移動UGC環(huán)境下旅游者知識分享行為研究

陽震青++彭潤華

摘要：本文通過對904位旅游者的調查，從動機、機會和能力這3個層面探討了移動UGC環(huán)境下旅游者知識分享的驅動機制。研究結果表明：在動機層面，旅游者通過移動UGC知識分享時的自我展示會顯著正向影響其感知娛樂，而自我展示和感知娛樂又會顯著正向影響其分享意愿；在機會層面，感知激勵會顯著正向影響其人際互動和分享行為，人際互動會顯著正向影響其感知娛樂；在能力層面，專業(yè)技能會顯著正向影響其感知娛樂和分享行為。

關鍵詞：移動UGC； 知識分享； 動機； 機會； 能力

旅游業(yè)是一個特殊的“移動”行業(yè)，隨著全球3G網絡的推進和移動互聯網業(yè)務的不斷發(fā)展，移動UGC（User Generated Content，用戶創(chuàng)造內容）在互聯網UGC的帶動下，發(fā)展迅猛。通過移動UGC，旅游者可以拋開電腦和網絡的束縛，借助手機等移動終端隨走隨寫、隨錄、隨拍、隨發(fā)、隨讀包括文字、圖片、視頻和音頻在內的各種信息（彭潤華，等，2009）。在這樣一個時代，知識分享行為無處不在，隨處都能看到分享按鈕；然而在移動UGC環(huán)境下，在網站應用上放一個分享按鈕，旅游者是不是就會去分享呢？驅動旅游者知識分享的因素有哪些？旅游者知識分享的驅動機制是什么？這是本文研究的重點，即移動UGC環(huán)境下旅游者知識分享行為分析。

1理論背景與假設模型

動機與行為的關系，心理學家常用動機概念來解釋行為強度的差異，將較強的行為看做是較高動機水平的結果。另外，還經常使用動機概念來說明行為的堅持性，認為高水平的動機行為，即使行為的強度較低，通常也會持續(xù)下去。需要與動機不同：需要是人積極性的基礎和根源，是產生動機的基礎；當需要具有一定的強度，即某種需要成為個體的強烈愿望，迫切要求得到滿足并且有了適當誘因的刺激后，才會有轉化為動機的可能（Kiel，1999）。盡管動機是引起行為的內在原因和動力，會影響到行為的強度和持續(xù)性，但動機與行為的關系遠比這要復雜得多。Maslow（1943）認為，一些行為的動機非常明確，另一些行為的動機不甚明確，還有一些行為則根本沒有動機。并且，除了動機以外，行為還有許多決定因素。動機理論己被廣泛用于個體層面知識分享的研究。蔡劍與詹慶東（2012）通過對樣本用戶的訪談，結合馬斯洛需求層次理論構建了用戶社會化媒體分享信息的動機模型，研究發(fā)現，收藏動機、名譽聲望、自身需求、利他動機、安全需要是影響用戶知識分享行為的重要因素，而社交動機對用戶知識分享行為有著更加顯著的影響。常濤與廖建橋（2010）在影響個體合作行為決策的復合式模型與知識共享的個人內在動機理論的基礎上，提出了團隊性績效考核對知識共享的影響模型和假設，研究發(fā)現，團隊性績效考核通過分配公平感對知識共享起到積極影響作用，而情境、信念、過程性動機在該影響過程中起到調節(jié)作用。傅澤平與劉海燕（2012）基于動機理論，建立了反映信息服務擴散過程的元胞自動機演化模型，分別模擬了用戶的需求以及服務-需求匹配度這兩個因素對信息服務擴散程度的影響。Lin等（2009）認為，內在動機對知識分享有正面效應，動機理論解釋了人們按照某種方式行動的驅動力及影響意向的因素和機制。此后，在動機理論的基礎上擴展出一系列應用理論也被很好的應用于媒介研究中，如使用與滿足理論和MOA理論等，其中Maclnnis等提出的MOA理論具有廣泛的影響力（Maclnnis ，Jaworski，1989； MacInnis ，et al.，1991）。在探索移動UGC環(huán)境下旅游者的知識分享行為的驅動機制時，MOA理論提供了最堅實的理論基礎，并從宏觀上提出了方向性指導。本研究將采用MOA理論框架對影響移動UGC環(huán)境下旅游者的知識分享行為進行分析。

