藥店促銷與消費(fèi)者需求矛盾研究＊

王建華

(寧波四明大藥房有限責(zé)任公司，浙江 寧波 315000)

目前，藥店之間的競爭日趨激烈，各大藥店為擴(kuò)大利潤、打壓對手，經(jīng)常進(jìn)行促銷活動(dòng)。但在實(shí)施過程中，藥店促銷仍存在不少問題。筆者首先介紹藥店促銷活動(dòng)的主要形式，然后通過網(wǎng)上調(diào)研等方法，發(fā)現(xiàn)藥店促銷與消費(fèi)者需求間的矛盾，并針對問題提出了解決思路。

1 藥店促銷活動(dòng)的主要形式

藥店促銷是藥店通過各種宣傳方式來傳遞藥品信息、誘導(dǎo)顧客消費(fèi)，并與顧客建立友好的關(guān)系，最終達(dá)到擴(kuò)大銷售量的目的。這不僅能在一定程度上提高連鎖藥店的品牌知名度，在廣大消費(fèi)者面前樹立良好的形象，還可促進(jìn)銷售，鞏固連鎖藥店的市場地位。

藥店進(jìn)行促銷的形式主要為在藥店內(nèi)部懸掛賣點(diǎn)廣告(POP)海報(bào)、貨架夾牌及吊旗等，在藥店外部放置手寫海報(bào)、櫥窗POP、條幅、拱橋等，以及最近流行的微信、微博等營銷方式。藥店的營業(yè)推廣也是現(xiàn)在藥店常用的促銷方式。營業(yè)推廣一般都是為解決某一具體問題而采取的針對性策略，能迅速刺激消費(fèi)者需求，促進(jìn)其購買行為，產(chǎn)生明顯的短期效應(yīng)。同時(shí)，營業(yè)推廣也可打壓對手，促進(jìn)與經(jīng)銷商的合作。因此，營業(yè)推廣作為重要的促銷方式之一，經(jīng)常被各大藥店采用。常用促銷方式有以下4種。

會員制:藥店的會員制是醫(yī)院藥房向社會藥店轉(zhuǎn)化的醫(yī)療體制改革的新嘗試，主要目的是鎖定客源、提升藥店整體競爭力。這可從遍布藥店的促銷海報(bào)上“會員積分兌換”“會員專享”“會員日×折優(yōu)惠”等廣告語中找到印證。

降價(jià)與打折:降價(jià)和打折是零售商廣泛采用的一種促銷方式。針對藥品零售市場的特點(diǎn)，“會員打折”和“會員日打折”是最重要的方式。敏感的消費(fèi)群體對這種促銷方式有很大的反響，尤其是當(dāng)藥店進(jìn)行敏感藥品打折或特價(jià)時(shí)。連鎖藥店使用這種促銷方式可大大提高固有消費(fèi)者的消費(fèi)黏性，保證固定的長期消費(fèi)人群。

買贈:藥店里做促銷有時(shí)會有會員禮品派送，如消費(fèi)一定金額可贈送相應(yīng)禮品或直接返現(xiàn)。買贈活動(dòng)可讓會員受益，也可讓連鎖藥店提高銷量，達(dá)到培養(yǎng)和穩(wěn)定忠實(shí)消費(fèi)群體的目的。

優(yōu)惠券:優(yōu)惠券營銷本質(zhì)上屬于會員營銷，作用主要有提高顧客單價(jià)、延長顧客逗留時(shí)間、吸引新顧客、留住老顧客等。當(dāng)連鎖藥店找到符合消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣的優(yōu)惠券形式，并發(fā)放到合適的群體中時(shí)，才有可能達(dá)到用最小投入獲得最大利潤的目的。

