虛擬經(jīng)濟視角下文化產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)與消費

□劉慶振

欄目責編：陳道生

虛擬價值并不是什么新鮮的事物，只不過在人類的基本生存需求仍然沒有被滿足的時代，在稀缺資源一直主導(dǎo)著物質(zhì)生產(chǎn)活動的時代，虛擬價值并沒有被大規(guī)模地進行交換。實際上，今天虛擬價值與人們的生活娛樂消費有著越來越密切的聯(lián)系。在這樣的背景下，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)在全球范圍內(nèi)迅速的崛起。

文化產(chǎn)業(yè)根植于虛擬經(jīng)濟的土壤中

本質(zhì)而言，從滿足人們的需求角度來看，虛擬價值的創(chuàng)造都是以滿足人們的心理需求為主導(dǎo)的；從所生產(chǎn)的商品來看，其價值都是以非物質(zhì)為主要形式。而且更為重要的是，“人類經(jīng)濟社會發(fā)展過程中所累積下來的信息形態(tài)，通過人們的心理需求反映出來，并且不斷融入傳統(tǒng)的心理需求為基礎(chǔ)發(fā)展起來的各類產(chǎn)品（服務(wù)），從而使經(jīng)濟價值不斷提升（進化），概括地說，這樣一種傳統(tǒng)的價值不斷融入信息介質(zhì)進化為更高級價值的經(jīng)濟，就是廣義虛擬經(jīng)濟?！雹侔凑者@個定義來思考，我們就會發(fā)現(xiàn)虛擬經(jīng)濟的范疇囊括了物質(zhì)生產(chǎn)活動以及與之有關(guān)的勞務(wù)活動之外的所有經(jīng)濟活動。

正是由于這種虛擬價值的出現(xiàn)，傳統(tǒng)的經(jīng)濟鏈條被延長了。原來我們一直用“衣食住行”來指代實體經(jīng)濟生活，那么現(xiàn)在需要把“文化娛樂”這種虛擬經(jīng)濟生活增加進去。實際上，無論是衣食住行的哪一個領(lǐng)域，都滲透著文化娛樂的休閑等元素，我們說吃有吃的文化，酒有酒的文化，茶有茶的文化，各種產(chǎn)品都附加有虛擬價值在其中。想象一下近些年來出現(xiàn)的各種關(guān)于體驗經(jīng)濟、知識經(jīng)濟、創(chuàng)意經(jīng)濟的概念，就知道源自人類內(nèi)心的對于虛擬價值的需求是多么重要了。

此外，在虛擬經(jīng)濟時代，文化產(chǎn)業(yè)作為一種虛擬的經(jīng)濟業(yè)態(tài)，還與另外一種虛擬經(jīng)濟有著密不可分的聯(lián)系，那就是資本市場。因為，文化產(chǎn)業(yè)化的本質(zhì)就是實現(xiàn)文化向貨幣的轉(zhuǎn)化。將文化變現(xiàn)就要求盡可能多地獲得虛擬經(jīng)濟時代的稀缺資源，這一資源本身也具有非常明顯的虛擬性，那就是注意力資源。誰能夠吸引消費者的注意力，誰就能夠?qū)⑿畔⑥D(zhuǎn)變?yōu)樨敻弧６谫Y本市場上，注意力也是創(chuàng)造財富的重要手段。比如上市，實際上它意味著“企業(yè)的品牌、文化、商業(yè)模式的披露，意味著企業(yè)從實物生產(chǎn)向信息態(tài)生產(chǎn)的根本轉(zhuǎn)換，意味著財富與信息的更緊密關(guān)聯(lián)?！雹谏鲜羞@種乘數(shù)效應(yīng)意味著企業(yè)將自己原本已經(jīng)獲得的注意力資源加倍放大?？梢哉f，這種信息與資本市場的聯(lián)動是我們這個全新的虛擬經(jīng)濟時代價值放大的重要杠桿，這個杠桿能夠創(chuàng)造出無限的可能性。

