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摘 要：目前兒童電視廣告中隱含著諸多消極、不健康的因素，對小學生的思想觀念、行為舉止和語言規(guī)范產(chǎn)生誤導，應(yīng)引起人們的高度重視。父母要轉(zhuǎn)變觀點，做到言傳身教，及時進行引導和控制；學校要進行正面教育和引導，多開展課外活動；國家要完善廣告法律體系中關(guān)于兒童廣告的規(guī)定，加強政府部門對兒童廣告的監(jiān)管；家庭和學校要一起合作，提高小學生的媒介素養(yǎng)。

關(guān)鍵詞：兒童電視廣告；小學生；負面影響；對策

中圖分類號：G434 文獻標志碼：A 文章編號：1673-8454（2014）20-0025-03

一、問題提出

國家工商行政管理局發(fā)布的《廣告審查標準》第三十七條對兒童廣告作了簡要規(guī)定：兒童廣告，是指兒童使用的產(chǎn)品或有兒童參與演示內(nèi)容的廣告。兒童電視廣告是以電視為媒體發(fā)送的兒童使用的產(chǎn)品或有兒童參加演示內(nèi)容的廣告。主要包括兩種：一是對兒童使用的產(chǎn)品進行廣告，如兒童玩具、兒童食品、兒童服裝等的廣告，可能是兒童演示，也可能是成人演示，或者是成人兒童共同演示；二是兒童參加演示內(nèi)容的廣告，這種廣告中的產(chǎn)品不是專門為兒童生產(chǎn)的，但以兒童為主角演示，主要是利用兒童形象做廣告。[1]

當前電視已經(jīng)成為兒童成長過程中的重要組成部分。據(jù)2005年中國少年兒童發(fā)展狀況調(diào)查顯示，少年兒童接觸最多、最廣泛的媒體就是電視。[2]兒童電視廣告已經(jīng)潛移默化地影響著孩子們的生活，進而影響著整個社會生活。每個以兒童為目標市場的公司都絞盡腦汁地運用各種手段和方法去創(chuàng)造能夠吸引兒童的電視廣告，近年來，國家廣電總局采取了諸多措施解決問題廣告，但是屢禁不止。

二、兒童電視廣告對小學生的負面影響——以粵東某地區(qū)為例

本研究主要采用問卷調(diào)查法，調(diào)查對象包括兩部分，一是三到六年級的小學生300名，二是小學生家長75名。收回有效問卷：學生253份，家長65份。調(diào)查發(fā)現(xiàn)兒童電視廣告對兒童的消費行為、價值觀、日常行為以及語言方面存在一定的負面影響。

1.兒童電視廣告對小學生消費行為的負面影響

（1）刺激小學生的消費欲望

當前兒童產(chǎn)品日新月異，形形色色的兒童電視廣告刺激著兒童的消費欲望。調(diào)查發(fā)現(xiàn)只有25%的小學生沒有買過廣告中介紹的商品，60%的家長表示孩子在商場里會傾向于選擇他見過的廣告中的商品，有半數(shù)以上的家長表示孩子會經(jīng)常模仿電視廣告中的語言和動作來請求家長給他們購買相關(guān)的商品。

（2）導致小學生產(chǎn)生“糾纏的力量”

調(diào)查顯示，80%以上的小學生承認自己糾纏過父母購買在電視廣告中看到的商品的經(jīng)歷，當懇求無效時，70%以上的小學生還會選擇吵鬧的方式來“糾纏”。

（3）養(yǎng)成過度消費的浪費行為

當今社會，廣告大肆贊美消費的好處，許多兒童電視廣告在宣傳新產(chǎn)品時，也在向兒童傳遞著這樣的信息：消費與滿足是時尚與品位的象征，而勤儉有節(jié)制的美德則被鄙視與唾棄。調(diào)查顯示，60%的小學生表示“用不用我都會讓爸媽給我買”。當擁有了某種產(chǎn)品時，只要有新的功能、新的口味、新的刺激、新的包裝、新的名稱、新的樣式出現(xiàn)，原有的產(chǎn)品就變得不再具有價值，追求潮流、追求新鮮的刺激導致他們多次反復購買。