1.1MOA理論框架

MOA理論指的是動機（Motivation）、機會（Opportunity）、能力（Ability）這3個影響個人行為的因素。Maclnnis 和Jaworski（1989）認為，個人的意向或動機（是否想做）、能力（能不能做）以及外在條件限制（外在環(huán)境是否允許做）的共同作用誘發(fā)個人行為的產生。MOA框架在管理學科的很多領域都得到了廣泛的應用。張維亞等（2013）依據MOA理論，通過構建旅游者消費決策模型，探討動機、機會和能力在旅游者消費決策形成中的影響，研究發(fā)現，動機、機會和能力對郵輪旅游者消費決策具有積極影響。本文認為，動機可以理解為旅游者進行知識分享的意愿度與渴望度，機會是反映一種有助于促使結果發(fā)生的情形，能力可被定義為旅游者進行知識分享的技巧與熟練度。如果沒有必要的能力的話，即使是一個動機強烈的旅游者也無法通過移動UGC分享知識；如果沒有能力和機會，動機本身不會導致知識分享行為；知識分享動機是促成知識分享行為的首要內驅力，而知識分享動機的具體內容則是旅游者需要和外部環(huán)境綜合作用的產物。因此，知識分享行為受到旅游者的知識分享動機、機會和能力的共同作用，本文按照MOA理論框架，分別從動機、機會、能力3個層面探討移動UGC環(huán)境下旅游者知識分享的驅動機制。

1.2移動UGC環(huán)境下旅游者知識分享動機驅動因素

研究發(fā)現，趣味性（娛樂性）和自我展示（自我呈現）會促進動機對用戶知識分享行為的影響（王莉，任浩，2013）。本文通過深度訪談了解旅游者通過移動UGC知識分享的動機。受訪者提到，他們在發(fā)布分享內容之前都會檢查自己發(fā)布的信息資源是否完整，例如語句是否流暢、是否有錯別字等。在移動UGC知識分享的操作過程中，旅游者從自我預期的角度出發(fā)，會對移動UGC知識分享的內容進行編排，以此進行互聯網中的自我展示，其中自我展示是指我們想要向外在的觀眾（別人）和內在的觀眾（自己）展現一種受贊許的形象。在分享主體內容確定之后，什么樣的語言形式，既能使內容表達清楚，又能吸引更多人的注意，這是多數分享者在網絡分享操作中自我展示的體現。在訪談中還發(fā)現，娛樂性在鼓勵旅游者使用移動UGC知識分享中具有積極的影響。結合MOA理論、社會資本理論，本文概括出兩個主要的基于動機層面的因素：其一是感知娛樂，反映了旅游者對于移動UGC知識分享的樂此不疲的愛好，旅游者基于自身的愛好從事移動UGC知識分享，并從中獲得愉悅；其二是自我展示，旅游者希望通過移動UGC內容分享向他人展示自己的個人閱歷和感受。因此，本文提出如下的假設：

H1：通過移動UGC知識分享時，旅游者的分享意愿會顯著正向影響其分享行為。

H2：通過移動UGC知識分享時，旅游者的感知娛樂會顯著正向影響其分享意愿。

H3：通過移動UGC知識分享時，旅游者的自我展示會顯著正向影響其感知娛樂。

H4：通過移動UGC知識分享時，旅游者的自我展示會顯著正向影響其分享意愿。

1.3移動UGC環(huán)境下旅游者知識分享機會驅動因素

移動UGC環(huán)境下旅游者知識分享機會，是指能夠滿足旅游者某種需要的外在事物及情境，旅游者有目的地趨向或者回避這些外部因素，在基于機會層面的因素中，人際互動和感知激勵是兩個主要的因素。一方面，人際互動反映了移動UGC平臺的社交屬性，它泛指在移動UGC平臺上的人際溝通。人際互動可以幫助延伸或者加強現有的社會化關系，比如當旅游者線下的社會關系在移動UGC平臺上變得數字化、可視化、透明化時，旅游者常常選擇在移動UGC平臺上聯系好友、關注好友動態(tài)。研究顯示，人際互動是影響用戶知識共享意愿的重要因素（路琳，梁學玲，2009）。另一方面，感知激勵也是一個關鍵因素，旅游者的感知激勵促使旅游者相信作出內容貢獻會獲得外部的激勵，如物質獎勵和網絡環(huán)境下網絡貨幣、積分、等級提升等。移動UGC環(huán)境下旅游者之間不存在約束，其行為主要是由意愿、需要和動機決定，這時外部激勵機制就顯得尤其重要，它使旅游者在一定的報酬機制驅動下，積極挖掘自己的潛能，將個人頭腦中關于旅游的訣竅性、實踐性和默會性等旅游體驗等通過移動UGC進行自由分享，這對于移動UGC環(huán)境下旅游者知識分享具有積極作用。程業(yè)炳（2013）研究發(fā)現，SNS虛擬社區(qū)的激勵機制對促進虛擬社區(qū)知識分享有顯著正向影響。Tang等人（2012）提出，越來越多的社會化媒體網站開始對貢獻者提供廣告收入共享也是對貢獻者額外的激勵因素。綜上所述，本研究提出假設如下：

