電影“明星制”商業(yè)運(yùn)營的發(fā)展路徑探析

張藝璇　鄭雨霏江蘇師范大學(xué)傳媒與影視學(xué)院

電影“明星制”商業(yè)運(yùn)營的發(fā)展路徑探析

張藝璇鄭雨霏
江蘇師范大學(xué)傳媒與影視學(xué)院

摘要：電影“明星制”模式，在國產(chǎn)大片發(fā)展的時代扮演著越來越重要的角色，其在商業(yè)性上的價值亦日益凸顯，而在商業(yè)化道路上的進(jìn)程中卻難免遇到諸多誤區(qū)。如何正確利用“明星制”模式運(yùn)營方式，是當(dāng)前中國電影所要正視和明確的關(guān)鍵任務(wù)。

關(guān)鍵詞：明星制商業(yè)性藝術(shù)性票房明星制發(fā)展

縱觀目前的中國電影市場，“群星云集”的海外電影紛紛涌入中國。國外電影市場與國產(chǎn)電影爭奪市場和票房,致使國內(nèi)電影面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，于是中國的電影人開始有了危機(jī)感并開始認(rèn)真反思：“是不是中國的電影缺少大制作大場面，缺少大牌明星來撐場面呢？很多投資商有了強(qiáng)烈的品牌意識，認(rèn)為只要被冠上大眾所熟知的明星品牌票房即便不會大賣但至少也不會太慘淡，于是我們很容易發(fā)現(xiàn)近年來本土電影的宣傳重點(diǎn)幾乎是放在“明星效應(yīng)”上，很多宣傳標(biāo)語變成了看某某大牌明星如何顛覆形象、某星不惜為本片放下偶像包袱扮丑等。當(dāng)然，不能否認(rèn)的是明星效應(yīng)的確給制片方帶來商業(yè)上的成功，但我們不得不忽視的一個問題，花錢去影院看電影是不是真的去看某明星的耍寶、扮丑的表演，我想這就要回歸到最本質(zhì)的問題——電影本身的藝術(shù)性還是市場性重要的問題。

一、以《一代宗師》為例探討明星效應(yīng)的商業(yè)性

明星效應(yīng)起源于20世紀(jì)初的好萊塢，是一種強(qiáng)調(diào)以演員（明星）為主，電影本身或其他要素為輔的商業(yè)手段，目的在于以光鮮亮麗的人物形象來吸引觀眾，制造令人迷戀崇拜的銀幕偶像。嚴(yán)格來說，明星制不僅意味著影片啟用大牌，且從宣傳到推廣都以“明星”為主要內(nèi)容。隨著時代的變化，不管是電視、電影甚至是雜志、報刊都以“明星”作為一種符號來進(jìn)行消費(fèi)與生產(chǎn)，不斷推動著電影明星制的發(fā)展，最簡單的理解就是投資方利用電影明星本身所具有的個人魅力與知名度為電影產(chǎn)業(yè)獲得最大的商業(yè)價值。

不可否認(rèn)的是，“明星制”的確是一條電影市場商業(yè)的路徑，近期獲得最多電影獎項提名的影片《一代宗師》就充分運(yùn)作了明星符號的商業(yè)潛能。本片即便是被觀眾說道是“來打醬油的”張震，也都是大阪電影節(jié)的最佳男主并且多次獲得金馬獎、戛納電影節(jié)最佳男主和男配的提名。主演梁朝偉、章子怡、宋慧喬、趙本山、小沈陽、張震，幾乎每個演員都有獨(dú)撐一部戲的能力。首先，“國際章”她所飾演的角色日益被國外觀眾接受，覺得她越來越符合西方人眼中的中國女性形象，對歐美、國際市場都有著足夠的影響力。男主角梁朝偉多次問鼎國際電影節(jié)影帝，形象無污點(diǎn)，接片謹(jǐn)慎，大眾形象較好，由于文藝片深入人心，是貢獻(xiàn)票房的主力軍，尤其是在都市白領(lǐng)等文藝青年中他的票房號召力可想而知。張震、宋慧喬分別在各自的地區(qū)和亞洲市場占有強(qiáng)大的票房吸引力。對于趙本山和小沈陽的角色很多人士持著質(zhì)疑的態(tài)度認(rèn)為影片中兩人的角色完全沒有設(shè)置的必要，但從明星制的角度來看，趙本山和小沈陽耍寶喜劇形象已深受內(nèi)地觀眾的喜愛，他們身上的商業(yè)價值是不可忽視的，所以這兩位明星的出演也是必不可少的。同時制作團(tuán)隊也是功力深力量強(qiáng)，“王家衛(wèi)+梁朝偉”的黃金組合已然足夠成為影片的活招牌了，再加上“剪刀手”張叔平、武術(shù)指導(dǎo)袁和平等，電影的票房可謂是多重保障，所以，影片《一代宗師》在國內(nèi)取得2.8億的票房，陸續(xù)在海外市場上映，賣出20個國家和地區(qū)的發(fā)行權(quán)這無疑印證了《一代宗師》啟用明星制模式是成功的。觀眾去電影院消費(fèi)是去看自己喜愛的明星，觀眾的樂趣來自于把電影當(dāng)做一個過程來投入，而不僅僅是電影故事本身，這個過程包括了影片放映前影片演員的確定，影片拍攝、放映中一系列關(guān)于“明星”的宣傳與運(yùn)作……演員明星的消息歷來是觀眾解讀、批判、欣賞影片的重要方面。[1]

