甘小虎

浙江最大設(shè)計(jì)公司成國(guó)內(nèi)工業(yè)設(shè)計(jì)第一股 瑞德設(shè)計(jì)掛牌新三板：設(shè)計(jì)行業(yè)啟動(dòng)資本化

甘小虎

盡管從低附加值的中國(guó)制造向高附加值的中國(guó)創(chuàng)造轉(zhuǎn)型早已成為國(guó)家口號(hào)，但在制造企業(yè)多如牛毛的資本市場(chǎng)上卻始終看不到被認(rèn)為是轉(zhuǎn)型核心的創(chuàng)意公司。

也許是因?yàn)楦叨纫蕾嚾瞬哦炀偷臉I(yè)務(wù)不穩(wěn)定預(yù)期，廣告與設(shè)計(jì)行業(yè)盡管在中國(guó)轉(zhuǎn)型的關(guān)口上承擔(dān)了重要角色，但卻一直與資本市場(chǎng)絕緣：在2014年之前，A股市場(chǎng)上甚至都沒(méi)有一家以設(shè)計(jì)和廣告為主營(yíng)業(yè)務(wù)的上市公司。

這兩個(gè)行業(yè)的資本破冰，恰恰都發(fā)生在2014年，發(fā)生在了浙江。

這一年的年初，思美傳媒登陸中小板，這家浙江最大的4A廣告公司搖身一變，成為國(guó)內(nèi)第一家上市的民營(yíng)廣告公司。

這一年的年末，瑞德設(shè)計(jì)掛牌新三板，這家浙江最大的工業(yè)設(shè)計(jì)公司在行業(yè)內(nèi)彎道超車，成為國(guó)內(nèi)工業(yè)設(shè)計(jì)領(lǐng)域第一個(gè)拿到股票代碼的企業(yè)：831248，距離成為國(guó)內(nèi)第一家工業(yè)設(shè)計(jì)上市公司似乎也只有一步之遙。

作為設(shè)計(jì)行業(yè)內(nèi)最具想象空間的細(xì)分領(lǐng)域，工業(yè)設(shè)計(jì)圈內(nèi)公司上市的野心由來(lái)已久：2011年，當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)規(guī)模最大的設(shè)計(jì)企業(yè)之一的嘉蘭圖上市遇挫，這家當(dāng)年在圈內(nèi)被認(rèn)為最有可能上市的公司宣布無(wú)限期擱置上市計(jì)劃至今仍未重啟，宣告了行業(yè)資本冰點(diǎn)的到來(lái)。另一家被認(rèn)為極有可能上市的是從事汽車設(shè)計(jì)的同濟(jì)同捷，同樣也在2009年沖擊創(chuàng)業(yè)板遭拒后，再未提交過(guò)上市申報(bào)材料。這也是為什么圈內(nèi)將瑞德設(shè)計(jì)的掛牌上市稱為“彎道超車”。

“工業(yè)設(shè)計(jì)第一股”是如何煉成的？且來(lái)看一看。

方太背后的“半個(gè)”研發(fā)中心

盡管已多年沒(méi)有公開(kāi)銷售數(shù)字，但作為國(guó)內(nèi)最大的廚衛(wèi)品牌，方太一直牢牢占據(jù)著毛利率最高的高端廚衛(wèi)市場(chǎng)，圈內(nèi)對(duì)其年銷售額的估算是排位第二、已上市的老板電器公開(kāi)數(shù)字30億的兩倍以上。區(qū)別于同行的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)能力被認(rèn)為是方太始終占據(jù)了這一要塞的關(guān)鍵要素之一，而瑞德設(shè)計(jì)在其中扮演了核心角色。