2 藥店促銷活動(dòng)管理存在的問題

2．1 消費(fèi)者對藥店促銷方式的偏好

筆者于2014年12月進(jìn)行了網(wǎng)上調(diào)查，根據(jù)回收的116份問卷，分析消費(fèi)者對藥店促銷方式的喜好程度，以消費(fèi)者在藥店消費(fèi)時(shí)是否會受到藥店促銷的影響為橫坐標(biāo)，以對各種促銷方式選擇的數(shù)量為縱坐標(biāo)繪制調(diào)查數(shù)據(jù)圖，見圖1?？梢?，48．72%的人表示不會受到藥店促銷的影響，但其中36．84%和33．33%的人對藥店直接降價(jià)與打折和藥學(xué)服務(wù)表示歡迎;40．17%的人聲稱偶爾會受到藥店促銷的影響，其中28．00%的人對藥店直接降價(jià)與打折敏感，20．16%，16．94%，14．52%的人分別較喜歡會員制、買贈、藥學(xué)服務(wù);4．27%的人表示肯定會受到藥店促銷的影響，尤其較喜歡降價(jià)和藥學(xué)服務(wù)。綜合分析，大多數(shù)消費(fèi)者熱衷于降價(jià)與打折，并期望能夠得到科學(xué)、準(zhǔn)確的藥學(xué)服務(wù)。

2．2 藥店促銷方式選擇現(xiàn)狀

由于各個(gè)藥店銷售的品種雷同，藥店之間的競爭日趨激烈，很多藥店針對各個(gè)時(shí)節(jié)或節(jié)日，開展促銷活動(dòng)來吸引顧客。為分析藥店選擇的促銷方式，調(diào)查了全國排名前10的連鎖藥店的促銷方式，見表1?？梢姡?0家連鎖藥店都實(shí)行了會員制、降價(jià)與打折，提供了藥學(xué)服務(wù)，同時(shí)選擇性地采取了買贈活動(dòng)、優(yōu)惠券和海報(bào)宣傳等，但在促銷方式和實(shí)施力度等方面存在差異。

圖1 消費(fèi)者對藥店促銷方式的偏好

表1 國內(nèi)排名前10的連鎖藥店促銷方式

2．3 藥店促銷現(xiàn)狀與消費(fèi)者需求矛盾分析

為分析藥店與消費(fèi)者需求矛盾，從活動(dòng)成本、實(shí)施難度等對藥店實(shí)施的各種促銷方式方面作了比較分析，見表2。

表2 藥店實(shí)施促銷方式影響因素比較

藥店會員制無法滿足消費(fèi)者需求:各個(gè)藥店都實(shí)行了會員制，但對會員的管理存在著差異，有的藥店局限于會員打折、積分，這顯然跟真正的會員制概念大相徑庭。另外，藥店對會員的低門檻進(jìn)入(只要提供身份證或電話就可辦理)，使得藥店會員規(guī)模越來越大。由表2可見，會員規(guī)模越大，需要投入的人力、物力等成本越高，難以滿足消費(fèi)者需求。假設(shè)每個(gè)成員是忠實(shí)的，那么藥店能獲得長期效益，但實(shí)際上藥店不能保證每個(gè)會員的忠實(shí)度。

藥店降價(jià)與打折達(dá)不到消費(fèi)者預(yù)期:近一半的被調(diào)查者希望藥品降價(jià)與打折，以期獲得實(shí)在的優(yōu)惠。雖然藥店在降價(jià)與打折方面作出了努力，但顯然與消費(fèi)者的預(yù)期還有很大差距。藥店進(jìn)行降價(jià)與打折活動(dòng)越多，成本越大，卻只能獲得短期效益，事后銷售量又會陷入低谷。

藥店藥學(xué)服務(wù)應(yīng)按消費(fèi)者需求深化:除了藥品，消費(fèi)者越來越關(guān)注藥店提供的藥學(xué)服務(wù)，如果藥店僅提供免費(fèi)測血糖、藥店代煎、送藥等一些低層次服務(wù)，則無法滿足消費(fèi)者的深度藥學(xué)服務(wù)需求。因此，藥店應(yīng)在考慮活動(dòng)成本等因素的基礎(chǔ)上，增加和深化藥學(xué)服務(wù)內(nèi)容。