H5：通過移動UGC知識分享時，旅游者的人際互動會顯著正向影響其感知娛樂。

H6：通過移動UGC知識分享時，旅游者的人際互動會顯著正向影響其分享意愿。

H7：通過移動UGC知識分享時，旅游者的感知激勵會顯著正向影響其人際互動。

H8：通過移動UGC知識分享時，旅游者的感知激勵會顯著正向影響其分享意愿。

H9：通過移動UGC知識分享時，旅游者的感知激勵會顯著正向影響其分享行為。

1.4移動UGC環(huán)境下旅游者知識分享能力驅動因素

移動UGC環(huán)境下旅游者知識分享能力是指旅游者通過移動UGC貢獻或發(fā)布信息所必需的技能和熟練程度。能力是反映個人在特定狀況下履行行為的綜合執(zhí)行能力。對于移動UGC網絡來說，旅游者生成內容的創(chuàng)作難度、編輯成本以及分享行為的復雜程度要遠大于固定網絡文本類用戶，因此旅游者在移動UGC環(huán)境下知識分享的專業(yè)技能會在很大程度上影響其分享意愿和分享行為。一些學者的研究也證實了專業(yè)技能對用戶知識分享行為的影響，如謝珍與崔旭（2010）的研究強調了個人能力提升對知識分享和知識管理的影響；Watson和Hewett（2006）認為，在SNS虛擬社區(qū)中知識分享能力表現為知識貢獻者的貢獻能力和知識搜索者的搜索能力。此外，旅游者娛樂行為是旅游者有明確動機但卻無明確目標的行為，即指那些總是想去做但卻不在乎甚至不知道怎么做以及會做到什么程度的行為，旅游者主觀感知到的自身專業(yè)能力越強，越有助于旅游者參與知識分享從而獲得感知娛樂性。因此本文提出如下的假設：

H10：通過移動UGC知識分享時，旅游者的專業(yè)技能會顯著正向影響其感知娛樂。

H11：通過移動UGC知識分享時，旅游者的專業(yè)技能會顯著正向影響其分享意愿。

H12：通過移動UGC知識分享時，旅游者的專業(yè)技能會顯著正向影響其分享行為。

在現有研究的基礎上，結合MOA理論，本文提出基于MOA的移動UGC環(huán)境下旅游者知識分享模型及相關假設（見圖1）。

2研究方法

2.1研究樣本與數據收集

本研究采取問卷法收集數據，調查地點為旅游城市桂林，采用現場調查的方式。為了保證問卷填寫的質量，問卷現場發(fā)放，調查人員在被調查者填寫問卷時，隨時在旁邊進行詳細的解釋和說明，并向每一位問卷填寫者提供一份小禮品作為回報。同時，為保證游客有時間和積極性填寫問卷，問卷發(fā)放地點選在游客集中的飯店和酒店：對進飯店用餐的游客，調查人員利用上菜之前的等待時間到餐桌發(fā)放問卷并及時回收；對入住酒店的游客，調查人員在酒店前臺發(fā)放問卷，游客填寫好問卷交回前臺，經調查人員檢驗后發(fā)放小禮品。調查樣本收集歷時3個多月，共發(fā)放正式調查問卷1657份，回收1081份，回收率65.2%。刪除其中漏答、錯答以及填答明顯不認真的不合格問卷，最后得到有效問卷904份，問卷有效率為83.6%。