事實(shí)上，瑞德設(shè)計(jì)創(chuàng)始人李琦可以說(shuō)就是方太的第一任平面設(shè)計(jì)師兼產(chǎn)品設(shè)計(jì)師，而且是兼職的：1994年，當(dāng)年被稱為亞洲打火槍之王的茅理翔接受了剛從上海交大回來(lái)的兒子茅忠群對(duì)品牌的解釋，寫了一封信給浙江大學(xué)，希望能找人給飛翔集團(tuán)設(shè)計(jì)一個(gè)LOGO，而當(dāng)年的浙大只有計(jì)算機(jī)系下面新開(kāi)設(shè)的工業(yè)設(shè)計(jì)專業(yè)與設(shè)計(jì)還沾一點(diǎn)邊兒，收到信的老師把當(dāng)時(shí)大三的李琦叫了過(guò)去，這促成了李琦與茅氏父子的第一次合作。

不久之后，從交大畢業(yè)的茅忠群有意進(jìn)入灶具產(chǎn)業(yè)，把當(dāng)時(shí)替他父親做了LOGO的這個(gè)年輕浙大學(xué)生喊了過(guò)去，看看能不能碰出點(diǎn)什么想法。李琦和當(dāng)時(shí)同班的晉常寶跑遍了整個(gè)市場(chǎng)，回去告訴茅忠群：灶具沒(méi)什么做頭，但上面那個(gè)油煙機(jī)好像還有點(diǎn)意思。

畢業(yè)在即的李琦和晉常寶把這個(gè)項(xiàng)目當(dāng)成了畢業(yè)設(shè)計(jì)，發(fā)放出百份問(wèn)卷，挨家挨戶走訪用戶進(jìn)行需求調(diào)研，直至如今他還能報(bào)出油煙機(jī)的四大問(wèn)題：吸油煙效果差、噪音大、難清洗，滴油，前三點(diǎn)至今還是油煙機(jī)的三大命門。針對(duì)這四大問(wèn)題，他們?cè)O(shè)計(jì)了一種罩電分離的技術(shù)，把原本裸露的電線埋在了塑料蓋板下面，“最早中國(guó)的油煙機(jī)都是抄國(guó)外設(shè)計(jì)，國(guó)外蒸煮多油煙少，所以底部是平的，吸煙效果差，連當(dāng)時(shí)的帥康也一樣，而中國(guó)爆炒多油煙大，我們認(rèn)為把油煙機(jī)做深，讓底部縮進(jìn)去形成負(fù)壓空腔，同時(shí)將進(jìn)風(fēng)口做了斜面設(shè)計(jì)，并在中央掛下一個(gè)油盒的話，效果好，易清洗。”晉常寶說(shuō)，這就是國(guó)內(nèi)流行油煙機(jī)的原型，至今大多依然長(zhǎng)成是這個(gè)樣子，當(dāng)年就是他們還是二十來(lái)歲愣頭青的時(shí)候最先做出來(lái)，后來(lái)各路抄襲跟風(fēng)?！爱?dāng)年要是知道申請(qǐng)專利的話，估計(jì)都成土豪了?！睍x常寶笑稱。

這就是方太第一款產(chǎn)品A型機(jī)的由來(lái)。畢業(yè)設(shè)計(jì)當(dāng)天，李琦把重達(dá)數(shù)十公斤的油煙機(jī)模型和支架以及數(shù)百?gòu)垎?wèn)卷和原型圖紙扛上了三樓，整整講了1個(gè)小時(shí)，由于做模型站立太久引起了腳部發(fā)炎，當(dāng)日的晉常寶是坐著答辯的。這可能也是全球范圍內(nèi)屈指可數(shù)的由畢業(yè)設(shè)計(jì)真正轉(zhuǎn)化為商用產(chǎn)品，并改寫了行業(yè)的案例。大賣30萬(wàn)臺(tái)的A型機(jī)促使茅忠群決定大規(guī)模投資建廠，二年后產(chǎn)出的外形更為圓潤(rùn)時(shí)尚的Q行機(jī)則創(chuàng)下了大賣百萬(wàn)臺(tái)的銷量神話……

