王迪

（吉林大學文學院，吉林長春130012）

博物館，是指以教育、研究和欣賞為目的，收藏、保護并向公眾展示人類活動和自然環(huán)境的見證物，經(jīng)登記管理機關依法登記的非營利組織。博物館營銷的目的，是藉由各種吸引觀眾參觀的活動的凝聚力，以達成觀眾對該博物館藏品、陳列、服務功能的認知，擴大該博物館的影響力，由此獲得的經(jīng)濟收益將彌補博物館經(jīng)費上的不足，使博物館能夠將更多的資金投入到固件升級、自我提升上去，使觀眾能夠獲得更好的參觀體驗。博物館營銷帶來的經(jīng)濟效益是為其社會效益服務的，并非單純以盈利為目的。

根據(jù)葉盛的《論博物館營銷》，可將博物館營銷定義為：博物館營銷是博物館根據(jù)自身的特點，借用市場營銷的理論與方法，組織生產(chǎn)、推介合適的博物館“產(chǎn)品”，來滿足觀眾需求和社會要求，實現(xiàn)博物館社會教育使命的綜合性過程。那么，遺址博物館的營銷，就應把重點放在自身最具特色的藏品——遺址之上，并通過良好服務和各類活動吸引更多觀眾。

一、遺址博物館總體發(fā)展現(xiàn)狀

我國是最早建立遺址博物館的國家之一，自1958年第一座在考古發(fā)掘基礎上建立的遺址博物館——半坡遺址博物館成立以來，已有近一甲子的歲月。時至今日，遺址博物館得到了長足的發(fā)展，已建成的有百余家，較為知名的有北京周口店遺址博物館、秦始皇兵馬俑博物館、金沙遺址博物館等。隨著重要遺址的不斷發(fā)現(xiàn)、發(fā)掘，新的遺址類博物館也將陸續(xù)籌備建成。雖然在數(shù)量和質(zhì)量上都有了較大提升，但不可否認的是，其存在的問題也依然突出。我國人口基數(shù)巨大，較之龐大的潛在參觀群體，遺址博物館的數(shù)量極其稀缺，服務功能不夠完善，展覽陳列缺乏新意，無法滿足人民群眾日益增長的精神文化需求，不利于進一步提升社會公眾對考古文博事業(yè)的認知度。

二、新樂遺址博物館現(xiàn)狀分析

沈陽新樂遺址是一處新石器時代母系氏族社會時期的聚落遺址，距今約7000年?？紤]到其歷史價值及學術價值，1984年，有關部門決定在新樂遺址上建造展覽館，兩年后建筑落成，正式命名為新樂遺址博物館。這是東北第一座史前遺址博物館，也是中國較早的遺址博物館之一?，F(xiàn)新樂遺址所在地為國家A A A級旅游景區(qū)，新樂遺址博物館也于2013年被評為國家二級博物館，接待著來自全國各地的游客，成為沈陽市對外文化交流的一道窗口。

博物館所在地沈陽市皇姑區(qū)，地理位置十分優(yōu)越。遼寧省人民政府、省軍區(qū)及各大省直機關均坐落于此，是遼寧省的行政文化辦公中心。附近交通便利，有多趟公交線路與之連通。地鐵2號線設有新樂遺址站，出口步行約百米左右即可抵達。距清太宗皇太極與孝端文皇后博爾濟吉特氏的合葬墓、世界文化遺產(chǎn)清昭陵僅2.5公里，乘坐地鐵2號線兩站可到，游覽非常方便。

根據(jù)遼寧省文物局文博處提供的數(shù)據(jù)，2005~2012年這七年間，遼寧省注冊的博物館數(shù)量由37座增至100座。這既表明隨著社會經(jīng)濟的不斷進步，遼寧省文化事業(yè)發(fā)展的大環(huán)境越來越適宜包括新樂遺址博物館在內(nèi)的各類博物館的生存發(fā)展，同時也意味著新樂遺址博物館將面臨更多的來自同行業(yè)的競爭壓力。尤其是實行免費開放政策后，作為繼續(xù)收費開放的遺址博物館，如何運用適當?shù)臓I銷策略，在眾多免費開放的博物館中脫穎而出，是新樂遺址博物館所面臨的主要問題。