調查問卷反映出的統(tǒng)計信息如下：被調查者中男性588人（占65%），女性316人（占35%）；20歲以下的185人（占20.5%），20歲～29歲的287人（占31.7%），30歲～39歲的359人（占39.78%），40歲～49歲的50人（占5.5%），50歲以上的23人（占2.5%）；被調查者工作年限在1年以下的245人（占27.1%），2年～7年的456人（占50.4%），7年以上的203人（占22.5%）；被調查者的工作職務為技術人員122人（占13.5%），管理人員156人（占17.3%）市場人員185人（占20.5%），公務員315人（占34.8），其他人員197人（占21.8%）；被調查者的學歷程度為高中及以下68人（占7.5%），大專116人（占12.8%），本科523人（占57.9%），碩士及以上197人（占21.8%）。樣本的偏度-峰度檢驗結果顯示，所有變量偏度和峰度的絕對值均小于1，表示所有變量都滿足正態(tài)分布，研究變量數據符合正態(tài)分布條件。

2.2變量選取與測量工具

結構化的問卷調查往往是用來發(fā)現復雜現象中起關鍵作用的變量以及變量之間關系的一種重要方法，本次問卷內容參考了國內外相關研究量表，并在典型游客訪談的基礎上設計了問卷題項。調查問卷內容包括專業(yè)技能、感知激勵、自我展示、人際互動、感知娛樂、分享意愿和分享行為以及被調查者背景資料等幾部分。問卷的基本結構是采用了Davis（1989）建議的問卷設計方法，將需要測量的某一指標的所有問項構成一組，以利于填寫者在作答問卷時保持思維的連貫性。所有問卷項采用7點李克特量表（1=非常不同意；2=很不同意；3=略不同意；4=無意見；5=略同意；6=很同意；7=非常同意），由被調查者按照其理解的或使用的實際情況進行填答。本研究使用的具體測量工具如下：

（1） 對專業(yè)技能的測量，借鑒Watson和Hewett（2006）、常亞平等（2011）的測度項自行設置，包括3個項目。典型問卷測量項目為“我學習過移動UGC使用技能”“我熟悉移動終端的使用”“我了解移動網絡性能及使用”。

（2） 對感知激勵的測量，參考Tang等（2012）、張曉東和朱敏（2012）的測量問卷，包括3個項目。典型問卷測量項目為“通過移動UGC知識分享能幫助我獲得實際獎勵”“通過移動UGC知識分享能幫助我獲得更多網絡積分”“通過移動UGC知識分享能幫助我獲得更高的用戶等級”。

（3） 對自我展示的測量，參考Kankanhalli等（2005）的測量問卷，包括3個項目。典型問卷測量項目為“通過移動UGC知識分享能將自己的觀點和想法呈現出來”“通過移動UGC知識分享能幫助我記錄自己的旅行生活”“通過移動UGC知識分享能夠引起其他旅游者的注意，提高訪問率”。

（4） 對人際互動的測量，參考Atkinson和Kydd（1997）、Chiu等（2006）的測量問卷，包括4個項目。典型問卷測量項目為“通過移動UGC知識分享可以穩(wěn)定人際關系”“通過移動UGC知識分享能幫助我與其他旅游者保持聯系”“通過移動UGC知識分享能幫助我與他人更好溝通（可與驢友交流想法）”“使用移動UGC可以通過評論、轉載等方式，旅游者之間能夠進行即時的交流”。

（5） 對感知娛樂的測量，參考Tang等（2012）、劉琦和杜榮（2013）的測量問卷，包括3個項目。典型問卷測量項目為“通過移動UGC知識分享的過程很有趣”“通過移動UGC知識分享很有娛樂性，可以消磨旅游過程中的空閑時光”“對于通過移動UGC知識分享的功能，我很好奇并樂于嘗試”。

（6） 對分享意愿的測量，參考Davis（1989）和 Dholakia等（2004）的測量問卷，包括3個項目。典型問卷測量項目為“我和其他朋友愿意在將來通過移動UGC進行交互”“我積極地參與社區(qū)活動并計劃通過移動UGC知識分享”“我愿意花時間去了解移動UGC知識分享”。

（7） 對分享行為的測量，借鑒Davis（1989）的測度項，包括3個項目。典型問卷測量項目為“我每次平均花3分鐘以上的時間進行移動UGC知識分享”“近2周來我通過移動UGC信息進行了多次的分享”“我愿意邀請我的朋友一起參與移動UGC知識分享”。

