社區(qū)電子商務(wù)顧客忠誠度影響因素探析

張延琦

摘 要：身為一名生活在信息化社會(huì)的高中生，筆者還是比較認(rèn)可網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)，認(rèn)為社區(qū)電子商務(wù)為我們的生活帶來了諸多便利，豐富了我們的消費(fèi)方式。而顧客忠誠是社區(qū)電子商務(wù)持續(xù)生存和發(fā)展的倚仗和基礎(chǔ)。本文在對(duì)社區(qū)電子商務(wù)顧客忠誠度影響因素作出論述的基礎(chǔ)上，就提高社區(qū)電子商務(wù)顧客忠誠度的策略進(jìn)行了研究。

關(guān)鍵詞：社區(qū)電子商務(wù)；顧客忠誠度；影響因素；策略

隨著信息技術(shù)的發(fā)展，社區(qū)電子商務(wù)逐漸邁入了人們的視線，創(chuàng)新了人們的消費(fèi)模式，受到了廣大消費(fèi)者的青睞，為社區(qū)電子商務(wù)的發(fā)展創(chuàng)造了有利條件。對(duì)于社區(qū)電子商務(wù)企業(yè)而言，其要想在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境中尋求生存和發(fā)展，就必須要在培育和維系顧客忠誠上下足功夫，了解影響顧客忠誠度的因素，并加強(qiáng)和優(yōu)化相關(guān)建設(shè)。

一、社區(qū)電子商務(wù)顧客忠誠度影響因素

顧客忠誠經(jīng)過長時(shí)間的沉淀積累形成的，而且顧客忠誠度會(huì)隨著時(shí)間的推移和外界環(huán)境的影響發(fā)生變化，是企業(yè)賴以生存和發(fā)展的基礎(chǔ)。通過實(shí)踐分析，影響社區(qū)電子商務(wù)顧客忠誠度的因素主要分為以下三種：

1.服務(wù)因素

企業(yè)服務(wù)質(zhì)量與顧客忠誠度呈正比關(guān)系，是影響顧客消費(fèi)意向的重要因素，產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量同等重要，在產(chǎn)品質(zhì)量無差別的情況下看，我們肯定首選服務(wù)好的商家。尤其是在社區(qū)電子商務(wù)環(huán)境下，我們無法第一時(shí)間對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量作出客觀性判斷，而是通過與客服進(jìn)行溝通、查看網(wǎng)評(píng)等方式主觀判斷購買產(chǎn)品的性價(jià)比，進(jìn)而選定自己認(rèn)可的商家。由此，社區(qū)電子商務(wù)服務(wù)質(zhì)量對(duì)顧客忠誠度產(chǎn)生了重大影響。一個(gè)完善的社區(qū)電子商務(wù)服務(wù)體系應(yīng)該包括溝通服務(wù)、配送服務(wù)、定制服務(wù)以及投訴服務(wù)等，這些都是顧客衡量商家服務(wù)質(zhì)量的重要標(biāo)準(zhǔn)。社區(qū)電子商務(wù)交易是一個(gè)系統(tǒng)化實(shí)施的過程，賣家首先要通過有效溝通，讓顧客了解產(chǎn)品質(zhì)量、特性和功能，增加顧客對(duì)本產(chǎn)品的信心，在促成交易之后還需要及時(shí)、準(zhǔn)確地配送貨物，并根據(jù)顧客的特殊要求在自己的能力范圍內(nèi)提供定制服務(wù)，每一個(gè)細(xì)節(jié)都要體現(xiàn)出賣家的誠意。對(duì)消費(fèi)者投訴要及時(shí)采取積極、有效的處理措施，最大限度地挽回信譽(yù)，留住顧客。社區(qū)電子商務(wù)顧客忠誠度常常根據(jù)產(chǎn)品及其服務(wù)結(jié)構(gòu)功能復(fù)雜程度而變化，他們享受的利益越大時(shí)忠誠度也會(huì)越高。

