孫靜

（中國傳媒大學(xué)廣告學(xué)院，北京 100024）

廣告?zhèn)鞑サ钠放茟?zhàn)略

孫靜

（中國傳媒大學(xué)廣告學(xué)院，北京 100024）

在經(jīng)濟(jì)高速運(yùn)行的發(fā)展時(shí)代，品牌競爭日益白熱化的格局下，廣告的運(yùn)用越來越廣泛；進(jìn)入二十世紀(jì)，大數(shù)據(jù)時(shí)代已經(jīng)來臨，廣大受眾已經(jīng)碎片化為成千上萬個(gè)不同的媒介個(gè)體。由此，通過傳播規(guī)劃，制訂有效的廣告?zhèn)鞑サ钠放茟?zhàn)略將品牌有力地推向市場，逐漸成為企業(yè)營銷戰(zhàn)略的重要組成，從而驅(qū)動品牌營銷。

廣告；傳播；品牌；戰(zhàn)略

一、廣告?zhèn)鞑?/h2>

（一）廣告

廣告作為一種主要的品牌傳播手段，是指品牌所有者以付費(fèi)方式、委托廣告經(jīng)營部門通過傳播媒介，以策劃為主體，創(chuàng)意為中心，對目標(biāo)受眾所進(jìn)行了的以品牌名稱、品牌標(biāo)志、品牌定位、品牌個(gè)性等為主要內(nèi)容的宣傳活動，基于廣告領(lǐng)域的品牌傳播活動在建立品牌知名度方面要優(yōu)于公關(guān)和銷售服務(wù)。對品牌而言，廣告是最重要的傳播方式，有人甚至認(rèn)為：品牌=產(chǎn)品+廣告，由此可見廣告對于品牌傳播的重要性。廣告?zhèn)鞑ブ饕兴茉炱放菩蜗蠛头e累品牌資產(chǎn)的作用，還有提示和刺激消費(fèi)者的作用。

（二）優(yōu)劣勢分析

1.優(yōu)勢：（1）本身即可承載品牌信息；（2）傳播過程具有可控性；（3）傳播形式豐富多樣；（4）具有多種傳播功效；（5）包含娛樂元素，容易被消費(fèi)者接受并再次傳播。

2.劣勢：（1）傳播成本較高；（2）傳播的環(huán)境惡化；（3）消費(fèi)者存在排斥心理。

（三）應(yīng)用策略

1.目前我國企業(yè)在品牌廣告?zhèn)鞑ブ写嬖诘膯栴}：（1）因不能馬上看到廣告支出的回報(bào)，即將廣告視為支出，隨意打壓廣告費(fèi)用；（2）缺少系統(tǒng)科學(xué)的廣告策略，造成資源的浪費(fèi)；（3）急功近利進(jìn)行夸大宣傳；（4）廣告格調(diào)低俗，破壞品牌形象化；（5）忽視文化，觸犯禁忌。

2.做廣告時(shí)，要先尋找一個(gè)有潛力的市場，進(jìn)行市場研究，了解廣告對新的消費(fèi)心理和消費(fèi)習(xí)慣的需求，再運(yùn)用廣告等手段來宣傳和美化產(chǎn)品以吸引消費(fèi)者，最后找到一個(gè)好的賣點(diǎn)。

3.做廣告時(shí)，要把握住時(shí)機(jī)，企業(yè)要根據(jù)不同的市場時(shí)期，對廣告的制作和發(fā)布采取不同的策略應(yīng)對。

4.廣告投放一定要有一致性和連續(xù)性，廣告有滯后性，如果一個(gè)廣告播放一段時(shí)間看到效果不明顯就不播了，這是很不明智的選擇，因?yàn)檫@樣會使之前的廣告投入全部打水漂。

所以，廣告投放一定要持續(xù)，千萬不能隨意性停下來，否則就會引起很多臆測，從而給企業(yè)和品牌帶來不利影響，在市場上真正卓有成效的是單一地、持續(xù)地、堅(jiān)持不懈地抓住核心策略進(jìn)行了訴求，在任何給定的情況下，只有一個(gè)方向上的市場努力才能得到真正的回報(bào)。例如世界知名品牌可口可樂在傳播策略上始終堅(jiān)持一個(gè)核心主題——?dú)g樂，可口可樂在不同國和地區(qū)由當(dāng)?shù)氐奈幕瘉硌堇[這一核心理念，取得了長期的成功。據(jù)統(tǒng)計(jì)，1886-1993年，可口可樂32次變換主題，用過94條口號，盡管訴求點(diǎn)各不相同，但在這期間眼花繚亂的廣告變化中始終貫穿一條主線：向不同國家、種族、文化的消費(fèi)者傳達(dá)一種世界性的語言——口渴的感覺成就四海一家，這個(gè)口號是可口可樂全球廣告宣傳的靈魂，一罐可口可樂除了一罐飲料外，它還傳達(dá)了一種人類基本情感、一種世界性的共同語言：歡樂時(shí)光，心情暢飲。