3 藥店與消費(fèi)者需求矛盾的解決路徑

3．1 深化會員制的內(nèi)涵

現(xiàn)在藥店實(shí)行的會員制只是簡單停留在買贈、積分、換購等初級促銷手段。會員活動(dòng)本身是一種溝通行為，僅把促銷、折扣當(dāng)成解決一切問題的法寶，很難達(dá)到改變消費(fèi)者購藥習(xí)慣、培養(yǎng)忠實(shí)客戶群體的目的。由于藥店無節(jié)制地發(fā)放會員卡，使每個(gè)會員享受相同的服務(wù)，導(dǎo)致會員卡貶值。筆者認(rèn)為，藥店應(yīng)采用“二八原則”，即對會員進(jìn)行等級劃分，提高會員卡的含金量，對會員和普通消費(fèi)者實(shí)行“不對等待遇”。藥店需篩選出忠實(shí)會員，并為其提供良好的增值服務(wù)，凸顯其優(yōu)于普通消費(fèi)者的特點(diǎn)，增強(qiáng)藥店會員的優(yōu)越感。這樣藥店不僅能降低會員管理的支出，也能針對性地抓住最重要的顧客群。如一心堂將會員劃分為綠卡會員和金卡會員，綠卡會員專享會員日促銷優(yōu)惠、積分及禮品兌換、免費(fèi)血壓檢測、積分健康體檢服務(wù);金卡會員享有綠卡會員的各項(xiàng)權(quán)益，還有雙倍積分、會員生日禮品免費(fèi)贈送、健康咨詢服務(wù)、老慢病健康檔案及管理服務(wù)、購蟲草和燕窩特享九折優(yōu)惠、貴賓聯(lián)誼大型回饋活動(dòng)等。

實(shí)行會員制的最終目的是改變消費(fèi)者的購買習(xí)慣，但多數(shù)藥店卻忽視了對會員信息的管理。藥店應(yīng)完善會員管理系統(tǒng)，最大限度地整合會員資料和消費(fèi)信息，將顧客基本資料與消費(fèi)信息結(jié)合分析，推測消費(fèi)者的消費(fèi)趨勢，進(jìn)而制訂出有針對性的促銷計(jì)劃，并收集顧客反饋。

3．2 改變“降價(jià)與打折”就是促銷的理念

近年來，眾多藥店對促銷叫苦不迭，原因是讓利越多，顧客胃口越大，促銷儼然成為了藥店提升業(yè)績的“毒品”:不做促銷沒客流，做促銷客流雖然提升，卻不能帶來業(yè)績提升，也不能沖抵業(yè)績毛利的快速減少，造成商品品牌結(jié)構(gòu)、價(jià)格結(jié)構(gòu)、毛利結(jié)構(gòu)失衡，使消費(fèi)者對價(jià)格的依賴性越來越強(qiáng)，進(jìn)入惡性循環(huán)[1]。這種現(xiàn)象也可由圖1中消費(fèi)者對降價(jià)與打折的敏感度可見。

面對藥店的價(jià)格戰(zhàn)，應(yīng)客觀分析價(jià)格戰(zhàn)是否會導(dǎo)致消費(fèi)行為。顧客對慢性病治療藥物的購買量通常為2周至1個(gè)月，促銷時(shí)會增加購買量;而常見病治療藥物因使用機(jī)會不確定，且療程不長，購買量通常為3～7 d，也就是1次的治療用量(通常為1盒)，即使進(jìn)行價(jià)格促銷，顧客也不會1次購買5盒以上。另一方面，因?yàn)榛顒?dòng)期間已經(jīng)產(chǎn)生了購買行為，所以在促銷期后的一段時(shí)間內(nèi)，銷售會降到低谷。也就是說，促銷實(shí)際上是將其中的一部分銷售提前釋放[2]。因此藥店應(yīng)轉(zhuǎn)變營銷理念，促銷不一定就是降價(jià)與打折。如果藥店僅為了滿足消費(fèi)者需求，那么藥店利潤空間會進(jìn)一步壓縮，消費(fèi)者不滿情緒也會日趨增大。藥店可從優(yōu)化供應(yīng)鏈，降低成本;增加產(chǎn)品附加值，培養(yǎng)消費(fèi)者為服務(wù)付費(fèi)的意識;精細(xì)化管理體系，提高促銷管理能力和創(chuàng)新等方面進(jìn)行改善。

