王億本　羅寶勇

摘要 本文以中國(guó)衛(wèi)生部網(wǎng)站、萬方醫(yī)學(xué)網(wǎng)、健康報(bào)網(wǎng)等健康傳播網(wǎng)站為例，探索其互聯(lián)網(wǎng)思維運(yùn)用情況，以發(fā)揚(yáng)優(yōu)勢(shì)，規(guī)避不足，推動(dòng)中國(guó)新媒體健康傳播的有序發(fā)展。

關(guān)鍵詞 健康傳播網(wǎng)站；互聯(lián)網(wǎng)思維；運(yùn)用情況

中圖分類號(hào) G206 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A

互聯(lián)網(wǎng)思維體現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的精髓，體現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)對(duì)于自身的態(tài)度以及對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)用戶的態(tài)度。關(guān)于“互聯(lián)網(wǎng)思維”的說法比較多，“馬云曾經(jīng)在演講中表示，互聯(lián)網(wǎng)思維是跨界、大數(shù)據(jù)、簡(jiǎn)捷和整合；周鴻祎在接受央視采訪時(shí)表示，互聯(lián)網(wǎng)思維應(yīng)該是用戶至上、體驗(yàn)為王、免費(fèi)模式和顛覆式創(chuàng)新?！逼浜诵乃枷胧恰皩?duì)市場(chǎng)、對(duì)用戶、對(duì)產(chǎn)品、對(duì)企業(yè)價(jià)值鏈乃至對(duì)整個(gè)商業(yè)生態(tài)進(jìn)行重新審視的思考方式，其5個(gè)關(guān)鍵詞是便捷、表達(dá)、免費(fèi)、數(shù)據(jù)思維、用戶體驗(yàn)”?；ヂ?lián)網(wǎng)思維同樣有助于新媒體健康傳播網(wǎng)站的傳播效果。

新媒體使健康信息的收集、制作、傳遞過程變得更加便捷，成為人們獲取健康信息的主要途徑。有研究者針對(duì)武漢四所高校問卷調(diào)查，“有78.5%的人認(rèn)為與健康有關(guān)的互聯(lián)網(wǎng)使用對(duì)其健康行為是有影響的?！碑?dāng)然，健康傳播網(wǎng)站需要具備互聯(lián)網(wǎng)思維才能更有效地傳播健康信息，滿足網(wǎng)民的需求。本文擬從便捷、表達(dá)、免費(fèi)、數(shù)據(jù)思維、用戶體驗(yàn)等方面分析新媒體健康傳播的互聯(lián)網(wǎng)思維運(yùn)用情況，以發(fā)現(xiàn)優(yōu)點(diǎn)與不足，為健康傳播網(wǎng)站的發(fā)展建言獻(xiàn)策。

一、中國(guó)健康傳播網(wǎng)站的使用便捷程度分析

“用戶至上”的服務(wù)意識(shí)是新媒體的重要特征，網(wǎng)民不單純是受眾，更是新媒體服務(wù)的用戶，降低用戶使用新媒體的時(shí)間成本和使用難度是吸引用戶的一種手段。

中國(guó)衛(wèi)生部網(wǎng)站提供“網(wǎng)站地圖”方便網(wǎng)民查找信息。同時(shí)，網(wǎng)站首頁上方“專業(yè)頻道”將信息分類設(shè)置，方便信息傳播。其“互動(dòng)交流”欄目，“健康中國(guó)”微博、微信互動(dòng)平臺(tái)等為網(wǎng)民的互動(dòng)提供便利?！霸诰€服務(wù)”包括：許可目錄、網(wǎng)上申報(bào)、公眾查詢、網(wǎng)上來信、企業(yè)查詢、下載區(qū)等，方便用戶利用這一平臺(tái)，辦理健康類實(shí)務(wù)。但是，“專業(yè)頻道”的類別比較龐雜，給信息查找?guī)聿槐恪?/p>

健康報(bào)網(wǎng)站有新聞、尋醫(yī)問藥、視頻、輿情、管理、社區(qū)等板塊，以及地方頻道和健康報(bào)系的其他媒體信息，每個(gè)版塊采用超鏈接方式涵蓋二級(jí)信息類別。網(wǎng)站也設(shè)置有“網(wǎng)站地圖”功能，方便信息查找。網(wǎng)站首頁設(shè)置有手機(jī)客戶端、微信客戶端等。各版塊標(biāo)題采用大字號(hào)，不同顏色作為區(qū)別，界面清晰，使用便利。

