網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)APP 完勝傳統(tǒng)廣播APP 的啟示——兼論傳統(tǒng)廣播的媒體融合之路

何淑華

在電臺(tái)的移動(dòng)互聯(lián)江湖，有兩組數(shù)字特別刺激傳統(tǒng)廣播人的神經(jīng)。一是2014 年6 月12 日人民網(wǎng)發(fā)布的《中國(guó)媒體移動(dòng)傳播指數(shù)報(bào)告》顯示，在廣播頻道移動(dòng)傳播百?gòu)?qiáng)中，45 家有獨(dú)立App，在所有廣播安卓版App 中除了浙江交通廣播、成都交通廣播和太原交通廣播官方合作的App 產(chǎn)品“聽說交通”總下載量超過300 萬(wàn)以外，其他廣播App 下載量普遍較低，有的甚至只能以千計(jì)。而同樣是電臺(tái)App 產(chǎn)品，蜻蜓FM 在2013 年10 月還是3000 萬(wàn)，現(xiàn)在已經(jīng)輕松過億；2013 年2 月推出ios 客戶端的喜馬拉雅電臺(tái)，用一年半的時(shí)間用戶量飆升到7000 多萬(wàn)；2013 年6 月8 日上線的考拉FM 安卓版，2014 年10 月注冊(cè)用戶也直破7000 萬(wàn)。

同樣用手機(jī)聽廣播，聽的絕大部分還是傳統(tǒng)廣播自己的節(jié)目，為什么網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)App 能完勝傳統(tǒng)廣播App？傳統(tǒng)廣播該如何實(shí)現(xiàn)與新媒體的融合？

網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)App 完勝傳統(tǒng)廣播App 的原因

一、網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)比傳統(tǒng)廣播更具用戶洞察力。所有互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)跨界到傳統(tǒng)行業(yè)的地盤都是從用戶體驗(yàn)出發(fā)，抓住傳統(tǒng)行業(yè)的低效環(huán)節(jié)，用互聯(lián)網(wǎng)工具和互聯(lián)網(wǎng)思維進(jìn)行改造和優(yōu)化，從而顛覆原有傳統(tǒng)行業(yè)贏得成就自己的機(jī)會(huì)。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的創(chuàng)業(yè)者們發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)廣播存在實(shí)時(shí)收聽選擇性差，廣告播放跳不開，體驗(yàn)性差，每家電臺(tái)只能區(qū)域性收聽等局限，但如果將電臺(tái)搬上移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，實(shí)現(xiàn)點(diǎn)播、直播兼顧，所有這些將不再成為暢聽的阻礙。蜻蜓FM、喜馬拉雅、優(yōu)聽FM 等收聽工具應(yīng)運(yùn)而生，國(guó)內(nèi)外數(shù)千家電臺(tái)直播、海量的音頻節(jié)目，還能在線點(diǎn)播、個(gè)性定制，讓聽眾獲得從未有過的收聽自由。

如果僅僅是解決收聽自由的問題，那么這類收聽工具不斷涌現(xiàn)很快就會(huì)導(dǎo)致移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上的電臺(tái)同質(zhì)化。這些移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)憑著對(duì)用戶需求的敏銳洞察，迅速?gòu)牟煌瑐?cè)面定位市場(chǎng)。有最早卡位收聽工具屬性的是蜻蜓FM，喜馬拉雅則專注音頻產(chǎn)品，注重打造“具有社交屬性的聲音自媒體”，后起的考拉FM 則考慮用戶在開車、走路、跑步時(shí)過多用眼不安全的現(xiàn)實(shí)情況，根據(jù)用戶平時(shí)的收聽痕跡，通過移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)復(fù)雜的運(yùn)算平臺(tái)，為用戶自動(dòng)推送符合其喜好的節(jié)目。因?yàn)榭ㄎ蛔睢叭诵曰钡囊苿?dòng)電臺(tái)，考拉FM 才得以后來居上。而傳統(tǒng)廣播的App 則深深地打著母體的烙印，僅僅停留在把自己的節(jié)目搬上客戶端，簡(jiǎn)單提供收聽，或者成為傳統(tǒng)廣播線上互動(dòng)渠道，沒有從用戶角度設(shè)計(jì)產(chǎn)品，地域色彩與移動(dòng)互聯(lián)上的全域收聽格格不入。

