新媒體環(huán)境下議程設(shè)置效果研究——基于2015年兩會(huì)期間網(wǎng)絡(luò)媒體的新聞報(bào)道

葉 穎

（西華師范大學(xué)，四川 南充 637002）

一、引言

根據(jù)CNNIC第35次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，截至2014年12月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.49億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為47.9%，其中手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)5.57億，網(wǎng)民中使用手機(jī)上網(wǎng)的人群占比提升至85.8%。［1］互聯(lián)網(wǎng)從誕生之日起，就開(kāi)始影響著人們思考、交流和生活的方式。那么，在傳統(tǒng)媒體環(huán)境下所形成的議程設(shè)置理論是否還仍然有效呢？

二、文獻(xiàn)綜述與研究問(wèn)題

1968年傳播學(xué)者馬克斯韋爾·麥庫(kù)姆斯和唐納德·肖圍繞著當(dāng)時(shí)的美國(guó)總統(tǒng)競(jìng)選議題進(jìn)行了一項(xiàng)調(diào)查，并對(duì)當(dāng)時(shí)不同媒介的主導(dǎo)議題進(jìn)行了內(nèi)容分析，證實(shí)了媒體具有為公眾設(shè)置議題的功能，這項(xiàng)研究結(jié)果于1972年發(fā)表于《輿論季刊》，標(biāo)志著議程設(shè)置理論的正式誕生。麥庫(kù)姆斯和肖認(rèn)為大眾傳播具有一種形成社會(huì)“議事日程”的功能，傳播媒介以賦予各種議題不同程度“顯著性”的方式，影響著公眾對(duì)關(guān)心大事的焦點(diǎn)和對(duì)整個(gè)社會(huì)環(huán)境的認(rèn)知。［2］

20世紀(jì)80年代學(xué)者們開(kāi)始研究探討“誰(shuí)設(shè)置了媒介議程”。通過(guò)對(duì)該問(wèn)題的研究，認(rèn)為影響媒介議程的一個(gè)關(guān)鍵因素是“各種大眾媒體間的相互影響關(guān)系”，這些相互作用現(xiàn)象稱為媒體間議程設(shè)置。2005年麥庫(kù)姆斯的一篇論文綜述了議程設(shè)置研究的當(dāng)前趨勢(shì)和未來(lái)研究方向，他認(rèn)為媒體間議程設(shè)置研究對(duì)于如今復(fù)雜的互聯(lián)網(wǎng)媒體環(huán)境顯得尤為重要，因?yàn)閭鹘y(tǒng)新聞媒體和新的在線媒體間的影響關(guān)系尚未明確。近幾年，學(xué)者對(duì)研究傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體之間的互動(dòng)關(guān)系比較感興趣。

通過(guò)以上分析，筆者認(rèn)為在新媒體環(huán)境下探討網(wǎng)絡(luò)媒體間的議程設(shè)置現(xiàn)象是很有必要的。國(guó)外的一些研究成果不一定符合我國(guó)的實(shí)際情況，而國(guó)內(nèi)的相關(guān)研究還比較稀少。本文通過(guò)內(nèi)容分析法和問(wèn)卷調(diào)查法來(lái)探究在新媒體環(huán)境下網(wǎng)絡(luò)媒體間的議程設(shè)置效果以及網(wǎng)絡(luò)媒體議程與公眾議程之間的關(guān)系。

三、研究方法

內(nèi)容分析法是應(yīng)用最為廣泛的社會(huì)科學(xué)研究方法之一。貝雷爾森認(rèn)為，內(nèi)容分析法是一種對(duì)顯在的傳播內(nèi)容進(jìn)行客觀、系統(tǒng)和定量描述的研究方法。［3］

2015年3月4日到3月21日每晚八點(diǎn)保存新浪、網(wǎng)易、鳳凰、騰訊四個(gè)網(wǎng)站首頁(yè)頭版的新聞。將每個(gè)網(wǎng)站的新聞按照新聞內(nèi)容的類型進(jìn)行編碼，然后根據(jù)頻數(shù)的高低進(jìn)行排序，排名靠前的議題即體現(xiàn)了該網(wǎng)站的主要議程。今年兩會(huì)之前，新華網(wǎng)舉辦了2015全國(guó)兩會(huì)熱點(diǎn)調(diào)查，參與者眾多，其統(tǒng)計(jì)結(jié)果在一定程度上可以視為兩會(huì)之前的公眾議程。今年兩會(huì)之后，我們組織了一次關(guān)于兩會(huì)的問(wèn)卷調(diào)查，針對(duì)學(xué)生和市民群體隨機(jī)發(fā)放問(wèn)卷，共回收了有效問(wèn)卷691份。該問(wèn)卷的統(tǒng)計(jì)結(jié)果在一定程度上可以反映兩會(huì)之后的公眾議程。通過(guò)對(duì)兩會(huì)之前公眾議程、兩會(huì)之后公眾議程以及兩會(huì)期間網(wǎng)絡(luò)媒體議程進(jìn)行對(duì)比分析，即可以來(lái)探究網(wǎng)絡(luò)媒體議程與公眾議程之間的關(guān)系。在分析中，我們主要使用社會(huì)統(tǒng)計(jì)學(xué)分析軟件SPSS對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行頻率分析、描述性統(tǒng)計(jì)以及相關(guān)性分析。