此后的近20年里，龐大方太帝國(guó)的產(chǎn)品研發(fā)一直由方太研發(fā)中心與李琦領(lǐng)導(dǎo)的瑞德設(shè)計(jì)雙線驅(qū)動(dòng)，瑞德設(shè)計(jì)負(fù)責(zé)市場(chǎng)調(diào)研，提出產(chǎn)品方向，做出外觀與結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)，樣機(jī)的測(cè)試與修正，方太負(fù)責(zé)動(dòng)力，機(jī)械，電機(jī)的原件配置以及方案的具象實(shí)現(xiàn)。如今作為油煙機(jī)產(chǎn)品兩大主線之一的近吸式油煙機(jī)JQ系列的開(kāi)山之作，以及去年創(chuàng)下18億銷售記錄，至今依然是市場(chǎng)銷售冠軍的風(fēng)魔方，都是從這種模式合作而來(lái)。

“幾乎每件產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)周期都在3年以上。”瑞德合伙創(chuàng)始人晉常寶說(shuō)，所謂工業(yè)設(shè)計(jì)并不是講把產(chǎn)品外觀弄好看罷了，這是一門更接近產(chǎn)品研發(fā)的領(lǐng)域。

也正因此，在如今的廚衛(wèi)行業(yè)，晉常寶被圈內(nèi)稱為“發(fā)明家”。而由晉常寶牽頭，由當(dāng)年他和李琦發(fā)起的青蛙工作室改組而來(lái)的30人小組，這個(gè)掛著工業(yè)設(shè)計(jì)牌子，干著產(chǎn)品研發(fā)行當(dāng)?shù)臋C(jī)構(gòu)每年創(chuàng)造著千萬(wàn)級(jí)的營(yíng)收。而他們運(yùn)營(yíng)著的往往是各種前沿的神秘項(xiàng)目：比如與銘眾聯(lián)合開(kāi)發(fā)的穿戴心電檢測(cè)設(shè)備。

中石化背后的“御用設(shè)計(jì)師”

建筑與商業(yè)空間設(shè)計(jì)是如今瑞德設(shè)計(jì)的另一條業(yè)務(wù)主線，2006年啟動(dòng)的與石化系統(tǒng)的合作造就了瑞德設(shè)計(jì)如今在兩個(gè)體量龐大的細(xì)分設(shè)計(jì)領(lǐng)域內(nèi)幾乎全無(wú)敵手。

2006年，中石化決定對(duì)其下屬的近3萬(wàn)個(gè)加油站進(jìn)行改造，并在全國(guó)范圍內(nèi)尋找合作方：早年的加油站只有基礎(chǔ)的加油功能，而且半數(shù)已經(jīng)年代久遠(yuǎn)，中石化設(shè)想中的新一代加油站不但需要新的整體設(shè)計(jì)，還應(yīng)該包含便利店和汽車的相關(guān)配套服務(wù)。

那一年里，李琦執(zhí)掌的瑞德設(shè)計(jì)在商業(yè)零售終端已有所斬獲：在廚衛(wèi)領(lǐng)域，50%的一線品牌終端門店都是出自瑞德設(shè)計(jì)，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)領(lǐng)域，博世剛剛成為瑞德設(shè)計(jì)的客戶。

中石化當(dāng)年面臨的整體改造需要品牌，建筑，商業(yè)空間等多方面的綜合設(shè)計(jì)能力，而在當(dāng)年的中國(guó)，設(shè)計(jì)行業(yè)其實(shí)才剛剛起步，精通其中一門的都為數(shù)不多，瑞德設(shè)計(jì)恰好在這三個(gè)方向上已有所積累。

接洽后的雙方一拍即合：首個(gè)包含便利店，洗車快修服務(wù)的新型加油站在杭州機(jī)場(chǎng)路的建盈北站試點(diǎn)。建成之后，新舊之別讓整個(gè)石化系統(tǒng)為之震動(dòng)，不久之后就啟動(dòng)了以此為標(biāo)準(zhǔn)、投資總額過(guò)百億、2.4萬(wàn)座加油站的全國(guó)改造。此后，中石油系統(tǒng)也投入數(shù)十億，啟動(dòng)了同樣的全國(guó)改造工程，盡管設(shè)計(jì)是國(guó)外公司做的，但圈內(nèi)人都說(shuō)與中石化的瑞德標(biāo)準(zhǔn)很像，“國(guó)外公司做設(shè)計(jì)，最先要考慮的就是本土化，必然會(huì)參考市面已有的樣本，而當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)覆蓋量最大的就是中石化的瑞德標(biāo)準(zhǔn)，長(zhǎng)的像也不奇怪?！崩铉f(shuō)。