安妮特·奎恩認(rèn)為：“明星除了可以當(dāng)做一種品牌來推銷外，更重要的是明星是電影宣傳的主要工具?！盵2]所以，《一代宗師》在票房上大獲全勝也離不開前期的宣傳與推廣。前期宣傳工作的噱頭是一向以“文戲”取勝的梁朝偉一改往日憂郁神秘的戲路轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋€以武戲為主的角色，這一轉(zhuǎn)變讓很多影迷拭目以待。梁朝偉之前所飾演的“周慕云”“663”“黎耀輝”等一系列角色在眾多影迷心中早已生根發(fā)芽，他的形象已作為一個符號深深地印在大眾的心中，這像是一個條框，觀眾很難走出去，所以觀眾還存在一個對比和答疑的心理。同樣觀眾對章子怡的期待也絕不亞于影帝梁朝偉，章子怡經(jīng)典形象的樹立都是武戲，從《臥虎藏龍》《英雄》再到《十面埋伏》，她所塑造的不管是

武功高強(qiáng)、桀驁不馴、倔強(qiáng)狂野的玉嬌龍還是對殘劍忠心耿耿的癡情女仆如月，這些都是章子怡武打戲中繞不過的經(jīng)典形象，而這些形象海內(nèi)外觀眾都是熟知的。雖然近幾年章子怡也拍了小清新搞笑風(fēng)格的《非常完美》和《非常幸運(yùn)》這類電影，但反響一般且出現(xiàn)差評，尤其是影片《非常幸運(yùn)》更是被網(wǎng)友吐槽，即便是優(yōu)質(zhì)偶像王力宏也無法將局面挽回，很多影迷高呼角色太讓人記不住、情節(jié)狗血等。由此可見，章子怡更加適合塑造一些性格特點(diǎn)鮮明且有棱有角的女性角色，所以，影片《一代宗師》中的宮二也同樣以武戲再次塑造經(jīng)典，利用其本身的符號特征贏得海外觀眾的認(rèn)可。同樣，文藝愛情片的鼻祖王家衛(wèi)這次選中的題材跟武術(shù)有關(guān)，看起來貌似武打題材類電影跟他毫無瓜葛，很多影迷也同樣期待著不一樣的王家衛(wèi)。畢竟作為名導(dǎo)的王家衛(wèi)也是備受大眾關(guān)注的一位明星式人物，他的明星效應(yīng)絕不亞于主演們。影片《一代宗師》章子怡版的海外宣傳海報也是一大看點(diǎn)，海報中章子怡身穿貂皮黑色大衣，最讓人心為之一動的是領(lǐng)口處那若隱若現(xiàn)的玉蘭花旗袍，旗袍的出現(xiàn)更是給影片增添了幾分“王家衛(wèi)式”的味道，頭戴小百花的章子怡擺出一副迎敵的姿勢，鋒利的神眼中透露無盡的溫情，眼前飄過幾滴雪花，一張棱角分明的東方女性面孔躍然于大眾心底。海外的電影宣傳海報中主推享譽(yù)海外的章子怡，這便是對明星效應(yīng)的最好詮釋。眾多大咖云集所形成的“1+1>2”的明星效應(yīng)，已經(jīng)讓很多觀眾按耐不住心中的沖動想跑去影院一看究竟。

種種跡象表明，明星與市場實際上是相互作用，相輔相成的。拋開電影本身的藝術(shù)性不說，一個角色的塑造是否成功是受制于觀眾的心理是否認(rèn)可。明星制模式的運(yùn)用在商業(yè)上體現(xiàn)出了無盡的價值這一點(diǎn)是毋庸置疑的。