四、內(nèi)容分析與數(shù)據(jù)分析

（一）網(wǎng)絡(luò)媒體間議程設(shè)置效果分析

對(duì)兩會(huì)期間新浪、網(wǎng)易、鳳凰、騰訊四個(gè)網(wǎng)站的新聞進(jìn)行內(nèi)容分析的編碼有23個(gè)。兩會(huì)之后的問(wèn)卷調(diào)查中針對(duì)“您認(rèn)為我國(guó)面臨的最主要的問(wèn)題有哪些”這一問(wèn)題的回答即可以看作兩會(huì)之后的受眾議程，而議題的選項(xiàng)有20個(gè)。經(jīng)過(guò)合理整合，我們將新浪等四個(gè)網(wǎng)站和問(wèn)卷調(diào)查的議程都處理為17個(gè)相同的議題。然后統(tǒng)計(jì)出這17個(gè)議題分別在新浪、網(wǎng)易、鳳凰、騰訊的排名情況。再分別對(duì)這四個(gè)網(wǎng)站的排名情況進(jìn)行斯皮爾曼相關(guān)分析，結(jié)果如下表所示。

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由該表可見(jiàn)，這四個(gè)網(wǎng)站議程之間均存在顯著相關(guān)（Sig值均＜0.01）。因此，媒體間議程設(shè)置現(xiàn)象存在。

（二）網(wǎng)絡(luò)媒體議程與公眾議程之間的關(guān)系

（1）兩會(huì)之前的公眾議程與兩會(huì)期間網(wǎng)絡(luò)媒體議程的分析。今年兩會(huì)之前，新華網(wǎng)舉辦了2015全國(guó)兩會(huì)熱點(diǎn)調(diào)查，該調(diào)查參與人數(shù)眾多，影響力較大。那么其調(diào)查結(jié)果在一定程度上可以視為兩會(huì)之前的公眾議程。那么公眾議程是否會(huì)對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒體議程產(chǎn)生影響呢？

以新華網(wǎng)兩會(huì)熱點(diǎn)調(diào)查的前十名議題為標(biāo)準(zhǔn)，統(tǒng)計(jì)這十個(gè)議題分別在新浪、網(wǎng)易、鳳凰、騰訊的排名情況，以及在這四個(gè)網(wǎng)站的總排名。經(jīng)過(guò)分析，新華網(wǎng)的前十名議題在新浪、網(wǎng)易、鳳凰、騰訊以及在這四個(gè)網(wǎng)站的總排名差異很大，因此我們可以得出兩會(huì)之前的公眾議程并沒(méi)有對(duì)兩會(huì)期間網(wǎng)絡(luò)媒體議程產(chǎn)生明顯影響。

（2）兩會(huì)期間網(wǎng)絡(luò)媒體議程與兩會(huì)之后的公眾議程的分析。兩會(huì)之后的問(wèn)卷調(diào)查一共回收了有效問(wèn)卷691份，其中有507份表示看過(guò)兩會(huì)相關(guān)報(bào)道，占比73%，可見(jiàn)看過(guò)兩會(huì)報(bào)道的比例較高。依照對(duì)“您認(rèn)為我國(guó)面臨的最主要的問(wèn)題有哪些”這一問(wèn)題的回答，對(duì)看過(guò)兩會(huì)報(bào)道的507份問(wèn)卷進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，得出的結(jié)果即為兩會(huì)之后的公眾議程。

首先統(tǒng)計(jì)出17個(gè)議題在問(wèn)卷調(diào)查中的排名情況，然后將問(wèn)卷調(diào)查的排名情況與這17個(gè)議題在新浪、網(wǎng)易、鳳凰、騰訊的排名以及在這四個(gè)網(wǎng)站的總排名進(jìn)行斯皮爾曼相關(guān)分析。分析顯示問(wèn)卷調(diào)查的議程與新浪、網(wǎng)易、鳳凰、騰訊的議程以及這四個(gè)網(wǎng)站的總議程之間均不具有統(tǒng)計(jì)上的顯著性（Sig值均大于0.05）?？梢?jiàn)兩會(huì)期間網(wǎng)絡(luò)媒體議程并沒(méi)有對(duì)兩會(huì)之后的公眾議程產(chǎn)生明顯影響。

