丁杰 楊竣皓

貝恩公司（Bain & Company）的分析顯示，擁有一流客戶體驗(yàn)的公司收入增長比市場平均高出4%—8%，一流的客戶體驗(yàn)可以贏得更高的客戶忠誠度，進(jìn)而將這些客戶轉(zhuǎn)變成推薦者，推薦者往往購物更多、停留時間更長、而且愿意推薦給他們的朋友。因此，推薦者的價值周期可以達(dá)到貶損者的6至14倍，具體視行業(yè)而定。

在很多產(chǎn)業(yè)的客戶忠誠度逐漸下降之際，提供良好的客戶體驗(yàn)便顯得更有價值。在貝恩公司最近調(diào)查的1208位高管中，三分之二表示他們公司的客戶忠誠度在下降。在很多市場中，數(shù)字渠道的崛起便于消費(fèi)者自行研究，轉(zhuǎn)向競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)。

貝恩分析了140家美國公司2005年至2009年期間的財務(wù)、品牌和忠誠度數(shù)據(jù)（使用凈推薦值Net Promoter ScoreSM或NPS指標(biāo)），結(jié)果發(fā)現(xiàn)僅1/9的公司在上述各方面表現(xiàn)優(yōu)異。

要打造一種真正讓客戶愉悅的體驗(yàn)并持續(xù)穩(wěn)步推進(jìn)這項(xiàng)工作，高管必須進(jìn)行一場馬拉松，而不是短跑沖刺。為打造良好的客戶體驗(yàn)，高管必須針對以下五個問題制定周密的解決方案：

1. 我們希望自己在客戶眼中代表什么？

第一個任務(wù)是說清楚公司的獨(dú)特價值主張，然后圍繞這個主張動員內(nèi)部人員。很多高管也許明白改善客戶體驗(yàn)的重要性，但是他們常常無法成功地激勵一線人員。貝恩公司調(diào)查發(fā)現(xiàn)，業(yè)績好的公司與業(yè)績差的公司最大的區(qū)別（以NPS和市場份額增長為衡量指標(biāo)）在于一線人員對公司策略的了解和執(zhí)行熱情。

除了漂亮口號或精美投影片之外，領(lǐng)導(dǎo)者還需要描繪有說服力的愿景：公司應(yīng)該代表與不應(yīng)該代表什么。如此員工才能明白舉措對他們意味著什么，他們應(yīng)對自己的行為和方式做出怎樣的改變。

有說服力的愿景包含：滿足客戶需求的具體論點(diǎn)、優(yōu)先級、公司如何實(shí)現(xiàn)這些目標(biāo)，以及如何將這些論點(diǎn)轉(zhuǎn)化成營運(yùn)指標(biāo)，以便統(tǒng)一所有渠道的交付。

某家歐洲電信運(yùn)營商將其愿景提煉為：簡單友善。簡單代表清楚透明的價格與容易安裝使用的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)；友善則代表方便聯(lián)系且會持續(xù)追蹤直至問題解決的服務(wù)人員。該公司把這個愿景轉(zhuǎn)化成具體的績效指標(biāo)，例如，銷售話術(shù)清楚易懂、認(rèn)為網(wǎng)上注冊很方便的客戶比例。公司每位員工都收到一張列明行為準(zhǔn)則的卡片。另外，公司還指派兩位高管擔(dān)任簡單先生與友善先生作為員工的榜樣。

2. 哪些行動會對目標(biāo)客戶產(chǎn)生最大的影響？

客戶體驗(yàn)改進(jìn)計劃常常包含了來自公司不同部門的上百個舉措，但未經(jīng)協(xié)調(diào)且價值不明的過多舉措相加很難形成一個強(qiáng)大的整體。

在客戶體驗(yàn)方面領(lǐng)先的企業(yè)會從最初的眾多舉措中篩選出最可行的、能夠強(qiáng)化愿景且值得投入更多資源的舉措，同時避免或盡快停止那些對目標(biāo)客戶并不重要的舉措。可從兩個維度來排序：使用頻率和情感重要性。通過分析客戶回饋并結(jié)合來自其他市場的研究數(shù)據(jù)、財務(wù)數(shù)據(jù)、媒體報導(dǎo)和社交媒體情報站，形成相關(guān)洞察。

以電信產(chǎn)業(yè)為例，客戶流失的主要原因在于網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量差和服務(wù)人員不足。能讓客戶變成品牌推薦者的因素包括店內(nèi)工作人員的專業(yè)知識和工程師上門服務(wù)的行為表現(xiàn)。因此，電信企業(yè)必須贏得的戰(zhàn)役一般包括解決基本活動，例如，一擊命中的解決方案、方便聯(lián)系的零售店與服務(wù)中心、簡化的計劃結(jié)構(gòu)，以及努力在涉及一線人員的關(guān)鍵客戶體驗(yàn)中培養(yǎng)更多的忠實(shí)客戶。

盡管如此，每家公司都會面臨獨(dú)特的挑戰(zhàn)，它們必須認(rèn)清對自己具有重要性的戰(zhàn)場，做出選擇和取舍。

在清晰的價值主張和必勝戰(zhàn)役的基礎(chǔ)上，公司接下來的步驟是發(fā)動用于改進(jìn)客戶體驗(yàn)的引擎，或是必要時重新打造客戶體驗(yàn)。

