融合背景下傳媒跨界發(fā)展新模式

□許 可

欄目責編：陳道生

國內(nèi)對傳媒涉足其他產(chǎn)業(yè)這一經(jīng)營形式普遍稱為傳媒的跨界發(fā)展，隨著互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的日益廣泛，互聯(lián)網(wǎng)思維日益影響著經(jīng)濟與社會的發(fā)展?？缃缢季S是互聯(lián)網(wǎng)思維的重要表現(xiàn)?？缃缢季S，即交叉、跨越，用多角度、多維度的觀念去思考問題，創(chuàng)造價值，通過吸收其他行業(yè)或產(chǎn)業(yè)的優(yōu)勢運用到自己的發(fā)展中，尋找雙方合作的契合點，從而實現(xiàn)“共贏”。在傳媒領(lǐng)域，跨界發(fā)展就是打破傳媒業(yè)原有的產(chǎn)業(yè)邊界，讓其他行業(yè)融入進來，實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)、媒介、資本等內(nèi)容的共享。傳媒的跨界發(fā)展是在產(chǎn)業(yè)融合以及多元化發(fā)展背景下的大膽嘗試，主要有如下幾個方面的傳媒跨界發(fā)展新模式。

傳媒+演藝

黨的十八大提出要把文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展成為國民經(jīng)濟的支柱產(chǎn)業(yè)，黨的十八屆三中全會強調(diào)要建設(shè)社會主義文化強國，增強國家文化軟實力，文化產(chǎn)業(yè)由此迎來了高速發(fā)展時期。演藝是文化產(chǎn)業(yè)的重要內(nèi)容，傳媒與演藝的合作實質(zhì)上是傳媒與文化產(chǎn)業(yè)的融合。這種模式是傳媒充分迎合不同受眾群體的需求，考慮到演藝對于豐富社會民眾業(yè)余生活的重要性。傳媒利用自身的影響力優(yōu)勢與社會資源優(yōu)勢，與演藝公司合作或者自行舉辦演藝活動。

將“傳媒+演藝”模式經(jīng)營得淋漓盡致的鹽阜大眾報報業(yè)集團，能夠借助文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的東風，創(chuàng)新報業(yè)經(jīng)營理念，擴展報業(yè)發(fā)展范圍，值得國內(nèi)其他媒體借鑒與學習。2010年以來，鹽阜報業(yè)舉辦了20 場演唱會，營業(yè)收入3億元，帶動鹽阜報業(yè)四年廣告收入增幅均高達25%。①為了做好這一跨界經(jīng)營，鹽阜報業(yè)成立了江蘇鹽阜大眾報文化傳媒公司，對演藝活動進行全程的操作，包括2012年與河南新鄉(xiāng)日報社共同打造亞洲巨星新鄉(xiāng)演唱會，2013年與江蘇《宿遷晚報》共同打造亞洲巨星宿遷演唱會，在央視黃金時段連播6 次的《鐵軍頌·鹽阜情》音樂會，跨媒體與縣級電視臺合辦的“港海鶴翔·激情射陽”演唱會以及配合政府戰(zhàn)略部署的以“鹽臺直航·我心飛翔”和以“鹽城好人”為主題的主題晚會等多次活動。隨著這一模式得到國內(nèi)多數(shù)報業(yè)的認可，2014年中國報業(yè)文化產(chǎn)業(yè)（演藝）聯(lián)盟在河北唐山成立，鹽阜報業(yè)與唐山勞動日報社共同承辦了亞洲巨星唐山演唱會。中國報業(yè)文化產(chǎn)業(yè)（演藝）聯(lián)盟的成立，使得“傳媒+演藝”這一模式得到更大范圍、更深層次、更加專業(yè)的發(fā)展。鹽阜報業(yè)通過發(fā)展演藝這一文化產(chǎn)業(yè)，最終搭建傳媒合作的產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟，跨界發(fā)展，資源共享，實現(xiàn)報業(yè)的成功轉(zhuǎn)型?！皞髅?演藝”可以說已經(jīng)成為了鹽阜報業(yè)經(jīng)營發(fā)展的核心競爭力。