二、網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)比傳統(tǒng)廣播更具技術(shù)優(yōu)勢(shì)。移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代從本質(zhì)上說是在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等科技不斷發(fā)展的推動(dòng)下帶來的第二次信息革命。在互聯(lián)網(wǎng)之后，技術(shù)繼續(xù)引領(lǐng)著時(shí)代的變革。

網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)的初創(chuàng)者和原始團(tuán)隊(duì)絕大部分都是網(wǎng)絡(luò)技術(shù)出身，具有互聯(lián)網(wǎng)工作背景。蜻蜓FM 創(chuàng)始人兼CEO 楊廷皓曾先后擔(dān)任微軟中國(guó)區(qū)技術(shù)高管及HULU 北京研發(fā)中心副總裁，擁有精深的互聯(lián)網(wǎng)開發(fā)才能和豐富的管理經(jīng)驗(yàn)。公司技術(shù)研發(fā)團(tuán)隊(duì)中的很多人曾經(jīng)任職于微軟、百度、思科、盛大等大型IT 開發(fā)企業(yè)并擔(dān)任核心開發(fā)力量。喜馬拉雅的創(chuàng)始人于建軍之前是全景地圖城市吧和三維全景軟件杰圖軟件的創(chuàng)始人，其團(tuán)隊(duì)也是是典型的技術(shù)派，他們懂移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)。考拉FM 創(chuàng)始人俞清木雖然不是技術(shù)出身，但曾任搜狐汽車頻道主編。因?yàn)樵诨ヂ?lián)網(wǎng)媒體長(zhǎng)期操練，用他自己的話說就是：“產(chǎn)品技術(shù)方面，你天天跟一流的人在一起，你肯定就有啟示?！闭菑?qiáng)勁的技術(shù)驅(qū)動(dòng)帶來了一項(xiàng)項(xiàng)優(yōu)化收聽感受的產(chǎn)品，徹底顛覆了聽眾原有的廣播體驗(yàn)，也才使得這些網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)流量狂飆突進(jìn)。而傳統(tǒng)廣播新媒體多脫胎于母體，人員來自于母體，思維受之前職業(yè)習(xí)慣影響較深，跳不出傳統(tǒng)廣播的窠臼，即便將電臺(tái)搬上移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，也只是按照自身的邏輯畫延長(zhǎng)線。

三、網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)比傳統(tǒng)廣播更能獲得資本的青睞。互聯(lián)網(wǎng)之所以成為創(chuàng)業(yè)“藍(lán)海”，是因?yàn)榛ヂ?lián)開放成就了無疆界市場(chǎng)。可觀的流量之下切入任何商業(yè)模式都將帶來巨大的商業(yè)成功，因此燒錢贏流量成為互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)的必經(jīng)之路。“據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前至少有蜻蜓FM、優(yōu)聽、多聽、窄播、鳳凰電臺(tái)、懶人聽書、喜馬拉雅等7 家在線電臺(tái)獲得天使投資。其中，蜻蜓在2013 年獲創(chuàng)新工場(chǎng)200 萬(wàn)美元A 輪融資，喜馬拉雅也得到千萬(wàn)美元的A 輪投資，據(jù)悉其近期即將完成金額數(shù)倍于A 輪的B 輪融資?！雹俳柚Y本的力量，多聽FM、喜馬拉雅、荔枝FM 等領(lǐng)先的網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)用戶每天都在以驚人的速度遞增。目前大部分網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)還在燒錢階段，都不太考慮收入的問題，不想過早引入商業(yè)模式破壞用戶體驗(yàn)，導(dǎo)致用戶流失。喜馬拉雅就將大部分資金用在營(yíng)銷推廣，引進(jìn)研發(fā)、運(yùn)營(yíng)、市場(chǎng)等優(yōu)秀人才，以及優(yōu)化帶寬服務(wù)三方面。即便用戶數(shù)過億的蜻蜓，也不急于發(fā)展商業(yè)模式，而是仍然考慮怎樣發(fā)展用戶群體。