3. 我們該如何運(yùn)用客戶回饋來提升員工的學(xué)習(xí)和行為改變？

動員和管理員工的熱情需要不間斷地運(yùn)用兩種回饋機(jī)制。

內(nèi)部循環(huán)是在和客戶體驗(yàn)或關(guān)鍵接觸點(diǎn)之后通過一兩個簡單的NPS問題搜集客戶回饋。比如問客戶：你會向朋友推薦X公司嗎？為什么？這些客戶回饋將快速提交至相關(guān)的員工與主管，使他們意識到哪些舉措有效，哪些行不通，從而在行為上做出相應(yīng)改變并對客戶進(jìn)行跟進(jìn)。團(tuán)隊(duì)可以定期召開小型會議，討論客戶對公司的看法或回饋、分享經(jīng)驗(yàn)、提出自身無法解決的問題、跟進(jìn)特定客戶。

充分的客戶回饋在經(jīng)過合理的提煉后將會有效推動外部循環(huán)的改進(jìn)。外部循環(huán)的目標(biāo)主要在于辨別主要議題，了解造成問題和形成優(yōu)勢的根本原因，而這通常會涉及到公司的不同部門。管理團(tuán)隊(duì)可以通過資源部署來解決這些系統(tǒng)性的問題并通過結(jié)構(gòu)性的改善來提升整體的客戶體驗(yàn)。同時，這些改變也必須及時傳達(dá)給員工知曉。

所有調(diào)整背后的關(guān)鍵原則是，讓員工覺得做正確的事情很容易而且很有成就感，而做不正確的事情很難。具體方法包括仔細(xì)選擇績效指標(biāo)，以及妥善制定行動后的獎懲。

4. 站在客戶的角度，客戶體驗(yàn)的哪些方面需要改變？

隨著科技和競爭態(tài)勢的快速發(fā)展，領(lǐng)先企業(yè)必須毫不猶豫地重新思考客戶體驗(yàn)，例如，將數(shù)字渠道和特色融入客戶體驗(yàn)中。有效的客戶體驗(yàn)設(shè)計是由外而內(nèi)、從客戶立場出發(fā)的，而不是由內(nèi)而外、從工程師的角度出發(fā)。

比如，零售銀行會考慮客戶的重要需求，例如購房、準(zhǔn)備子女的大學(xué)學(xué)費(fèi)和現(xiàn)金管理等等。一些領(lǐng)先的銀行則根據(jù)客戶使用頻率和情感重要性這兩個指標(biāo)來決定什么是關(guān)鍵的客戶體驗(yàn)。然后再從客戶的角度出發(fā)重新設(shè)計每項(xiàng)客戶體驗(yàn)。

5. 為了維持變革，我們該如何預(yù)測并減緩風(fēng)險？

要營造卓越的客戶體驗(yàn)，高管需要有一套可實(shí)現(xiàn)的計劃，在推進(jìn)日常業(yè)務(wù)的同時落實(shí)這一計劃。那些未能達(dá)成默認(rèn)目標(biāo)、無法帶領(lǐng)員工實(shí)現(xiàn)變革的公司通常存在兩個盲區(qū)。首先，高管在推進(jìn)舉措的過程中并不知道員工手上還有很多其他任務(wù)；其次，員工在變革的預(yù)期下會感到惶惶不安。員工自然會擔(dān)心自己的角色、抗拒改變，無法專心工作。

營造成功的客戶體驗(yàn)需要從客戶的優(yōu)先事項(xiàng)出發(fā)。高管應(yīng)把自己放在執(zhí)行者的位置，并且通過回答以下三個問題來評估公司是否做好了推動改變的準(zhǔn)備：

哪些部門對變革的開展最為關(guān)鍵？畫一個矩陣，顯示變革對每個部門的重要性以及對他們造成的預(yù)期影響。

我們要如何武裝各個部門以取得成功？公司可能需要對某些有助于員工取得成功的流程改革或技術(shù)進(jìn)行投入。此外，公司也可以聘用一些具備新技能的人才，例如數(shù)字設(shè)計人才。

誰可以成為這些部門的最佳后盾并影響他們？由于客戶體驗(yàn)涉及到公司里的不同部門，需要獲得幕后其他部門的支持，因此，成功與否仰賴各層級對計劃的支持。

一般而言，完成客戶體驗(yàn)的轉(zhuǎn)變需要大約18到24個月的時間，包括以下階段：

凈推薦值系統(tǒng)的實(shí)施，包括分析忠誠度提升能夠產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)效益，從而為變革提供有力的支持，并制定有吸引力的客戶愿景。

利用內(nèi)部循環(huán)和外部循環(huán)以及組織各個層級支持者所起的倡導(dǎo)作用實(shí)現(xiàn)預(yù)期的結(jié)果，同時集中精力打贏必須贏得的戰(zhàn)役。

把握可復(fù)制性的原則。在快速發(fā)展的市場中，所有客戶體驗(yàn)的半衰期都在變短。因此成功的企業(yè)只能提高自身能力，使體驗(yàn)的設(shè)計流程具有可復(fù)制性，以應(yīng)用于新產(chǎn)品和市場或在面臨市場不可避免的變化時進(jìn)行適應(yīng)調(diào)整。