“傳媒+演藝”是跨界發(fā)展的新模式，因為它開創(chuàng)了報業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展的新路徑。這一模式將明星的號召力和傳媒的影響力有機結(jié)合，通過碰撞產(chǎn)生裂變效應(yīng)，從而開辟新的廣告市場。②演唱會被報社打造成為了一個超級的廣告產(chǎn)品進行兜售，采取“版面廣告+門票+營銷活動”的綜合營銷方式拉動了廣告增量。在版面廣告方面，采取版面與門票配套出售的方式，這是一般演藝公司不具備的服務(wù)；在門票出售方面，承辦演唱會的報社設(shè)立票務(wù)零售點、團體購票、購物贈票等形式進行；在營銷活動方面，該模式創(chuàng)新了報企合作方式，找到了新的營銷切入點，企業(yè)可以推廣品牌、搞商務(wù)活動，比如憑演唱會票根購物打折等；報社可以舉辦營銷活動擴大招商，比如在演唱會現(xiàn)場開展品牌評比的頒獎。③該模式用門票銷售來降低演藝成本，用招商活動來增加廣告，實現(xiàn)了跨界經(jīng)營的成功。

傳媒+影視

影視包括電影、電視劇以及新興的微電影等在內(nèi)的影像傳播產(chǎn)業(yè)，與演藝基本上同屬于文化產(chǎn)業(yè)的范疇。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的興起，國內(nèi)傳媒的受眾更能接受海量的、形式多樣的、快餐式的影視作品消費。市場對影視產(chǎn)品的大量需求是傳媒涉足影視產(chǎn)業(yè)的重要契機?！皞髅?影視”模式產(chǎn)生已久，不過在跨界領(lǐng)域內(nèi)仍屬新型的媒體轉(zhuǎn)型發(fā)展模式。

傳媒參與制作或者自行組建團隊制作影視作品的范例很多。早在2005年，洛陽日報報業(yè)集團就加入了文化體制改革的大潮，大膽涉足影視領(lǐng)域，先后策劃拍攝了電影 《消失的小學》《憤怒的鋼琴》《王二牛之足球?qū)W校》，以及反映洛陽當?shù)厣畹?0 集電視劇《河洛人家》。這些影視作品先后在央視、河南電視臺播出，并先后獲獎，《憤怒的鋼琴》還被推薦到戛納電影節(jié)參賽。杭州日報報業(yè)集團在影視投資方面，參與投資拍攝了39 集大型史詩電視連續(xù)劇《東方》，作為建黨90 周年重點題材劇登陸央視，謀求經(jīng)濟效益的同時贏得了社會效益。成都傳媒集團的多元化發(fā)展一直走在傳媒行業(yè)的前列，其跳出傳媒行業(yè)，介入影視產(chǎn)業(yè)，將影視劇制作剝離，實行國有控股、民營參與的方式，組建了影視劇制作公司，先后參與投拍《赤壁》《最愛》《旗艦》《大生活》《絞殺1943》等系列影視作品，④迅速拉升了傳媒的經(jīng)營業(yè)績。

“傳媒+影視”作為傳媒與文化產(chǎn)業(yè)合作的另一方向，通過影視作品的收視成功，取得顯著的經(jīng)濟效益，從而進一步實現(xiàn)了跨行業(yè)的合作與發(fā)展，延伸了傳媒的文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展鏈條。這一模式對于拓展廣告客戶來源，整合傳媒的社會資源，增加傳媒的受眾群體以及提升傳媒整體形象等方面都有著重要的作用。傳媒與影視聯(lián)合可以看做傳媒在文化產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域?qū)嵭械呐c演藝同行的另一盈利模式，對于優(yōu)化傳媒的多元化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)作用顯著。

