張敏　張哲

摘要：在提出網(wǎng)絡(luò)口碑傳播對消費(fèi)者沖動性購買的影響模型基礎(chǔ)上，采用準(zhǔn)實(shí)驗(yàn)方法分析網(wǎng)絡(luò)口碑的數(shù)量、類型對消費(fèi)者沖動性購買的影響，以及消費(fèi)者沖動特質(zhì)的調(diào)節(jié)作用，并通過Logistic回歸分析結(jié)果。實(shí)驗(yàn)表明：網(wǎng)絡(luò)口碑?dāng)?shù)量越多、越傾向主觀評價(jià)型口碑，則消費(fèi)者沖動性購買行為越明顯；消費(fèi)者本身的沖動特質(zhì)能夠加強(qiáng)口碑傳播對沖動性購買的影響作用。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)口碑；沖動性購買；沖動特質(zhì)；客觀事實(shí)型口碑；主觀評價(jià)型口碑

DOI：10.13956/j.ss.1001-8409.2015.10.24

中圖分類號：F7246；F713文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1001-8409（2015）10-0110-05

Abstract：Based on the model of how word of mouth （WOM） influencing impulsive buying behavior， and by quasiexperiment， the influence of number and types of online WOM on impulsive buying is analyzed， as well as the role of impulsive buying traits as the moderator. By the Logistic regression analysis， results show that the greater the number of WOM and more subjective evaluation WOM， the more impulsive buying behavior. Impulsive buying traits of consumers can strengthen the influence of online WOM on impulsive buying.

Key words：online WOM； impulsive buying； impulsive buying traits； objective WOM； subjective WOM

無論是傳統(tǒng)消費(fèi)還是網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)，沖動性購買都是普遍存在的現(xiàn)象，但是目前對于傳統(tǒng)環(huán)境下的沖動性購買研究較為豐富，而網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的購買行為研究相對匱乏。相對傳統(tǒng)消費(fèi)而言，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)提高了產(chǎn)品信息的數(shù)量和傳播渠道，降低信息獲取成本，進(jìn)而影響消費(fèi)者的判斷、選擇。對于網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的沖動性購買而言，其作用過程與傳統(tǒng)消費(fèi)存在差異。本文以網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)為背景，試圖探究沖動性購買的影響因素，從而對現(xiàn)有理論進(jìn)行補(bǔ)充。

1文獻(xiàn)回顧

11沖動性購買的定義及誘因

在早期研究中，沖動性購買等同于非計(jì)劃購買。隨著研究的深入，學(xué)者逐漸關(guān)注消費(fèi)者在沖動性購買過程中的體驗(yàn)和心理驅(qū)動。Rook[1]將沖動性購買解釋為：消費(fèi)者突然產(chǎn)生的、強(qiáng)烈并持久的購買欲望，這種購買沖動是一種復(fù)雜的享樂，可能導(dǎo)致享樂與控制之間的情感沖突，當(dāng)越少考慮后果、情感壓倒理智時越容易發(fā)生購買行為。戚海峰[2]補(bǔ)充認(rèn)為沖動性購買同時包含消費(fèi)者的享樂性和非享樂性心理。李亞林、景奉杰[3]指出沖動性購買過程中的消費(fèi)者降低了對產(chǎn)品屬性的認(rèn)知評估。本研究借鑒上述觀點(diǎn)，認(rèn)為沖動性購買是非計(jì)劃的、不加深思的購買行為，通常伴隨消費(fèi)者的心理沖突。

現(xiàn)有研究將傳統(tǒng)的沖動性購買影響因素分為：營銷因素、情境因素和個體特征因素。營銷因素是銷售方為吸引消費(fèi)者而施加的銷售刺激，例如廣告及促銷[4，5]、產(chǎn)品布局和形象[6]。情境因素指影響消費(fèi)場景的環(huán)境、個人、社會因素，包括購物環(huán)境及氣氛 [1]、消費(fèi)者情緒、產(chǎn)品涉入度、自我調(diào)節(jié)資源[7]等。個體特征因素是決定消費(fèi)者沖動性購買的內(nèi)在特質(zhì)因素[8]，包括自身沖動性[9]、享樂需求[10]。

網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下消費(fèi)者更容易發(fā)生沖動性購買 [6，11]。Wells等[12]認(rèn)為網(wǎng)站質(zhì)量、感知有用性和趣味性能夠促進(jìn)消費(fèi)者的沖動性購買。此外，產(chǎn)品形象、價(jià)格、廣告 [6]、網(wǎng)絡(luò)推薦代理[13]也被證明能促進(jìn)消費(fèi)者的沖動性購買。