就這樣，在中石化，中石油，民營(yíng)加油站三方割據(jù)的能源終端市場(chǎng)上，瑞德設(shè)計(jì)與建盈北站試點(diǎn)啟動(dòng)了一場(chǎng)轟轟烈烈、波及全國(guó)、總投入高達(dá)百億的加油站改造浪潮。

“中石化與中石油的改造雖然基本完成了，但還有同樣數(shù)量高達(dá)5萬(wàn)座的民營(yíng)加油站市場(chǎng)才剛剛啟動(dòng)?！崩铉f(shuō)，不久前瑞德設(shè)計(jì)剛剛為河南最大的民營(yíng)加油站連鎖品牌大橋石化提供了改建方案，設(shè)計(jì)費(fèi)用就高達(dá)數(shù)百萬(wàn)。李琦說(shuō)，相對(duì)于石油石化兩大巨頭而言，民營(yíng)加油站的市場(chǎng)其實(shí)更為細(xì)分和龐大，中石化的3萬(wàn)座加油站與中石油的3萬(wàn)座加油站只各需要一套標(biāo)準(zhǔn)，而3萬(wàn)座民營(yíng)加油站則需要數(shù)百套標(biāo)準(zhǔn)。

而迄今為止，瑞德設(shè)計(jì)似乎還是這個(gè)行業(yè)里唯一具有實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)的本土設(shè)計(jì)公司。

高速公路服務(wù)區(qū)“首席規(guī)劃師”

2014年，12月份剛剛過(guò)去三分之二，35歲的儲(chǔ)劍在不到20天里已經(jīng)走過(guò)了8個(gè)省市：從最西邊的新疆伊利到內(nèi)蒙古呼和浩特，停留數(shù)日后輾轉(zhuǎn)到江蘇的鹽城與常州，接著馬不停蹄地趕赴安徽銅陵，僅僅一日之后，他再飛赴云南昆明，去看了他最早的作品余家海高速服務(wù)區(qū)?；睾夹瞬坏?天，他又坐了5個(gè)小時(shí)動(dòng)車到北京參加了19日瑞德的新三板掛牌。“缺人?！眱?chǔ)劍說(shuō)。

一場(chǎng)場(chǎng)轟轟烈烈的高速路服務(wù)區(qū)全國(guó)改造浪潮正初露端倪，儲(chǔ)劍是瑞德設(shè)計(jì)旗下商業(yè)空間與建筑品牌智沃的副總經(jīng)理，而在公路行業(yè)圈內(nèi)，瑞德設(shè)計(jì)被稱作是新一代高速公路服務(wù)區(qū)改造的“中國(guó)首席規(guī)劃師”。

在國(guó)內(nèi)如今總量高達(dá)10萬(wàn)公里的高速公路網(wǎng)絡(luò)上，每隔50公里就會(huì)設(shè)立一對(duì)高速公路服務(wù)區(qū)，在如今中國(guó)的公路路面上總計(jì)豎立著2000對(duì)/4000座這樣的設(shè)施，正在面臨和當(dāng)年的加油站一樣的從舊到新的全國(guó)范圍改造工程。

“高速公路服務(wù)區(qū)的改造并不像一般的蓋樓裝修那么簡(jiǎn)單，因?yàn)樯婕暗郊佑驼竞蜕虡I(yè)消費(fèi)，需要能源，建筑，商業(yè)空間三方面的綜合設(shè)計(jì)經(jīng)驗(yàn)，在全國(guó)，能符合這一條件的似乎只有瑞德設(shè)計(jì)。畢竟能源行業(yè)終端設(shè)計(jì)就是我們一家獨(dú)大的。“儲(chǔ)劍說(shuō)，早年的高速公路服務(wù)區(qū)只有三種功能：加油，廁所，超市。而過(guò)路的客戶其實(shí)是有多樣化的消費(fèi)需求的，餐飲，購(gòu)物，甚至娛樂(lè)。