此外，調查問卷還采用填空與選擇的方式獲取調查對象的背景資料，包括年齡、性別、工作年限、工作職務、學歷程度等。

3研究分析

3.1同源偏差檢驗

本研究中的變量都是自我報告數據，可能會存在潛在的同一方法變異問題，因此需要進行同源偏差檢驗。本文采用兩種方式控制同源偏差問題：程序性補救和統(tǒng)計性補救。在程序上，首先，在測量時將模型中不同變量的語項通過明顯的界限將其有效地區(qū)隔開；其次，測量時將一些測量語項調整成反向語句，以降低同源偏差。在統(tǒng)計上，對回收的調查資料進行審核、整理和分析，第一個樣本組（N=452）用做探索性因子分析，第二個樣本組（N=452）用于效度檢驗。采用SPSS統(tǒng)計軟件的因素分析方法對所有22個問項的結構維度進行探索，采用AMOS統(tǒng)計軟件的驗證性因子分析方法驗證研究結果，并檢驗其結構效度。

對第一個樣本組（N=452）進行探索性因子分析，以檢驗所有22個題項的基本結構。對樣本的KMO和巴特萊特球體測度顯示，原始數據適合做因子分析（KMO=0.938，χ2=6584.242，df=508，Sig=0.000）。之后，采用主成分分析法，并依照特征值大于1的原則，以最大變異轉軸法對數據進行探索性因子提取。主成分分析獲得了一個清晰的7維結構，所有的22個題項很好地歸屬于7個成分因子，每個測項的因子載荷值均大于0.5，并且沒有多重負荷的現象，方差解釋率為82.32%，超過60% 的水平。探索性因子分析的結果表明，22個測試題項都清晰地歸屬于7個潛變量，每個因子都通過了因子分析的檢驗。為了進一步檢驗22個測試題項結構維度的穩(wěn)定性，本文針對第二個樣本組（N=452）進行驗證性因子分析。模型的擬合指標（χ2/df=1.235<3，RMSEA=0.008<0.05，CFI=0.98>0.90，NFI=0.98>0.90，IFI=0.98>0.90，RFI=0.97>0.90）完全符合模型擬合度評價標準的要求，驗證性因子分析的結果表明，22個測試題項的7個潛變量結構是存在且穩(wěn)定的。

3.2信度與效度分析

美國統(tǒng)計學家Kruskal和Wish（1978）認為，Cronbach系數大于0.7，表明數據可靠性較高；而當計量尺度中的測量項目數小于6個時，Cronbach系數大于0.6，表明數據是可靠的。本文中各維度的Cronbach系數均在0.7以上（見表1）。關于測項的刪除與保留，Churchill（1979）的選擇標準是CITC（Corrected ItemTotal Correlation）的值大于0.5且ALPHA系數（Cronbachs Alpha if Item Deleted）在0.6以上；對于不符合此標準的測項進行刪除處理，直至所有測項都符合以上兩條標準。本文所有測量項均符合CITC的值大于0.5且Cronbach系數在0.6以上，結果顯示，移動UGC環(huán)境下旅游者知識分享模型中的測量項目具有較好的信度。

本文經過預檢驗和小樣本測試，確保了問卷的內容效度，主要通過檢驗收斂效度和區(qū)別效度來檢驗移動UGC環(huán)境下旅游者知識分享模型中的變量。根據Anderson和Gerbing（1982）所提出的檢驗方法，所有觀察變量的標準化因素負荷量必須達0.5以上，且經檢驗必須達顯著水平。此外，除各觀察變量的因素負荷量達0.5的顯著水平外，各維度組成信度必須大于0.6，平均變異抽取量必須高于0.5，才表明量表具有良好的收斂效度。如表1所示，本文所有觀察變量的標準化因素負荷量大于0.5，各維度的組成信度大于0.6，各維度的AVE值都大于或接近0.5，表明各變量具有良好的收斂效度。區(qū)別效度是指不同變量測量之間的差異化程度，本文依據Anderson和Gerbing的建議進行區(qū)別效度的檢定，比較AVE值的平方根與變量間相關系數的大小，也是分析區(qū)別效度的常用方法。本文各變量的AVE值的平方根均大于其與其他因子間的相關系數，表明區(qū)別效度較好（見表1）。

3.3模型分析

本文運用AMOS軟件來檢驗研究模型中的路徑假設，AMOS對模型運行結果得到的路徑系數如圖2所示。單向箭頭表示變量間的因果關系，上方標出其路徑系數，由圖中顯示的路徑系數和顯著性水平可看出，樣本數據支持本文提出的9個假設。