12口碑對消費(fèi)行為的影響

口碑（Word of Mouth）指消費(fèi)者之間傳遞的關(guān)于產(chǎn)品和服務(wù)評價(jià)的信息，口碑傳播是一種人與人之間就其感知的產(chǎn)品、品牌或服務(wù)進(jìn)行的非商業(yè)目的的交流[14]。就過程而言，傳出者根據(jù)消費(fèi)過程產(chǎn)生口碑傳播的意愿，并通過一定途徑傳遞給接受者，接受者根據(jù)口碑做出購買判斷，或做出口碑反饋等反應(yīng)。隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，網(wǎng)絡(luò)口碑逐漸成為影響消費(fèi)者選擇的重要因素，對其傳播過程和機(jī)制的探討成為學(xué)術(shù)界研究的熱點(diǎn)。

研究表明，無論傳統(tǒng)環(huán)境還是網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，消費(fèi)者認(rèn)為口碑比廣告等傳統(tǒng)媒體有更高的可信度和說服力，且網(wǎng)絡(luò)口碑憑借傳播范圍廣、速度快的優(yōu)勢，對消費(fèi)者決策有更強(qiáng)的影響力[15]。消費(fèi)者網(wǎng)購態(tài)度受到網(wǎng)絡(luò)口碑的影響，導(dǎo)致購買意愿發(fā)生改變，最終影響消費(fèi)者實(shí)際購買。網(wǎng)絡(luò)口碑可信度與網(wǎng)絡(luò)口碑的接受程度是緊密相連的，并直接影響消費(fèi)者決策[15]。

13網(wǎng)絡(luò)口碑對沖動性購買的影響

營銷因素是導(dǎo)致消費(fèi)者沖動性購買的重要方面。盡管網(wǎng)絡(luò)口碑并非商家的市場戰(zhàn)略，但口碑能夠向消費(fèi)者傳遞信息達(dá)到營銷的作用。網(wǎng)絡(luò)口碑為消費(fèi)者提供可信的產(chǎn)品信息，對消費(fèi)者沖動性購買決策具有一定影響。Madhavaram和Laverie[6]認(rèn)為，“他人推薦”是影響網(wǎng)絡(luò)沖動性購買的重要因素，Hostler等[13]研究指出，網(wǎng)絡(luò)推薦代理通過產(chǎn)品促銷效用、產(chǎn)品搜尋效用、消費(fèi)者滿意度等因素影響消費(fèi)者非計(jì)劃購買。何建華[16]通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，良好的商品評價(jià)是消費(fèi)者在線沖動性購買的影響因素之一。常亞平等[17]證明了網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下第三方評論影響消費(fèi)者沖動性購買。以上文獻(xiàn)中雖未明確提及網(wǎng)絡(luò)口碑，但其研究的實(shí)際內(nèi)容正是口碑在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的體現(xiàn)。周星等[18]提出網(wǎng)絡(luò)口碑對于沖動性購買行為具有影響，但缺乏對網(wǎng)絡(luò)口碑的分類和深入研究?？傮w而言，研究網(wǎng)絡(luò)口碑對消費(fèi)者沖動性購買的文獻(xiàn)較少，且僅僅驗(yàn)證了二者存在籠統(tǒng)的相關(guān)關(guān)系，缺乏對口碑的數(shù)量、類型及調(diào)節(jié)因素等方面的實(shí)質(zhì)研究。

2概念模型

21網(wǎng)絡(luò)口碑?dāng)?shù)量與沖動性購買

與傳統(tǒng)消費(fèi)相比，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下消費(fèi)者信息獲取成本降低、數(shù)量增加。在面對海量信息時，消費(fèi)者購買黑箱所處的環(huán)境更加復(fù)雜，決策難度加大。而網(wǎng)絡(luò)口碑的存在使得消費(fèi)者能夠獲取他人購買和評論的信息，這種來自第三方的信息被認(rèn)為是更加公正可靠的，容易得到消費(fèi)者的信任。已有研究表明，網(wǎng)絡(luò)評論或口碑的數(shù)量對產(chǎn)品銷售有顯著的正向影響，甚至負(fù)面口碑都會增加購買的可能性[15]。更重要的是，他人的購買決策及評價(jià)信息促進(jìn)了消費(fèi)者的羊群效應(yīng)，消費(fèi)者受到他人影響，容易違背謹(jǐn)慎購買的意愿，形成沖動性購買行為。

