音樂O2O：在線直播演唱會商業(yè)新模式探析

□陳 程

欄目責(zé)編：陳道生

2014年8月2日，汪峰的“峰暴來臨”鳥巢演唱會火爆開唱，共計有6 萬歌迷購票入場，票價為280－1680 元不等。與此同時，樂視網(wǎng)以30 元每張的價格銷售了48000 張網(wǎng)絡(luò)直播電子票和27000 張回放轉(zhuǎn)播票，收入超過200 萬元。①通過樂視TV、移動端及PC 端等樂視網(wǎng)全平臺屏幕觀看演唱會的人數(shù)超過了10 萬人，線上觀眾超過了傳統(tǒng)觀眾的數(shù)量。去年8月至今，張惠妹、趙傳、華晨宇、莫文蔚、崔健、陳曉東、曹格等越來越多的藝人先后試水“在線演唱會”，這開創(chuàng)了一種全新的音樂演出O2O 模式，即觀眾可以不受時間、地點、場地、數(shù)量的限制，在線上觀看演唱會的直播或回訪錄像。在線直播演唱會模式打破了傳統(tǒng)線下演唱會的時空限制，實現(xiàn)了線上互動與線下互動、同城互動與跨城聯(lián)動、場館互動與家庭互動的結(jié)合，將演唱會“Online（在線觀看）”和“Off-line（現(xiàn)場表演）”結(jié)合起來。

在線直播演唱會商業(yè)背景需求

一、數(shù)字音樂成音樂產(chǎn)業(yè)新出路。對于音樂產(chǎn)業(yè)來說，國內(nèi)外的唱片銷售量都在下滑。尤其是國內(nèi)唱片市場畸形的發(fā)展形態(tài)導(dǎo)致現(xiàn)在歌手的音樂主要依靠網(wǎng)絡(luò)的傳播，數(shù)字音樂的興起也扭轉(zhuǎn)了實體音樂原來的統(tǒng)治地位。隨著移動應(yīng)用商店的崛起、數(shù)字媒體資費的低端化，以及支付的便捷性，數(shù)字音樂已經(jīng)在這個時代占據(jù)了絕對的優(yōu)勢，而對于音樂人來說，現(xiàn)場演出和巡回演唱會才是其收入的主要來源。將二者進(jìn)行某種程度的結(jié)合，成為音樂產(chǎn)業(yè)謀求長遠(yuǎn)發(fā)展的新出路。

二、傳統(tǒng)模式遭遇增長瓶頸。演唱會行業(yè)長期以來的盈利主要來自門票收入、贊助商贊助等，盈利方式較為單一?；ヂ?lián)網(wǎng)時代，尤其是大數(shù)據(jù)環(huán)境背景的推動，演唱會商業(yè)運作簡單依靠傳統(tǒng)線下單一操作模式束縛了演唱會產(chǎn)品平臺的擴(kuò)大化，限制了其經(jīng)濟(jì)利益的增長速度。在線直播演唱會打通線上與線下的推廣平臺，實現(xiàn)演唱會領(lǐng)域的O2O 多元化變現(xiàn)。優(yōu)化推廣手段，加大與受眾互動，開拓獲利渠道，挖掘盈利潛力，真正實現(xiàn)把演唱會產(chǎn)品的盤子做大。

三、音樂演出市場時機成熟。2015年，流媒體視頻繼續(xù)呈上升趨勢，延續(xù)2014年的路子，從野蠻生長走向精耕細(xì)作。從音樂演出市場的角度來看，大批受眾擁有消費能力，但是受限于各種原因，或是時間，或是場地人數(shù)限制，或是對于演出的興趣度還沒那么高，對于傳統(tǒng)演唱會的參與度有限。視頻網(wǎng)站的這種在線直播對于這些有消費能力的人來說是一個很重要的補充，這種高清直播，無論是清晰度還是收看的自由度都遠(yuǎn)超現(xiàn)場觀看。在線直播演唱會目前仍處于萌芽階段，但這樣的細(xì)分領(lǐng)域機會已經(jīng)醞釀成熟。

