淺談?wù)?wù)微信的“創(chuàng)新擴散”

趙 倩

（山東英才學院，山東 濟南 250000）

“互聯(lián)網(wǎng)+政府工作”催生了政務(wù)微博、政務(wù)微信以及政務(wù)客戶端等微傳播方式，在這三種新型傳播形式中，雖然起步稍晚，微信卻是中國用戶最多一個傳播平臺之一，成為近年來最受青睞的傳播方式，政府部門紛紛開始進駐微信，建立公眾號，打造政務(wù)微信。政務(wù)微信是政府利用微信平臺，向公眾提供信息公開、政務(wù)互動、實時管理和服務(wù)的一種電子政務(wù)手段。今年4月，騰訊微信發(fā)布的《“互聯(lián)網(wǎng)+”微信政務(wù)民生白皮書》顯示，2014年全國政務(wù)微信總量已達40924個，涵蓋公安、醫(yī)療、交通等多個政務(wù)民生熱點領(lǐng)域。政務(wù)微信已經(jīng)成為政府與民生、人與公共服務(wù)之間的“連接器”，成為政府施政的新平臺。

從政務(wù)微信的使用方面來看，白皮書中也指出：我國電子政務(wù)發(fā)展水平在聯(lián)合國193個成員國中僅居第70位，也就是說，我們的電子政務(wù)發(fā)展仍然處于起步的低級階段。筆者在身邊的隨機調(diào)查中也發(fā)現(xiàn)，身邊的人都期待和認可微信政務(wù)，但是正在使用微信政務(wù)的不到隨機調(diào)查的10%。所以，我國的微信政務(wù)整體上已經(jīng)被接受，但是大部分還處于“僵尸狀態(tài)”，沒有真正和人民建立起直接聯(lián)系。本文試圖從傳播的創(chuàng)新擴散理論的角度來分析這一問題，以探求找到推進政務(wù)微信的“創(chuàng)新擴散”的新思路。

一、創(chuàng)新擴散理論

創(chuàng)新擴散理論是美國學者埃弗雷特·羅杰斯在20世紀60年代提出的關(guān)于大眾傳播效果的經(jīng)典理論，該理論包括：每一種創(chuàng)新事物的傳播過程要經(jīng)歷認知、說服、決策、實施、確認五個階段，根據(jù)創(chuàng)新性，他把信息的采納者分為創(chuàng)新者、早期采納者、早期大眾、后期大眾、落后者。（見下圖）

羅杰斯所著《創(chuàng)新的擴散》

在《創(chuàng)新的擴散》一書中，羅杰斯對五種采納者是這樣描述的：

具有冒險精神的創(chuàng)新者風險偏好者，大膽，有面對挫折的心理準備，不一定受到系統(tǒng)其他成員的尊重，但是在擴散過程中舉足輕重。受人尊敬的早期采納者比普通人更具創(chuàng)新性，往往贏得同伴的尊重，在系統(tǒng)中處于中心地位，擴散的領(lǐng)導者，同時他們也很謹慎。

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經(jīng)過幾年的發(fā)展和完善，人們已經(jīng)養(yǎng)成了微信使用習慣，但是從白皮書中可以看出，政務(wù)微信這一個事物，仍然處于發(fā)展初期，人們的使用率還很低。從整體上看，政務(wù)微信的擴散處于認知階段，僅有創(chuàng)新者和少量的早期采納者在使用政務(wù)微信。對照調(diào)查結(jié)果和上圖，將微信政務(wù)擴散到早期采納者和早期大多數(shù)應(yīng)該成為當下的主要著手點。怎樣說服這些受眾來接受、使用并養(yǎng)成使用習慣，是擴散的關(guān)鍵。

二、早期采納者的特點

早期采納者實際是創(chuàng)新擴散的意見領(lǐng)袖。因為他們在系統(tǒng)中的處于中心地位，他們的意見會對早期的大多數(shù)有重要的影響。早期采納者從社會經(jīng)濟上，社會地位、受教育水平以及收入方面等比較富足；從個性方面，他們有更強的邏輯推理能力、移情能力，少教條主義，對創(chuàng)新更積極；從溝通行為上，他們更廣泛地參與社會活動，能放眼外界，更廣泛的接觸大眾媒介和人際交往。他們在接受創(chuàng)新事物后，與其他人進行謹慎交流，從而創(chuàng)新向早期大眾擴散。

早期采納者對創(chuàng)新信息的來源來自兩個方面：一是向創(chuàng)新者獲取信息。他們比其他人更容易接受創(chuàng)新者的經(jīng)驗和教訓，通過理性的思考和分析，對創(chuàng)新事物有更客觀的認識。創(chuàng)新者的成功或失敗的經(jīng)歷都能成為他們思考創(chuàng)新事物的根據(jù)。二是早期采納者從各種媒介中獲取信息。早期采納者的媒介素養(yǎng)比較高，他們能從大量媒介、海量信息中提取信息，并且能對這些信息進行去偽存真、去粗取精的處理。