假設(shè)H1：網(wǎng)絡(luò)口碑的數(shù)量正向影響消費(fèi)者沖動性購買行為。

22網(wǎng)絡(luò)口碑類型與沖動性購買

根據(jù)傳遞信息的內(nèi)容、形式不同，網(wǎng)絡(luò)口碑可劃分為客觀事實(shí)型和主觀評價(jià)型[19]?？陀^事實(shí)型口碑以描述產(chǎn)品物理特征為主，主觀評價(jià)型著重強(qiáng)調(diào)用戶的情感體驗(yàn)因素。金立印[19]認(rèn)為，主觀評價(jià)型口碑具有更強(qiáng)的影響力?？陀^事實(shí)型口碑在傳遞產(chǎn)品信息時，與商家提供的信息相趨同，信息辨識度不高；一些信息通過商家展示的圖片、視頻等能夠看到，信息的價(jià)值量相對較小。而主觀評價(jià)型口碑傳遞用戶情感信息，這種情感因素容易引起消費(fèi)者短期心理共鳴，獲得對產(chǎn)品的認(rèn)可，從而促進(jìn)沖動性購買行為。

假設(shè)H2：網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，主觀評價(jià)型口碑比客觀事實(shí)型口碑對消費(fèi)者沖動性購買的影響更大。

23消費(fèi)者沖動特質(zhì)的調(diào)節(jié)作用

消費(fèi)者性格特質(zhì)各有差異，導(dǎo)致對不同的消費(fèi)者而言，網(wǎng)絡(luò)口碑對沖動性購買的影響不同。沖動性指對于外界刺激的快速反應(yīng)和較少的思考，體現(xiàn)為迅速反應(yīng)、缺乏遠(yuǎn)見、在缺乏計(jì)劃的情況下行動[20]。在消費(fèi)行為中，當(dāng)獲得同樣的外界刺激時，高沖動的消費(fèi)者會做出強(qiáng)烈的反應(yīng)，并迅速做出是否購買的判斷，容易形成沖動性購買。Youn和Faber[9]，Wells[12]等認(rèn)同高沖動性的消費(fèi)者對于外界刺激的反應(yīng)更強(qiáng)烈，因而更容易做出沖動性購買行為。網(wǎng)絡(luò)口碑作為對沖動性購買的刺激因素之一，可能對沖動型的消費(fèi)者有更強(qiáng)的影響作用，即消費(fèi)者沖動特質(zhì)對上述假設(shè)存在調(diào)節(jié)作用。

假設(shè)H3：對于高沖動性的消費(fèi)者，網(wǎng)絡(luò)口碑的數(shù)量對沖動性購買行為的影響作用更明顯。

假設(shè)H4：對于高沖動性的消費(fèi)者，網(wǎng)絡(luò)口碑的類型對沖動性購買行為的影響作用更明顯。

3實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)及結(jié)果

31樣本選擇及實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)

中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心（CNNIC）發(fā)布的報(bào)告中指出，我國20～29歲年齡段網(wǎng)民的比例為312%，在整體網(wǎng)民中占比最大；從職業(yè)結(jié)構(gòu)而言，學(xué)生超過四分之一的比例，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過其他職業(yè)群體[21]。在網(wǎng)絡(luò)購物方面，大學(xué)生的物質(zhì)需求、財(cái)務(wù)壓力等與其他群體沒有本質(zhì)差別，也常會出現(xiàn)沖動購買現(xiàn)象，因此本文選取某高校在校大學(xué)生為研究樣本。在沖動性購買的研究中，周星等[18]指出，服飾是容易引發(fā)沖動性購買的產(chǎn)品之一。考慮大學(xué)生對服裝的需求量較大，且類似于T恤等物品為生活必需品，需求差異相對較小，本文以網(wǎng)購T恤為背景進(jìn)行實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)。

實(shí)驗(yàn)共分2（網(wǎng)絡(luò)口碑?dāng)?shù)量）×2（口碑信息類型）組，并在實(shí)驗(yàn)完成后對實(shí)驗(yàn)參與者的沖動性進(jìn)行測量。針對以上四組實(shí)驗(yàn)，每組擬取30個樣本，共需120個樣本。實(shí)驗(yàn)場景具體設(shè)置如下：