3．3 打造藥學(xué)服務(wù)為核心競爭力

受傳統(tǒng)觀念的影響，我國零售藥店一直“以藥品為中心”，而不是“以患者為中心”[3]，這就導(dǎo)致了藥店服務(wù)理念的差異。目前，我國零售藥店的藥學(xué)服務(wù)水平還處于初級階段，從業(yè)人員的業(yè)務(wù)素質(zhì)還有待提高。藥品是一種特殊商品，基于藥品本身具有的特點(diǎn)，消費(fèi)者肯定會對其使用劑量、禁忌證、個(gè)體差異性、聯(lián)合用藥等產(chǎn)生不同需求，這就注定了藥店必須配備專業(yè)藥學(xué)和醫(yī)學(xué)服務(wù)，才能使消費(fèi)者滿意、藥店受益?，F(xiàn)在是信息爆炸的時(shí)代，網(wǎng)上藥店以其價(jià)格優(yōu)勢強(qiáng)壓實(shí)體店，使實(shí)體店面臨巨大的挑戰(zhàn)。未來實(shí)體店最大的優(yōu)勢在于嚴(yán)格、細(xì)致、到位的藥學(xué)服務(wù)[4]，而現(xiàn)在很多藥店除了提供上文提到的一些藥學(xué)服務(wù)外，嚴(yán)重缺乏其他有質(zhì)量的藥學(xué)服務(wù)，這與圖1中消費(fèi)者期望得到的藥學(xué)服務(wù)還存在著很大差距。另外，藥店本身沒有建立專業(yè)的健康信息系統(tǒng)，藥師不能合理地指導(dǎo)消費(fèi)者用藥，所以現(xiàn)階段藥店很難培養(yǎng)出忠實(shí)的顧客。藥店應(yīng)在藥學(xué)服務(wù)方面打造其核心競爭力，而不僅僅是賣產(chǎn)品，讓消費(fèi)者自愿為藥學(xué)專業(yè)服務(wù)付費(fèi)。

3．4 加強(qiáng)藥店與供應(yīng)商合作

藥店可以借鑒臺灣藥店供應(yīng)鏈系統(tǒng)(SCM)，由經(jīng)營者判斷商品屬于高毛利、低毛利還是低回轉(zhuǎn)產(chǎn)品，并把數(shù)據(jù)與供應(yīng)商共享。經(jīng)營者可將暢銷低回轉(zhuǎn)產(chǎn)品淘汰出藥店，同時(shí)擴(kuò)充高回轉(zhuǎn)產(chǎn)品的商品線;而供應(yīng)商開發(fā)新商品時(shí)可參考經(jīng)營者的銷售數(shù)據(jù)。加強(qiáng)藥店與供應(yīng)商合作，擴(kuò)大藥店的主導(dǎo)權(quán)及渠道價(jià)值，完善藥店與供應(yīng)商的動(dòng)態(tài)博弈[5]，增加毛利。

[1]張觀英．過猶不及，藥店“營銷度”該怎么把?[N]．21世紀(jì)藥店，2014－08－18(B01)，

[2]樓鳴虹．當(dāng)促銷不再是營銷利器[N]．21世紀(jì)藥店，2014－05－12(B10)．

[3]吳紅雁．現(xiàn)階段我國零售藥店SWOT分析及營銷策略[J]．齊魯藥事，2010，29(11):691 － 693．

[4]李從選．2015藥店?duì)I銷做好“五化”[N]．21世紀(jì)藥店，2014－11－24(F02)．

[5]王淑玲．藥品零售管理與實(shí)務(wù)[M]．北京:人民軍醫(yī)出版社，2010:359－372．