2.兒童電視廣告對小學生價值觀的負面影響

（1）使小學生形成享樂主義價值觀

很多兒童電視廣告對于兒童的消費至上意識不厭其煩地引導，所產(chǎn)生的負面效應(yīng)強化了兒童的享樂傾向。小學生正處在一個價值觀形成的關(guān)鍵時期，他們對外界信息的辨別能力，理解能力比較差，價值觀很容易受到外界因素的影響。調(diào)查顯示，45%的小學生表示很想擁有“能讓學習變成很容易的事的點讀機”。將近65%的小學生表示向往電視廣告中的那種奢華生活。

（2）使小學生形成物質(zhì)主義價值觀

調(diào)查顯示，90%的家長認同“廣告使他們的孩子產(chǎn)生攀比心理”，60%的小學生表示買東西就要買最好的、最貴的，將近90%的家長認同“廣告中有許多庸俗的語言和行為將影響孩子的道德觀念”。

（3）過分以自我為中心，形成獨霸意識

在兒童電視廣告中，經(jīng)常出現(xiàn)父母對孩子的要求百依百順的場景，這讓本身就在家中嬌生慣養(yǎng)的孩子們，更加加重了他們的“小皇帝”、“小公主”情結(jié)。調(diào)查顯示：50%的小學生喜歡自己獨享擁有的東西，只有25%的小學生選擇與自己的伙伴一起分享。

3.兒童電視廣告對小學生行為及語言的消極影響

（1）兒童電視廣告可能給小學生帶來錯誤的行為指向

一些小學生對電視廣告中模特的瀟灑動作無限神往，甚至還親身去實踐，最終造成無可挽救的悲劇。例如，《廣告大觀》在1997年曾有一個報道《模仿廣告動作走樣，印度一男孩喪生》，講到可口可樂的一個電視廣告片——一名年輕人腳縛彈性繩索從高高的懸崖上跳下，準確地從崖下一輛卡車上抓起一瓶可口可樂——導致兩名印度兒童模仿，最后都不幸身亡?？煽诳蓸酚《确止局坏猛Ｖ共シ胚@則電視廣告。[3]

（2）兒童電視廣告可能給小學生的語言學習帶來偏差

大多數(shù)小學生都覺得廣告中的語言有趣，加上他們具有很強的語言模仿能力，所以廣告中的一些語言很容易被他們記住和模仿。調(diào)查顯示：50%以上的小學生學會了很多廣告語言。兒童電視廣告中有許多不該讓孩子們過早關(guān)注的成人化語言，這對小學生的語言發(fā)展產(chǎn)生了嚴重影響。另外，許多廣告人都喜歡進行語言創(chuàng)新，借用、篡改成語、古詩、俗語的做法非常普遍，一些小學生由于長期模仿廣告中的詞語和語句，干擾了他們對語言的學習。

三、原因分析

1.廣告本體方面的原因

（1）兒童電視廣告自身的特點

①兒童電視廣告的表現(xiàn)方式吸引兒童。電視本身就是一門綜合藝術(shù)，它將語言、色彩、圖像、動作、音樂等媒體形式融為一體。兒童電視廣告短小精悍，沖擊性強，表現(xiàn)方式形象、生動、富于變化和節(jié)奏，強調(diào)立即的視聽反應(yīng)。這些特點正好與小學生好奇心強、活潑善變的性格特征和注意力時間較短的特點相符，所以兒童電視廣告深受小學生的喜愛。

②兒童形象易于化解人們對廣告的警惕。天真、可愛是兒童的特性之一，在兒童形象的影響下，人的警惕心理會下降，會對兒童電視廣告投入更大的信任，特別是對認知水平還不高的小學生影響更大。

（2）當前的電視廣告環(huán)境

隨著電視的迅速普及，看電視的小學生人數(shù)越來越多，他們看電視的時間也越來越長。兒童專業(yè)頻道內(nèi)經(jīng)常會大量地、多次地、重復播放兒童電視廣告。