在結構方程模型中，試圖通過統(tǒng)計運算方法（如最大似然法等）求出那些使樣本方差協(xié)方差矩陣S與理論方差協(xié)方差矩陣K的差異最小的模型參數。換一個角度，如果理論模型結構對于收集到的數據是合理的，那么樣本方差協(xié)方差矩陣S與理論方差協(xié)方差矩陣K差別不大，即殘差矩陣（KS）各個元素接近于0，就可以認為模型擬合了數據。模型擬合指數是考察理論結構模型對數據擬合程度的統(tǒng)計指標。不同類別的模型擬合指數可以從模型復雜性、樣本大小、相對性與絕對性等方面對理論模型進行度量。AMOS提供了多種模型擬合指數（見表2）供使用者選擇。如果模型擬合不好，需要根據相關領域知識和模型修正指標進行模型修正。需要注意的是，擬合指數的作用是考察理論模型與數據的適配程度，并不能作為判斷模型是否成立的唯一依據。擬合優(yōu)度高的模型只能作為參考，還需要根據所研究問題的背景知識進行模型合理性討論。即便擬合指數沒有達到最優(yōu)，但一個能夠使用相關理論解釋的模型更具有研究意義。如表2所示，其中，卡方值和自由度的比值為0.998，根據Joreskog（1967）的建議，該值可以接受。RMSEA=0.043，GFI=0.956，AGFI=0.943，CFI=0.979，NFI=0.967，IFI=0.979，本文基準模型充分考慮了相關領域知識且擬合度較好，通過檢驗，無需修正。

4討論

在調查數據基礎上，AMOS對模型運行結果得到的主要路徑參數指標如表3所示，除H6、H8與H11外，其他假設都得到了支持。

本文實證研究顯示，通過移動UGC知識分享時，旅游者的分享意愿會顯著正向影響其分享行為（H1：β=0.348，p<0.001），這與傳統(tǒng)的用戶行為研究的結論是一致的。在影響廣泛的技術接受模型（TAM）中，國內外研究者做了大量實證檢驗，證實用戶的行為意愿決定了其實際行為，本文在移動UGC環(huán)境下再次驗證了行為意愿顯著正向實際行為的假設。基于MOA的移動UGC環(huán)境下旅游者知識分享模型中的其他變量或間接通過影響旅游者的分享意愿從而影響其分享行為，或直接影響旅游者的分享行為。

（1）在旅游者知識分享動機層面，本文研究結果顯示：通過移動UGC知識分享時，旅游者的感知娛樂會顯著正向影響其分享意愿（H2：β=0.564，p<0.001）；通過移動UGC知識分享時，旅游者的自我展示會顯著正向影響其感知娛樂（H3：β=0.334，p<0.001）；通過移動UGC知識分享時，旅游者的自我展示會顯著正向影響其分享意愿（H4：β=0.531，p<0.001），3個假設都得到了研究數據的支持。一般認為，動機是推動人從事某種行為的內在動力，它是個體的內在過程，行為是這種內在過程的外在表現，簡言之，動機會激發(fā)個人的行為意愿。在移動UGC環(huán)境下，兩個動機層面的變量——旅游者的感知娛樂（β=0.564）和旅游者的自我展示（β=0.531）都非常顯著地影響了旅游者的分享意愿，在移動UGC環(huán)境再次檢驗了傳統(tǒng)的動機理論。研究結論也為旅游企業(yè)網絡營銷提供了參考，旅游者的知識分享意愿與旅游者的內在動機緊密相關，只有真正激發(fā)旅游者的內在動機，讓旅游者在知識分享中體會娛樂，感知自我，才能強化其分享意愿與分享行為，為企業(yè)建立良好口碑。目前國內的一些UGC網站的激發(fā)用戶內在動機的機制為旅游企業(yè)提供了借鑒，如酷6網宣揚“獨立觀點、娛樂精神”，強調用戶個性的張揚，推出了“我秀”版塊，意在為用戶提供一個展示自我的平臺，用戶可以在這里秀舞蹈、秀歌喉等等；土豆網提出“每個人都是自己的導演”，激發(fā)用戶自我展示。此外，在這兩個動機層面的變量中，旅游者的自我展示對其感知娛樂的影響也得到了驗證（β=0.334），說明，當代旅游者自我意識增強，在互聯網世界里，每個人都愿意發(fā)布自己的信息，人人都希望成為公眾人物，驅使網民進行知識分享的動機便是自我實現的需求。在馬斯洛提出需求層次理論中，自我實現是人類的最高級需求，表現在人們充分發(fā)揮自己的潛力，展現自己的才能，使自己趨向于完美，得到最大的滿足。人本心理學家羅杰斯也認為，人們可以完全主動做決定，不受他人意志左右的時候是完全在做自己，達到自我實現的境界。在移動UGC環(huán)境下，旅游者的自我意識幾乎不受任何限制，可以利用各種分享工具自由地分享旅游感受，可以選擇做到完全的自我，不被他人意志左右。