而這一點美國仍然走在了前面，華爾街是虛擬資本的典型代表，好萊塢是虛擬價值的典型代表，虛擬經(jīng)濟最主要的兩個領(lǐng)域——金融與文化的主導(dǎo)權(quán)都被美國牢牢把持著。美國制造向海外遷移，它不生產(chǎn)實物的玩具、衣服等，而是向海外輸出大量的國債和好萊塢大片。這些流出國門的虛擬價值換回了用勞動辛苦生產(chǎn)出來的大量的實物，它用信息流來交換物質(zhì)流。在虛擬經(jīng)濟滲透實體經(jīng)濟的背景下，我國大力發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)有著重大的戰(zhàn)略意義。在這里，金融領(lǐng)域和文化領(lǐng)域又自然而然的發(fā)生了密切聯(lián)系，文化是虛擬價值的重要題材庫和源頭活水，是生產(chǎn)資料也是消費產(chǎn)品，是經(jīng)濟基礎(chǔ)也是上層建筑。文化制造人氣，金融變現(xiàn)人氣。

虛擬價值的創(chuàng)造有著自身的特性

在工業(yè)經(jīng)濟時代，簡單的重復(fù)體力勞動無疑是創(chuàng)造社會價值的主要源泉，直到后來很多經(jīng)濟學(xué)家和管理學(xué)家提出了腦力勞動的概念來指代復(fù)雜的技術(shù)工作和管理工作。無疑，這些勞動在今天仍然能夠創(chuàng)造出巨大的社會價值，但是怎么解釋除了勞動、土地、資本、技術(shù)、管理等之外的制度、知識、思想、信息、休閑、游戲、原創(chuàng)力等非勞動要素也能創(chuàng)造價值的文化產(chǎn)業(yè)中正在發(fā)生的現(xiàn)象？

工業(yè)經(jīng)濟時代的商品價值主要由人類勞動這個客觀尺度來衡量，這是確定無疑的，但是文化產(chǎn)業(yè)所生產(chǎn)出來的文化產(chǎn)品的價值則更多的取決于人的主觀尺度，這種主觀尺度更多的是人的精神需要的滿足。人類對于價值的觀念變化主要與人類在不同時期的不同需求有著巨大的聯(lián)系。如今的財富并不僅僅意味著擁有更多的資本或者實物，它還意味著擁有更豐富的虛擬價值，比如身份、閑暇、經(jīng)歷等?！柏敻皇鞘褂脙r值和虛擬價值的結(jié)合?！雹?/p>

這里，需要了解一下虛擬價值生產(chǎn)的幾個特征。首先，虛擬價值是非常主觀的一種價值，它存在著極大的不確定性，衡量它的尺度是無形的甚至是沒有任何規(guī)律和原則的。很多人喜歡小沈陽，但是也有很多人厭惡小沈陽，對于喜歡他的人而言，花一千塊錢去看他的演出是值得的，對于厭惡他的人而言，一分錢都是巨大的浪費。其次，虛擬價值賴以存在的文化產(chǎn)品的生產(chǎn)與消費關(guān)系存在著很大的隨機性，并不像傳統(tǒng)經(jīng)濟學(xué)中所述的那樣，存在著一種函數(shù)關(guān)系，并且價格能夠明顯影響供求關(guān)系。如果將文化產(chǎn)品的供求在平面上表現(xiàn)出來，它會更像是一種懸浮微粒永不停息地做無規(guī)則運動的布朗運動現(xiàn)象。比如一部電影可能會有數(shù)億觀眾喜歡并愿意消費，但是也可能門可羅雀無人問津。因此，經(jīng)常會看到諸如《泰囧》《致青春》這樣的屌絲電影收獲大量票房，也同樣會經(jīng)常看到所謂的大片票房慘遭滑鐵盧。這恰恰是我們要說的第三個特征，文化產(chǎn)品的生產(chǎn)成本與它產(chǎn)生的虛擬價值之間并沒有必然的正向相關(guān)關(guān)系，它的價值更多的是由人們的心理狀況和市場需求決定的。最后一點就是，文化產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)元素是豐富多彩的，文化產(chǎn)品的需求是沒有邊際的，文化產(chǎn)業(yè)所創(chuàng)造出來的虛擬價值和財富是無法估量的。當然，優(yōu)質(zhì)的文化資源甚至文化人才也是稀缺的，獲得這些需要相應(yīng)的成本投入。物質(zhì)資源為基礎(chǔ)的實體經(jīng)濟只能呈現(xiàn)算術(shù)級數(shù)的增長，而以文化資源為基礎(chǔ)的廣義虛擬經(jīng)濟可以出現(xiàn)幾何級數(shù)增長的奇跡。