萬方醫(yī)學(xué)網(wǎng)的首頁也有高級(jí)搜索功能，包含期刊導(dǎo)航、學(xué)位導(dǎo)航、會(huì)議導(dǎo)航、關(guān)鍵詞導(dǎo)航等類別。該網(wǎng)站會(huì)員還可進(jìn)入會(huì)員中心設(shè)置個(gè)人信息，擁有自己的個(gè)人館，滿足個(gè)性化的檢索需求，使用機(jī)構(gòu)定制的文獻(xiàn)資源。

不足在于，這三家網(wǎng)站頁面欄目較多，界面的簡(jiǎn)潔程度不夠，信息編輯方式有些單調(diào)，語言表達(dá)通俗程度不夠，一定程度上影響信息傳播效果。

二、中國(guó)健康傳播網(wǎng)站的反饋表達(dá)程度分析

新媒體之“新”需要“顛覆式創(chuàng)新”，互聯(lián)網(wǎng)的突出特點(diǎn)就是雙向互動(dòng)性，即網(wǎng)民的表達(dá)程度是衡量互聯(lián)網(wǎng)思維的一個(gè)關(guān)鍵要素。缺乏用戶表達(dá)的單向傳播模式的網(wǎng)站，仍然是傳統(tǒng)媒體的傳播思維。

中國(guó)衛(wèi)生部網(wǎng)站的“互動(dòng)交流”欄目包括：征求意見、微博矩陣、公眾問答、知識(shí)園地等，可以實(shí)現(xiàn)一定程度的與網(wǎng)民的互動(dòng)。“健康中國(guó)”微博、微信互動(dòng)平臺(tái)包括：健康中國(guó)微博、微信，包括新浪微博、騰訊微博、人民微博、央視網(wǎng)微博等與網(wǎng)民互動(dòng)。但是，其“互動(dòng)交流”專欄主要是介紹疾病知識(shí)、醫(yī)療政策等。訪談嘉賓多為醫(yī)療衛(wèi)生系統(tǒng)的官員或?qū)＜遥约钨e談話為主，網(wǎng)友問題為輔，網(wǎng)民的表達(dá)空間有限，只是傳統(tǒng)單向傳播的改良。

健康報(bào)網(wǎng)站首頁設(shè)置有手機(jī)客戶端、微信客戶端等，提供網(wǎng)民表達(dá)的渠道。據(jù)網(wǎng)站介紹，2010年后，推出健康報(bào)移動(dòng)客戶端（iPad版、iphone版和安卓版健康報(bào)），健康信息涵蓋文字、圖片、視音頻、動(dòng)漫等多種形式，而且可交互、可定制，方便網(wǎng)民交流互動(dòng)。但是，更多的表現(xiàn)為傳統(tǒng)內(nèi)容傳播方式的創(chuàng)新，受眾表達(dá)的機(jī)會(huì)增加還比較有限。

萬方醫(yī)學(xué)網(wǎng)站首頁提供“用戶意見反饋”，每月選取5位優(yōu)質(zhì)意見用戶，贈(zèng)送50元面值文獻(xiàn)檢索閱讀卡，鼓勵(lì)網(wǎng)民參與表達(dá)。但是，反饋意見表后面還需要提供姓名、單位、聯(lián)系方式，非匿名性限制了表達(dá)的實(shí)際效果。

綜上，這三家網(wǎng)站單向傳播特征明顯，雖然都設(shè)置有網(wǎng)民表達(dá)的渠道，但是，由于創(chuàng)新程度的局限，網(wǎng)民表達(dá)空間還比較有限。

三、中國(guó)健康傳播網(wǎng)站的免費(fèi)使用模式分析

網(wǎng)站的免費(fèi)模式突出表現(xiàn)在于其傳播活動(dòng)的公益特征、服務(wù)意識(shí)和客觀中立特征。中國(guó)衛(wèi)生部網(wǎng)站隸屬于中華人民共和國(guó)國(guó)家衛(wèi)生和計(jì)劃生育委員會(huì)，官辦性質(zhì)，政府全額撥款，網(wǎng)民免費(fèi)使用，免費(fèi)特征明顯，但是，官方立場(chǎng)的健康政策宣傳，服務(wù)意識(shí)需要加強(qiáng)。