2.價(jià)值因素

某種意義上講，價(jià)值取向是決定購買決策的重要因素。顧客價(jià)值也是一個(gè)決策心理活動(dòng)的過程，它影響了顧客對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)信息的搜集和質(zhì)量的評(píng)價(jià)，進(jìn)而影響顧客對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)持有的態(tài)度。從社區(qū)電子商務(wù)提供的產(chǎn)品或服務(wù)角度分析來看，顧客價(jià)值取決于他們對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的依賴程度。顧客價(jià)值在信賴關(guān)系對(duì)顧客忠誠度影響中起到了重要的變量調(diào)節(jié)作用，它影響了顧客對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的判斷和態(tài)度，最終影響顧客忠誠的形成。顧客在做出某種消費(fèi)行為之前，都會(huì)不自覺地衡量產(chǎn)品或服務(wù)對(duì)自己的影響程度，主觀斷定影響較大時(shí)則會(huì)謹(jǐn)慎購買，甚至?xí)艞壘W(wǎng)絡(luò)購物而選擇到實(shí)體店購買。

3.信任因素

顧客信任是社區(qū)電子商務(wù)達(dá)成交易的基礎(chǔ)，是顧客忠誠養(yǎng)成的前提。失去顧客信任的商家自然也無法博取顧客的忠誠，嚴(yán)重時(shí)可能會(huì)影響生存和發(fā)展。商家及其營銷產(chǎn)品得到顧客認(rèn)可和信任的同時(shí)也會(huì)獲得顧客的情感忠誠，能夠有效維系商家與主顧之間的和諧關(guān)系。即使某種產(chǎn)品或服務(wù)不能完全令顧客滿意時(shí)，堅(jiān)實(shí)的信任基礎(chǔ)，仍然能夠幫助商家維持與顧客之間的關(guān)系，從而弱化顧客滿意度產(chǎn)生的影響，因此，建立顧客信任感尤為重要。社區(qū)電子商務(wù)背景下，顧客信任危機(jī)主要由幾種情況引發(fā)，即信息安全受到威脅、違背交易諾言、惡意欺詐等。由顧客信任引出的商家信譽(yù)、網(wǎng)絡(luò)信息安全、互動(dòng)交流等次級(jí)因素，也會(huì)直接或間接的對(duì)社區(qū)電子商務(wù)顧客忠誠度產(chǎn)生影響。

二、提高社區(qū)電子商務(wù)顧客忠誠度策略

根據(jù)上文對(duì)社區(qū)電子商務(wù)顧客忠誠度影響因素的分析，電子商務(wù)企業(yè)和商家應(yīng)該有針對(duì)性地完善管理體制，規(guī)范網(wǎng)絡(luò)營銷行為，提高產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量，凈化社區(qū)電子商務(wù)消費(fèi)環(huán)境，與顧客建立穩(wěn)固的信任關(guān)系，從而維持并提高顧客忠誠度。在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境中，社區(qū)電子商務(wù)商家應(yīng)該以顧客價(jià)值和市場(chǎng)需求為導(dǎo)向，創(chuàng)新產(chǎn)品或服務(wù)形式，提高產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量，最大限度地滿足顧客的個(gè)性消費(fèi)需求、情感消費(fèi)需求，樹立良好的品牌形象，利用多種宣傳手段擴(kuò)大品牌知名度，讓顧客主動(dòng)關(guān)注本品牌，刺激顧客消費(fèi)，長此以往培養(yǎng)顧客忠誠。同時(shí)，社區(qū)電子商務(wù)企業(yè)應(yīng)該建立完善的管理體系，嚴(yán)格審查入駐商家的信譽(yù)和資質(zhì)，及時(shí)受理顧客投訴，并與顧客進(jìn)行有效溝通、交流，了解引發(fā)問題的根源，合理解決糾紛，盡量達(dá)到顧客滿意，在服務(wù)上重拾顧客信心和信賴，維持顧客忠誠。另外，社區(qū)電子商務(wù)服務(wù)平臺(tái)還應(yīng)該重視顧客私密信息保護(hù)，定期維護(hù)、優(yōu)化運(yùn)行網(wǎng)站，保證顧客始終處在安全的消費(fèi)環(huán)境中。

總之，社區(qū)電子商務(wù)環(huán)境下，提高電子商務(wù)顧客忠誠度非常重要。由于個(gè)人能力有限，上述分析可能存在不足，為了迎接社區(qū)電子商務(wù)良好的發(fā)展，希望有關(guān)學(xué)者和企業(yè)繼續(xù)關(guān)注社區(qū)電子商務(wù)的發(fā)展，全面分析影響顧客忠誠度的因素，并有針對(duì)性地加強(qiáng)相關(guān)建設(shè)，從而促進(jìn)社區(qū)電子商務(wù)行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

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