傳媒+電商

電子商務(wù)是近年來流行的商業(yè)形式，早在20世紀初，傳媒就已經(jīng)開始利用媒體的平臺為消費者提供購物的平臺。在傳統(tǒng)電視的轉(zhuǎn)型升級中，除嫁接互聯(lián)網(wǎng)基因推出新媒體平臺等舉措外，電商是電視臺跨界的另一種嘗試。湖南衛(wèi)視曾聯(lián)手阿里巴巴推出電商“嗨淘網(wǎng)”，湖南衛(wèi)視《越淘越開心》欄目成為嗨淘網(wǎng)面向電視的推廣渠道之一。⑤此外，湖南廣電早在2005年就實行了“快樂購”項目，可以看做是電商的前奏?！翱鞓焚彙睂儆趥髅娇缧袠I(yè)進入商業(yè)的經(jīng)營活動，這一形式以電子購物頻道為基礎(chǔ)，以媒體零售的方式吸引消費者，最后逐步發(fā)展并建立起包括電視、網(wǎng)站、型錄，伴隨著廣播、手機、外呼等輔助渠道在內(nèi)的跨媒體“三合一”無店鋪銷售通路。⑥到2010年的五年時間里，“快樂購”的總銷售額就突破了60億元，貢獻了當時湖南廣電整體營業(yè)收入的1/3。

真正開始實現(xiàn)“傳媒+電商”的是《成都商報》。2014年，《成都商報》上馬“紙上電商”項目，《成都商報·社區(qū)電商周刊》基于移動互聯(lián)網(wǎng)，以二維碼為媒介，實現(xiàn)了紙媒與電子商務(wù)的合作。紙媒讀者對周刊上展示的商品感興趣后，立刻便能掃描二維碼進行定制。這種模式是電商以二維碼的形式與傳統(tǒng)媒體的初步合作。在2014年中國報業(yè)新趨勢論壇上，國內(nèi)52 家主流紙媒與阿里巴巴合作，簽約“碼上淘”項目，即在報紙上掃描二維碼進行購物，這是繼成都商報“紙上電商”后傳媒與電商的大規(guī)模合作。對于阿里巴巴這類電商企業(yè)而言，紙媒強大的公信力、品牌優(yōu)勢以及社會資源是其短時間不能達到的；對于紙媒而言，通過電商企業(yè)的進入迅速增加廣告客戶和營銷收入是期待已久的。因此，這種互利互惠的模式顯示出前所未有的生機。

從《成都商報》“紙上電商”的初步嘗試，到阿里巴巴“碼上淘”的大范圍深入，“傳媒+電商”這一模式正預(yù)示著報業(yè)O2O 時代的到來。紙媒通過商品的出售能夠獲得高于廣告費用的交易分成；讓讀者通過報紙購買到物美價廉的商品，能夠進一步吸引受眾，增加讀者群體的數(shù)量；讀者交易成功，購買了滿意的商品，紙媒的公信力也能夠得到進一步的增強，媒體的品牌形象會被迅速重塑。

傳媒+金融

在傳媒進入產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的今天，資本對于傳媒的發(fā)展至關(guān)重要。近年來金融危機不斷，傳媒與銀行等金融機構(gòu)需要的是資源互補，共享成果。較早的傳媒與金融合作是傳媒的投融資策略，但近年來傳媒與金融業(yè)逐漸跨越行業(yè)壁壘和行政限制的跨界合作屢見不鮮。2010年北京市廣播電影電視局與北京銀行簽署了一份3年內(nèi)向優(yōu)秀影視制作企業(yè)和重點影視項目提供專項授信額度100億元的合作協(xié)議。2010年8月26日，原國家廣電總局與中國進出口銀行簽訂了5年內(nèi)融資200億元人民幣或等值外匯的合作協(xié)議。這樣的大手筆合作模式，帶給傳媒的是前所未有的發(fā)展機遇。

銀行是金融業(yè)主要的業(yè)務(wù)實體，傳媒與銀行的直接合作能夠優(yōu)勢互補，為傳媒挖掘新的投資渠道。2009年，《青島晚報》與青島日報報業(yè)集團打破資源限制和行業(yè)壁壘，與相關(guān)銀行進行合作，共同開啟了國內(nèi)第一家傳媒銀行。這一模式下，媒體提供廣告業(yè)務(wù)資源、企業(yè)品牌傳播等傳媒系統(tǒng)相關(guān)服務(wù)，銀行則提供資金貸款資源與資本運營等金融系統(tǒng)相關(guān)服務(wù)。此舉不僅開發(fā)培育了全新客戶與品牌，實現(xiàn)了政府、銀行、傳媒、企業(yè)、消費者的各方共贏，而且有效地提升了報紙的品牌影響力，提高了廣告收入。