2.廣告主體方面的原因

《廣告審查標準》規(guī)定：“兒童廣告必須有利于兒童生理和心理的健康，有利于培養(yǎng)兒童優(yōu)秀的思想品質(zhì)和高尚的品德?！盵4]當前違反這些規(guī)定的現(xiàn)象十分普遍，很多廣告主為了追求自身最大利益而忽視社會責任。一些兒童電視廣告雖然不違法，但內(nèi)容低俗，對小學生的身心發(fā)展造成了一定的負面影響。

3.廣告客體方面的原因

（1）小學生自身的原因

小學生具有好動、好玩的特性，他們喜歡看動態(tài)有趣的東西。調(diào)查顯示，不喜歡看兒童電視廣告的只有18%。小學生由于認知能力尚未發(fā)展成熟，思維方式簡單，對電視廣告缺乏判斷力和自我防御功能，極易受到影響和暗示。調(diào)查發(fā)現(xiàn)近八成的小學生選擇“廣告中的人攀高、跳水，很好玩，很刺激，有機會我要試試”，這也證明了兒童電視廣告對小學生的行為和語言有著不可低估的影響。

（2）父母的長期缺席

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，由于現(xiàn)代生活壓力大，有將近一半的家長無暇照顧自己的孩子，采用隔代撫養(yǎng)或者保姆管理的方式，他們和孩子在一起的時間很少。經(jīng)常與自己的孩子一起看電視的家長只有9 %，當兒童電視廣告中出現(xiàn)一些刺激且危險的動作、大肆宣傳消費和不正確的價值觀念以及錯誤的詞語語句時，家長并沒有起到及時引導和控制的責任。80%的家長不具備媒介素養(yǎng)和廣告素養(yǎng)，有些家長雖然意識到兒童電視廣告對孩子的侵害，但沒有合適的方法進行引導，當孩子在物質(zhì)上有需求時，60%的家長都會選擇盡量滿足他們。

4.其他方面的原因

（1）學校教育的原因

學校作為對小學生進行文化教育的場所，具有權(quán)威性和專業(yè)性，對小學生的身心發(fā)展具有不可推卸的責任。當前很多學校沒有意識到兒童電視廣告對小學生的不良影響，調(diào)查發(fā)現(xiàn)，只有10%的學校和14%的教師會偶爾開展媒介素養(yǎng)教育。

（2）兒童廣告相關(guān)法規(guī)不完善

《中華人民共和國廣告法》的許多規(guī)定都比較籠統(tǒng)，執(zhí)行主體不明確，有關(guān)部門的權(quán)利、責任、利益不清晰。在管理細節(jié)上，規(guī)定模糊，操作性差，特別是針對兒童的廣告問題，只涉及了一條“廣告不得傷害未成年人和殘疾人的身心健康”，對于什么樣的廣告行為屬于損害了未成年人的身心健康，并沒有明確的標準、界定和解釋。 [5]在國家工商行政管理局發(fā)布的《廣告審查標準》中，雖然規(guī)定了什么樣的兒童廣告不得發(fā)布，但這些規(guī)定都缺乏執(zhí)行標準?！稄V告法》中對兒童廣告發(fā)布標準的規(guī)范也缺乏相關(guān)的規(guī)定。[6]這樣就導致了廣告違法行為頻頻出現(xiàn)，卻難以被及時有效懲處。

（3）兒童廣告監(jiān)管制度的不足

我國現(xiàn)行的《廣告法》和《廣告管理條例》對廣告的監(jiān)管手段缺少明確的法律規(guī)定，導致執(zhí)法力度不嚴。此外，《廣告法》對損害未成年人身心健康的兒童廣告處罰上只規(guī)定了民事責任，相對于違法廣告的危害而言，處罰偏輕，達不到警戒的目的。[7]廣告監(jiān)督機關(guān)的廣告審查以事后審查為主，即事后監(jiān)管，對廣告的監(jiān)測、檢查都是在廣告發(fā)布后進行的，因此不可避免地帶有一定的滯后性和被動性。在發(fā)現(xiàn)不良兒童廣告時，其損害事實已經(jīng)發(fā)生，因此廣告監(jiān)督管理機關(guān)的行政處罰只能起到事后教育、懲戒的作用。