（2）在旅游者知識分享機會層面，本文實證研究顯示：通過移動UGC知識分享時，旅游者的人際互動會顯著正向影響其感知娛樂（H5：β=0.33，p<0.001）。然而，通過移動UGC知識分享時，旅游者的人際互動會顯著正向影響其分享意愿（H6：β=0.087，p=0.067）沒有得到支持。旅游者的人際互動反映了旅游者通過移動UGC與其他用戶的社會聯系與互動關系，研究者認為知識分享是人們之間的一種社會交互，從移動UGC環(huán)境下旅游者知識分享的角度來看，他們分享行為的目的之一是讓尋求資源的網友獲得這些資源，也只有在資源通過網絡從分享者傳遞到被分享者時，才可以稱之為完整的知識分享行為。在這里，分享者與被分享者之間是一種幫助與被幫助的關系，且多數知識分享的旅游者是在不求回報的情景下分享資源的，這種知識分享行為的發(fā)生常常是由于分享者的感知娛樂心理驅動。在實際的調研過程中，很多旅游者在回答為什么分享信息時，都會提到他們不辭勞苦地用手機拍照，處理照片，然后寫大段的游記攻略等，主要是覺得很好玩、很有趣，特別是其他旅游者的積極的評價與反饋時更讓他們樂此不疲，這較好解釋了通過移動UGC知識分享時旅游者的人際互動會顯著正向影響其感知娛樂（β=0.33）。對于移動UGC知識分享時旅游者的人際互動沒有顯著正向影響其分享意愿，可能的解釋是，旅游者的人際互動主要是從感知娛樂出發(fā)。在實際的調研過程中、有旅游者提到、他們會花時間在旅游過程的移動UGC知識分享有時是在打發(fā)無聊的時光，比如在景點與景點之間的乘車過程中、在飯前的等待過程中、在一天游程結束后的夜深人靜時，他們會拿出手機通過移動UGC與網友分享信息與體會、查看反饋與評價等，從而獲得一種心理上的愉悅。因此，通過移動UGC知識分享時旅游者的人際互動對其分享意愿并沒有直接的影響，而是通過其感知娛樂間接地影響其分享意愿。

對于感知激勵變量的影響，實證研究顯示，通過移動UGC知識分享時，旅游者的感知激勵會顯著正向影響其人際互動（H7：β=0.490，p<0.001），通過移動UGC知識分享時，旅游者的感知激勵會顯著正向影響其分享行為（H9：β=0.303，p<0.001）。然而，通過移動UGC知識分享時，旅游者的感知激勵會顯著正向影響其分享意愿的假設（H8：β=-0.033，p=0.388）沒有得到支持。通過移動UGC知識分享時，旅游者的感知激勵包括物質激勵與精神激勵，旅游者移動UGC知識分享屬于人際間的一種互動過程，本質上可以理解為一種資源的交易，這種交易的方式和報酬形式較為多樣化。在旅游者移動UGC知識分享活動中，旅游者預期的利益包括個人吸引力、社會贊同、尊敬和聲望、社會承認、工具性服務、服從和權利等6種類型的社會報酬。通過調研發(fā)現，有些移動UGC平臺還會采用“階段性排行”和“榮譽勛章”等方式讓用戶感知激勵，如國內的視頻網站一般以“周排行”“月排行”等榜單發(fā)布的形式，對優(yōu)秀的視頻進行展示，從而鼓勵用戶的創(chuàng)作和分享行為。榜單的評價主要通過視頻的點擊率、評價情況、搜索情況以及最后的評分來確定，對于貢獻視頻內容較多并且比較優(yōu)秀的用戶會發(fā)放個人榮譽勛章。優(yōu)酷的“獎牌榜”、土豆的“豆角”排行、56網的“個人榮譽勛章”等都是讓用戶感知激勵的方式。并且這種激勵措施常常與其他旅游者的點擊率、評價和回帖等相關，這點正是旅游者人際互動的表現，因此通過移動UGC知識分享時，旅游者的感知激勵會顯著正向影響其人際互動（β=0.490）得到了驗證。此外，我們發(fā)現，感知激勵會通過對結果預期的影響來影響旅游者的信息共享行為，一些UGC平臺在金錢、積分、權限等利益激勵上需要設立一定的激勵措施，如旅游者常常把旅游中美好的風景在酷6網上分享，酷6網為了鼓勵旅游者知識分享，采取與用戶利益分成的方式，即在用戶創(chuàng)作的視頻頁面插放廣告，用戶視頻的點擊率越高，獲得的廣告費用就越高，那么用戶獲得的分紅就越多。這種利益分紅方式不僅鼓勵了用戶生成更多的視頻內容，同時為了獲得更高的點擊率，用戶還會努力提高視頻的質量?？梢?，在移動UGC環(huán)境下，旅游者感知激勵會直接正向影響用戶的分享行為，而不是分享意愿，因此移動UGC知識分享時，旅游者的感知激勵會顯著正向影響其分享行為（β=0.303）得到了支持，而假設H8沒有得到支持。