二、電影“明星制”商業(yè)運(yùn)營的誤區(qū)

“明星制”的出現(xiàn)乃至現(xiàn)今的成熟，都為制片方甚至是中國商業(yè)化電影帶來巨大的經(jīng)濟(jì)利益，但真的可以使電影行業(yè)的發(fā)展走向成熟，并且不斷完善嗎？甚至說“明星制”可以作為一種符號來凸顯中國文化嗎？專業(yè)影人對于多部以明星作為主要噱頭的電影的抨擊充分印證了“明星制”這一營銷策略顯然不是十全十美的。號稱“中國電影史上制作規(guī)模最大的時尚動作特工大片”《富春山居圖》就成功地被“明星制”蒙蔽了雙眼?！陡皇可骄訄D》匯聚了兩岸三地的大牌明星，劉德華、林志玲、佟大為、張靜初主演，由孫建君和鮑勃·布朗導(dǎo)演，但可以毫不夸張地說，吐槽電影的精彩程度遠(yuǎn)超電影本身。但令人意想不到的是口碑極差的《富士山居圖》竟神奇地狂瀾兩億票房，堪稱奇跡。很多人打趣說難道是出奇的爛拯救了它的票房，大多觀眾都因為“這部里程碑式的爛片究竟?fàn)€到什么程度”而走進(jìn)影院，我想這是一個原因，其另一個原因是其也采用了“明星制”這一模式。目前的中國電影市場逐漸呈現(xiàn)一種票房至上的狀態(tài)，但似乎只要達(dá)到了商業(yè)目的其他的就無關(guān)緊要了。我覺得在這里應(yīng)該要還給電影一個尊重。它首先是一門藝術(shù)，一個有血有肉有情有感的藝術(shù)品，其次它才是一件商品?；氐阶畛醯慕嵌葋砜创袊娪叭藶槭裁匆幌Ц邇r請明星制作大場面，表面上是不想讓中國電影市場輸?shù)锰珣K，是想讓明星成為一種影視符號來彰顯中國經(jīng)濟(jì)與文化，但實際上看來，大多數(shù)電影人還是以“明星制”為手段來達(dá)到盈利的最終目的。優(yōu)酷自制劇《曉說》的主講人高曉松在一期節(jié)目中講到好萊塢大片實行嚴(yán)格的明星制，首先主演必須是大牌明星，且必須有75場戲，不能淪為配角；其次，重視故事情節(jié)，一部影片中事件必須達(dá)到40~60個，每個事件必須有小轉(zhuǎn)折，節(jié)奏冗長不行，事件太多不行，敘事不清楚也不行。按照這個標(biāo)準(zhǔn)來看，可能中國市場還沒有一部成功實行明星制的影片能拿出來與好萊塢媲美。

同樣，明星和特效并不能挽救電影故事情節(jié)帶來的硬傷。電影《大上?！吠瑯佑善狈勘ＷC的老牌影星周潤發(fā)、實力偶像派演員黃曉明，武戲前輩洪金寶和香港魅力男星吳鎮(zhèn)宇等重量級男星主演，但因情節(jié)缺乏創(chuàng)新，票房也很不樂觀。還有很多電影為了突出強(qiáng)調(diào)“明星制”而讓大牌明星成為跑龍?zhí)椎慕巧?，盲目啟用大牌明星而忽略了該明星所代表的符號象征與角色本身甚至整個電影的統(tǒng)一和諧，重視“明星制”帶來的商業(yè)價值卻大大忽視其電影的本身，這也就意味著不要走進(jìn)“明星制”的誤區(qū)。不是所有打“大咖牌”的電影都能夠有很好的票房和口碑，這兩者其實都是建立在優(yōu)秀的劇本創(chuàng)作和拍攝手法之上的。

三、如何正確運(yùn)用電影“明星制”開拓商業(yè)市場

將“明星符號”與明星自身的獨(dú)特魅力相結(jié)合，迎合觀眾觀看電影心理的同時，最大限度地將影片所蘊(yùn)含的文化內(nèi)涵提升到觀眾所能接受的范疇之內(nèi)。思考如何將明星與角色的合體，讓觀眾產(chǎn)生心理與情感上的共鳴，只有這樣，“明星效應(yīng)”才能在中國電影市場站穩(wěn)腳跟。人們需要文化指導(dǎo)自己在社會中進(jìn)行各種活動和交際，并且人們也在各種社會活動中體現(xiàn)出當(dāng)代文化的深刻內(nèi)涵和價值取向，文化價值在任何時候都是為人民服務(wù)的，若要文化心理偏離了受眾的心理需求與共同認(rèn)可，那么票房必定慘敗。