余家海高速公路服務(wù)區(qū)是這波浪潮的起點(diǎn)，這個(gè)距離昆明50公里、占地114畝的服務(wù)區(qū)占據(jù)著昆明到緬甸的公路要塞。由瑞德設(shè)計(jì)提供整體設(shè)計(jì)方案，中石化于2011年投資1.1億元對(duì)其進(jìn)行現(xiàn)代化全面改建，這個(gè)曾經(jīng)只有加油廁所超市三大功能的服務(wù)區(qū)被改造成了一個(gè)現(xiàn)代化的小型shopping mall：不但有云南地方特色餐飲，云南白藥展示門店，易捷終端超市，還有書店，咖啡吧等各種零售業(yè)態(tài)。

改建后的服務(wù)區(qū)不但人氣大旺，商業(yè)日漸繁榮，服務(wù)區(qū)的日加油量也由原來(lái)的200多噸/日上升到了300多噸/日，這個(gè)案例再度在公路系統(tǒng)內(nèi)炸開(kāi)了鍋，全國(guó)各地交投公司紛紛邀請(qǐng)瑞德設(shè)計(jì)到當(dāng)?shù)爻鲋\劃策，有小半年的時(shí)間里，儲(chǔ)劍成了空中飛人。

“全國(guó)2000對(duì)的高速公路服務(wù)區(qū)至少有一半都面臨改建，而我們到現(xiàn)在為止也不過(guò)只做了30幾個(gè)案例。“儲(chǔ)劍說(shuō)，這是一個(gè)光設(shè)計(jì)市場(chǎng)容量就高達(dá)十億級(jí)的行業(yè)，還沒(méi)計(jì)入后續(xù)會(huì)帶來(lái)的工程與配套內(nèi)裝市場(chǎng)。

“缺人，目前最大的問(wèn)題就是缺人?！眱?chǔ)劍說(shuō)。

工業(yè)設(shè)計(jì)第一股的資本化與互聯(lián)網(wǎng)化

工業(yè)設(shè)計(jì)如何走向資本化？是瑞德設(shè)計(jì)董秘李琦必須面對(duì)的課題。

作為專業(yè)服務(wù)行業(yè)，廣告與設(shè)計(jì)統(tǒng)領(lǐng)的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)其實(shí)與會(huì)計(jì)師，律師等服務(wù)行業(yè)高度相似。這些行業(yè)以專業(yè)人士的勞動(dòng)為產(chǎn)出，對(duì)人才的依懶性很高，與資本的關(guān)聯(lián)度卻較小，而且順著業(yè)務(wù)規(guī)模的擴(kuò)大，邊際成本依然會(huì)呈現(xiàn)同比增長(zhǎng)。所以歷來(lái)這個(gè)行業(yè)就與資本市場(chǎng)絕緣。

另一方面，國(guó)內(nèi)制造業(yè)剛剛度過(guò)了外貿(mào)紅利期，除了傳統(tǒng)3C，近年來(lái)因小米而興起的手機(jī)圈，以及可穿戴的智能硬件行業(yè)外，大量的傳統(tǒng)制造企業(yè)并不那么重視產(chǎn)品的研發(fā)與設(shè)計(jì)，這間接導(dǎo)致了工業(yè)設(shè)計(jì)整體行業(yè)體量不大，國(guó)內(nèi)即使是瑞德這樣的頂尖工業(yè)設(shè)計(jì)公司年銷售額也不過(guò)億元上下，而國(guó)外最大的工業(yè)設(shè)計(jì)公司卻能做到幾十億美金的年?duì)I收規(guī)模。