再看傳統(tǒng)廣播新媒體，它們依附于傳統(tǒng)廣播，投入相對(duì)較少，沒有資金實(shí)力引進(jìn)自身比較欠缺的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)人才；運(yùn)營(yíng)上，有的創(chuàng)建伊始就下達(dá)了創(chuàng)收指標(biāo)。新媒體過早商用的結(jié)果就是損害用戶體驗(yàn)，造成流量的流失。

傳統(tǒng)廣播的媒體融合路徑

傳統(tǒng)廣播走過百年，在收音機(jī)逐漸淡出人們生活之時(shí)，通過各類移動(dòng)新媒體再次與人們親密接觸，微博、微信、電臺(tái)App……與這些新媒體的融合，讓廣播“老樹發(fā)新芽”，擁有了在更大范圍爭(zhēng)奪受眾的平臺(tái)，也因此進(jìn)入了更廣域的競(jìng)爭(zhēng)，尤其是網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)App 的蓬勃發(fā)展，在為傳統(tǒng)廣播提供播放渠道的同時(shí)，對(duì)傳統(tǒng)廣播的安身立命甚至都構(gòu)成威脅。而現(xiàn)實(shí)的情況是，傳統(tǒng)廣播在技術(shù)、資本、用戶洞察等方面很難一步到位跟上移動(dòng)互聯(lián)的開發(fā)節(jié)奏，那么，傳統(tǒng)廣播的媒體融合路徑到底該怎么走？

一、戰(zhàn)略布局自創(chuàng)平臺(tái)，戰(zhàn)術(shù)進(jìn)駐他方平臺(tái)。傳統(tǒng)廣播在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上的入口很多，微博、微信、他方電臺(tái)App 都是可進(jìn)駐的平臺(tái)。尤其以微信為利用價(jià)值最大。據(jù)公開資料顯示，微信的海內(nèi)外用戶已達(dá)6 億，騰訊發(fā)布的最新財(cái)報(bào)上，截至2014 年二季度末，微信月度活躍用戶突破4.38億，不僅用戶數(shù)量龐大，而且其應(yīng)用也非常豐富。電臺(tái)開通微信公共賬號(hào)，可以實(shí)現(xiàn)在線收聽、推送節(jié)目、活動(dòng)資訊并進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)，提供多種形式的互動(dòng)，還能通過其電商、移動(dòng)支付功能實(shí)現(xiàn)電臺(tái)的產(chǎn)業(yè)取向。全國(guó)各家廣播媒體借助微信平臺(tái)擴(kuò)大傳播通路，推廣節(jié)目或頻率品牌，在移動(dòng)端聚攏聽眾效果顯著。2013 年7 月，河南交通廣播在節(jié)目中開啟微信“搖一搖”活動(dòng)，每天有近20 萬(wàn)人次的微信活躍用戶參加互動(dòng)。參加“搖一搖”的用戶必須綁定會(huì)員，輸入姓名和手機(jī)號(hào)碼，這使頻率獲取到受眾的精準(zhǔn)信息，從而得以建立受眾信息系統(tǒng)，為之后的節(jié)目創(chuàng)新、節(jié)目評(píng)估以及未來的精準(zhǔn)營(yíng)銷提供了非常重要的數(shù)據(jù)，改變了傳統(tǒng)廣播不了解受眾的狀況。

總體來說，他方平臺(tái)是渠道屬性。微信還是工具性平臺(tái)，對(duì)像蜻蜓FM 這類他方內(nèi)容平臺(tái)很有可能是“為她人做嫁衣裳”，就像電視“喂”大了視頻網(wǎng)站，卻“餓瘦”了自己。受眾養(yǎng)成了在網(wǎng)上看電視劇的習(xí)慣，誰(shuí)還看那一天兩集中間帶廣告的電視？渠道屬性最大的作用是推廣和內(nèi)容曝光，商用以及電臺(tái)的品牌建立很困難，因?yàn)橐?guī)則和產(chǎn)品開發(fā)都在他方，電臺(tái)缺乏自主權(quán)。所以傳統(tǒng)廣播單頻率或市縣一級(jí)電臺(tái)可以進(jìn)駐他方平臺(tái)為主，省一級(jí)廣電則要從戰(zhàn)略上布局自主開發(fā)移動(dòng)電臺(tái)客戶端。