為了實現(xiàn)傳媒的跨界多元化發(fā)展，擁有充分的運營資金，傳媒與金融機構(gòu)、資本市場合作能夠起到事半功倍的效果。這種跨界借勢的模式雖然效率高，卻也存在一定的風險性。

傳媒+地產(chǎn)

傳媒特別是傳統(tǒng)報業(yè)進行房地產(chǎn)項目的開發(fā)和投資由來已久，福建泉州晚報社利用報社在當?shù)氐膹姶蠊帕^早地進行了房地產(chǎn)開發(fā)項目；浙江金華日報社以房地產(chǎn)為核心進行多元化業(yè)務(wù)的拓展，其地產(chǎn)板塊收入遠遠高于報業(yè)主營業(yè)務(wù)；浙江日報報業(yè)集團早在2005年便與省內(nèi)地產(chǎn)公司合作，組建房地產(chǎn)投資公司，以報業(yè)和地產(chǎn)的雙重優(yōu)勢進軍地產(chǎn)市場，收益頗豐；重慶日報報業(yè)集團曾以7.2億元的價格競拍成功渝北的地塊，一年有近10億元的收入來源于房地產(chǎn)。國內(nèi)報業(yè)利用地產(chǎn)增加收入的事例已不在少數(shù)，報業(yè)涉足地產(chǎn)所獲取的巨大經(jīng)濟效益不僅能支撐其內(nèi)容板塊的發(fā)展，也能擴大報業(yè)的影響力和品牌，更能為報業(yè)的整體轉(zhuǎn)型發(fā)展提供經(jīng)濟支撐和動力來源。

“傳媒+地產(chǎn)”模式與傳統(tǒng)地產(chǎn)企業(yè)略有不同，傳媒地產(chǎn)的經(jīng)營形式大概分為傳媒投資傳統(tǒng)地產(chǎn)公司、傳媒與地產(chǎn)公司合作成立獨立的地產(chǎn)公司以及傳媒自行成立地產(chǎn)公司等多種形式。在開發(fā)的地產(chǎn)板塊方面，主要包括傳媒集團自有員工住宅、市場商品房以及具有傳媒獨特色彩的文化地產(chǎn)等形式。就目前傳媒地產(chǎn)而言，從事文化產(chǎn)業(yè)園、文化休閑區(qū)、文化廣場等文化地產(chǎn)成為新興的地產(chǎn)類型，但文化地產(chǎn)面臨著密集的資金投入、清晰的戰(zhàn)略規(guī)劃、創(chuàng)新的機制運營以及土地性質(zhì)轉(zhuǎn)變等困擾，國內(nèi)傳媒集團介入的范例較少。

傳媒參與地產(chǎn)業(yè)有其獨特的品牌優(yōu)勢、資源優(yōu)勢以及信息優(yōu)勢。首先，傳媒的公信力強，傳播面廣，在受眾心中具有良好的形象。傳媒利用自身的品牌優(yōu)勢發(fā)展地產(chǎn)或者獨立創(chuàng)立地產(chǎn)品牌，擁有著傳統(tǒng)地產(chǎn)行業(yè)無法企及的宣傳推廣優(yōu)勢。此外，在文化地產(chǎn)方面，傳媒如果著力打造文化地產(chǎn)成為所在地域的地標性建筑，將進一步提升傳媒的品牌。其次，傳媒與社會各階層和部門聯(lián)系較為廣泛與密切，擁有良好的關(guān)系優(yōu)勢，與地產(chǎn)業(yè)涉及的國土、建設(shè)、稅收等國家行政部門保持著良好的聯(lián)絡(luò)，在開展地產(chǎn)業(yè)務(wù)過程中往往能夠壓縮時間成本，提高效率和質(zhì)量，這更是傳統(tǒng)地產(chǎn)業(yè)望塵莫及的。最后，傳媒本身作為信息傳播的平臺，在大數(shù)據(jù)時代又能夠抓住海量的信息，從事地產(chǎn)行業(yè)能夠及時了解行業(yè)信息與政策規(guī)范，搶占先機，較早地進入市場和經(jīng)營環(huán)節(jié)。

