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      “中原第一面”背后的品類創(chuàng)新與營銷

      2015-11-10 12:13:17
      銷售與市場·渠道版 2015年9期
      關(guān)鍵詞:骨面方便面口味

      河南本土的方便面品牌“大骨面”一路披荊斬棘,打敗一眾知名大品牌,繼上半年上市一年多銷量突破2億包后,近日又成為最新的地區(qū)銷售冠軍,成為“中原第一面”。

      我們都知道方便面行業(yè)一向競爭慘烈,某傅某一品牌長期盤據(jù)市場大頭,其它品牌種類繁多,各種口味層出不窮。如何在這種環(huán)境下突破市場?

      藍(lán)海定位,尋找市場破局短板

      大骨面對市場破局短板有自己的想法。盡管市面所見的方便面品牌繁多,但創(chuàng)新卻始終圍繞著“口味”。而對于一個食用者來說,對面的需求卻遠(yuǎn)不止口味一項,更重要的,比如湯頭。

      相信大家都有這種感覺,方便面總是聞起來很香,吃起來味道卻都差不多,就是差在湯頭。與大多數(shù)品牌不同,大骨面主打“有骨湯的方便面”,產(chǎn)品工藝上將骨湯濃縮還原,使方便面不僅有口味,還有“內(nèi)涵”,打破了方便面的固有產(chǎn)品特性。此為其一。

      其二,在“骨湯”特性下,大骨面“有骨湯、更營養(yǎng)、更健康”的產(chǎn)品特性也更加突顯出來,一改方便面沒營養(yǎng)、甚至“有害”的印象,與其他方便面明顯區(qū)別開來。這也迎合許多消費(fèi)者為兒童、老人購買方便面的考量。

      據(jù)了解,大骨面品牌曾對河南方便面市場進(jìn)行調(diào)研,結(jié)果顯示:河南3-12歲孩子家庭中,大骨面的認(rèn)知率、偏好率和購買率都高居第一;“大骨面——有骨湯的方便面”深入人心;營養(yǎng)健康,適合孩子、老人食用,大骨面成為眾多河南家庭主婦方便面首選品牌。

      創(chuàng)新考驗的是方便面企業(yè)對消費(fèi)者需求的深層次把握,以及對行業(yè)趨勢的精準(zhǔn)判斷。獨(dú)特的藍(lán)海定位,使品牌得以銷量問鼎。

      互動營銷推動消費(fèi)者認(rèn)知

      熟悉中國方便面市場的人都知道,如今的方便面市場,單一品類熱銷一時容易,持續(xù)熱銷卻很難實現(xiàn)。這時,有效的互動營銷活動便成為維持品牌認(rèn)知的重要手段。

      國內(nèi)領(lǐng)先的市場研究機(jī)構(gòu)央視市場研究(CTR)河南市場消費(fèi)數(shù)據(jù)顯示,數(shù)據(jù)統(tǒng)計的河南省七百四十萬戶家庭中,大骨面為最近一年(截止至2015年3月20日)河南省商超渠道消費(fèi)量第一名的方便面產(chǎn)品,在消費(fèi)數(shù)量、消費(fèi)金額等各項指標(biāo)上均超越其他方便面品牌,成為河南更多人選擇的方便面。來自大骨面方面的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示,大骨面上市一年多銷量就突破2億包。在河南省超市五連包方便面的銷售中,大骨面遙遙領(lǐng)先于其他品牌。而在這一年中,大骨面一點都沒閑著。

      例如在去年12月大骨面在新浪微博之夜上,獲選2014年度最受家庭喜愛方便面品牌,高調(diào)的新媒體活動造勢,使大骨面在今年春節(jié)期間持續(xù)熱銷。

      再到今年4月份,大骨面高調(diào)發(fā)起“突破2億包,瘋搶百部iPhone6”消費(fèi)者回饋活動,吸引了眾多消費(fèi)者踴躍參與,通過撬動消費(fèi)者之力助推大骨面銷量成功突破2億包。

      8月底,大骨面發(fā)起了“懸賞10萬猜字謎活動”,在預(yù)熱階段,大骨面在河南省各大主流報紙媒體刊登懸念廣告,除了一組字謎游戲與二維碼外,只字未提品牌信息,引起民眾的大幅度討論。這種大膽的廣告模式不僅創(chuàng)意滿滿,更與消費(fèi)者建立了深層次的互動。相信通過此次經(jīng)典廣告的投放,大骨面在即將到來的方便面旺季中一定可以再創(chuàng)佳績。

      無論是央視CTR的河南市場消費(fèi)數(shù)據(jù),還是大骨面自身對河南方便面市場的調(diào)研,都證明了大骨面銷量冠軍的市場地位。而有效的品牌定位和互動營銷,也正打造著又一個深受河南消費(fèi)者喜愛的本土明星品牌。

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