二、合縱連橫，制度破局。事實(shí)已經(jīng)證明，傳統(tǒng)廣播自主開發(fā)App 存在技術(shù)、資金、用戶洞察等方面的局限，長(zhǎng)期在體制內(nèi)形成的媒體運(yùn)行邏輯和人事上的條塊分割用來打造新媒體并不適用。網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)App 已經(jīng)在多個(gè)方面卡位市場(chǎng)，并做得風(fēng)生水起。還有多少時(shí)間和空間讓傳統(tǒng)廣播去“組織再造”“流程再造”？在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)得到優(yōu)勢(shì)的時(shí)間和失去優(yōu)勢(shì)的時(shí)間可能同樣短，在從互聯(lián)網(wǎng)到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的路程上我們已經(jīng)體會(huì)，我們的網(wǎng)站還沒做幾年，就已經(jīng)迭代到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，而移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的迭代只會(huì)比互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代更快，我們的體制和人事完全無法匹配移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速迭代。最可行的辦法就是合縱連橫，通過引進(jìn)資本或與新媒體團(tuán)隊(duì)合作，通過體制創(chuàng)新打破制度僵局，將傳統(tǒng)廣播迅速帶入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快車道。

這方面的成功例子有南京廣電貓貓。它是由南京廣電集團(tuán)與南京摩爾貓貓文化發(fā)展有限公司共同出資組建，國(guó)企加民企的混合所有制，南京廣電出資600 萬(wàn)，摩爾貓貓出資400 萬(wàn)，南京廣電雖然是大股東，卻不負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)，僅派駐一名執(zhí)行董事、一名財(cái)務(wù)總監(jiān)。執(zhí)行董事主要負(fù)責(zé)把握輿論導(dǎo)向，財(cái)務(wù)總監(jiān)負(fù)責(zé)保證國(guó)有資產(chǎn)不流失。公司運(yùn)作采用總經(jīng)理負(fù)責(zé)制，由總經(jīng)理及其團(tuán)隊(duì)去運(yùn)營(yíng)。合作方式是把電臺(tái)所有的新媒體資源，包括網(wǎng)站、App、微博、微信等新媒體平臺(tái)，全部打包交給合作方。②混合所有制的好處是迅速獲得成熟的新媒體運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，又打造了自己的移動(dòng)平臺(tái)。對(duì)方的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)思維、設(shè)計(jì)線上產(chǎn)品快速對(duì)接市場(chǎng)的能力都不是體制內(nèi)人員經(jīng)過培訓(xùn)能在短時(shí)間內(nèi)練就的。

三、優(yōu)化內(nèi)容創(chuàng)新團(tuán)隊(duì)，轉(zhuǎn)型高質(zhì)量的內(nèi)容提供商。未來，隨著各類電臺(tái)客戶端的不斷壯大和市場(chǎng)發(fā)展，對(duì)音頻節(jié)目和內(nèi)容的需求會(huì)越來越大。這一點(diǎn)從視頻網(wǎng)站的發(fā)展就可以看到。視頻帶來大量的內(nèi)容消費(fèi)，視頻網(wǎng)站對(duì)好的視頻內(nèi)容充滿饑渴，有的不惜斥巨資打造有影響力的節(jié)目，還有的投資著名電視人組建工作室，或者大手筆購(gòu)買版權(quán)內(nèi)容視頻、影視劇。為滿足差異化競(jìng)爭(zhēng)和吸引聽眾的需要，爭(zhēng)取獨(dú)家音頻內(nèi)容將會(huì)掀起版權(quán)大戰(zhàn)。因此，傳統(tǒng)廣播要看到這個(gè)趨勢(shì)，及早布局音頻內(nèi)容生產(chǎn)。如果說移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)是傳統(tǒng)廣播的短板，那么，內(nèi)容生產(chǎn)則是傳統(tǒng)廣播的核心優(yōu)勢(shì)。好聲音，好主播，好創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)就是核心資源，也許我們沒有辦法迅速補(bǔ)齊短板，但我們可以將核心優(yōu)勢(shì)發(fā)揮到極致。北京電臺(tái)2006 年就成立了節(jié)目制作中心，嘗試在音頻產(chǎn)品、個(gè)性聲音輸出、著名主持人經(jīng)紀(jì)人等方面提供相應(yīng)服務(wù)和支持，移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的到來將為他們的節(jié)目和主持人提供更多的出口。但大部分廣播媒體還沒有為市場(chǎng)做音頻產(chǎn)品的意識(shí)。傳統(tǒng)廣播應(yīng)該盡快優(yōu)化內(nèi)容創(chuàng)新團(tuán)隊(duì)，創(chuàng)意制作符合移動(dòng)互聯(lián)收聽習(xí)慣的音頻節(jié)目，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上打響節(jié)目制作品牌。