五、總結(jié)與思考

通過(guò)對(duì)兩會(huì)期間新浪、網(wǎng)易、鳳凰、騰訊四個(gè)網(wǎng)站的新聞報(bào)道進(jìn)行內(nèi)容分析，可以發(fā)現(xiàn)這四個(gè)網(wǎng)站的議程高度相關(guān)，即證實(shí)了網(wǎng)絡(luò)媒體間議程設(shè)置效果的存在。傳統(tǒng)的議程設(shè)置理論只強(qiáng)調(diào)了媒體為公眾“設(shè)置”議程而忽略了受眾對(duì)媒體議程的影響。由于互聯(lián)網(wǎng)對(duì)傳播方式的改變，使網(wǎng)民既是議題的接受者又可以為網(wǎng)絡(luò)媒體提供議題，成為議程的設(shè)置者。因此，公眾議程與網(wǎng)絡(luò)媒體議程之間的關(guān)系變得更為復(fù)雜。

本文通過(guò)將兩會(huì)期間的網(wǎng)絡(luò)媒體報(bào)道與兩會(huì)之前的新華網(wǎng)調(diào)查、兩會(huì)之后的問(wèn)卷調(diào)查進(jìn)行對(duì)比分析，可以發(fā)現(xiàn)公眾議程與網(wǎng)絡(luò)媒體議程二者之間的相關(guān)性并不高。因此，可以認(rèn)為，在某種程度上網(wǎng)絡(luò)媒體為公眾設(shè)置議程的功能削弱了，而議題的多樣性、受眾的分化和受眾話語(yǔ)權(quán)的提高可能是其削弱的原因。由于每個(gè)受眾所能同時(shí)關(guān)注的議題是有限的，而網(wǎng)絡(luò)空間的無(wú)限性使得網(wǎng)絡(luò)媒體提供了多種多樣的議題，這必然會(huì)導(dǎo)致受眾注意力的分散。在新媒體環(huán)境下，受眾個(gè)性化的需求也得到了一定滿足，不再被動(dòng)地接受媒介的議程設(shè)置。如今網(wǎng)絡(luò)媒體要想實(shí)現(xiàn)對(duì)受眾整齊劃一的議程設(shè)置是比較困難的。例如，在兩會(huì)之后的問(wèn)卷調(diào)查中我們也發(fā)現(xiàn)，有大約四分之一的受眾完全沒(méi)有看過(guò)兩會(huì)相關(guān)報(bào)道。

新媒體的發(fā)展讓普通公眾也擁有了話語(yǔ)權(quán)和傳播載體，設(shè)置公共議程的權(quán)利開(kāi)始逐漸下放到普通公眾手中。網(wǎng)民自主的議程設(shè)置，與網(wǎng)絡(luò)媒體的議程設(shè)置共同存在，并進(jìn)行著雙向互動(dòng)。大眾媒體在選擇議題時(shí)只有充分關(guān)注個(gè)人和社群的需求，議程設(shè)置才能發(fā)揮強(qiáng)大效果。在關(guān)于兩會(huì)的問(wèn)卷調(diào)查中我們也可以看到，在公眾議程中排名靠前的都是像就業(yè)、醫(yī)療、教育等這些與公眾切身利益、日常生活緊密相關(guān)的議題。網(wǎng)絡(luò)媒體具有很強(qiáng)的互動(dòng)性，公眾的參與性也較高，那么更應(yīng)該充分考慮人的主體因素和受眾的重要地位，重視公眾的議程設(shè)置及其作用。但是公眾目前想要完全主導(dǎo)議程設(shè)置還是不切實(shí)際的。從網(wǎng)絡(luò)傳播的整體狀況來(lái)看，在議程設(shè)置中起主導(dǎo)作用的，依然是專業(yè)從事信息的搜集、發(fā)布、評(píng)論的網(wǎng)絡(luò)媒體。

六、研究不足及研究展望

在對(duì)兩會(huì)期間新浪等四個(gè)網(wǎng)站的新聞進(jìn)行內(nèi)容分析的時(shí)候，編碼覆蓋不夠全面，而且由于選取的新聞報(bào)道數(shù)量不夠多，也導(dǎo)致某些主題的新聞數(shù)量過(guò)少。此外就效度而言，內(nèi)容分析法存在一定的缺陷。而兩會(huì)之后進(jìn)行的問(wèn)卷調(diào)查的樣本數(shù)量也不夠大，并且局限于四川地區(qū)。本文主要研究探討新媒體環(huán)境下網(wǎng)絡(luò)媒體間議程設(shè)置效果以及網(wǎng)絡(luò)媒體議程與公眾議程之間的關(guān)系。此類研究檢驗(yàn)并回答了議程設(shè)置理論在新媒體環(huán)境下的有效性問(wèn)題，這對(duì)于人們深化對(duì)議程設(shè)置理論的認(rèn)識(shí)和理解具有重要意義。而網(wǎng)絡(luò)媒體議程與公眾議程之間的關(guān)系還需要進(jìn)一步研究。

［1］ 第35次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r調(diào)查統(tǒng)計(jì)報(bào)告［R］.

［2］ 徐昭.網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下媒體間議程設(shè)置與輿論引導(dǎo)研究［D］.廣西大學(xué)碩士論文，2012.

［3］ 惠恭健，李明.內(nèi)容分析法在互聯(lián)網(wǎng)研究中的應(yīng)用初探［J］.圖書(shū)館學(xué)研究，2011（2）：5.