5.在做廣告時(shí)要注意廣告媒介的選擇組合和資源投入的比例，因?yàn)樵趶V告?zhèn)鞑セ顒又?，媒介的傳播價(jià)值往往是不均等的。

二、品牌戰(zhàn)略

品牌是目標(biāo)消費(fèi)者及公眾對于某一特定事物心理的﹑生理的﹑綜合性的肯定性感受和評價(jià)的結(jié)晶物。人和風(fēng)景，藝術(shù)家，企業(yè)，產(chǎn)品，商標(biāo)等等，都可以發(fā)展成為品牌對應(yīng)物。我們在市場營銷中說的品牌，則指的是狹義的商業(yè)性品牌，即是公眾對于某一特定商業(yè)人物，包括產(chǎn)品﹑商標(biāo)﹑企業(yè)家﹑企業(yè)四大類型商業(yè)人物的綜合感受和評價(jià)結(jié)晶物

一些意識超前的企業(yè)紛紛運(yùn)用品牌戰(zhàn)略的利器，取得了競爭優(yōu)勢并逐漸發(fā)展壯大。從而確保企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展。在科技高度發(fā)達(dá)、信息快速傳播的今天，產(chǎn)品、技術(shù)及管理訣竅等容易被對手模仿，難以成為核心專長，而品牌一旦樹立，則不但有價(jià)值并且不可模仿，因?yàn)槠放剖且环N消費(fèi)者認(rèn)知，是一種心理感覺，這種認(rèn)知和感覺不能被輕易模仿。

品牌戰(zhàn)略的關(guān)鍵點(diǎn)是管理好消費(fèi)者的大腦，在深入研究消費(fèi)者內(nèi)心世界、購買產(chǎn)品時(shí)的主要驅(qū)動力、行業(yè)特征、競爭品牌的品牌聯(lián)想的基礎(chǔ)上，定位好以核心價(jià)值為中心的品牌識別系統(tǒng)，然后以品牌識別系統(tǒng)統(tǒng)帥企業(yè)的一切價(jià)值活動。

從制定和執(zhí)行傳播策略到創(chuàng)意傳播管理，從大眾廣告?zhèn)鞑サ交泳W(wǎng)絡(luò)傳播時(shí)代，我們經(jīng)歷了從制定和執(zhí)行傳播策略到創(chuàng)意傳播管理的變化。

廣告?zhèn)鞑ゲ呗缘闹贫ǖ綇V告創(chuàng)意的發(fā)布是線性過程，根據(jù)品牌的營銷策略方向制定傳播策略，發(fā)展創(chuàng)意理念，執(zhí)行創(chuàng)意和媒體發(fā)布，最后到達(dá)目標(biāo)消費(fèi)者。同時(shí)，加入消費(fèi)者的反饋項(xiàng)后，將這一流程表述為循環(huán)狀態(tài)，指出消費(fèi)者的反饋信息將作為新一輪傳播策略的前提，但實(shí)質(zhì)上傳播流程依舊是線性的。

在數(shù)字營銷傳播時(shí)代，我們的工作重心不再局限于制定、執(zhí)行、貫徹傳播策略，而在于管理創(chuàng)意傳播。管理傳播對品牌而言其重要意義在于“管理”已經(jīng)成為決定品牌在互動網(wǎng)絡(luò)營銷傳播中成敗的最關(guān)鍵因素。正因?yàn)楣芾韨鞑ト绱酥匾?，在新的傳播環(huán)境中如果想立足并得以良性的長遠(yuǎn)的發(fā)展，必須站在這一角度完善品牌的專業(yè)度，將重視制定傳播策略的專業(yè)指標(biāo)轉(zhuǎn)移到重視創(chuàng)意傳播的管理上來。

G206.3

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1005-5312（2015）05-0278-01