除了內(nèi)容團(tuán)隊(duì)，廣播媒體還有大量的節(jié)目音頻資料庫(kù)，這也是一筆財(cái)富?？梢愿鶕?jù)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)碎片化收聽的特點(diǎn)，優(yōu)化大時(shí)段節(jié)目，將其打散成“音頻切片”，以適應(yīng)聽眾新的收聽習(xí)慣?；蛘邔ｉT研究網(wǎng)絡(luò)收聽用戶的喜好和需求，創(chuàng)意生產(chǎn)能直達(dá)其痛點(diǎn)、笑點(diǎn)、淚點(diǎn)和關(guān)注熱點(diǎn)的微節(jié)目。像現(xiàn)在市場(chǎng)上，1 分鐘的節(jié)目是15 元1 條，4 分鐘的節(jié)目一年300期3 萬(wàn)元，這還僅是面對(duì)電臺(tái)的市場(chǎng)，網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)大幅增加后，相信會(huì)有比較好的市場(chǎng)回報(bào)。

新媒體的跨界融合趨勢(shì)為我們展現(xiàn)這樣一番圖景：移動(dòng)互聯(lián)成為未來視聽新媒體的主要版圖，用戶可以在WAP 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上得到幾乎所有互聯(lián)網(wǎng)體驗(yàn)，各主要門戶網(wǎng)站都將開通WAP 手機(jī)版和移動(dòng)客戶端。至于視聽新媒體的產(chǎn)業(yè)鏈，有兩類行業(yè)將獲得成功：一類是“高質(zhì)量的內(nèi)容提供商”，例如迪斯尼、四大唱片公司等擁有獨(dú)家內(nèi)容的提供商在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代將獲利頗豐，它們中的一部分也會(huì)轉(zhuǎn)為自建渠道的服務(wù)提供商；另一類是“擁有推廣渠道的服務(wù)提供商”，例如騰訊無線、新浪無線、3G、4G 門戶網(wǎng)等綜合服務(wù)提供商，可以和更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源合作，加之強(qiáng)大的營(yíng)銷能力，也會(huì)得到更好的發(fā)展。③如果廣播媒體不能自創(chuàng)平臺(tái)，那么轉(zhuǎn)型成為高質(zhì)量的內(nèi)容提供商向網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)提供版權(quán)音頻產(chǎn)品也將是與媒體融合的另一種方式?？傊?，傳統(tǒng)廣播未來業(yè)務(wù)的發(fā)展和增長(zhǎng)，應(yīng)該是基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)品，不管以哪種形態(tài)、哪種方式呈現(xiàn)。

注釋：①王微微：《在線電臺(tái)翻身：20 家超3 成引資本 仍在燒錢》，《理財(cái)周報(bào)》，2014／11／03。

②崔忠芳：《南京廣電集團(tuán)正在進(jìn)行“媒體融合+混合所有制”實(shí)驗(yàn)》，《廣電獨(dú)家》，2014／11／12。

③熊 英，張君昌：《傳統(tǒng)廣播與新媒體融合的路徑選擇》，《北方傳媒研究》，2013（6）。