“你是某高校在校本科生，因參加班級組織的野營活

動，在網(wǎng)上挑選了所需的登山鞋、背包等物品，這兩件產(chǎn)品價(jià)格差不多等于這個月剩余的生活費(fèi)。即將支付時，你看到網(wǎng)頁一旁顯示的一件夏裝T恤，T恤的牌子、款式和顏色你非常喜歡，于是你點(diǎn)開鏈接?！?/p>

實(shí)驗(yàn)者分別屬于四個組別，每一個組別只能看到自己組的口碑內(nèi)容，且實(shí)驗(yàn)者不知道自己看到的口碑信息與他人看到的口碑信息有差異。四組口碑信息的內(nèi)容如表1所示。

實(shí)驗(yàn)設(shè)置3個選項(xiàng)可供實(shí)驗(yàn)者選擇：①不買T恤，只買登山鞋、背包；②買T恤，不買登山鞋或背包；③跟同學(xué)借錢買T恤和登山鞋、背包。在該實(shí)驗(yàn)中，購買登山鞋、背包為計(jì)劃性購買，而購買T恤為沖動性購買。在三個選項(xiàng)中，“不買T恤、只買登山鞋、背包”選項(xiàng)為非沖動性購買，其余兩個選項(xiàng)體現(xiàn)了沖動性購買行為，即選項(xiàng)①代表非沖動性購買行為，選項(xiàng)②、③為沖動性購買行為。

32變量的定義與測量

本文涉及兩個自變量：網(wǎng)絡(luò)口碑?dāng)?shù)量和口碑信息類型，以及一個調(diào)節(jié)變量。本研究在網(wǎng)絡(luò)口碑?dāng)?shù)量設(shè)計(jì)上，采取“數(shù)量多”、“數(shù)量少”的兩個水平測量。哈佛心理學(xué)家喬治·米勒提出，短期記憶的容量為7±2個單位，因此以9條口碑代表數(shù)量多的網(wǎng)絡(luò)口碑信息，以1條口碑代表數(shù)量少的網(wǎng)絡(luò)口碑信息，口碑?dāng)?shù)量的差異能使消費(fèi)者在短期記憶范圍內(nèi)產(chǎn)生差異。在口碑信息類型設(shè)計(jì)方面，客觀事實(shí)型口碑著重強(qiáng)調(diào)衣服的物理質(zhì)量、顏色、剪裁、做工，而主觀評價(jià)型口碑強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者對衣服是否舒適、是否喜歡等方面的評價(jià)。實(shí)驗(yàn)中的網(wǎng)絡(luò)口碑取自某網(wǎng)店的真實(shí)評價(jià)信息，并依據(jù)信息內(nèi)容分為客觀事實(shí)型和主觀評價(jià)型兩組。

實(shí)驗(yàn)結(jié)束后，被試者通過填寫《消費(fèi)者沖動特質(zhì)量表》來觀測其沖動特質(zhì)。選用目前最為普遍運(yùn)用的量表，由景奉杰，岳海龍[22]開發(fā)，具有良好的信度效度。該問卷形式為五級里克特量表，共26個題項(xiàng)。

33統(tǒng)計(jì)分析

實(shí)驗(yàn)在某高校隨機(jī)挑選班級進(jìn)行，在征得同意后以集體填寫無記名實(shí)驗(yàn)問卷的方式進(jìn)行。問卷共發(fā)放160份，收回有效問卷132份，有效問卷回收率為825%，其中，4個實(shí)驗(yàn)組分別為33、32、34、33份（見表2描述性統(tǒng)計(jì)）。調(diào)查對象中，女性調(diào)查者100人，男性32人，對性別變量進(jìn)行了獨(dú)立樣本T檢驗(yàn)，結(jié)果顯示，性別在沖動性購買中不存在顯著差異（見表3），該檢驗(yàn)結(jié)果與Rook和Fisher[8]的觀點(diǎn)相同。

實(shí)驗(yàn)結(jié)果共有3個選項(xiàng)，其中①代表非沖動性購買，在數(shù)據(jù)分析時用“0”表示；②、③代表沖動性購買，在數(shù)據(jù)分析時用“1”表示。對口碑?dāng)?shù)量、口碑類型賦值，其中口碑?dāng)?shù)量少為0，口碑?dāng)?shù)量多為1，主觀評價(jià)型為0，客觀描述型為1。利用Logistic回歸分析，結(jié)果如表4至表7所示。