四、技術(shù)進(jìn)步驅(qū)動演唱會新玩法。帶寬、編解碼技術(shù)不斷進(jìn)步，為高品質(zhì)在線直播演唱會提供支持。目前，國內(nèi)視頻網(wǎng)站基本能夠提供多種清晰度畫面支持：PC 端支持超清720P 以及高清540P的視頻，移動端支持高清540P 和標(biāo)清360P，4K 直播技術(shù)也正在不斷探索中。華晨宇演唱會直播模式上采用一云多屏，芒果TV（PC、互聯(lián)網(wǎng)電視）以及湖南IPTV“三屏合一”的多屏高清直播，讓沒有機會親臨演唱會現(xiàn)場的用戶觀眾通過線上端口購票，全方位、多渠道享受到演唱會的高清直播。拍攝技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)帶寬的發(fā)展使得直播視頻的清晰度和流暢度不斷改善，彈幕、在線點歌、贈送虛擬禮物都成為觸發(fā)粉絲興奮點的有效手段。

五、用戶體驗需求不斷得到優(yōu)化。智能終端已經(jīng)普及，用戶的線上使用習(xí)慣養(yǎng)成，對于在線直播演唱會已經(jīng)有了較直接和強烈的體驗需求。觀看體驗和現(xiàn)場氛圍不佳是在線演唱會發(fā)展的兩大掣肘，但隨著技術(shù)的突飛猛進(jìn)，線上互動方式的創(chuàng)新一定程度上彌補了現(xiàn)場氛圍的遺憾，打破了粉絲需花費高昂票價才能和偶像略有互動的傳統(tǒng)，顛覆傳統(tǒng)模式，大大滿足了用戶的需求，用戶體驗正在不斷得到優(yōu)化。比如，在音樂互動模式上，芒果TV 在長沙、上海、廣州、成都四地舉辦“火星人”粉絲實時連線活動，組織華晨宇的粉絲們在影院通過大屏幕觀看實時直播，與北京演唱會現(xiàn)場零時空實時互動，打造芒果互聯(lián)網(wǎng)電視獨有的“無邊界·芒果Live Show”，創(chuàng)新了粉絲與明星演唱會現(xiàn)場互動的新模式。②

在線直播演唱會商業(yè)模式分析

運作形式：傳統(tǒng)的演唱會商業(yè)模式是以線下票房和廣告為主要營收來源，在營銷和銷售上，也以大麥網(wǎng)和傳統(tǒng)線下渠道為主。而“現(xiàn)場演出+付費直播”的運作方式，極大拉長現(xiàn)場表演的時間價值。在線直播演唱會模式中搭建的“主辦方——贊助商——在線用戶”平臺，主辦方提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容與在線用戶互動，而線上電子門票只面向與互聯(lián)網(wǎng)有關(guān)的線上贊助商銷售，同時提供給贊助商相關(guān)的藝人平面授權(quán)和其他IP 資源，獲得第一批在線用戶。贊助商拿到授權(quán)后可使用在線門票開拓拓展新客、會員互動、渠道資源置換等工作，服務(wù)于企業(yè)品牌宣傳與產(chǎn)品營銷等目的。在用戶的經(jīng)營上，新的模式可以變“一次性交易”為長期緊密的關(guān)系。在互聯(lián)網(wǎng)上，每一個人都化身為一個ID，如果經(jīng)營得當(dāng)，這些ID 會長期活躍，持續(xù)不斷地貢獻(xiàn)購買力。③

互動渠道：直播演唱會的多屏互動模式，打造了一個具備社交功能的在線直播平臺，在線粉絲與明星線上線下能實現(xiàn)實時互動。粉絲可以通過彈幕表達(dá)心聲、在線點歌，在線為偶像購買虛擬鮮花、星星、雞蛋等虛擬禮物表達(dá)態(tài)度，參與線上投票決定演唱會的曲目，甚至還可以通過線上報名參加演唱會的慶功宴，有機會與明星面對面交流。