以上列舉的演藝、影視、電商、金融以及地產(chǎn)等均是傳媒的非相關(guān)多元化的產(chǎn)業(yè)發(fā)展路徑，傳媒在跨界的過程中，并不是局限于以上幾種模式，更具發(fā)展?jié)摿Φ哪Ｊ綍粋鹘y(tǒng)媒體繼續(xù)挖掘。另外，縱觀傳媒的跨界模式，我們應(yīng)該從傳媒戰(zhàn)略建構(gòu)的角度去思考傳媒跨界應(yīng)該如何進行創(chuàng)新。

第一，不能脫離傳媒主業(yè)，以核心競爭力進行跨界。傳媒在經(jīng)營的過程中應(yīng)時刻牢記自己所處的行業(yè)及從事的事業(yè)，新聞傳播仍為傳媒的主業(yè)。新的產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域非常廣泛，傳媒的跨界涉及傳媒整體戰(zhàn)略、資源配置、人員分工以及組織執(zhí)行等多個環(huán)節(jié)。如果經(jīng)營不善，必然導致主業(yè)與跨界間的不平衡，甚至使每個方面都無法獲得足夠的資源和動力。在跨界運營中，傳媒應(yīng)該結(jié)合自身的業(yè)務(wù)、技術(shù)、歷史、地緣及社會資源優(yōu)勢等核心競爭力進行跨界，避免非核心競爭力的跨界嘗試。

第二，不斷延伸產(chǎn)業(yè)鏈條，以自身公信力擴大影響?？缃绨l(fā)展的微觀效應(yīng)就是不斷延伸傳媒的產(chǎn)業(yè)鏈條，變單一的盈利模式為多元化的產(chǎn)業(yè)大局。在與相關(guān)產(chǎn)業(yè)合作的過程中，應(yīng)該運用超前思維考慮將非相關(guān)產(chǎn)業(yè)納入傳媒的經(jīng)營領(lǐng)域中，成為自己的競爭力，變合作為整合，再到融合。涉足其他行業(yè)時必然會進入傳媒之前未曾進入的領(lǐng)域，此時傳媒的公信力便應(yīng)發(fā)揮作用。公信力強的媒體在跨界溝通聯(lián)絡(luò)、操作執(zhí)行過程中都會給對方以足夠的安全感，這種無形的資產(chǎn)是其他產(chǎn)業(yè)所不具備的。借助公信力來跨界發(fā)展，能夠迅速占領(lǐng)市場，塑造品牌，擴大影響。

第三，充分調(diào)動社會資源，以超強整合力操控運營。從宏觀層面上講，傳媒具有社會協(xié)調(diào)的功能，能夠與各領(lǐng)域、各層面聯(lián)系合作，在協(xié)調(diào)各方中傳媒與社會各領(lǐng)域建立起了聯(lián)系，這種聯(lián)系便是資源。廣泛的社會資源就是傳媒跨界的最有利優(yōu)勢，跨界發(fā)展的重要一環(huán)便是對各種資源進行充分地協(xié)調(diào)配置，整合梳理，將資源發(fā)揮到最佳狀態(tài)。媒介產(chǎn)業(yè)融合的過程中，與其他行業(yè)的合作，進行利益和資源的分配是不可避免的，傳媒的整合、策劃、運作、執(zhí)行能力應(yīng)該使得傳媒在跨界的整個進程中處于上流甚至是支配的地位，從而提升傳媒的綜合實力。

注釋：①③周 勁：《打造經(jīng)營新舞臺唱響文化最強音》，《中國報業(yè)》，2012（21）。

②周 勁：《欠發(fā)達地區(qū)地市報如何借力文化產(chǎn)業(yè)》，《中國記者》，2012（7）。

④侯利強，茍德培：《成都傳媒集團多元化發(fā)展戰(zhàn)略的“三大跨越”》，《中國報業(yè)》，2011（9）。

⑤張周平：《媒體+電商：跨界融合 深度對接》，《新聞戰(zhàn)線》，2014（2）。

⑥黃洪珍：《從經(jīng)營報紙到經(jīng)營資源》，《新聞戰(zhàn)線》，2012（4）。