表4為模型全局檢驗(yàn)結(jié)果，P值小于005，模型具有顯著的統(tǒng)計(jì)學(xué)意義。根據(jù)表5模型擬合結(jié)果，自變量口碑?dāng)?shù)量、口碑類型的P值分別為0003、0029，二者在005水平上顯著。口碑?dāng)?shù)量的Exp（B）值為3185（大于1），證實(shí)了口碑?dāng)?shù)量增加能夠加強(qiáng)沖動性購買行為?？诒愋偷腅xp（B）值為0430（小于1），表明越傾向客觀評價(jià)型，越會減弱沖動性購買行為。因此，假設(shè)H1、H2得到驗(yàn)證。

為探索消費(fèi)者沖動特質(zhì)對口碑?dāng)?shù)量的調(diào)節(jié)作用，將口碑?dāng)?shù)量、沖動特質(zhì)、口碑?dāng)?shù)量與中心化沖動特質(zhì)交叉項(xiàng)進(jìn)行Logistic回歸，回歸結(jié)果如表6所示，消費(fèi)者沖動特質(zhì)對口碑?dāng)?shù)量的調(diào)節(jié)作用顯著（Sig﹤005），即假設(shè)H3得到證實(shí)。同理，對沖動特質(zhì)對口碑類型與沖動購買關(guān)系的調(diào)節(jié)作用進(jìn)行檢驗(yàn)，回歸結(jié)果如表7所示，消費(fèi)者沖動特質(zhì)對口碑類型的調(diào)節(jié)作用顯著（Sig﹤005），即假設(shè)H4得到證實(shí)。

4結(jié)論及討論

本研究探索了網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下口碑對消費(fèi)者沖動性購買的影響，在前人理論的基礎(chǔ)上建立了影響機(jī)制模型，利用準(zhǔn)實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)的方式，在某高校進(jìn)行模型的驗(yàn)證與探索，并利用Logistic回歸對實(shí)驗(yàn)結(jié)果進(jìn)行分析。結(jié)果顯示，網(wǎng)絡(luò)口碑的數(shù)量、類型顯著影響消費(fèi)者沖動性購買行為。網(wǎng)絡(luò)口碑?dāng)?shù)量越多，以及當(dāng)口碑為主觀評價(jià)型時，消費(fèi)者越容易產(chǎn)生沖動性購買行為。同時，網(wǎng)絡(luò)口碑對消費(fèi)者沖動性購買行為受消費(fèi)者沖動特質(zhì)的調(diào)節(jié)，對于高沖動特質(zhì)的消費(fèi)者，口碑對沖動消費(fèi)的影響更強(qiáng)烈。

本研究的啟示是，在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，電商應(yīng)對產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)評價(jià)予以重視和管理，通過提高服務(wù)態(tài)度、獎勵積分或贈送贈品的方式鼓勵消費(fèi)者對其產(chǎn)品做出積極評價(jià)，并設(shè)置評價(jià)表格以引導(dǎo)消費(fèi)者描述其主觀感受。同時，調(diào)整網(wǎng)絡(luò)口碑的位置，將主觀評價(jià)型口碑放到醒目位置，有助于促進(jìn)消費(fèi)者的購買，且針對沖動型消費(fèi)者而言效果更加明顯。

現(xiàn)有文獻(xiàn)傾向于對網(wǎng)絡(luò)口碑進(jìn)行描述性研究，或在量化研究中未對網(wǎng)絡(luò)口碑進(jìn)行劃分，本研究采取準(zhǔn)試驗(yàn)方式，更為細(xì)致地分析了網(wǎng)絡(luò)口碑對沖動性購買的影響，并考慮了消費(fèi)者個人特質(zhì)，補(bǔ)充了關(guān)于沖動性購買在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的研究不足，然而研究過程本身也存在以下局限：首先，本研究僅探討了網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下口碑因素對沖動性購買的影響，未考慮其他影響因素；其次，實(shí)驗(yàn)對象選定為在校大學(xué)生，因此研究結(jié)果作為普適性的規(guī)律可能存在偏差。未來研究中應(yīng)考慮更多因素的綜合影響，并對其他消費(fèi)群體進(jìn)行驗(yàn)證，從而為網(wǎng)絡(luò)銷售商提供更有價(jià)值的建議。

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（責(zé)任編輯：秦穎）