四、關(guān)于兒童電視廣告的思考

1.父母的教育引導是基礎(chǔ)

家庭是兒童道德教育的搖籃，是他們最早接受教化的場所。

首先，家長要糾正觀念。小學生在對物質(zhì)的追求上缺少自律，加之許多家長對孩子的愛都表現(xiàn)在物質(zhì)上，盡量滿足孩子的各種要求。所以容易形成一種無止境的消費傾向，這些會影響到小學生的價值觀和道德品質(zhì)的發(fā)展。因此，家長必須改變“重視滿足孩子的物質(zhì)需求，不重視孩子心理發(fā)展”的這種錯誤觀點。

其次，家長要做到言傳身教。父母是小學生首先學習的對象，他們在認知水平、思想觀念和生活習慣等方面都影響著孩子。小學生的模仿力極強，所以父母應(yīng)該以身作則，從生活中培養(yǎng)孩子養(yǎng)成好的消費習慣。

再次，家長要及時進行引導和控制。小學生長期模仿廣告中的不健康語言和動作，其價值觀等都會受到影響。家長在這種情況下就要做好把關(guān)人，適當控制孩子看電視的時間，就廣告內(nèi)容及時引導，以消除不良影響。

2.學校的正面教育是核心

首先，學校要進行正面教育和引導。學校應(yīng)擔負起教育責任，從根本上保護小學生免受兒童電視廣告不良信息污染。

其次，學校要及時糾正錯誤擴散。學校教師要通過與兒童的相處及時發(fā)現(xiàn)錯誤的苗頭，對電視廣告在兒童中間引起的“攀比風”、模仿錯誤的行為和語言等現(xiàn)象進行及時教育和糾正。

再次，學校要多開展課外活動。學校平時可以為學生多開展一些有益的業(yè)余活動。通過培養(yǎng)小學生對這些活動的興趣，從而轉(zhuǎn)移他們對媒體的過度依賴。

3.兒童廣告法律法規(guī)的完善是保障

國家要盡快完善《廣告法》和《廣告管理條例》等一切廣告法律，使這些法律體系中關(guān)于兒童廣告的規(guī)定更加明確、具體。作為廣告行業(yè)主管機關(guān)的各級工商部門，應(yīng)在相應(yīng)法律法規(guī)的基礎(chǔ)上，加大對兒童廣告的監(jiān)管力度。平時要加強對兒童廣告的監(jiān)測，認真對待有關(guān)兒童廣告的投訴，發(fā)現(xiàn)問題及時研究處理。

4.提高小學生的媒介素養(yǎng)是關(guān)鍵

在廣告狂轟爛炸的今天，媒介素養(yǎng)是我們在使用媒介時必須具有的素質(zhì)。由于小學生的心智尚未發(fā)育成熟，極易受到廣告的負面影響，所以更需要提高他們的媒介素養(yǎng)。首先，學校要積極聯(lián)系家長。教師要積極傾聽家長的意見，了解學生在媒介接觸過程中產(chǎn)生的各種問題，與家長共同制定個性化的兒童媒介素養(yǎng)教育方案。其次，家長要配合學校教育。家長要主動了解學校組織的各項教育計劃，包括媒介素養(yǎng)教育計劃，在生活細節(jié)中配合學校實施教育目標。

參考文獻：

[1]兒童電視廣告的訴求對象分析[J].學理論，2012（10）：175.

[2]張洪生.廣告與兒童發(fā)展[M].北京：中國傳媒大學出版社，2011：145，146.

[3]劉云峰.試訴電視廣告對兒童的影響[J].北京廣播學報，1994（6）：56.

[4]邢艷玲.電視廣告與兒童心理[J].綏化師專報，2002（9）：58.

[5]朱少山.試論兒童電視廣告的法律規(guī)制[J].商業(yè)時代，2006 （33）：11-12.

[6]呂蓉.廣告法規(guī)管理[M].上海：復旦大學出版社，2003：233.

[7]符冰.社會認知與管理規(guī)范——關(guān)于電視廣告對兒童的負面影響[J].吉林廣播電視大學學報，2011（4）：80.

（編輯：郭桂真）