地結(jié)合，如“東家之子”一般恰到好處，又讓人意猶未盡。最為典型的代表就是香港國(guó)際機(jī)場(chǎng)的標(biāo)志設(shè)計(jì)(見(jiàn)圖3、圖4)。

2.目標(biāo)明確

設(shè)計(jì)中，經(jīng)常遇到表達(dá)內(nèi)容過(guò)于豐富而忘乎所以的情況，這與平面設(shè)計(jì)行業(yè)設(shè)計(jì)師崗位的特殊性有關(guān)。設(shè)計(jì)是創(chuàng)意行業(yè)，創(chuàng)意依靠的是靈感，而靈感的出現(xiàn)通常是突發(fā)的。在創(chuàng)意的過(guò)程中經(jīng)常有瓶頸期，設(shè)計(jì)師會(huì)陷入離題、斷層等狀態(tài)。所以在設(shè)計(jì)中，特別是標(biāo)志設(shè)計(jì)，必須以明確的目標(biāo)作為設(shè)計(jì)基礎(chǔ)，才可以避免設(shè)計(jì)中不知所云的情況。在運(yùn)用建筑視覺(jué)符號(hào)時(shí)也是如此，建筑元素的加入必須合情合理，與設(shè)計(jì)理念一致、和諧。在設(shè)計(jì)過(guò)程中，可以將建筑視覺(jué)符號(hào)進(jìn)行適當(dāng)?shù)淖冃?、抽象，與字體、顏色、圖形進(jìn)行有機(jī)結(jié)合，形成異形同構(gòu)、同形異構(gòu)等設(shè)計(jì)形式。在故宮博物館標(biāo)志的設(shè)計(jì)中可以看出，通過(guò)對(duì)建筑布局的變形，結(jié)合“宮”字，形成一個(gè)新的圖形，從而讓整體更加緊湊、和諧(見(jiàn)圖5)。

我國(guó)的建筑既有源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的古代建筑，也有風(fēng)格迥異的現(xiàn)代建筑。古建筑的魅力是一篇意義深刻的史詩(shī)，有豐富的歷史文化內(nèi)涵，有特定的布局和形象。而現(xiàn)代建筑則是設(shè)計(jì)師們的天堂，他們利用宏偉的建筑來(lái)表達(dá)自己的設(shè)計(jì)理念。不論是古代建筑還是現(xiàn)代建筑都有囊括我國(guó)文化的部分，所以在標(biāo)志設(shè)計(jì)中，合理地運(yùn)用建筑元素是建立在前人的思想上更好的傳承。將古代的、前人的藝術(shù)風(fēng)格進(jìn)行深一層的提煉、髹飾，用一種新的藝術(shù)風(fēng)格——標(biāo)志設(shè)計(jì)將其發(fā)揚(yáng)，這也是標(biāo)志設(shè)計(jì)的另一個(gè)作用，即站在巨人的肩膀上看世界。

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