第一，演員本身具有的符號象征與創(chuàng)作者想要賦予他的新符號象征是否能夠在一個理想的層面上展開合理的聯(lián)想并使觀眾接受。寧財神表示：“看完《一代宗師》我才發(fā)現(xiàn)，甄子丹是個好演員。其實這不能說明梁朝偉所飾演的葉問不夠形象，只能說甄子丹所飾演的葉問符號性太強(qiáng)，直擊人心，很多觀眾在習(xí)慣了甄版葉問之后即便梁朝偉演繹得再入木三分，觀眾也很難全盤接受。因此，不難看出想要真正地將明星制運(yùn)作成功，就必須要把明星本身在觀眾心中所具有的符號形象和氣質(zhì)與所飾演的角色進(jìn)行統(tǒng)一結(jié)合，盡可能地在角色創(chuàng)作與突破的過程中保持著明星本身一直所具備的符號特色，從而將其本人的明星效應(yīng)最大化發(fā)揮。

第二，不管“明星制”發(fā)展運(yùn)作得多成熟，他們都離不開優(yōu)秀的劇本創(chuàng)作。就像能夠引發(fā)思考引起共鳴的優(yōu)秀電視節(jié)目、雜志期刊等都會以“故事”的元素作

為基準(zhǔn)來對主題進(jìn)行展開。而電影不單單依靠鏡頭語言、場面調(diào)度、造型結(jié)構(gòu)等方面，最重要的是劇本創(chuàng)作是否充實，富有戲劇性。2013年最賣座電影《小時代》匯集了新一代的偶像明星楊冪、郭采潔、柯震東等，這部電影拋開其商業(yè)性不談，整個故事幾乎找不到主旨，也被網(wǎng)友吐槽為“加長版的音樂MV”?？梢?，故事的情節(jié)對于整部電影的重要性，“明星制”運(yùn)用成功的前提是建立在引人入勝的故事創(chuàng)作之上的。要想將“明星制”的作用發(fā)揮到極致還是應(yīng)該將兩者完美結(jié)合。

第三，除了演員相對的符號特征和優(yōu)秀的劇本創(chuàng)作外，“明星效應(yīng)”的文化內(nèi)涵也更應(yīng)該被給予重視。擁有明星效應(yīng)的明星們更應(yīng)該發(fā)揮出其自身所能代表的正能量而不單單只是自身財富的堆積。從某種程度上來說，演員在不斷提升演技的同時，更需要提高自身的文化內(nèi)涵，對人生加以思考，對生活加以反省。身為明星的演員在電影行業(yè)中是一個特殊的存在，他們所具備的明星效應(yīng)是廣大人們所賦予的，而他們的明星效應(yīng)所帶來的各方面作用卻不是人們所能控制的。因此，明星們更應(yīng)該正視自身的明星效應(yīng)，提高自己的文化知識程度，以此深化自己的思想內(nèi)涵。并且在當(dāng)下的浮躁社會中，已經(jīng)日益躁動的人心在通過影視作品中“觀察學(xué)習(xí)”，而這個“觀察學(xué)習(xí)”的對象則是具備明星效應(yīng)的明星們。明星效應(yīng)現(xiàn)已不單單代表商業(yè)化成果，更加迫切的是給予明星效應(yīng)深刻的文化內(nèi)涵，讓其不單單具有商業(yè)性，而更應(yīng)該具備其一定的文化意義。

中國電影已步入國產(chǎn)大片時代，“明星制”的運(yùn)用在中國的電影行業(yè)已經(jīng)形成不能阻止的趨勢化進(jìn)程，探索階段的“明星制”模式遇到問題是在所難免的。我們要在吸收和總結(jié)好萊塢成功經(jīng)驗的同時，必須以自身的文化價值作為基礎(chǔ)，不能將“明星制”的發(fā)展與時代文化相脫離?！懊餍侵啤北仨毰c時俱進(jìn)，在日益更新的社會背景下不斷豐富自身文化內(nèi)涵，并且為電影事業(yè)的發(fā)展作出相應(yīng)貢獻(xiàn)，從而走出中國式電影“明星制”市場商業(yè)路徑。

參考文獻(xiàn)

[1](美)R.科爾多瓦,肖模.明星制的起源[J].世界電影, 1995(2).

[2](美)安妮特·奎恩.明星[J].電影欣賞,1998(3):31.