（3）在旅游者知識分享能力層面，實證研究顯示，通過移動UGC知識分享時，旅游者的專業(yè)技能會顯著正向影響其感知娛樂（H10：β=0.338，p<0.001），通過移動UGC知識分享時，旅游者的專業(yè)技能會顯著正向影響其分享行為（H12：β=0.354，p<0.001）。然而，通過移動UGC知識分享時，旅游者的專業(yè)技能會顯著正向影響其分享意愿的假設（H11：β=-0.010，p=0.788）沒有得到支持。通過移動UGC知識分享行為的發(fā)生，不僅受動機的驅動，而且受旅游者能力的限制，旅游者通過移動UGC知識分享的能力表現為旅游者個人具備相應的技能、知識和資源來完成知識分享的目標，如果沒有必要的能力的話，即使是一個動機強烈的個體也無法通過移動UGC進行知識分享。高能力意味著旅游者具有豐富的知識使用移動UGC進行知識分享，而這些知識是在使用過程當中慢慢積累起來的。專業(yè)技能作為描述旅游者能力的重要構念，強調旅游者感知到自己在移動UGC領域具有豐富的知識和能力，感覺到自己在這方面受過專門的訓練，能夠評估自己行為的結果，對使用移動UGC進行知識分享有較強的控制力。通過移動UGC知識分享時，旅游者的專業(yè)技能會顯著正向影響其感知娛樂（β=0.338）和分享行為（β=0.354），主要是因為，旅游者擁有相應知識與專業(yè)技能，能夠以較低的時間成本使用移動UGC進行知識分享，便于其體驗分享過程中的感知娛樂，從而促使知識分享行為的發(fā)生。此外，旅游者通過移動UGC分享信息，更有可能感知移動UGC平臺的優(yōu)點，從而增加其感知娛樂。相關研究證實，人們在進行某些活動時會完全投入其中，注意力高度集中并自動過濾掉所有無關的知覺，進入一種忘我的狀態(tài)，具體到移動UGC環(huán)境下，可能的解釋是，旅游者具有的熟練的專業(yè)技能強化了其實際的知識分享行為，而自動過濾掉了分享意愿。因此，通過移動UGC知識分享時旅游者的專業(yè)技能會忽略了分享意愿而直接顯著正向影響其分享行為，從而支持了假設H12，否定了假設H11。

隨著全球3G網絡的推進和移動互聯網業(yè)務的不斷發(fā)展，移動UGC在互聯網UGC的帶動下發(fā)展迅猛。旅游業(yè)是一個特殊的“移動”行業(yè)，旅游產品生產和旅游消費在一定程度上存在著時空上的差異，旅行者在旅游移動過程產生大量的知識分享與信息獲取需求。動機、機會和能力作為MOA理論的3個主要因素對旅游者通過移動UGC進行知識分享有顯著的影響。MOA理論已經被廣泛應用于營銷和信息系統(tǒng)領域的研究，本文則將這一理論擴展運用于解釋移動UGC環(huán)境下旅游者知識分享行為，再一次對這一理論進行了實證性的檢驗?；ヂ摼W、全球化和超常規(guī)競爭正戲劇化地重塑市場并改變企業(yè)營銷的運作方式，特別是隨著移動UGC在旅游業(yè)的廣泛應用，深入分析移動UGC環(huán)境下旅游者知識分享行為，對于探討我國旅游營銷模式創(chuàng)新，促進我國旅游業(yè)快速發(fā)展具有重要意義。本文通過實證研究，深入分析移動UGC環(huán)境下旅游者的知識分享行為，幫助旅游企業(yè)更清楚地了解和服務旅游者，為旅游企業(yè)的營銷實踐提供有益的指導。

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