文化產(chǎn)品是物質(zhì)形態(tài)與精神內(nèi)核的統(tǒng)一

虛擬經(jīng)濟的原材料是虛擬的智力，它創(chuàng)造的價值是用來滿足人們的精神需求和文化需求的虛擬價值。它的生產(chǎn)并不依賴于傳統(tǒng)經(jīng)濟學(xué)中經(jīng)常提到的土地、勞動力、資本、石油、煤炭等原材料，雖然這個過程當中也會運用到少量這些東西；它最終生產(chǎn)出來的產(chǎn)品往往很多也都是沒有尺寸、重量、質(zhì)感的非物化的產(chǎn)品，它們或許也有形，但那只是它們賴以存在的載體，并不是它們的精神內(nèi)核。比如一部電影可能需要存儲在電影膠片當中，但是人們消費的并不是膠片，而是在影院觀看電影的體驗過程。再比如，一杯咖啡需要咖啡豆和咖啡杯這種載體才能存在，但是人們在星巴克消費咖啡，實際上是在享受一種對于咖啡的體驗，這些價值都是虛擬的。

文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)雖然也有實物載體，但這些實物被賦予或者融入了更多的信息介質(zhì)和心理需求，這種虛擬價值使得它們進化到了一個更高級的階段。在這樣的前提下，傳統(tǒng)的經(jīng)濟學(xué)思維方式必須產(chǎn)生相應(yīng)的進化，在揚棄一些原來公認的經(jīng)濟定理的時候，將虛擬價值、信息經(jīng)濟的新內(nèi)容納入自身的體系中。這種全新的虛擬經(jīng)濟，對當下我國大力倡導(dǎo)文化產(chǎn)業(yè)而言，重要的不在于經(jīng)濟活動領(lǐng)域的劃分，而在于虛擬經(jīng)濟視角的建立，把握信息在虛擬價值創(chuàng)造過程中扮演的重要角色。

所以，文化產(chǎn)業(yè)的這種虛擬價值循環(huán)是不同于傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的物質(zhì)循環(huán)過程的。在這整個虛擬價值的循環(huán)過程中，流動的是信息流而不是物質(zhì)流。因此，我們認為文化產(chǎn)業(yè)的價值本質(zhì)是虛擬價值，文化創(chuàng)意經(jīng)濟是一種截然不同于工業(yè)經(jīng)濟的虛擬經(jīng)濟。創(chuàng)意是文化產(chǎn)業(yè)的核心，是虛擬價值的源泉。這種價值發(fā)端于人的內(nèi)心，也最終指向人的內(nèi)心。

在實體經(jīng)濟的視角下，物質(zhì)資料和能源材料才是人類生產(chǎn)經(jīng)營活動的核心，原創(chuàng)力只是一種用來輔助競爭的手段。但從新的虛擬經(jīng)濟的視角來審視傳統(tǒng)工業(yè)與文化產(chǎn)業(yè)，我們會發(fā)現(xiàn)，創(chuàng)造本身恰恰成了文化產(chǎn)業(yè)的目的，文化創(chuàng)新和文化消費重要性的上升，成為了時代的轉(zhuǎn)向標志。傳統(tǒng)工業(yè)運用勞動力、資本和科學(xué)技術(shù)改變了物質(zhì)的存在形式，將鋼筋混凝土轉(zhuǎn)變成高樓大廈，將肥沃的草原土地變成牛奶面包，傳統(tǒng)工業(yè)創(chuàng)造了巨大的實用價值。文化產(chǎn)業(yè)則運用人的大腦的原創(chuàng)力改變了信息的存在形式，將一種轉(zhuǎn)瞬即逝的靈感轉(zhuǎn)變成偉大的藝術(shù)作品，將人類社會的普世價值轉(zhuǎn)變成宏大敘事的好萊塢大片，幾乎所有的文化產(chǎn)品的價值都是以信息形式體現(xiàn)出來的，因此，它創(chuàng)造的是巨大的虛擬價值。