變現(xiàn)方式：除了向贊助商出售IP 資源和平面授權(quán)獲利，還面向在線用戶出售在線直播門票和虛擬禮物等，天然的互動性將支撐商業(yè)變現(xiàn)方式不斷推陳出新。

核心宣傳思路：以互聯(lián)網(wǎng)為根據(jù)地的話題炒作。微博和微信大V、論壇熱帖、門戶推送、企業(yè)渠道、水軍炒作、綜藝通告、新聞通稿多管齊下，提高信息達(dá)到率，保證宣傳效果。

模式亮點：明星化、話題性，保證線上線下熱度；專業(yè)的制作團(tuán)隊保證高品質(zhì)的用戶體驗；全民參與，全民同歡。線上直播突破了地域、天氣、場館和費用限制。

共贏策略：對于主辦方來說，在線直播演唱會能提供高人氣的明星陣容，更有創(chuàng)意的節(jié)目內(nèi)容，更精致豪華的現(xiàn)場舞美，大大提升項目品質(zhì)。對于贊助商來說，可以通過合作獲得直播ID 和藝人肖像授權(quán)；能開拓新客，吸引非目標(biāo)受眾群；開展?fàn)I銷活動，增加銷售產(chǎn)值，利用明星熱度制造話題，引發(fā)社會關(guān)注；有效關(guān)聯(lián)明星形象，提升品質(zhì)質(zhì)感。實際上為消費者注意力經(jīng)濟(jì)買單，實現(xiàn)品牌宣傳與產(chǎn)品營銷的目的。對于在線用戶來說，他們是最大的受益方，無需親臨演唱會現(xiàn)場，無論自己身在何地，只需要有一臺電腦、平板、手機或一臺電視，就能實時參與偶像的演唱會，同步感受現(xiàn)場氛圍，通過在線體驗，以較小的代價（購買產(chǎn)品或注冊成為會員）獲得線上直播觀看權(quán)，真正享受到互聯(lián)網(wǎng)帶來的新生活方式。對于播出平臺來說，在已經(jīng)擁有或是打算布局自己的一套完整的視頻生態(tài)的背景下，做一場大牌音樂人的演唱會線上直播，既分流了一部分因為各種原因無法去現(xiàn)場的觀眾，同時豐富了自己的視頻播出形式。如果實行免費策略，則可以從贊助商處獲得收益，獲得點擊率，提高關(guān)注度。線下演唱會線上直播權(quán)還會成為各大視頻網(wǎng)站的爭奪點。

市場前景：假設(shè)有20 個贊助企業(yè)參與平臺，每個企業(yè)組織了5 萬用戶，實際上就有100 萬粉絲在線觀看演唱會，數(shù)量十分客觀。這種模式所帶來的裂變式擴(kuò)散效應(yīng)能為企業(yè)贊助商帶來巨大的效益增量。汪峰演唱會線上200萬收益已經(jīng)讓線上直播演唱會的優(yōu)勢初顯，隨著付費方式的優(yōu)化和互動模式的完善，未來在線直播演唱會將會成為演唱會產(chǎn)品商業(yè)推廣新的強勁效益點，具有非常廣闊的市場前景。

在線直播演唱會模式未來發(fā)展趨勢

業(yè)界也有人提出對在線音樂演唱會商業(yè)模式發(fā)展的擔(dān)憂，認(rèn)為線上直播會“蠶食”線下收入的擔(dān)憂，同時演唱會現(xiàn)場一旦被網(wǎng)絡(luò)直播出去，演出內(nèi)容就會很快大量流傳開來，也可能影響后期發(fā)行音像制品。④筆者認(rèn)為，在線直播演唱會是傳統(tǒng)演唱會商業(yè)模式的一種有益補充，未來的互聯(lián)網(wǎng)娛樂業(yè)有更多可發(fā)揮創(chuàng)意和盈利的空間。