健康報(bào)網(wǎng)站以傳播行業(yè)資訊和實(shí)施醫(yī)學(xué)科普知識(shí)為主的官方網(wǎng)站。雖然是免費(fèi)閱讀，但是，存在“二次售賣”現(xiàn)象，網(wǎng)站宣傳《健康報(bào)》，報(bào)紙依靠廣告主付費(fèi)，網(wǎng)站實(shí)際免費(fèi)特征受限。

萬方醫(yī)學(xué)網(wǎng)文獻(xiàn)檢索閱讀是收費(fèi)的，獲取全文資源方式包括：機(jī)構(gòu)付費(fèi)訂購、個(gè)人自付費(fèi)、獲取贈(zèng)卡，與免費(fèi)的互聯(lián)網(wǎng)思維不符。該網(wǎng)擁有中華醫(yī)學(xué)會(huì)123種頂級(jí)醫(yī)學(xué)學(xué)術(shù)期刊、中國(guó)醫(yī)師協(xié)會(huì)等高品質(zhì)期刊電子版全文，由于付費(fèi)閱讀，勢(shì)必限制健康信息的傳播效果。

總體上，健康傳播網(wǎng)站作為健康政策的宣傳者或健康資訊的傳播者，其對(duì)于普通網(wǎng)民的健康信息滿足程度不夠。萬方醫(yī)學(xué)網(wǎng)的收費(fèi)閱讀不具有免費(fèi)特征。

四、中國(guó)健康傳播網(wǎng)站的數(shù)據(jù)思維特征分析

互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)另一個(gè)優(yōu)勢(shì)就是大數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)思維就是對(duì)各項(xiàng)數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)、分析，從中總結(jié)出規(guī)律和趨勢(shì)，用數(shù)據(jù)說明問題，闡述觀點(diǎn)等。

中國(guó)衛(wèi)生部網(wǎng)站“數(shù)據(jù)查詢”專欄多數(shù)是政策、法律條文等數(shù)據(jù)信息，“國(guó)家衛(wèi)生計(jì)生委門戶網(wǎng)站本月最受歡迎的新聞”統(tǒng)計(jì)前10名新聞，也只是簡(jiǎn)單的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，還不能體現(xiàn)真正的數(shù)據(jù)思維優(yōu)勢(shì)。

健康報(bào)網(wǎng)站新聞標(biāo)題如“赴韓整形糾紛每年增加10%以上”“七類男人易患前列腺癌，提早預(yù)防是重中之重”“婦產(chǎn)科醫(yī)生最想告訴女性的6件事”等，涉及簡(jiǎn)單的數(shù)據(jù)，但缺乏大量數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析，并總結(jié)出一定規(guī)律與趨勢(shì)。

比較而言，萬方醫(yī)學(xué)網(wǎng)數(shù)據(jù)思維運(yùn)用更好一些，該網(wǎng)站有“作者空間”“機(jī)構(gòu)空間”“期刊評(píng)價(jià)”“作者發(fā)文量排行”“作者點(diǎn)擊排行”等專欄從大量數(shù)據(jù)中提取一些規(guī)律、特征或趨勢(shì)，比如相關(guān)研究的領(lǐng)軍人物及核心單位，特定期刊的影響程度等，具備大數(shù)據(jù)特征。

當(dāng)然，也有研究者認(rèn)為，“盲目地追捧所謂的大數(shù)據(jù)技術(shù)或者偏執(zhí)地信任大數(shù)據(jù)技術(shù)的處理結(jié)果，反而會(huì)在一定程度上妨礙我們對(duì)數(shù)據(jù)信息的掌握，影響我們作出準(zhǔn)確的判斷與明智的決策?！毙枰硇詫?duì)待大數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)思維不僅需要“數(shù)據(jù)”，更需要“思維”，即數(shù)據(jù)處理能力同樣重要，否則只會(huì)迷失在大數(shù)據(jù)中。

五、中國(guó)健康傳播網(wǎng)站的用戶體驗(yàn)特征分析

新媒體注重“用戶至上”，用戶體驗(yàn)無疑是檢驗(yàn)受眾信息接受效果的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，也是互聯(lián)網(wǎng)思維的重要內(nèi)涵。

中國(guó)衛(wèi)生部網(wǎng)站視頻專區(qū)（新媒體用戶體驗(yàn)）注重新媒體的視覺傳播，但是，只是新聞聯(lián)播、新聞直播間、朝聞天下等傳統(tǒng)電視節(jié)目中涉及健康傳播的視頻材料的復(fù)制，缺乏適合新媒體的原創(chuàng)內(nèi)容，即缺乏“顛覆性創(chuàng)新”。同時(shí)，這些衛(wèi)生系統(tǒng)相關(guān)法令，會(huì)議講話稿等多數(shù)是純粹的政治權(quán)利話語模式，其敘述語言特征展示健康政策的權(quán)威性，適合不同衛(wèi)生系統(tǒng)官員之間的信息傳播，卻不適合普通網(wǎng)民的信息接受習(xí)慣。