三、新樂遺址博物館營銷策略

如果說遺址是遺址博物館的主體，那么展陳就是遺址博物館的靈魂。優(yōu)秀的展陳是對遺址的完美呈現(xiàn)，能夠讓觀眾體會到遺址豐富的內(nèi)涵，深化對遺址的認知，使其在參觀過后仍覺意猶未盡，獲益匪淺。作為博物館對外的窗口和最主要的營銷產(chǎn)品，展陳的重要性不言而喻。

新樂遺址年代久遠，清理發(fā)掘出的遺跡多為房址，出土物也以陶器、石器、骨器等生產(chǎn)生活用具為主，在觀賞性和精美度方面沒有太大優(yōu)勢，也不易被觀眾所理解。如何使展陳變得更加引人入勝，是新樂遺址博物館營銷策略中的首要問題。對此，新樂遺址博物館采取了以下措施：

（一）改善室內(nèi)基本陳列

新樂遺址博物館建館時間較早，原展館較為陳舊，陳列也相對簡陋。歷經(jīng)數(shù)次改陳、調(diào)展后，于2014年5月向觀眾開放了“沈陽歷史的源頭——新樂遺址”陳列展。基本陳列分為文明曙光、日出而作、漁獵荒澤、河畔而居、凝土成器、鸞鳳歌舞、心靈之歌、玄妙莫測、新樂文化九個部分，采用視頻動畫短片以及聲、光、電等現(xiàn)代展覽陳列手法，全方位多角度立體化展示新樂文化。引進先進的展陳理念，增加展示輔助設備的使用，變單純的靜態(tài)展示手法為動靜結合的展示手法，使基本陳列“活”了起來。該陳列還獲得了2014年沈陽市十大精品陳列獎及最佳制作獎。

陳列中文字量太大會引起觀眾的疲勞情緒，過于簡練又會導致部分觀眾無法正常參觀。因此，細致準確的解說十分重要。新樂遺址博物館上下午各有一小時的免費講解，在參觀流量較大的時候會適當延長講解時間，用于滿足觀眾的需求。

（二）完善室外復原陳列

為更好地展示遺址的原始風貌，新樂遺址博物館于上世紀90年代修建了室外復原陳列，由近10座根據(jù)遺址復原而成的半地穴式房屋組成，內(nèi)設模擬新樂人生產(chǎn)、生活場景的情景復原。這些房屋雖復原的十分逼真，但外表相似，視覺效果單一。經(jīng)過不斷的改造、完善，現(xiàn)在的室外復原陳列，除翻建了幾座葦草屋外，還增加了用木料復原房屋骨架、恢復房址發(fā)掘現(xiàn)場并加裝玻璃罩等展示方式。這樣的陳列內(nèi)容更豐富，更容易給觀眾留下深刻印象，實際參觀效果也很理想。室外根據(jù)考古發(fā)掘出的房址復原而成的葦草屋及其內(nèi)部的情景復原陳列也是該館的一個亮點，很容易引起觀眾的興趣。在房址上用木料復原出房屋骨架，有助于觀眾了解房屋的基本結構。葦草屋中安裝有感應燈與自動講解裝置，便于觀眾參觀并理解陳列的內(nèi)容。

（三）舉辦有特色的臨時展覽

臨時展覽主題豐富、重點突出、靈活性強，相較于固定不變的基本陳列更受觀眾的歡迎。但與普通類型的博物館相比，較強的專業(yè)性使得遺址博物館舉辦臨時展覽的發(fā)揮空間小，類型也相對單一。因此，遺址博物館的臨時陳列必須注重特色。2013年11月，新樂遺址博物館與周口店北京人遺址博物館共同主辦了為期20天的“周口店遺址巡展——走進新樂”臨時展覽，展出了包括北京人和山頂洞人復原像、人類化石模型、動物化石、石器等在內(nèi)的54件展品。此次展覽是新、舊石器文化的一次交融與匯合，引起沈陽市民的強烈反響和一致好評，取得了圓滿成功。今后新樂遺址博物館可根據(jù)實際情況，以本地文化、傳統(tǒng)節(jié)日、社會熱點等為主題舉辦各類臨時展覽，并可考慮引進其他博物館的精品陳列。