一、形成融合多元經(jīng)營業(yè)態(tài)。數(shù)字技術(shù)所帶來的豐富和變化，正改變?nèi)祟惿鐣臓顟B(tài)。傳統(tǒng)的項目模式必定轉(zhuǎn)變?yōu)槎嘣旌系慕?jīng)營業(yè)態(tài)。從演唱會項目試手，可以充分利用項目的社會熱度和粉絲效應(yīng)來完成各自需求和轉(zhuǎn)化目的。在線直播演唱會在某種意義上可以說是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)與音樂產(chǎn)業(yè)的一種和解，互聯(lián)網(wǎng)與音樂產(chǎn)業(yè)的融合，形成規(guī)模性的、新的營收趨勢?；ヂ?lián)網(wǎng)娛樂業(yè)需要做的不僅僅把產(chǎn)品放在網(wǎng)上去賣（如網(wǎng)上賣門票），更重要的是用好新媒體與用戶進(jìn)行互動式的營銷，并且深度用戶沉淀下來，變一次性交易為長期緊密關(guān)系，持續(xù)挖掘客戶價值。

二、多方力量的博弈與合作推動。演唱會是基于粉絲經(jīng)濟(jì)的一個行為，主辦方需要具備豐富的演唱會操盤能力，雄厚的全國推廣能力，高品質(zhì)演唱會運作經(jīng)驗，互聯(lián)網(wǎng)思維的創(chuàng)新能力。要具體項目具體分析，以用戶需求為導(dǎo)向，針對不同終端做出相應(yīng)設(shè)計和方案。在線直播演唱會的蓬勃發(fā)展，同時還需要音樂行業(yè)每一個環(huán)節(jié)的配合。除技術(shù)因素外，整個行業(yè)對于新模式的接受度也一定程度上影響著在線直播演唱會的發(fā)展進(jìn)程。

三、走規(guī)?；?、人性化道路。在未來，在線直播演唱會要走規(guī)?；?、人性化道路，把演唱會辦得像體育賽事。用戶可以親臨現(xiàn)場，也可以通過各種屏幕觀看。加強場景服務(wù)體驗，讓消費者心甘情愿地進(jìn)行線上消費，是音樂演唱會O2O 模式要長遠(yuǎn)發(fā)展的關(guān)鍵。積極打造視頻網(wǎng)站為主的播出平臺，還要為歌手提供包括宣傳、商業(yè)化、節(jié)目包裝及整體項目上線操作等一整套完整的運作體系支持。

四、打造全方位的價值鏈條。生產(chǎn)、分銷、享用都利用互聯(lián)網(wǎng)這種開放互動的方式，形成新的創(chuàng)造傳播價值，才是互聯(lián)網(wǎng)給音樂產(chǎn)業(yè)創(chuàng)造的機遇。音樂產(chǎn)業(yè)需要更加大膽、更加具有想象力的利用互聯(lián)網(wǎng)的方式，積極打造移動娛樂全新生態(tài)鏈，形成一個完整的垂直整合產(chǎn)業(yè)價值鏈。

注釋：

①孫 冰：《音樂O2O 來了 視頻網(wǎng)站玩出新花樣》，《中國經(jīng)濟(jì)周刊》，2014 (47)。

② 《華晨宇演唱會直播創(chuàng)記錄 芒果TV 開創(chuàng)O2O 新模式》，http://news.xinhuanet.com。

③《電商O2O 無所不能——汪峰演唱會O2O 顛覆傳統(tǒng)企業(yè)思維模式》，《福建質(zhì)量管理》，2014(Z3)。

④何勇海：《網(wǎng)絡(luò)直播演唱會是一場“危險游戲”》，《音樂周報》，2014/08/13。