萬方醫(yī)學(xué)網(wǎng)會(huì)員可以設(shè)置個(gè)人信息，構(gòu)建個(gè)人館，定制個(gè)性化的文獻(xiàn)資源。其次，視頻服務(wù)功能。網(wǎng)站介紹，萬方醫(yī)學(xué)視頻數(shù)據(jù)庫具有簡(jiǎn)捷的平臺(tái)（科學(xué)的分類體系，一目了然；一框式檢索，簡(jiǎn)潔快速）、強(qiáng)大的技術(shù)支持（FLV流媒體格式，播放進(jìn)度條隨時(shí)定位；支持IE、Firefox多種瀏覽器）、內(nèi)容權(quán)威（內(nèi)容均由萬方醫(yī)學(xué)數(shù)據(jù)聯(lián)合國(guó)內(nèi)外著名專業(yè)制作機(jī)構(gòu)提供）、實(shí)用的功能（視頻連播）等優(yōu)勢(shì)，尤其是視覺傳播時(shí)代的淺閱讀、移動(dòng)閱讀等滿足網(wǎng)民的個(gè)性需求。

健康報(bào)網(wǎng)站的健康信息涵蓋文字、圖片、視音頻、動(dòng)漫等多種形式，如提供軟組織損傷、腰腿痛、骨關(guān)節(jié)炎、頭痛、小兒感冒與小兒咳嗽、冠心病等國(guó)家基本藥物臨床應(yīng)用專題講座視頻，用戶的視覺體驗(yàn)效果比較好。相關(guān)照片豐富多彩，版面圖文并茂，色彩鮮活。但是，由于是全國(guó)性的行業(yè)報(bào)，內(nèi)容多是健康行業(yè)的宣傳類信息，涉及受眾個(gè)體的內(nèi)容不多，勢(shì)必影響網(wǎng)民的體驗(yàn)效果。

總而言之，視覺傳播盛行，健康傳播概莫如此。健康傳播網(wǎng)站重視視覺傳播，但是，在敘述語言的通俗程度不夠，服務(wù)意識(shí)有待提高。

六、結(jié)語與討論

美國(guó)健康傳播網(wǎng)站MedlinePlus的互聯(lián)網(wǎng)思維運(yùn)用情況比較好，從便捷程度看，網(wǎng)站設(shè)有語言通俗的“輕松閱讀”（Easy-to-Read）專欄，普通網(wǎng)民使用便捷的“健康檢查工具”專欄等；其次，從表達(dá)程度看，該網(wǎng)站設(shè)置微博、微信、私人郵箱等多種互動(dòng)溝通渠道，方便網(wǎng)民充分的溝通與表達(dá)；第三，從免費(fèi)模式看，該網(wǎng)站沒有廣告，也不偏向任何公司或組織，免費(fèi)提供各類健康信息，還免費(fèi)提供電子郵件訂閱服務(wù)，更具免費(fèi)特征；第四，從數(shù)據(jù)思維看，該網(wǎng)站“用計(jì)算器和測(cè)驗(yàn)表檢測(cè)身體健康狀況”（Check your health by using the calculators and quizzes）專欄通過填寫相關(guān)健康數(shù)據(jù)，檢驗(yàn)網(wǎng)民健康狀態(tài)；第五，從用戶體驗(yàn)看，該網(wǎng)站視頻直觀展示人體各器官的分布情況及工作原理等，健康傳播效果。

比較而言，中國(guó)健康傳播網(wǎng)站內(nèi)容分布有些龐雜，商業(yè)信息、健康政策宣傳信息與公益信息交織，消解了傳播的說服力。混雜的傳播主體導(dǎo)致迥異的傳播意圖，消解了傳播信息的公信力和說服力。在運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維方面有一些成功的探索，但是，還有很多地方需要改進(jìn)。新媒體只有具備互聯(lián)網(wǎng)思維才能彰顯新媒體優(yōu)勢(shì)，也才能滿足新媒體用戶的需求，美國(guó)健康傳播網(wǎng)站的這些經(jīng)驗(yàn)值得中國(guó)健康傳播網(wǎng)站借鑒。