（四）公共文化服務

博物館是致力于為公眾服務的公共文化機構，除做好陳列、展覽外，博物館還應提供豐富多彩的文化活動，以滿足公眾多樣化的文化需求。相比于普通類型的博物館，擁有遺址是遺址博物館的獨特優(yōu)勢，可以此為依托，舉辦獨具特色的各類活動，增強觀眾與博物館之間的互動。

近年來，新樂遺址博物館陸續(xù)開展了考古模擬開放日、公共考古系列活動、考古知識講座等，將博物館文化服務與公眾考古結合起來，充分發(fā)揮遺址博物館自身特色，使更多社會公眾走進博物館、走近考古學。除此之外，新樂遺址博物館還舉辦了陶吧開放日、鉆木取火等活動，讓觀眾親自體驗“新樂人”的生活，寓教于樂。

（五）愛國主義教育基地

遺址是歷史的現(xiàn)場、特定歷史時期時間與空間的統(tǒng)一體，凝聚著先民們無窮的智慧與創(chuàng)造力，見證了一個國家和民族不斷拼搏向前的光輝歷史。遺址及其出土物所體現(xiàn)出的文化內(nèi)涵是愛國主義教育的生動資料，這些資料通過博物館展陳的整理升華，會具有特殊的教育作用和感染力。

新樂遺址距今已有7000多年，是所在地區(qū)自新石器時期發(fā)展變遷至今重要的歷史見證。深厚的歷史底蘊促使新樂遺址博物館成為愛國主義教育的絕佳場所，肩負著引導觀眾尤其是青少年觀眾樹立正確歷史觀、世界觀的重任。新樂遺址博物館在第38個國際博物館日來臨之際，組織流動展覽宣講團深入沈陽市岐山一校、岐山二校，圍繞“博物館藏品架起溝通橋梁”這一主題，以影像、圖片、實物與有獎互動講解問答相結合的形式，向學生們宣傳、介紹、普及“新樂遺址與新樂文化”相關知識，展現(xiàn)7000年前“新樂人”農(nóng)耕、漁獵、制作陶器等生活方式。通過這類活動，激發(fā)學生們的愛國熱情和民族自豪感、地區(qū)自豪感，加深文化認同。

（六）文化衍生品

由于所處地域及主題的不同，每個博物館都有其獨特的博物館文化，由此衍生出的文化產(chǎn)品可稱之為該博物館的文化衍生品，包括復制文物、紀念品、相關書籍等。許多博物館都將本館文化衍生品的銷售視為增加經(jīng)濟效益、提高知名度的重要手段。

新樂遺址博物館以新樂文化最有代表性的器物為原型，開發(fā)了自己的文化衍生品，如斜口器筆筒、代表文物的紀念幣、正面由新樂遺址各個文物組合而成的紀念片和書簽等。其中以新樂遺址出土的炭化木雕藝術品為設計原型的U盤還獲得了沈陽市文物局與沈陽市博物館學會聯(lián)合舉辦“首屆沈陽市博物館文化產(chǎn)品設計大賽”一等獎。通過這些文化衍生品，觀眾得以長久保存參觀的美好記憶，博物館也獲得了相應的經(jīng)濟收益。

四、結語

在社會主義文化大發(fā)展大繁榮的背景下,在商品經(jīng)濟高度發(fā)達的今天。博物館，尤其是繼續(xù)收費開放經(jīng)營的遺址博物館，必須依據(jù)自身特點制定出行之有效的營銷策略，才能夠順應時代發(fā)展，滿足社會公眾需求，以期獲得最大化的經(jīng)濟效益和社會效益。與此同時，博物館營銷及其相關理論研究也將在不斷的實踐運用中逐步加以完善。