當然，虛擬價值也不能離開物質(zhì)形式而存在，文化產(chǎn)品是物質(zhì)形式和文化形式的統(tǒng)一體，也是使用價值和虛擬價值的統(tǒng)一體，文化產(chǎn)品沒有物質(zhì)寄托便無法存在，沒有虛擬價值便喪失靈魂。正如人一樣，沒有軀體便無法存在，沒有精神便無法運動。因此，文化作為新的虛擬經(jīng)濟中重要的生產(chǎn)要素，它不但能夠生產(chǎn)出巨大的使用價值，更能夠創(chuàng)造出無限的虛擬價值。當文化被物化進客體的時候就形成了文化生產(chǎn)，而當客體中所蘊含的虛擬價值被主體體驗、享受或欣賞時，就形成了文化消費。從文化生產(chǎn)到文化消費的整個過程，便是文化產(chǎn)業(yè)，文化產(chǎn)業(yè)的思維導(dǎo)致了傳統(tǒng)的實物價值虛擬化，進而促進了傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的升級，同時它也導(dǎo)致虛擬價值實物化，從而促進了文化的貨幣化進程。

文化產(chǎn)業(yè)大繁榮依賴創(chuàng)意階層崛起

事實上，文化產(chǎn)業(yè)以及創(chuàng)意階層的快速崛起，已經(jīng)將我們快速帶進了一個新的虛擬經(jīng)濟時代，而正是文化產(chǎn)業(yè)的虛擬性，使得它所創(chuàng)造的價值遠遠高于傳統(tǒng)的制造業(yè)和服務(wù)業(yè)?！叭绻覀儼呀?jīng)濟領(lǐng)域分成三個部門——創(chuàng)意部門、制造部門和服務(wù)部門，然后再把各部門工作者的工資和收入都加起來，那么創(chuàng)意部門幾乎占據(jù)了美國所有工資收入的一半——將近2 萬億美元，差不多是生產(chǎn)部門和服務(wù)部門之和?！雹苓@樣，創(chuàng)意階層就成了發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)的生力軍?！秳?chuàng)意經(jīng)濟》中所提倡的3T 原則（technology，talent，tolerance）就是直指創(chuàng)意階層所需具備的三大特質(zhì)：要懂得運用技術(shù)手段，要具有天賦般的原創(chuàng)力，還要擁有多元化的寬容精神。當然，反過來說，對創(chuàng)意階層也要抱著一種寬容的態(tài)度去審視、溝通和管理，給他們提供更加寬松的輿論環(huán)境和政策環(huán)境，避免進行不必要的意識形態(tài)的管制。

正如在《文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的驅(qū)動力與四維空間》中我們提到的那樣，創(chuàng)意階層所迸發(fā)出來的原創(chuàng)力，不僅僅是文化產(chǎn)業(yè)的核心驅(qū)動力，也是文化產(chǎn)業(yè)創(chuàng)造虛擬價值的源動力。文化產(chǎn)業(yè)從個人的創(chuàng)造力和技能中獲取動力，并通過對它的核心內(nèi)容的知識產(chǎn)權(quán)的保護運用于開發(fā)，衍生出無窮的新型產(chǎn)品、社會價值和貨幣財富。隨著經(jīng)濟結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)型，文化產(chǎn)業(yè)將會像黨的十八大報告中所描述的那樣，成為我國的支柱性產(chǎn)業(yè)，成為國民經(jīng)濟中一個主要的業(yè)態(tài)形式。這一業(yè)態(tài)創(chuàng)造的財富神話，將會像蘋果公司在近幾年帶給全世界的驚訝一樣，一次次超乎人們的想象力。

注釋：①林左鳴：《廣義虛擬經(jīng)濟——二元價值容介態(tài)的經(jīng)濟導(dǎo)論》，《廣義虛擬經(jīng)濟研究》，2009（1）。

②吳秀生：《創(chuàng)意經(jīng)濟的廣虛向度》，《廣義虛擬經(jīng)濟研究》，2009（6）。

③林左鳴，尹國平：《價值理論的困境、出路及創(chuàng)新研究》，《廣義虛擬經(jīng)濟研究》，2011（2）。

④［美］理查德·弗羅里達：《創(chuàng)意經(jīng)濟》，北京，中國人民大學(xué)出版社，2006年版。