三、早期大多數(shù)的特點

早期大多數(shù)的采納者是受意見領(lǐng)袖影響的一批受眾，相比早期采納者，他們更加謹慎，經(jīng)常在與同伴不斷相互作用、相互影響后，才能完成創(chuàng)新的擴散，他們占系統(tǒng)的比例比較大，而且，他們完成接受創(chuàng)新之后，才能構(gòu)成創(chuàng)新擴散的規(guī)模擴散，只有擴散到一定規(guī)模，后期的大多數(shù)才會接受創(chuàng)新事物。所以早期大多數(shù)是承前啟后的擴散環(huán)節(jié)。

早期大多數(shù)關(guān)于創(chuàng)新的信息來源，一是來自意見領(lǐng)袖，也就是早期采納者的意見。二是人際間的相互交流，他們只有從創(chuàng)新中體會到切實可感的優(yōu)點，交流才會產(chǎn)生正方向的共鳴，從而促進創(chuàng)新的擴散。

四、政務(wù)微信的合理定位與建設(shè)建議

政務(wù)微信要結(jié)合政務(wù)本身和微信傳播兩者的特點，根據(jù)行政服務(wù)的需要，進行合理定位。微信傳播模式有三種：一是點對點的人際傳播。二是小群體化的“朋友圈”傳播。三是訂閱式的公眾平臺傳播，即微信訂閱號或者服務(wù)號。政務(wù)微信采用的是第三種傳播模式。從傳播學的角度，公眾號模式是一種大眾傳播的方式，具有公開性的特點。但，同時區(qū)別于其他大眾傳播的是，它也具有朋友式的私人化特點。政務(wù)的目的為公眾服務(wù)，所以，政務(wù)微信的目標就是依靠微信這種強關(guān)系圈子傳播政務(wù)信息，與民眾建立更為親近的關(guān)系，為人民提供更為便捷的服務(wù)。

我國政務(wù)微信發(fā)展到現(xiàn)在，在數(shù)量上已經(jīng)達到一定規(guī)模，其質(zhì)量存在地域和行業(yè)差距，同時，作為一種新的政務(wù)方式，政務(wù)微信的內(nèi)容也處在摸索階段。為了推動這項“創(chuàng)新”，在政務(wù)微信完善和平衡的發(fā)展中，也十分關(guān)注在擴散中的創(chuàng)新者、早期采納者和早期大多數(shù)這些人的特點，要結(jié)合他們的信息接收習慣來規(guī)劃政務(wù)微信的建設(shè)。

（1）不斷完善政務(wù)微信平臺的信息功能、服務(wù)功能。早期采納者和早期的大多數(shù)受眾都是趨于謹慎的受眾，而且他們都有在人際交流中獲取安全感的特點，有效信息和貼心的服務(wù)更容易成為這些在人際交流層面的話題，在交流中完成這項“創(chuàng)新”的擴散。

（2）風格要與受眾保持距離。政務(wù)信息是一種嚴肅客觀的信息，需要以一個理性的姿態(tài)呈現(xiàn)，同時，早期采納者的媒介素養(yǎng)比較高，他們能對信息及信息呈現(xiàn)形式保持理性的分析。如果這種應(yīng)該理性的內(nèi)容不能理性的呈現(xiàn)，會使得早期的采納者產(chǎn)生一種內(nèi)容與形式錯位的感覺，不利于在早期采納者中間擴散。

（3）打造“線上+線下”相結(jié)合的服務(wù)模式。線下模式的政務(wù)活動的傳統(tǒng)形式，對受眾來說更有安全感，早期大多數(shù)受眾更多會基于這種安全感，結(jié)合早期采納者的意見，更快的接受這種“創(chuàng)新”。

（4）提高讀者閱讀效率，促進信息可視化。微信呈現(xiàn)的媒介是手機，手機的屏幕比較小，受眾閱讀手機一般會在碎片化的時間，信息對受眾的卷入程度相對較低，這就要求提高受眾的閱讀效率，用更短的時間獲取更多的信息量，才會引起閱讀和傳播的興趣。

［1］埃弗雷特·羅杰斯.傳播的擴散［M］.中央編譯出版社，2002.

［2］郭澤德.微信助力社會治理創(chuàng)新——以“上海發(fā)布”政務(wù)微信為例［A］.中國傳媒大學第六屆新聞學傳播學博士生學術(shù)研討會論文集［C］.

［3］陳超賢.政務(wù)微信發(fā)展的現(xiàn)狀、問題及對策［J］.青島行政學院學報，2013.

［4］騰訊微信，騰訊研究院.“互聯(lián)網(wǎng)+”微信政務(wù)民生白皮書［R］. 2015.