如何改寫這一行業(yè)現(xiàn)狀？“互聯(lián)網(wǎng)化與平臺(tái)化可能是破局的方向?！崩铉f(shuō)，在掛牌新三板的企業(yè)翹首以待的轉(zhuǎn)板通道中，互聯(lián)網(wǎng)與高科技也是國(guó)家提出的方向要求。

在美國(guó)的商業(yè)圖片交易市場(chǎng)上，曾經(jīng)有這么一個(gè)攪局者：在平均售價(jià)高達(dá)200美元一張的專業(yè)攝影圖片領(lǐng)域，出現(xiàn)了一家名為iStockphoto的業(yè)務(wù)攝像愛(ài)好者網(wǎng)站，平均的圖片售價(jià)只要1美元/張。這批業(yè)余人士的集合一度造就了大型專業(yè)圖片社的恐慌，因?yàn)樗某霈F(xiàn)導(dǎo)致了大量專業(yè)攝影師的收入驟降了30%。去年這個(gè)網(wǎng)站被占據(jù)了全球30%市場(chǎng)的Getty圖片社以5000萬(wàn)美元的價(jià)格?！叭绻腥艘獡屇愕纳猓詈冒阉兂赡愕纳獾囊徊糠??！痹摼W(wǎng)站也成了眾包這個(gè)新興名詞最為有力的樣本案例之一。

“在互聯(lián)網(wǎng)眾包時(shí)代，專業(yè)機(jī)構(gòu)很容易被業(yè)余愛(ài)好者的集合打敗。”李琦說(shuō)，同樣在工業(yè)設(shè)計(jì)圈內(nèi)，其實(shí)作為行業(yè)新鮮血液的高校工設(shè)學(xué)生就是這個(gè)行業(yè)最大的攪局者?！痹诨ヂ?lián)網(wǎng)上，他們有時(shí)會(huì)以極低的價(jià)格搶走原本屬于工設(shè)公司的訂單?！皩⑦@些攪局者匯聚到一個(gè)線上平臺(tái)上，并打通從設(shè)計(jì)到量產(chǎn)的商業(yè)化路徑，成為瑞德下一步的戰(zhàn)略布局?！崩铉f(shuō)。

事實(shí)上在線下，瑞德設(shè)計(jì)已經(jīng)在這個(gè)方向上積累了6年，該項(xiàng)目名為“瑞德畢業(yè)設(shè)計(jì)邀請(qǐng)賽”：每年來(lái)自全國(guó)數(shù)十所院校的數(shù)百名學(xué)生都會(huì)向瑞德提交數(shù)以千計(jì)的工業(yè)設(shè)計(jì)作品，瑞德設(shè)計(jì)則組織專業(yè)評(píng)審團(tuán)隊(duì)選出最具有創(chuàng)新性與可行性的作品。

“明年的瑞德畢業(yè)設(shè)計(jì)邀請(qǐng)賽會(huì)不大一樣?！崩铉f(shuō)，他們正在嘗試把這個(gè)賽事互聯(lián)網(wǎng)化與常態(tài)化，并最終在后端嵌入商業(yè)化的引擎。他們的目標(biāo)是把李琦與方太當(dāng)年那個(gè)“畢業(yè)設(shè)計(jì)變成商業(yè)產(chǎn)品”的故事量產(chǎn)化。

盡管這個(gè)項(xiàng)目還沒(méi)有取好名字，但幾天前已經(jīng)拿到了國(guó)家財(cái)政部500萬(wàn)元的專項(xiàng)撥款?！拔覀儠?huì)把這個(gè)項(xiàng)目以現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)公司的模式來(lái)運(yùn)作成長(zhǎng)，他也會(huì)有團(tuán)隊(duì)持股，有A輪B輪C輪融資，你們可以把財(cái)政部的500萬(wàn)元當(dāng)成是這個(gè)平臺(tái)天使輪融資?！崩铉f(shuō)，事實(shí)上，在門檻較低的平面設(shè)計(jì)行業(yè)，有家名為豬八戒的網(wǎng)站已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了每月2000萬(wàn)的交易額。

“我們正在尋找有力的技術(shù)合作伙伴?！崩铉f(shuō)。